1、新車(chē)上市策劃及公關(guān)活動(dòng)推廣,目 錄,新車(chē)上市產(chǎn)品推廣策略 潛在客戶拓展與管理 新車(chē)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施-展廳活動(dòng) 一汽馬自達(dá)展廳活動(dòng)實(shí)踐分析 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施-社區(qū)推廣 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施-公益促銷(xiāo)活動(dòng),掌握新產(chǎn)品上市活動(dòng)策劃，學(xué)會(huì)尋找和維系潛在客戶，利用和創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)展示汽車(chē)產(chǎn)品，吸引客戶，擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)成交。,課程目的,完成本課程的培訓(xùn)后，學(xué)員將能夠：,新車(chē)上市產(chǎn)品推廣策略,新車(chē)上市行銷(xiāo)準(zhǔn)備,行銷(xiāo)時(shí)間,市場(chǎng)占有率的意義,“市場(chǎng)占有率”是指在特定商品的市場(chǎng)上， 某品牌的銷(xiāo)售量在與其有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的所有品牌的銷(xiāo)售量總和中所占的比例。,市場(chǎng)占有率的目標(biāo)值,上限目標(biāo)值 安定目標(biāo)值 下限目標(biāo)

2、值,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略原則,第一主義 不僅要求第一， 而且是壓倒性的第一 弱肉強(qiáng)食主義 優(yōu)先攻擊弱者、弱點(diǎn)， 取得絕對(duì)勝利 集中主義 先決定重點(diǎn)、然后將力量集中于重點(diǎn)上,明確市場(chǎng)范圍、據(jù)點(diǎn)集中火力經(jīng)營(yíng)， 實(shí)施地區(qū)精耕 切割市場(chǎng)為數(shù)個(gè)次市場(chǎng)， 采差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)應(yīng) 弱勢(shì)次市場(chǎng)采用“優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)力及火力形成局部?jī)?yōu)勢(shì)” 強(qiáng)勢(shì)次市場(chǎng)采用“固守維持策略” 追求邊際效益最大化,據(jù)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)的概念,市場(chǎng)潛量分析法,原則：以“市場(chǎng)潛量多寡”做為市場(chǎng)選擇的優(yōu)先順序， 針對(duì)不同目標(biāo)顧客群推出不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),市場(chǎng)潛量分析法,市場(chǎng)潛量分析法,區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù),針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)客戶 區(qū)域業(yè)代 二級(jí)網(wǎng)絡(luò) VIP,忠誠(chéng)客戶法,I：回廠

3、維修購(gòu)買(mǎi)周邊商品推薦客戶 II：回廠維修購(gòu)買(mǎi)周邊商品 III：回廠維修,原則：在經(jīng)銷(xiāo)商所在的次市場(chǎng)采取固守維持策略加強(qiáng)建立I級(jí)忠誠(chéng)客戶數(shù),忠誠(chéng)客戶法,A次商圈,B次商圈,C次商圈,I,II,III,III,III,III,III,III,II,II,II,III,I,I,II,I,III,潛在客戶拓展與管理,基盤(pán)維護(hù)要點(diǎn)是建立在客戶滿意度之上的, 并請(qǐng)其提供購(gòu)買(mǎi)訊息 銷(xiāo)售服務(wù)店應(yīng)每月規(guī)劃基盤(pán)維護(hù)計(jì)劃，并由銷(xiāo)售主管帶動(dòng)及督促執(zhí)行 由于基盤(pán)維護(hù)首重銷(xiāo)售顧問(wèn)與客戶平常時(shí)感情之建立： 除建立保有客戶管理卡外，對(duì)于每位銷(xiāo)售顧問(wèn)的客戶維護(hù)數(shù)應(yīng)列冊(cè)， 以方便維護(hù)管理 對(duì)于車(chē)輛使用三年以上的客戶應(yīng)每月至少接觸

4、訪問(wèn)一次以上， 并提供本公司銷(xiāo)售全車(chē)系列型錄做汰換選擇 自銷(xiāo)：為本公司銷(xiāo)售， 他銷(xiāo)：為非本公司銷(xiāo)售或戰(zhàn)敗客戶， 保修客戶：應(yīng)列為銷(xiāo)售服務(wù)店基盤(pán)保有,地區(qū)及銷(xiāo)售服務(wù)店活動(dòng)： 為使轄區(qū)內(nèi)欲購(gòu)客上門(mén)而規(guī)劃的各項(xiàng)活動(dòng)，以塑造銷(xiāo)售服務(wù)店知名度， 提升來(lái)店/電戶數(shù) 1. 轄區(qū)性廣宣（電臺(tái)，電視臺(tái)，地方性刊物報(bào)章） 2. 夾車(chē)/夾報(bào)/投遞/掃街（逐戶訪問(wèn)）,基盤(pán)汰換，增購(gòu)，推介,情報(bào) 提供,內(nèi)部情報(bào),地方知名人士/關(guān)系企業(yè)/對(duì)于銷(xiāo)售服務(wù)店好意度高的客戶/二手車(chē)行/同區(qū)域修理廠等特定對(duì)象, 由主管親自建立關(guān)系以達(dá)到建立情報(bào)站的效果 尤其運(yùn)用在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),發(fā)揮地區(qū)及銷(xiāo)售服務(wù)店內(nèi)同仁的親屬關(guān)系以達(dá)成情報(bào)推介效果 促

5、銷(xiāo)期間重點(diǎn)運(yùn)用,配合一汽銷(xiāo)售公司促銷(xiāo)活動(dòng)，展開(kāi)地區(qū)及銷(xiāo)售服務(wù)店轄區(qū)內(nèi)基盤(pán)保有客戶與潛在客戶的告知活動(dòng),特定篩選,區(qū)域攻擊,針對(duì)轄區(qū)內(nèi)行業(yè)別或職業(yè)別，選擇適當(dāng)車(chē)型進(jìn)行開(kāi)拓 （DM/電話/拜訪） 對(duì)轄區(qū)內(nèi)各類(lèi)利益或休閑團(tuán)體進(jìn)行開(kāi)拓,在轄區(qū)內(nèi)人群集中處或占有率較低的區(qū)域（鄉(xiāng)，鎮(zhèn)）舉辦展示會(huì),自銷(xiāo)保有,他銷(xiāo)保有,銷(xiāo)售服務(wù)店面,來(lái)電 來(lái)店,開(kāi)發(fā),整體面,VIP,客戶開(kāi)發(fā) (I),自銷(xiāo)保有,他銷(xiāo)保有,潛在客戶,基盤(pán)維護(hù)要點(diǎn)是建立在客戶滿意度之上的, 并請(qǐng)其提供購(gòu)買(mǎi)訊息 銷(xiāo)售服務(wù)店應(yīng)每月規(guī)劃基盤(pán)維護(hù)計(jì)劃，并由主管帶動(dòng)及督促執(zhí)行 基盤(pán)維護(hù)首重銷(xiāo)售顧問(wèn)與客戶平常的感情建立原則： 除建立保有客戶管理卡外，對(duì)于每位

6、銷(xiāo)售顧問(wèn)的客戶維護(hù)數(shù)應(yīng)列冊(cè)， 以方便維護(hù)管理 對(duì)于車(chē)輛使用三年以上的客戶，每月應(yīng)至少接觸訪問(wèn)一次以上， 并提供本公司銷(xiāo)售的全車(chē)系列型錄做汰換選擇 自銷(xiāo)：為本公司銷(xiāo)售， 他銷(xiāo)：為非本公司銷(xiāo)售或戰(zhàn)敗的客戶， 保修客戶：應(yīng)列為銷(xiāo)售服務(wù)店基盤(pán)保有,基盤(pán)汰換，增購(gòu)，推介,客戶開(kāi)發(fā) (II),地區(qū)及銷(xiāo)售服務(wù)店活動(dòng)： 為使轄區(qū)內(nèi)欲購(gòu)客戶上門(mén)而規(guī)劃的各項(xiàng)活動(dòng)，塑造銷(xiāo)售服務(wù)店的知名度， 提升來(lái)店/電客戶數(shù) 1. 轄區(qū)性廣告宣傳（電臺(tái)，電視臺(tái)， 地方性刊物、報(bào)紙） 2. 夾車(chē)/夾報(bào)/投遞/掃街（逐戶訪問(wèn)）,來(lái)店 來(lái)電,配合銷(xiāo)售公司促銷(xiāo)活動(dòng)，展開(kāi)地區(qū)及銷(xiāo)售服務(wù)店轄區(qū)內(nèi)基盤(pán)保有客戶與潛在客戶的告知?jiǎng)幼?整體面,銷(xiāo)售服

7、務(wù)面,客戶開(kāi)發(fā) (III),開(kāi)發(fā),特定篩選,區(qū)域攻擊,針對(duì)轄區(qū)內(nèi)行業(yè)別或職業(yè)別選擇適當(dāng)車(chē)型進(jìn)行開(kāi)拓 （DM/電話/拜訪） 對(duì)轄區(qū)內(nèi)各類(lèi)利益或休閑團(tuán)體進(jìn)行開(kāi)拓,在轄區(qū)內(nèi)人群集中或占有率較低的區(qū)域（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）舉辦展示會(huì),客戶開(kāi)發(fā) (IV),情報(bào) 提供,地方知名人士/關(guān)系企業(yè)/對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)店好意度高的客戶/二手車(chē)行/同區(qū)域修理廠等特定對(duì)象, 由主管親自建立關(guān)系，以達(dá)到建立情報(bào)站的效果 可重點(diǎn)運(yùn)用在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),內(nèi)部情報(bào),V I P,發(fā)揮地區(qū)及銷(xiāo)售服務(wù)店內(nèi)同仁的親屬關(guān)系，以達(dá)成情報(bào)推介的效果 可在促銷(xiāo)期間重點(diǎn)運(yùn)用,客戶屬性分析,長(zhǎng)期關(guān)系,短期關(guān)系,刻意追求,自然而來(lái), ,內(nèi)部情報(bào),VIP,展示會(huì),特定開(kāi)拓,來(lái)

8、店,來(lái)電,保有基盤(pán),愈向右關(guān)系愈穩(wěn)固 愈往下?tīng)I(yíng)業(yè)活動(dòng)愈可著力,漏斗原理,收集的潛在客戶數(shù)量,成交數(shù),建立品牌知名度,信心建立,成交,從開(kāi)發(fā)潛在客戶到成交所投入的時(shí)間,有望客戶升級(jí)示意圖, ,新客戶與基盤(pán)客戶,注意：維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶的成本差異有多少？,銷(xiāo)售顧問(wèn)的營(yíng)業(yè)活動(dòng),展廳客戶管理表格介紹,展廳客戶來(lái)店/電統(tǒng)計(jì)表 來(lái)店/電登記表,營(yíng)業(yè)活動(dòng)管理有望客戶級(jí)別定義,確度判別基準(zhǔn),現(xiàn)訂現(xiàn)交 已收5000元以上訂金,車(chē)型車(chē)色已選定 已提供付款方式及交車(chē)日期 分期手續(xù)進(jìn)行中 二手車(chē)進(jìn)行處理中,已談判購(gòu)車(chē)條件 購(gòu)車(chē)時(shí)間已確定 選定了下次商談日期 再度來(lái)看展示車(chē) 要求協(xié)助處理舊車(chē),商談中表露出有購(gòu)車(chē)意愿

9、 正在決定擬購(gòu)車(chē)種 對(duì)選擇車(chē)種猶豫不決 經(jīng)判定有購(gòu)車(chē)條件者,手續(xù)時(shí)間,促進(jìn)頻率,7日內(nèi)成交至少（1次/2日）,1個(gè)月內(nèi)成交至少（1次/周）,1個(gè)月以上3個(gè)月以內(nèi)成交 至少（2次/月）,訂 單 O,H,A,B,預(yù)售訂金至少每周一次維系訪問(wèn),展廳客戶來(lái)店（電）統(tǒng)計(jì)表,年 月,展廳客戶來(lái)店（電）統(tǒng)計(jì)表,年 月,2006,11,備注：1、擬購(gòu)車(chē)型：來(lái)店看車(chē)欲購(gòu)車(chē)種；2、有望確度：來(lái)店看車(chē)當(dāng)場(chǎng)接洽判定確度；3、追蹤后確度：營(yíng)業(yè)人員在24小時(shí)內(nèi)作資料真實(shí)性及第二次確度確認(rèn)；4、經(jīng)過(guò)情形：由值班銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)當(dāng)日接洽狀況簡(jiǎn)述,來(lái)店（電）客戶登記表,年 月 日,新車(chē)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃,新車(chē)上市追求的是勢(shì)和氛,新車(chē)上

10、市三位一體策略,大眾媒體,店頭活動(dòng),PR活動(dòng),新車(chē)上市,新車(chē)上市案例分析,新車(chē)上市案例分析,雨燕是好車(chē)嗎？雨燕的上市是成功的嗎？,什么是促銷(xiāo)？ 促進(jìn)銷(xiāo)售的活動(dòng)，本質(zhì)是信息的溝通,促銷(xiāo)的目的： 加速有望客戶購(gòu)買(mǎi),促銷(xiāo)的定義,促銷(xiāo)的形式,降價(jià)促銷(xiāo),試用促銷(xiāo),退費(fèi)促銷(xiāo),積分促銷(xiāo),抽獎(jiǎng)促銷(xiāo),競(jìng)賽促銷(xiāo),贈(zèng)品促銷(xiāo),員工促銷(xiāo),服務(wù)促銷(xiāo),車(chē)展促銷(xiāo),促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施流程,建立目標(biāo),確定主題,擬定方案,確認(rèn)對(duì)象,效果評(píng)估,預(yù)算策劃,執(zhí)行與控制,請(qǐng)思考：新車(chē)上市活動(dòng)可以進(jìn)行 那些相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)？,什么是廣告：,信息,告知,影響,教育,激勵(lì),信心,激發(fā)我的需求,影響購(gòu)買(mǎi)決定,促銷(xiāo)活動(dòng)管理表格,促銷(xiāo)活動(dòng)管理表格,汽車(chē)經(jīng)典廣

11、告,效果,主題,內(nèi)容,風(fēng)格,媒介,預(yù)算,新車(chē)上市活動(dòng)的規(guī)劃,順 勢(shì) 而 為,新車(chē)上市活動(dòng)成功要決,層次,鋪墊,懸念,渲染,有度,延續(xù),應(yīng)變,促銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施-展廳活動(dòng),展廳活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)施,車(chē),店,人,氛,展廳活動(dòng)主題,以文化為背景的新車(chē)上市活動(dòng),展廳活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)施,集客,現(xiàn)場(chǎng)控制,活動(dòng)節(jié)目 現(xiàn)場(chǎng)氣氛,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),展廳活動(dòng)四把利劍,一汽馬自達(dá)展廳活動(dòng)實(shí)踐分析,電話邀約,發(fā)布傳遞信息,邀約確認(rèn),電話催促,集客,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備,活動(dòng)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛,活動(dòng)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)氣氛,現(xiàn)場(chǎng)控制,促銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施-社區(qū)推廣,社區(qū)推廣活動(dòng)-汽車(chē)SHOW,社區(qū)推廣活動(dòng)-汽車(chē)SHOW,社區(qū)推廣活動(dòng)-汽車(chē)SHOW,為什么

12、要到社區(qū)舉行社區(qū)推廣活動(dòng),關(guān)于社區(qū)推廣活動(dòng)的思考：,社區(qū)推廣活動(dòng)想達(dá)成的目的是什么,選擇在什么地點(diǎn)舉行,活動(dòng)的主題是什么,活動(dòng)中需要注意的事項(xiàng)有什么,過(guò)程控制和評(píng)估,社區(qū)推廣活動(dòng)-汽車(chē)SHOW,關(guān)于社區(qū)推廣活動(dòng)成功要訣,盡量減弱商業(yè)氛圍,和社區(qū)生活相結(jié)合,活動(dòng)要有延續(xù)效應(yīng),現(xiàn)場(chǎng)5S,不擾民,促銷(xiāo)推廣活動(dòng)實(shí)施-公益促銷(xiāo)活動(dòng),哈飛-育才行動(dòng),哈飛的育才行動(dòng),請(qǐng)小組討論： 如果你是哈飛此次活動(dòng)的策劃人，你如何 策劃此次活動(dòng)？,提高銷(xiāo)量,提升品牌形象,提升4S店整體的贏利水平,哈飛的育才行動(dòng),6月29日，哈飛汽車(chē)在北京長(zhǎng)城飯店舉行陽(yáng)光計(jì)劃之育才行動(dòng)啟動(dòng)儀式。 據(jù)悉，近年來(lái)，哈飛汽車(chē)走振興民族汽車(chē)業(yè)之路

13、得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，為了回報(bào)社會(huì)，聯(lián)手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起了這次活動(dòng)。為了更貼近這項(xiàng)活動(dòng)的意義，哈飛汽車(chē)在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品系列中選出微車(chē)中的精品民意車(chē)作為這次活動(dòng)的“中介”，從7月1日開(kāi)始至9月1日止，每銷(xiāo)售一輛民意車(chē)，由哈飛汽車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商捐出100元作為“哈飛汽車(chē)育才基金”，這項(xiàng)近百萬(wàn)元的基金將統(tǒng)一捐贈(zèng)給近千位品學(xué)兼優(yōu)的貧困生，扶植這些“希望之星”。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)，哈飛民意的車(chē)主還將獲得哈飛汽車(chē)特別贈(zèng)送的“陽(yáng)光愛(ài)心養(yǎng)護(hù)卡”，憑此服務(wù)卡可獲得民意6次免費(fèi)保養(yǎng)(價(jià)值近500元)，還可獲得哈飛汽車(chē)贈(zèng)送的紀(jì)念禮品。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次捐款數(shù)額將高達(dá)百萬(wàn)元，加上后期給予用戶的優(yōu)惠服務(wù)，哈飛汽車(chē)兩個(gè)月的活動(dòng)，將出資數(shù)百萬(wàn)元，是企業(yè)對(duì)廣大車(chē)主、對(duì)社會(huì)、對(duì)祖國(guó)棟梁的全情奉獻(xiàn)。 關(guān)注微車(chē)的人都知道民意是由哈飛汽車(chē)生產(chǎn)的一款新時(shí)代微車(chē)，造型超前、品質(zhì)優(yōu)越，無(wú)論是造型、性能或是市場(chǎng)反響，都成為第三代微客的領(lǐng)軍代表，其上市以后一直處于銷(xiāo)售前