1、,五糧液系列“干一杯酒”瓶體、包裝與品牌策略,目 錄,第一篇：“干一杯”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念及展示 第二篇：“干一杯”品牌推廣方案 第三篇：產(chǎn)品地位/消費(fèi)者/品牌調(diào)研 第四篇：品牌戰(zhàn)略 第五篇：品牌定位 第六篇：干一杯品牌形象建設(shè),第一篇： “干一杯”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念及展示,一、關(guān)于包裝： 1、在沿襲原有“干一杯”老包裝的若干元素的基礎(chǔ)上，賦予“干一杯”新的logo形象，既有新舊之別，又有視覺沿襲，且賦予了現(xiàn)代感；,包裝設(shè)計(jì)概念,2、在“干一杯”中的形象產(chǎn)品“天地飲”中采用新的創(chuàng)意思路秦漢風(fēng)格、琉璃材質(zhì)的酒樽，套入干一杯酒瓶，品名“天地飲”喻意集天地之精華。 使用琉璃酒樽有四點(diǎn)目的： 、“瓶套杯”的形

2、式首創(chuàng)富有新穎感； 、包裝美觀時(shí)尚，構(gòu)成豐富，有傳統(tǒng)的現(xiàn)代感； 、該酒樽也是分酒器，迎合時(shí)尚的飲酒之風(fēng)； 、琉璃酒樽作工藝品收藏，包裝即為促銷品。,包裝設(shè)計(jì)概念,3、在“干一杯”中的利潤產(chǎn)品“金杯”和“銀杯”及地基產(chǎn)品“豪情干一杯”的包裝設(shè)計(jì)中與“天地飲”保留了共同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從成本角度放棄了琉璃酒樽，但基本元素貫穿始終，形成系列。 整個(gè)設(shè)計(jì)思路考慮“干一杯”原有的市場積累，即保留原有的大體視覺記憶，又在logo形象與工藝上作了新的嘗試與突破，使產(chǎn)品上一個(gè)新臺(tái)階。,包裝設(shè)計(jì)概念,“干一杯”酒的家族新秀,“干一杯”的產(chǎn)品展示,“干一杯”之“金杯”、“銀杯”、“豪情”,“干一杯”的產(chǎn)品展示,第二篇

3、： “干一杯”品牌推廣方案,品牌推廣方案（一）,以產(chǎn)品作為推廣的主形象在“干一杯”新形象進(jìn)入市場的初階段，是具有實(shí)際意義的：讓消費(fèi)者迅速記住五糧液“干一杯”的新形象。 在展示新形象的同時(shí)，輔以中國飲酒文化中積極向上的情感： 1、酒倒了，交情也到了！ 2、酒開了，心也放開了！ 3、酒沒了，煩惱也沒了！ 在色彩視覺組合上，也延襲新包裝的主色調(diào)：紅、金、黃，使產(chǎn)品與品牌形象高度統(tǒng)一，再加之消費(fèi)者認(rèn)可的飲酒情節(jié)的文字表達(dá)，以達(dá)到品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度的雙效推廣。,設(shè)計(jì)理念,品牌推廣方案（二）,在“干一杯”品牌整合推廣中，運(yùn)用統(tǒng)一、持續(xù)的視覺和行為表現(xiàn)：中國人喝酒時(shí)，干完一杯后亮杯底的習(xí)慣性規(guī)范動(dòng)作。 亮

4、杯底這個(gè)禮節(jié)性習(xí)慣動(dòng)作，包含著中國人喝酒行為中豪爽、坦蕩、守信、朋友認(rèn)可的情感，它是正面的，大眾耳熟能祥的，幾乎每次喝酒都會(huì)使用的表達(dá)情感的行為方式。消費(fèi)者的接受與認(rèn)知程度會(huì)極高，與“干一杯”品牌又較吻合，在影視與平面推廣中會(huì)有聲有色。 在整個(gè)品牌推廣中，亮杯底的動(dòng)作會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分的行業(yè)、群組來體現(xiàn)完成，來暗示品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群指向。,設(shè)計(jì)理念,第三篇：產(chǎn)品地位/消費(fèi)者/品牌調(diào)研,“干一杯酒”在五糧液系列產(chǎn)品的地位,總經(jīng)銷品牌,八大片區(qū)品牌,全國自銷品牌,五糧液,市場,品牌/無形資產(chǎn),1 + 9 + 8 全國性品牌 八大地區(qū)品牌 其它總經(jīng)銷品牌 五糧春 兩湖春 京酒 五糧液

5、 五糧神 長三角 叁叁酒 瀏陽河 三杯爽 紫光液 金六福 跑馬場 春夏秋冬 百年老店 現(xiàn)代人 烤酒 絲路花雨 等 東方龍(待定) 中原（待定） 五糧醇 東北（待定） 干一杯 尖莊,“干一杯”新秀一族的產(chǎn)品線,形象產(chǎn)品天地飲 （88元/475ml） 利潤產(chǎn)品金杯、銀杯 （28元/18元/475ml） 地基產(chǎn)品豪情 （12元/475ml）,消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu),消費(fèi)者文化程度結(jié)構(gòu),消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu),公司一般員工所占比例最高，為19.5%；其次分別為：個(gè)體私營業(yè)主（16.8%）、國營企業(yè)職工（11.4%）、國營企業(yè)中高層管理人員（9.2%）和行政事業(yè)單位干部（8.6%）等。,消費(fèi)者稅前平均月總收入結(jié)構(gòu),平均

6、稅前月總收入在1001-1500元之間的消費(fèi)者比例最高，為39.1%，其次是601-1000元 (23.9%)、1501-2000元（16.3%） 和600元及以下者（10.3%）等。,消費(fèi)者飲用白酒的頻次,有9.8%的消費(fèi)者基本上每天飲用白酒，有34.2%經(jīng)常喝，56.0%偶爾喝。 需要指出的是，此次訪問的對(duì)象均為白酒飲用者。,品牌調(diào)研（一）,品 牌 知 名 度,消費(fèi)者樣本白酒品牌無提示第一提及,品牌認(rèn)知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，提到某一類別商品就立刻想到并說出的品牌名。這就是無提示品牌第一提及。 在無提示品牌第一提及測試中，二鍋頭以23.3%的第一提及率排名榜首；列第二位是五

7、糧液，第一提及率為20.9%；其次分別為：金六福（15.7%）、京酒（11.6%）和瀏陽河（10.5%）等。,品牌調(diào)研（二）,品 牌 廣 告 認(rèn) 知,消費(fèi)者最初知道的途徑,品牌調(diào)研（三）,品 牌 聯(lián) 想,品牌聯(lián)想（汽車牌子）,在品牌聯(lián)想中，應(yīng)把干一杯塑造成“大眾”車系中的“桑塔納”。 “干一杯”在一般消費(fèi)者心目中應(yīng)是一個(gè)知名釀酒企業(yè)生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品。,擬人化聯(lián)想,干一杯這個(gè)“人”的主要特質(zhì)是：講義氣、熱情、豪爽、守承諾、干勁十足。,第四篇：品牌戰(zhàn)略,（一）品牌建設(shè)及銷量目標(biāo) （二）品牌核心價(jià)值 （三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 （四）品牌口號(hào),品牌戰(zhàn)略目錄,品 牌 建 設(shè) 及 銷 量 目 標(biāo),品牌戰(zhàn)略,品牌

8、建設(shè)及銷量目標(biāo),現(xiàn)狀,品牌名,區(qū)域品牌,區(qū)域性知名品牌,全國性知名品牌,全國性強(qiáng)勢品牌,干一杯現(xiàn)在的位置(2003年銷售2300噸）：,品牌建設(shè)及銷量目標(biāo),品牌名,區(qū)域品牌,區(qū)域知名品牌,全國知名品牌,全國強(qiáng)勢品牌,干一杯近期目標(biāo)(2004年實(shí)現(xiàn)銷售6000噸）：,品牌建設(shè)及銷量目標(biāo),品牌名,區(qū)域知名品牌,區(qū)域品牌,全國知名品牌,全國強(qiáng)勢品牌,干一杯中期目標(biāo)(2005年實(shí)現(xiàn)銷售12000噸）：,品牌建設(shè)及銷量目標(biāo),品牌名,區(qū)域知名品牌,區(qū)域品牌,全國知名品牌,全國強(qiáng)勢品牌,干一杯遠(yuǎn)期目標(biāo)(2006年實(shí)現(xiàn)銷售20000噸）：,品牌建設(shè)及銷量目標(biāo),品牌名,區(qū)域品牌,區(qū)域知名品牌,全國知名品牌,全國

9、強(qiáng)勢品牌,品牌建設(shè)及銷量目標(biāo),近期目標(biāo)：2004-2004年底 將品牌的優(yōu)勢在全國重點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大并鞏固 中期目標(biāo)：2004-2005年底 逐漸成為全國市場的知名品牌 遠(yuǎn)期目標(biāo)：2004-2005年底 成為全國市場的強(qiáng)勢品牌,品 牌 核 心 價(jià) 值,品牌戰(zhàn)略,品牌核心價(jià)值,明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確 成功的方向，即明確品牌的核心價(jià)值，是品 牌戰(zhàn)略的重心。,品牌核心價(jià)值,干一杯的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定， 在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi) 者的更高心理層面。,干一杯核心價(jià)值： 真誠、爽快,品牌核心價(jià)值,諾基亞：科技以人為本 Levis：反叛、自由 耐克：命運(yùn)操之在我 （jus

10、t do it！） 柯達(dá)：簡單、溫馨 可口可樂：歡樂、激情,品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略,品牌戰(zhàn)略,知名度 美譽(yù)度 滿意度,品牌發(fā)展戰(zhàn)略,個(gè)性特征,企業(yè)特征,產(chǎn)品特征,品 牌 口 號(hào),品牌戰(zhàn)略,品牌口號(hào),在干一杯統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上，重 新設(shè)定品牌口號(hào)，為提升品牌做貢獻(xiàn)。,干一杯,品牌口號(hào),聚飲行為的場合分類-我們根據(jù)消費(fèi)者在社會(huì)利益圈所處的位置和經(jīng)常發(fā)生的聚飲場合的對(duì)象差異，將聚飲行為發(fā)生場合歸納為以下四種主要的場合形態(tài)：,一個(gè)概念：朋友,兩層含義：1、酒桌上廣義的朋友概念； 2、干一杯是你生活中的朋友；,品牌口號(hào),廣義的朋友概念是不能為干一杯所獨(dú)占的，必須從朋友的 概念中提煉屬于干一杯自己的

11、品牌主張。,品牌口號(hào),品牌口號(hào),自古有“酒逢知已千杯少”之說，觥籌交錯(cuò)間，貴在交心。良朋益友尤如一面明鏡，映出生活的希望與信心，讓人生旅途充滿著澎湃的熱情，快樂如影隨形。執(zhí)友之手，對(duì)酒當(dāng)歌?！皩?duì)朋友就象對(duì)自己”，一生，我們將感恩真誠。,干一杯品牌主張：朋友關(guān)系最真的演繹,干一杯，對(duì)朋友就象對(duì)自己！,品牌口號(hào),品牌口號(hào)： 對(duì)朋友就象對(duì)自己,品牌口號(hào),參考品牌口號(hào)： 對(duì)酒當(dāng)歌 朋友幾何 干一杯 一輩子 一生情 一杯酒,第五篇：品牌定位,（一）價(jià)格定位 （二）市場定位 （三）消費(fèi)者定位,品牌定位目錄,價(jià) 格 定 位,品牌定位,？,？,？,？,中低價(jià),價(jià)格定位,低價(jià),中高價(jià),高價(jià),？,？,80元 30

12、元 6元,目前 干一杯 的價(jià)位,價(jià)格定位,價(jià)位分析 目前干一杯為品牌名的產(chǎn)品價(jià)格從6元到80多元不等，屬于粗放型的價(jià)格定位。,價(jià)格定位,干一杯目前的價(jià)格跨越高、中、低三個(gè)檔次，這種現(xiàn)象的存在是由于當(dāng)初品牌推廣時(shí)的具體市場狀況決定的，為了不浪費(fèi)品牌的資源，干一杯在推廣的初期就以全面的價(jià)格覆蓋市場，但是干一杯這種求大、求全的“通吃”心理也留下許多的隱患。,價(jià)格定位,干一杯某些產(chǎn)品的價(jià)格過低，從一定程度上已經(jīng)傷害了干一杯的品牌形象。 由于品牌的形象的定位模糊，影響了品牌形象的提升。,價(jià)格定位,價(jià)格定位： 以干一杯為主品牌的主銷產(chǎn)品 價(jià)格在10-30元之間 形象產(chǎn)品價(jià)格在80-100元之間,？,？,中

13、低價(jià),價(jià)格定位,低價(jià),中高價(jià),高價(jià),80元 30元 10元,形象產(chǎn)品,利潤產(chǎn)品,地基產(chǎn)品,產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略,干一杯各產(chǎn)品所扮演的角色,市 場 定 位,品牌定位,干一杯在目前整個(gè)白酒行業(yè)里，仍屬于中低價(jià)位 的白酒（行業(yè)內(nèi)一般在10元/瓶以上的零售價(jià)就 屬于中價(jià)位）。 根據(jù)目前國內(nèi)的情形，根據(jù)干一杯目前的價(jià)格定 位，市場的位置顯而易見。,市場定位,市場定位 以干一杯為主品牌的產(chǎn)品主要針對(duì) 城鎮(zhèn),市場定位,特別說明 在各個(gè)市場請(qǐng)區(qū)別對(duì)待：在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng) 村亦可作為干一杯的主要市場。,市場定位,消 費(fèi) 者 定 位,品牌定位,消費(fèi)者定位,消費(fèi)者定位： 2560歲的中等收入男性人群、 大學(xué)生。,第六篇：

14、干一杯品牌形象建設(shè),（一 ）品牌傳播目標(biāo) （二）品牌訴求策略 （三）媒介組合策略,品牌形象建設(shè)目錄,品 牌 傳 播 目 標(biāo),品牌形象建設(shè),品牌傳播目標(biāo),現(xiàn)在,目標(biāo),感性認(rèn)知 （品牌形象）,理性認(rèn)知 （產(chǎn)品品質(zhì)）,+,+,-,-,品牌傳播目標(biāo),感性認(rèn)知,理性認(rèn)知,知名度,美譽(yù)度,現(xiàn)在地位,品 牌 訴 求 策 略,品牌定位,品牌訴求策略,廣告訴求策略： 感性利點(diǎn)為主訴求點(diǎn)，理性利點(diǎn)為支持點(diǎn)。 理由：酒是一種快樂的飲料，一種感性消費(fèi)的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費(fèi)者最有力的武器。同時(shí)面對(duì)越來越理智的消費(fèi)者，干一杯除了從感情出發(fā)打動(dòng)消費(fèi)者，還必須讓消費(fèi)者更多地看到干一杯的產(chǎn)品品質(zhì)。,感性訴求點(diǎn)：真誠、爽快,

15、品牌訴求策略,理性訴求點(diǎn)： 干一杯的生產(chǎn)基地宜賓，是最適合釀酒的地區(qū)。 國內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池菌種的技術(shù)，可以和10年的窖池相媲美。 干一杯的原料來自四川最好的生產(chǎn)糧食的基地。 用500年老窖釀造的酒，是優(yōu)質(zhì)的基酒。 干一杯獨(dú)特的口感：香、醇、濃郁、甜甘爽、柔纏綿、色晶瑩,品牌訴求策略,品 牌 媒 介 組 合 策 略,品牌定位,媒介組合策略,品牌傳播媒介策略： 1、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價(jià)值主張的主導(dǎo)媒體。 2、各種平面：路牌、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。 3、報(bào)紙、雜志作為傳播品牌價(jià)值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。 4、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。 5

16、、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。 6、加強(qiáng)對(duì)終端傳播的重視。,媒介組合策略,各種傳播媒介的分配比例建議： 電視廣告60%，各種平面：路牌、燈箱、立柱等占 15%，報(bào)紙、雜志占15%，廣播5%，其他媒體5%。,同社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合： 2004年賀歲電影“手機(jī)”風(fēng)靡全中國，其中的臺(tái)詞得到大部分觀眾的認(rèn)同；,做人要厚道，干一杯,推廣機(jī)會(huì)點(diǎn),為我們有能夠參與締造傳奇品牌的機(jī)會(huì) 干一杯！,品牌市場推廣策劃跟蹤項(xiàng)目,不間斷地提供市場推廣策劃服務(wù)，制定年度推廣的基本方案及各階段的推廣細(xì)案。,品牌市場推廣策劃跟蹤項(xiàng)目,1、 活動(dòng)策略 全國性與區(qū)域性活動(dòng)方案 全年性與階段性活動(dòng)方案 2、 促銷策略 消費(fèi)者促銷方案 渠道（通

17、路）促銷方案 3、 推廣組合策略 區(qū)域媒介組合策劃 推廣組合策劃,4、 廣告訴求策略 廣告訴求點(diǎn) 理性支持點(diǎn) 感性支持點(diǎn) 核心創(chuàng)意 廣告氣質(zhì) 形象載體選擇 廣告關(guān)鍵詞 基本文案 延伸文案,品牌市場推廣策劃跟蹤項(xiàng)目,5、 影視廣告策略 電視廣告創(chuàng)意 電視專題片腳本 電視標(biāo)版設(shè)計(jì)示范 6、 平面廣告策略 主平面 報(bào)紙廣告 雜志廣告 售點(diǎn)廣告,7、戶外廣告策略 大路牌 候車亭燈箱 地鐵燈箱 車體廣告 出租車后窗貼 8、陳列展示設(shè)計(jì)策略 9、常用物料策略 完全手冊(cè)？ DM樣宣？,品牌年度設(shè)計(jì)跟蹤項(xiàng)目,不間斷地提供平面設(shè)計(jì)服務(wù)： 平面創(chuàng)意方案設(shè)計(jì) 及 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的修正與更新。,品牌年度設(shè)計(jì)跟蹤項(xiàng)目,包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品內(nèi)包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝封緘設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝箱設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝紙?jiān)O(shè)計(jì) 手提袋設(shè)計(jì),品牌年度設(shè)計(jì)跟蹤項(xiàng)目,標(biāo)準(zhǔn)廣告主畫面設(shè)計(jì) 主畫面應(yīng)用規(guī)范（橫/豎） 品牌名稱及品牌口號(hào)組合規(guī)范 主畫面與品牌名及品牌口號(hào)組合規(guī)范 電視標(biāo)版設(shè)計(jì) 平面廣告設(shè)計(jì) 平面廣告設(shè)計(jì)（通欄/半版/整版/報(bào)花/報(bào)眼） 雜志廣告設(shè)計(jì) 車體廣告設(shè)計(jì)（前面/側(cè)面/后面） 戶外燈箱設(shè)計(jì)（橫版/豎版/圓形） 終端燈箱設(shè)計(jì)（橫版/豎版/圓形） 可移動(dòng)燈箱設(shè)計(jì) 大樓、屋頂看板設(shè)計(jì) 出租車后窗