1、A Effective Distribution Channel,經(jīng)銷市場(chǎng)行銷訓(xùn)練,A Effective Distribution Channel,關(guān)於 這個(gè)課程 .,A Effective Distribution Channel,關(guān)於 這個(gè)課程 . 將循不同的課目；以講座、樣本轉(zhuǎn)述、及案例討 進(jìn)行討論 : 方 式 目 的 時(shí) 間 ( 數(shù) 量 ) 1. 講 座 2. 樣本轉(zhuǎn)述 3. 案例討論,A Effective Distribution Channel,行銷的基本概念 Basic Marketing Concept _,A Effective Distribution Channel,

2、行銷 的定義 Marketing,行銷是指透過交易的過程，滿足需求及慾 求的人類活動(dòng)。其活動(dòng)包括產(chǎn)品發(fā)展、研究、 溝通、訂價(jià)、配銷以及服務(wù)等。 Dr. P. Kotler,A Effective Distribution Channel,許多人都認(rèn)為行銷只不過是銷售- Selling 或促銷- Promotion，然而那些僅是行銷 的一小部份罷了。,行銷與銷售 的區(qū)別,A Effective Distribution Channel,行銷與銷售 的區(qū)別,著眼點(diǎn)不同 手段不同 目的不同,A Effective Distribution Channel,行銷的 三要素,確定目標(biāo)市場(chǎng) 擬定行銷組合

3、擬定競(jìng)爭(zhēng)策略,A Effective Distribution Channel,行銷觀念 演進(jìn),自19世紀(jì)末工業(yè)革命以來 , 行銷觀念 已歷 經(jīng)多次改變 .,- 生產(chǎn)導(dǎo)向 - 產(chǎn)品導(dǎo)向 - 銷售導(dǎo)向 - 顧客導(dǎo)向 - 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,A Effective Distribution Channel,行銷環(huán)境 的變遷,1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng) 2. 政治法律環(huán)境的變動(dòng) 3. 人口環(huán)境的變動(dòng) 4. 社會(huì)文化環(huán)境的變動(dòng) 5. 技術(shù)環(huán)境的變動(dòng),A Effective Distribution Channel,行銷環(huán)境 的變遷,6. 資源供應(yīng)環(huán)境的變動(dòng) 7. 配銷通路環(huán)境的變動(dòng) 8. 社會(huì)大眾環(huán)境的變動(dòng) 9. 顧

4、客購(gòu)買行為的變動(dòng) 10. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變動(dòng),A Effective Distribution Channel,環(huán)境變遷 的機(jī)會(huì),1. 與公司利潤(rùn)目標(biāo)是否相符 2. 與公司其他目標(biāo)是否相符 3. 與公司政策是否相符 4. 資金是否充足 5. 生產(chǎn)及行銷技術(shù) 6. 其他配合資源,A Effective Distribution Channel,環(huán)境變遷 威脅,1. 是否導(dǎo)致公司目標(biāo)難以達(dá)成 2. 公司政策是否須調(diào)整因應(yīng) 3. 公司現(xiàn)有資源是否足以應(yīng)付 4. 是否因投入新資源；而因此 . 使威脅轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì),A Effective Distribution Channel,行銷本質(zhì) 變化 -因應(yīng)環(huán)境的變遷

5、,1. 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) - 兩大基本信念 2. 行銷對(duì)象 3. 行銷範(fàn)圍 4. 行銷人員 5. 行銷標(biāo)的 6. 行銷組合 - Marketing mix,P 24,A Effective Distribution Channel,行銷管理 Marketing Management _,A Effective Distribution Channel,行銷管理 程序,產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 推廣策略 通路策略,行銷研究,總體環(huán)境 顧客行為 競(jìng)爭(zhēng)狀況,市場(chǎng)區(qū)隔,產(chǎn)品、市場(chǎng)定位,行銷組合運(yùn)用,行銷組織 行銷文化 行銷執(zhí)行 行銷診斷,-分析機(jī)會(huì)- -行銷定位- -行銷實(shí)務(wù)-,A Effective Distri

6、bution Channel,市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分析,何謂市場(chǎng),市場(chǎng)是一群有能力、有權(quán)力、有意願(yuàn) 購(gòu)買某一種產(chǎn)品的客戶總稱。,A Effective Distribution Channel,客戶 的種類,1. 消費(fèi)者 - Consumer market 2. 機(jī)構(gòu)客戶 - Institutional market - 加工生產(chǎn)者 - 中 間 商 - 直接使用者,因消費(fèi)的行為不同，所以行銷策略亦有所不同,A Effective Distribution Channel,擴(kuò)展 市場(chǎng)機(jī)會(huì),1. 市場(chǎng)滲透 3. 產(chǎn)品開發(fā) 2. 市場(chǎng)開發(fā) 4. 多角經(jīng)營(yíng),現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品,目前市場(chǎng) 新 市 場(chǎng),A Effec

7、tive Distribution Channel,評(píng)估 市場(chǎng)機(jī)會(huì),1. 進(jìn)入障礙大小 - Entry barrier 2. 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱 3. 代替品多寡 4. 購(gòu)買者能力 5. 供應(yīng)商強(qiáng)弱,參考 Dr. Kotler 的評(píng)估程序 P 42,A Effective Distribution Channel,市場(chǎng)是由不同的顧客所組成，單一產(chǎn)品 通常很難被所有顧客接受，因此，企業(yè) 將市場(chǎng)加以區(qū)隔，再選擇其目標(biāo)市場(chǎng)， 並作定位。,A Effective Distribution Channel,市場(chǎng)區(qū)隔 觀念,每一個(gè)消費(fèi)者都有其獨(dú)特的消費(fèi)行為，如何 在這些差異中；異中求同，于以分類，找出 具有類似的

8、消費(fèi)群。,P 265,A Effective Distribution Channel,市場(chǎng)區(qū)隔 變數(shù),地理區(qū)隔 人口區(qū)隔 心理區(qū)隔 行為區(qū)隔,P 271,A Effective Distribution Channel,市場(chǎng)區(qū)隔 利益,1. 便於比較行銷機(jī)會(huì) 2. 便於分派行銷預(yù)算 3. 便於規(guī)劃行銷策略 4. 配合公司資源 5. 避免過度競(jìng)爭(zhēng) 6. 追求事半功倍,P 279,A Effective Distribution Channel,目標(biāo)市場(chǎng) Target Market,弱水三千，僅取飲一瓢這是選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的最好寫照。,P 281,A Effective Distribution

9、Channel,市場(chǎng)涵蓋 策略,1. 無差異行銷 2. 差異行銷 3. 集中行銷,P 281,A Effective Distribution Channel,差異行銷,第三區(qū)隔市場(chǎng),第二區(qū)隔市場(chǎng),第一區(qū)隔市場(chǎng),優(yōu)缺點(diǎn)討論 . P 283,Differentiated Marketing,A Effective Distribution Channel,集中行銷,優(yōu)缺點(diǎn)討論 . P 283,公司行銷組合,Concentrated Marketing,A Effective Distribution Channel,市場(chǎng)涵蓋策略 抉擇,企業(yè)應(yīng)考慮 : 1. 公司資源 2. 產(chǎn)品同質(zhì)性 3. 產(chǎn)品

10、生命週期 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的策略,A Effective Distribution Channel,產(chǎn)品定位 Positioning,- 是企業(yè)在目標(biāo)顧客心中，建立起屬於 品牌本身的獨(dú)特位置，以塑造出自己 的品牌個(gè)性 - Brand Personality。,P 284,A Effective Distribution Channel,定位前 3C 的考慮,1. 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者？ 2. 產(chǎn)品的差異點(diǎn)？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？,P 284,A Effective Distribution Channel,區(qū)隔與定位 的配合,完成市場(chǎng)區(qū)隔,找出市場(chǎng)目標(biāo),在目標(biāo)市場(chǎng)上作市適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位,A Effectiv

11、e Distribution Channel,行銷組合 Marketing Mix,行銷組合的真諦，是強(qiáng)調(diào)在組合內(nèi)的各項(xiàng) 行銷工具，彼此配合，渾然成為一體。,A Effective Distribution Channel,行銷組合 4P 概念,1. 產(chǎn)品計(jì)劃 - Product planning 2. 訂 價(jià) - Pricing 3. 推 廣 - Promotion 4. 銷售通路 - Channel of Distribution or Place,A Effective Distribution Channel,行銷組合 4P 概念,產(chǎn) 品 訂 價(jià),通 路 推 廣,消費(fèi)者,A Effec

12、tive Distribution Channel,4P 的擴(kuò)展,1. 產(chǎn)品計(jì)劃 - 構(gòu) 型 Configuration 2. 訂 價(jià) - 評(píng) 價(jià) Evaluation 3. 推 廣 - 象 徵 Symbolization 4. 銷售通路 - 便 利 Facilitation,A Effective Distribution Channel,4P 的擴(kuò)展,A Effective Distribution Channel,行銷組合 策略,1. 產(chǎn)品策略 : 設(shè)計(jì)、命名、包裝 . 2. 定價(jià)策略 : 高低、變動(dòng)時(shí)機(jī) . 3. 通路策略 : 層次、整合水準(zhǔn) . 4. 推廣策略 : 廣告、公共報(bào)導(dǎo) .

13、,A Effective Distribution Channel,通路策略 要點(diǎn)考慮,1. 通路的長(zhǎng)度 2. 通路的密度 3. 整合計(jì)劃 - 向前、向後 4. 中間商的甄選 5. 實(shí)體分配的規(guī)則 - 存貨、運(yùn)輸 6. 需求的衡量與預(yù)估,P 47,56,225,A Effective Distribution Channel,競(jìng)爭(zhēng)下 的通路策略,蠶食策略 Feed-off 圍堵策略 Fend-off 言合策略 Cooperative 學(xué)習(xí)策略 Learning,P 94,A Effective Distribution Channel,配銷通路 構(gòu)想,1. 獨(dú)家配銷 Exclusive Con

14、struct 2. 選擇性配銷 Selective Construct 3. 密集配銷 Intensive Construct,P 246 實(shí)例,A Effective Distribution Channel,通路密度 與銷售,通路密度,銷售量,P 247,A Effective Distribution Channel,行銷 / 配銷通路 Principles of Marketing Channel _,A Effective Distribution Channel,行銷通路 定義,生產(chǎn)者將產(chǎn)品或服務(wù)移轉(zhuǎn)至顧客的過程 中，任何取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)及促進(jìn) 所有權(quán)移轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人所形成的集

15、合。,P 449,A Effective Distribution Channel,行銷通路 成員,運(yùn)輸公司,廣告公司,銀 行,生產(chǎn)者,總經(jīng)銷,地區(qū)經(jīng)銷商,中 盤,倉(cāng) 儲(chǔ),零 售,消費(fèi)者,A Effective Distribution Channel,行銷通路 存在價(jià)值,答案源自於產(chǎn)、消的差距 Gap 拉大 P 450,1. 產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量 2. 產(chǎn)品種類的多樣化 3. 時(shí)間的爭(zhēng)取與調(diào)適 4. 縮短產(chǎn)消空間 5. 市場(chǎng)資訊掌握,A Effective Distribution Channel,行銷通路 存在價(jià)值,Dr. Philip Kotler 尚提出三個(gè)因素,1. 財(cái) 力 2. 效 率

16、 3. 報(bào) 酬 率,P451,A Effective Distribution Channel,行銷通路 效益,M: 製造商 C: 顧 客 I: 中間商,A Effective Distribution Channel,行銷通路 效益,M: 製造商 C: 顧 客 I: 中間商,A Effective Distribution Channel,行銷通路 功能,1. 實(shí)體配送 2. 所有權(quán)移轉(zhuǎn) 3. 配 合 4. 促 銷 5. 資訊蒐集 6. 協(xié) 商 7. 融 資 8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),A Effective Distribution Channel,行銷通路 流程,實(shí)體配送 所有權(quán)移轉(zhuǎn) 配 合 促 銷

17、 資訊蒐集 協(xié) 商 融 資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 訂 單 付 款,實(shí)體配送 所有權(quán)移轉(zhuǎn) 配 合 促 銷 資訊蒐集 協(xié) 商 融 資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 訂 單 付 款,生 產(chǎn) 者,中 間 機(jī) 構(gòu),消 費(fèi) 者,P 454,A Effective Distribution Channel,A Effective Distribution Channel,行銷通路 種類,1. 傳統(tǒng)行銷通路 2. 垂直行銷系統(tǒng) 3. 水平行銷系統(tǒng) 4. 多重行銷系統(tǒng),A Effective Distribution Channel,傳統(tǒng) 行銷通路,成員間關(guān)係鬆散 彼此各謀其利 個(gè)體營(yíng)運(yùn)成本較高 無一定的買賣條件 仍被廣泛的採(cǎi)用,A Effe

18、ctive Distribution Channel,垂直 行銷系統(tǒng),Vertical Marketing System - VMS 該行銷系統(tǒng)的成員結(jié)為一體，由某一 通路成員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，以增 進(jìn)該系統(tǒng)的行銷效率,A Effective Distribution Channel,垂直 行銷系統(tǒng),由前整合式,垂直行銷系統(tǒng) VMS,由後整合式,P 457,A Effective Distribution Channel,垂直行銷系統(tǒng) 特性,集中採(cǎi)購(gòu)力量 結(jié)合廣告資源 共同促銷活動(dòng) 慎選店面佈置 集體訓(xùn)練員工 提供財(cái)務(wù)融資 統(tǒng)一會(huì)計(jì)作業(yè),A Effective Distribution Ch

19、annel,水平 行銷系統(tǒng),共生行銷 Symbiotic Marketing,- 因企業(yè)考慮其財(cái)力、技術(shù)、行銷人才 不足以獨(dú)力開拓市場(chǎng)；或不願(yuàn)承擔(dān)太 大風(fēng)險(xiǎn)，而彼此結(jié)合,A Effective Distribution Channel,多重 行銷系統(tǒng),Multi-channel Sysytem 亦稱雙重配銷,供應(yīng)商同時(shí)採(cǎi)用兩種或兩種以上的通路， 以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不同的市場(chǎng),A Effective Distribution Channel,行銷 通路長(zhǎng)度,又稱通路階層數(shù)，意指將產(chǎn)品及其 所有權(quán)逐步移近消費(fèi)者的中間商數(shù)目。 通路長(zhǎng)度一般從 03，即所謂 : 零階通路到三階通路,A Effectiv

20、e Distribution Channel,行銷 通路長(zhǎng)度,通路階層 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 - I,大,長(zhǎng),高,易壞,小,小,短,低,不易壞,大,通 路 較 短,通 路 較 長(zhǎng),P 465,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 -II,短,集中,大,高,小,長(zhǎng),分散,小,低,大,通 路 較 短,通 路 較 長(zhǎng),P 465,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 Dr. Charles D S

21、chewe,1. 市場(chǎng)因素 2. 行銷組合因素 3. 組織因素 4. 中間商因素,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 Dr. Charles D Schewe,通 路 較 短,通 路 較 長(zhǎng),市場(chǎng)因素,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 Dr. Charles D Schewe,企業(yè)組織因素,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 Dr. Charles D Schewe,行銷組合因素,A Effective Distribution Chan

22、nel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 Dr. Charles D Schewe,A Effective Distribution Channel,影響通路長(zhǎng)度 的因素 Dr. Charles D Schewe,通 路 較 短,通 路 較 長(zhǎng),法律因素,A Effective Distribution Channel,通路密度 Channel Intensity,意指為了達(dá)成行銷目的所需之零售店 ( Outlets )數(shù)目。,1. 獨(dú)家配銷 2. 選擇配銷 3. 密集配銷,A Effective Distribution Channel,P471,A Effective Distribution Cha

23、nnel,影響通路密度 的因素 -II,產(chǎn)品差異性,市場(chǎng)胃納,獨(dú)家配銷,選擇配銷,密集配銷,大,小,小,大,A Effective Distribution Channel,行銷通路管理 Channel Management _,A Effective Distribution Channel,行銷通路 管理,完善的管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)， 確實(shí)循既訂營(yíng)運(yùn)方針；執(zhí)行工作計(jì)劃 的重要依規(guī)。,A Effective Distribution Channel,行銷通路 管理,對(duì) 內(nèi) 1. 行銷人員管理 2. 信用交易管理 3. 實(shí)體分配管理 4. 市場(chǎng)情報(bào)管理,對(duì) 外 1. 通路成員的甄選 2.

24、通路成員的激勵(lì) 3. 通路衝突的處理 4. 通路成員的評(píng)估,A Effective Distribution Channel,行銷通路 規(guī)劃,分 析 市 場(chǎng) 對(duì) 通 路 的 需 求,訂 定 通 路 的 服 務(wù) 目 標(biāo),訂 定 通 路 策 略,評(píng) 估 可 行 通 路,選 擇 適 當(dāng) 通 路,A Effective Distribution Channel,依行銷策略規(guī)劃,選擇 通路成員,A Effective Distribution Channel,選擇 通路成員,通路關(guān)係的成敗，繫乎一開始的選擇 .,A Effective Distribution Channel,激勵(lì) 通路成員,中間商和任

25、何由人所組成的團(tuán)體一樣， 需要經(jīng)常的激勵(lì)，才會(huì)竭盡所能；為 企業(yè)產(chǎn)品盡心盡力。,A Effective Distribution Channel,- 由 Push 的策略改變?yōu)?Pull 的策略 . 記得我們站在同一陣線 !,激勵(lì) 通路成員,A Effective Distribution Channel,銷 售 能 力,忠誠(chéng)度,激勵(lì),協(xié) 助,強(qiáng) 化,激勵(lì) 通路成員,A Effective Distribution Channel,定期獎(jiǎng)勵(lì) 適當(dāng)?shù)拇黉N設(shè)計(jì) 教育訓(xùn)練與銷售協(xié)助,- 協(xié)助中間商及垂直系統(tǒng),激勵(lì) 通路成員,A Effective Distribution Channel,設(shè)計(jì) 獎(jiǎng)勵(lì)

26、方式,A Effective Distribution Channel,適當(dāng)?shù)?促銷方式,1. 購(gòu)貨折讓 2. 商品折讓 3. 推廣獎(jiǎng)金 4. 銷售競(jìng)賽 5. 合作廣告 6. .,A Effective Distribution Channel,定期 教育訓(xùn)練,1. 商品知識(shí)訓(xùn)練 2. 專業(yè)銷售訓(xùn)練 3. 經(jīng)營(yíng)與管理講習(xí) 4. 提供銷售工具與手冊(cè),A Effective Distribution Channel,通路成員 的評(píng)估,1. 合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 2. 定期拜訪，雙向溝通 3. 于以輔導(dǎo)，瞭解真象 4. 壯士斷腕另闢通路,A Effective Distribution Channel,通

27、路成員 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) - 量 化,1. 銷售能力 2. 往來安全性 3. 未來發(fā)展性 4. 持續(xù)合作性,P 486 表,A Effective Distribution Channel,通路成員 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) - 非量化,1. 協(xié)調(diào)程度 2. 衝突程度 3. 區(qū)域控制 4. 配銷彈性 5. 營(yíng)運(yùn)掌握 6. 客戶關(guān)係 .,A Effective Distribution Channel,行銷通路 衝突,在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的前提下 . 通路的衝突是不可避免的，有時(shí)；衝突 倒是有益的，毋需去化解。一個(gè)完全沒 有衝突的通路，反而顯得僵化、被動(dòng)、 保守，以致逐漸失去活力。,A Effective Distribut

28、ion Channel,通路衝突 類型,1. 垂直衝突 Vertical Conflict - 因銷售活動(dòng) - 因權(quán)利義務(wù) 2. 水平衝突 Horizontal Conflict,A Effective Distribution Channel,通路衝突 類型,消 費(fèi) 者,A Effective Distribution Channel,衝突的 解決方法,1. 製訂明確的遊戲規(guī)則 2. 協(xié)調(diào)衝突各方進(jìn)行談判 3. 鼓勵(lì)衝突各方相互訪問 4. 尋找更高的目標(biāo),A Effective Distribution Channel,避免衝突 的方法,1. 平素與通路成員建立良好關(guān)係 2. 掌握對(duì)方的需要

29、、要求與狀況 3. 彼此權(quán)利義務(wù)要明確 4. 追求雙贏的合作關(guān)係,A Effective Distribution Channel,密集式配銷 的研討,- 量變而質(zhì)變 -,1. 產(chǎn)品形象改變 2. 產(chǎn)品價(jià)格趨於下跌 3. 廠商負(fù)起促銷任務(wù) 4. 服務(wù)品質(zhì)參差不齊,A Effective Distribution Channel,密集式配銷 策略,1. 加強(qiáng)廣告等行銷活動(dòng) 2. 事前的價(jià)格控制與協(xié)調(diào) 3. 事前規(guī)化促銷、推廣策略 4. 增加庫(kù)存成品數(shù)量 5. 強(qiáng)化服務(wù)部門或組織,A Effective Distribution Channel,行銷通路 管理 - 企業(yè)內(nèi)部,因應(yīng)通路行銷的實(shí)施，完

30、整合宜的 內(nèi)部管理程序；正如韁繩駕馭那匹 奔馳的馬。,A Effective Distribution Channel,1. 行銷人員管理 2. 信用交易管理 3. 實(shí)體分配管理 4. 市場(chǎng)情報(bào)管理,行銷通路 管理 - 企業(yè)內(nèi)部,A Effective Distribution Channel,行銷人員 管理,A Effective Distribution Channel,信用交易 的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu) 點(diǎn) 1. 促進(jìn)貨倡其流 2. 增加資本產(chǎn)值 缺 點(diǎn) 1. 不具無限承兌 2. 時(shí)間影響價(jià)值,A Effective Distribution Channel,信用交易 管理,市場(chǎng)行銷計(jì)劃,評(píng)估及調(diào)整

31、 用交易條件,企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),A Effective Distribution Channel,實(shí)體分配管理 Physical Distribution,運(yùn) 輸,包 裝,倉(cāng) 儲(chǔ),管 理,物料 處理,存貨 管制,訂單 處理,驗(yàn) 收,溝 通,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以最經(jīng)濟(jì) 的運(yùn)輸方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí) 機(jī)存在某一適當(dāng)?shù)臄?shù)量在 某一適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，並透過 適當(dāng)?shù)姆?wù)，將可能比其 他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售更多的產(chǎn) 品。,A Effective Distribution Channel,存貨管理 Inventory,物流情報(bào)系統(tǒng),庫(kù)存/進(jìn)貨模式 大量偶進(jìn) / 少量常進(jìn),現(xiàn)金預(yù)算,安全存量,訂單或預(yù)估,經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量,定期盤點(diǎn),機(jī)動(dòng)促銷計(jì)

32、劃,A Effective Distribution Channel,市場(chǎng)情報(bào) 管理,- 價(jià)格波動(dòng) - 需求變動(dòng) - 客戶區(qū)隔 - 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) - 成功案例,- 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 - 產(chǎn)品趨勢(shì) - 解決方案 - 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) - 成功案例,- 供貨狀況 - 產(chǎn)品新知 - 解決方案 - 促銷活動(dòng) - 成功案例,行銷通路,生產(chǎn)廠商,各類媒體,市場(chǎng)情報(bào)管理 - 成員或組織 - 即時(shí)反應(yīng) - 計(jì)劃建議,組 織 內(nèi) 相 關(guān) 部 門,A Effective Distribution Channel,批發(fā) Wholesaling _,A Effective Distribution Channel,何謂 批發(fā) Whole

33、saling,包括所有將商品或服務(wù)賣給再售或營(yíng) 利用途購(gòu)買者的各種活動(dòng)，均可稱之 為批發(fā)。,A Effective Distribution Channel,批發(fā)商 的存在,經(jīng)濟(jì)體系中為何要有批發(fā)商的存在,1. 因製造商財(cái)力有限 2. 因製造商不願(yuàn)投資昂貴 的配銷通路 3. 因批發(fā)商的通路有經(jīng)濟(jì) 規(guī)模且較有效率 4. 零售商多喜歡與批發(fā)商 打交道,A Effective Distribution Channel,批發(fā)商 功能 - 對(duì)零售商,1. 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要 2. 為零售商蒐集商品 3. 儲(chǔ)存現(xiàn)貨商品 4. 運(yùn)送商品 5. 提供信用交易 6. 提供市場(chǎng)情報(bào) 7. 提供訓(xùn)練、咨詢服務(wù),A Eff

34、ective Distribution Channel,批發(fā)商 功能 - 對(duì)生產(chǎn)商,1. 代為從事行銷 2. 實(shí)體分配工作 3. 簡(jiǎn)化財(cái)務(wù)作業(yè) 4. 支援行銷研究,A Effective Distribution Channel,促進(jìn)批發(fā)功能 的機(jī)構(gòu),1. 倉(cāng)儲(chǔ) 2. 金融機(jī)構(gòu) 3. 運(yùn)輸 4. 推廣 5. 公共關(guān)係,A Effective Distribution Channel,批發(fā)業(yè)面臨 的威脅 - 趨勢(shì),1. 製造商進(jìn)行向前整合 2.無店舖銷售觀念興起 3. 零售店規(guī)模擴(kuò)大 4. 小型零售商的連鎖經(jīng)營(yíng),A Effective Distribution Channel,批發(fā)業(yè)面臨 的威脅

35、 - 組織內(nèi),1. 推銷能力太差 2. 推銷意願(yuàn)低落 3. 欠缺存貨管理制度 4. 費(fèi)用控制不當(dāng) 5. 收款與賒銷散漫 6. 商品種類雜亂 7. 與上下游缺乏合作,A Effective Distribution Channel,批發(fā)業(yè) 的改進(jìn) -管理,配合上下游廠商,A Effective Distribution Channel,批發(fā)業(yè) 的改進(jìn) -連鎖體制,自由連鎖 Voluntary Chain,批發(fā)商-B,批發(fā)商-A,批發(fā)商-C,A Effective Distribution Channel,批發(fā)業(yè) 的改進(jìn) -策略,1. 集中火力，重點(diǎn)攻擊 2. 食多不化，貨貴專精 3. 杜絕銷售浪

36、費(fèi)癥 - 客戶 a.b.c. 4. 治療偏食銷售惡習(xí) - 產(chǎn)品 a.b.c. 5. 活潑推銷方式,A Effective Distribution Channel,零售 Retailing _,A Effective Distribution Channel,零 售 Retailing,係將商品或勞動(dòng)力銷售給顧客， 以供其最終消費(fèi)的全部活動(dòng)。,A Effective Distribution Channel,零售業(yè) 型態(tài),1. 依所提供服務(wù)的多寡 2. 依銷售的產(chǎn)品線 3. 依商品價(jià)格高低 4. 依經(jīng)營(yíng)店面的有無 5. 依零售據(jù)點(diǎn)的控制,A Effective Distribution Cha

37、nnel,零售業(yè)興衰 -以服務(wù)多寡而言,數(shù) 量,景氣指標(biāo),- 兩極化趨勢(shì) -,針對(duì)在意價(jià)格的消費(fèi)者,針對(duì)不在意價(jià)格的消費(fèi)者,已不易生存,A Effective Distribution Channel,零售業(yè)興衰 -以價(jià)格高低,- 兩極化亦是未來的發(fā)展趨向，以致規(guī) 模中等缺乏調(diào)節(jié)成本策略的業(yè)者；生 存愈來愈不容易。,A Effective Distribution Channel,零售業(yè)興衰 -以商店所在地,- 從分散到集中，形成購(gòu)物中心。 - 相同、相關(guān)的專業(yè)聚集在一起， 形成專業(yè)區(qū)或?qū)Ｙu街。,A Effective Distribution Channel,零售業(yè)興衰 -連鎖的有無,- 未

38、來的企業(yè)走向；不是擴(kuò)張分店 數(shù)，就是透過授權(quán)連鎖來引進(jìn)較 優(yōu)的品牌及較佳的管理技術(shù)，不 然就是運(yùn)用結(jié)盟以共同採(cǎi)購(gòu)商品 連鎖經(jīng)營(yíng)。,A Effective Distribution Channel,零售業(yè)興衰 -連鎖結(jié)盟的好處,- 連鎖結(jié)盟的最大好處，不僅在降低進(jìn)貨 成本而已；乃是發(fā)揮行銷通路垂直整合 的綜合效果。,A Effective Distribution Channel,零售業(yè)興衰 -連鎖結(jié)盟的好處,共同廣告 共同促銷 共同塑造形象 共同企劃 共同服務(wù),提昇技術(shù)能力 提昇經(jīng)營(yíng)能力 增加客戶信心 增加貨源 製造新聞,降低進(jìn)貨成本,A Effective Distribution Chan

39、nel,國(guó)內(nèi)零售業(yè) 的缺點(diǎn),1. 店面狹窄，無適當(dāng)規(guī)劃 2. 資金不足，無法大規(guī)模經(jīng)營(yíng) 3. 存貨管理鬆散，週轉(zhuǎn)率低 4. 營(yíng)業(yè)額小，使單位成本偏高 5. 缺乏專業(yè)訓(xùn)練，服務(wù)態(tài)度不佳,A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂,策略,經(jīng)營(yíng)目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng),行銷組合,A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂 -經(jīng)營(yíng)目標(biāo),A Effective Distribution Channel,零售策略 擬訂 -目標(biāo)市場(chǎng),客戶需求、願(yuàn)望與動(dòng)機(jī),潛在客戶統(tǒng)計(jì)資料,消費(fèi)者行為或生活型態(tài),A Effective Distribution

40、 Channel,零售策略 擬訂 -行銷組合,行銷組合,商品符合目標(biāo)市場(chǎng)需求,設(shè)計(jì)推廣、促銷活動(dòng),研擬價(jià)格策略,加強(qiáng)人員服務(wù)水準(zhǔn),A Effective Distribution Channel,零售店 經(jīng)營(yíng)形象,1. 店內(nèi)佈置與商品陳設(shè) 2. 購(gòu)買動(dòng)線規(guī)劃 3. 產(chǎn)品種類多寡 4. 提供服務(wù)種類 5. 產(chǎn)品品質(zhì)好壞 6. 價(jià)格高低 7. 服務(wù)態(tài)度 8. 地理位置,A Effective Distribution Channel,零售店 地點(diǎn)選擇,1. 目標(biāo)消費(fèi)者聚集區(qū)域 2. 往來行人流量 3. 週遭環(huán)境 4. 交通狀況 5. 房屋狀況 8. 區(qū)域內(nèi)治安與繁榮,A Effective Dis

41、tribution Channel,零售 商品種類,1. 寬而淺的產(chǎn)品搭配 2. 窄而淺的產(chǎn)品搭配 3. 窄而深的產(chǎn)品搭配 4. 寬而深的產(chǎn)品搭配,A Effective Distribution Channel,推廣組合 Promotion Mix _,A Effective Distribution Channel,推廣作業(yè) 組合,1. 促 銷 2. 廣 告 3. 公共報(bào)導(dǎo) 4. 人員推銷,A Effective Distribution Channel,促銷活動(dòng) Promotion,目 的 : 組織在短期內(nèi)要刺激消費(fèi)者 提前購(gòu)買或增加購(gòu)買的活動(dòng) 總稱。,A Effective Distr

42、ibution Channel,促銷活動(dòng) 種類,1. 展示會(huì) 2. 打折 3. 購(gòu)買點(diǎn)展示 4. 促銷廣告 5. 直接信函 6. 樣品或贈(zèng)品 7. 競(jìng)賽 8. .,A Effective Distribution Channel,促銷活動(dòng)種類 以目標(biāo)對(duì)象,新產(chǎn)品,舊產(chǎn)品,展示會(huì),POP,贈(zèng) 品,競(jìng) 賽,打 折,贈(zèng) 品,A Effective Distribution Channel,促銷活動(dòng)種類 以目標(biāo)對(duì)象,針對(duì)中間商,激 勵(lì),協(xié) 助,發(fā)表會(huì),POP,打 折,競(jìng) 賽,教育訓(xùn)練,共同舉辦活動(dòng),A Effective Distribution Channel,促銷活動(dòng)種類 以目標(biāo)對(duì)象,針對(duì)業(yè)務(wù)員,

43、激 勵(lì),協(xié) 助,競(jìng) 賽,教育訓(xùn)練,推銷工具,A Effective Distribution Channel,促銷活動(dòng) 流程,建立促銷目標(biāo),選擇促銷工具,擬定促銷方案,估計(jì)促銷預(yù)算,執(zhí)行促銷方案,評(píng)估促銷方案,鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用/多買 爭(zhēng)取未使用者試用 吸引品牌轉(zhuǎn)換者,市場(chǎng)型態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)情況 促銷工具特性 (成本效益),經(jīng)費(fèi)多寡 參與條件 媒體 時(shí)限、時(shí)機(jī),設(shè)計(jì)、購(gòu)印、郵寄 廣告、訓(xùn)練、產(chǎn)銷 運(yùn)送 .,前後期比較 消費(fèi)者調(diào)查,A Effective Distribution Channel,促銷 成功要件,1. 與眾不同，但非驚世駭俗 2. 配合顧客需求與心態(tài) 3. 配合其他推廣工具 4. 搶先對(duì)手一

44、步,A Effective Distribution Channel,廣告的 特性,1. 行銷組合的一環(huán)，是一項(xiàng)行銷工具 2. 行銷溝通工具之一，具說明及影響 性質(zhì) 3. 為宣傳的過程，不應(yīng)被視為一種具 有立即反應(yīng)效果的手法,A Effective Distribution Channel,廣告 計(jì)劃,1. 確定廣告目標(biāo)市場(chǎng) 2. 決定廣告訴求目標(biāo) 3. 決定廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 4. 製作廣告綱要,A Effective Distribution Channel,廣告預(yù)算 編列,1. 銷貨百分比法 2. 競(jìng)爭(zhēng)本位法 3. 剩餘數(shù)額法 4. 目標(biāo)任務(wù)法 5. 隨意編列,A Effective Dist

45、ribution Channel,廣告 創(chuàng)意,創(chuàng)意是廣告溝通的靈魂,1. 確認(rèn)行銷、溝通、廣告目標(biāo) 2. 產(chǎn)品知識(shí)與背景 3. 訴求對(duì)象的剖析 4. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略,創(chuàng) 意,A Effective Distribution Channel,廣告 訴求表現(xiàn),1. 理性或感性訴求 2. 積極或消極訴求 3. 輕鬆幽默訴求 4. 恐懼訴求 5. 性訴求 6. .,1. 個(gè)案法 2. 証言法 3. 業(yè)者現(xiàn)身說法 4. 解決問題法 5. 比較法 6. 連結(jié)法 7. .,A Effective Distribution Channel,公共報(bào)導(dǎo) Publicity,由企業(yè)外的人士或機(jī)構(gòu)擔(dān)任信息來源 ，在一

46、般社會(huì)大眾心目中，這種信息 來源是客觀公正的，因此；它對(duì)消費(fèi) 大眾的說服力，較經(jīng)傳統(tǒng)的推銷途徑 為高。,A Effective Distribution Channel,公共報(bào)導(dǎo) 成長(zhǎng)因素,1. 社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生劇烈變化 2. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生變化 3. 消費(fèi)者價(jià)值觀改變 4. 消費(fèi)者水準(zhǔn)提高 5. 專業(yè)性報(bào)導(dǎo)勃興,A Effective Distribution Channel,公共報(bào)導(dǎo) 訊息,A Effective Distribution Channel,善用 公共報(bào)導(dǎo),A Effective Distribution Channel,營(yíng)業(yè)管理 operation Management _,A Effective Distribution Channel,營(yíng)業(yè)管理,1. 銷售人員管理 2. 行銷組織架構(gòu) 3. 企業(yè)行銷文化,A Effective Distribution Channel,銷售人員 管理,目的在分析、規(guī)劃與執(zhí)行、控制銷