1、戶外廣告策略及試點方案0909,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,1,2,3,目 錄,競品戶外投放案例,2010年戶外廣告投放策略建議,戶外廣告及戶外廣告投放原則,如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用,戶外廣告和投放原則,戶外廣告 戶外廣告是跟隨著市政建設的步伐，獨立于常規(guī)媒體形成的全時段、高頻次、千人成本相對更低的廣告形式，具有極強的商業(yè)價值和美化城市的社會價值。形式獨特、創(chuàng)意新穎、運營有效的一面戶外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時化的特點，越來越成為汽車廣告業(yè)的主要形式之一。 戶外廣告的投放原則 1、有效區(qū)域規(guī)劃 2、有效選址和精確投放 3、有效的形式選擇和創(chuàng)意 4、有效維護和管理 5、有效監(jiān)測和成本控制

2、,Media scene 2008,電視媒體的媒體接觸度最高, 廣告收入也最多，戶外廣告位居第二,目標人群: 20歲以上所有人,電視(昨天) 戶外(過去一個月) 報紙(昨天) 互聯(lián)網(wǎng)(昨天) 雜志(過去一個月) 電臺(過去一周) 電影（過去一年）,戶外廣告媒介接觸度對比,戶外廣告的媒介特征,傳播告知-品牌、產(chǎn)品和促銷,影響需求心理,引導購買行為,促進購買,感性方面-知名度和關注度,理性-產(chǎn)品/服務概念傳播,戶外廣告效用分解,通過多種戶外形式和內(nèi)容組合,戶外大牌,單一立柱,社區(qū)廣告,交通工具廣告,戶外廣告,站臺、地鐵等,LED液晶電視,其他形式,燈箱、射燈廣告,戶外廣告的主要形式,各種戶外廣告的

3、城市滲透率,汽車目標群體對公交車站牌廣告、車身廣告、戶外路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上,數(shù)據(jù)來源：Media scene 2008,1,2,3,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,1,2,3,目 錄,競品戶外投放案例,2010年戶外廣告投放策略建議,戶外廣告及戶外廣告投放原則,- 如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,戶外廣告投放周期長、靈活性不足 總體到達率低，區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間 區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫面更新和維護的差異 形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約 廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應 暫未形成“成本-效用”的評估機制,1、戶外廣告投放

4、周期長、靈活性不足,當前戶外廣告以商家申報、廠商共同承擔費用的形式開展。執(zhí)行周期基本為一年，商家執(zhí)行的時間差異大。靈活性、可控性相對不足；資源分散、整合效用低。,09年戶外廣告投放情況： 固定戶外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報，廣告費廠商分攤； 突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、 鄭州、濟南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。,連續(xù)型,分散型,區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間,TOP 10微轎市場,TOP1020,2、當前乘用車區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場覆蓋率低,新車上市,固定廣告,4、其他現(xiàn)狀及成因：

5、 廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應 缺乏對投放行程、發(fā)布周期、精準地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理 暫未形成“成本-效用”的廣告評估機制,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,1,2,3,目 錄,如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？,競品戶外投放案例,2010年戶外廣告投放策略建議,戶外廣告及戶外廣告投放原則,如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？,精準的區(qū)域規(guī)劃策略： 分時、分眾的發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理 戶外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準投放 有效的統(tǒng)一維護和管理 有效監(jiān)測、成本控制,5W+1H,戶外廣告策略,What-目標,Which-形式,Who-受眾,Where-區(qū)域,When-排期,How-創(chuàng)意,

6、信息告知、品牌形象,投放周期、行程等,大眾、分眾、精眾,區(qū)域市場、投放地,戶外形式及組合,創(chuàng)意考量,1、 以區(qū)域市場推廣目標為導向，規(guī)劃投放區(qū)域,規(guī)劃 三要素,GDP區(qū)域城市經(jīng)濟水平經(jīng)濟環(huán)境決定了戶外廣告的能見度和到達率,CDI區(qū)域市場潛力指數(shù) 區(qū)域細分市場的市場容量和品牌競爭潛力。,BDI品牌發(fā)展指數(shù) 品牌在當?shù)厥袌龇蓊~、銷售能力。,戶外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素,BDI（+）,CDI（+）,D、靜觀市場 容量小、渠道及銷量少,A：明星市場 市場相對成熟， 銷售態(tài)勢良好,C、潛力市場， 潛力巨大、競爭激烈 重點突破戰(zhàn)略區(qū)域,CDI、BDI匹配分析：確定市場推廣目標、受眾和區(qū)域規(guī)劃,B、成熟市場

7、銷售及份額較好 競爭態(tài)勢良好,（增長型銷售策略）,廣告資源流向,規(guī)劃遵循增長型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場和明星市場,2、目標受眾的精準定位,高速公路,商業(yè)圈,Customer,駕 校,健身房,公交站,寫字樓,社區(qū)/家,餐飲、娛樂場所,機場,3、發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理,戶外廣告在推廣周期中的定位： 推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告形式互為補充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略尤為重要。,1）選擇靈活的投放周期，常規(guī)投放和事件營銷相結(jié)合,整合資源，長短期發(fā)布結(jié)合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略,短期發(fā)布舉例：09上海國際車展的事件炒作期、新Brand1“導入期”,2）統(tǒng)籌管理戶外及其他廣告資源 與

8、其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實現(xiàn)有效的信息鏈接,戶外 媒體,形成廣告的聚合效應,4、戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn),Budweiser,其他品牌創(chuàng)意廣告,5、戶外廣告的統(tǒng)一維護和管理,好的資源計劃是實現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效形式 長期購買、短期分時投放 對現(xiàn)有投放資源進行有效維護 長期資源的定期畫面更新和清潔狀況、短期資源的及時性和準確性監(jiān)控（區(qū)域反饋信息） 對投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控 地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。,銷售終端建立監(jiān)測、成本控制機制,在投放時間、成本一定的情況下，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、區(qū)位選擇、投放及時性等方面追求效用最大化,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,1,2,3,目 錄,競品戶外投放案例,

9、2010年戶外廣告投放策略建議,戶外廣告及戶外廣告投放原則,- 如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？,競品戶外投放案例1 （BYD F0 2008年Q42009年今）,數(shù)據(jù)來源乘用車區(qū)域商家調(diào)查 2009.09 (含與比亞迪品牌共用資源),BYD,BYD F0 對TOP20市場的覆蓋率較高,固定戶外廣告 (周期1年),新車突破上市階段（3月、4月）,BYD F0 對TOP20市場采取分時投放、多種形式組合策略,特點1：分時投放策略 （基本以1季度為周期、結(jié)合新 車上市傳播、促銷主題）,B2,Brand1,特點2：多種形式組合的投放策略 單一媒體：單一立柱、射燈廣告牌、三面飯等 地鐵：路軌、月臺、中

10、轉(zhuǎn)廳 視頻類：樓宇液晶、LED電子屏 公交車身、公交站臺 其他:人行天橋、電話亭等,特點3：品牌內(nèi)聯(lián)合投放、實現(xiàn)品牌整合優(yōu)勢 投放規(guī)模：刊例價約合6320萬,1,2,3,戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因,1,2,3,目 錄,競品戶外投放案例,2010年戶外廣告投放策略建議,戶外廣告及戶外廣告投放原則,- 如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？,2010年戶外廣告投放策略建議（Q1Q2）,權(quán)重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃 Brand1戶外廣告推廣排期模式 Brand1目標受眾的定位和形式選擇 09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃 戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn) 尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)成本控制,1、 權(quán)重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃,1）

11、前20大微轎戰(zhàn)略市場的戶外廣告資源分布圖,3-12%：排名-份額,短期投放,長期投放,TOP 10微轎市場,TOP1020,2）區(qū)域市場CDI、BDI交叉分析,CDI-/BDI-,CDI+,CDI+,市場競爭形態(tài)： 區(qū)域戰(zhàn)略市場，行業(yè)集中度高或處于行業(yè)增長周期； 品牌份額相對較低，競爭激烈。因品牌基礎、客戶基礎相對薄弱，市場的總體推廣策略設定為進攻扭轉(zhuǎn)型，而因為產(chǎn)品周期原因，采取防守+進攻的推廣策略，即以客戶口碑、產(chǎn)品體驗為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用； 戶外投放策略：主動出擊、積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。,3）區(qū)域市場戶外廣告投放策略,B-潛力市場：,A-明星市

12、場、C-成熟市場,市場競爭形態(tài)： A類為銷售比重較大、貢獻度高的支柱性市場；C類為品牌發(fā)展基礎較好的區(qū)域優(yōu)勢市場。支柱市場和優(yōu)勢市場的廣告投入的邊際效用最高，因此應采取鞏固和鼓勵的推廣策略； 戶外投放策略：穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長期和短期的投放策略。,D類市場采取靜觀策略、視渠道建設進度和行業(yè)變化情況而定。,2、Brand1戶外廣告推廣排期模式,連續(xù)型,分散型,成熟/明星市場,潛力市場,集中、交叉型（脈沖型）,轉(zhuǎn)變,3、Brand1目標受眾的定位和形式選擇,單立柱高速公路,商業(yè)圈,樂 馳,駕 校,健身房,公交站、車體,樓宇液晶、電梯框架,社區(qū)/家,地 鐵,歲末促銷 “水晶之戀、Brand1一生

13、”,1月,戶外高炮、大牌,品牌傳播、促銷主題,社區(qū)戶外,“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC,樓宇電視、LED液晶,新車上市+GMAC,地 鐵,4、09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃，納入季度推廣行程統(tǒng)籌管理,第11屆北京車展、5.1促銷,公交站臺,Brand1P-TEC 1.0 重裝上市,2月,3月,4月,5月,6月,新車上市+GMAC,車展主題+5.1促銷信息,“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC,新車上市+GMAC,新車上市+GMAC,駕校媒體,“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC,新車上市+GMAC,健身房,車展主題+5.1促銷信息,車展主題+5.1促銷信息,車展主題+5.1促銷信息,車展主題+5.1促銷信息,車展主題+5.1促銷信息,“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC,09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃預算：,長期購買資源自行采購、短期投放可采取運營商資源和管理；,5、戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn),汽車品牌戶外創(chuàng)意借鑒,6、尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)成本控制,評價-（A點）戶外廣告執(zhí)行監(jiān)視: 媒介的計劃執(zhí)行率； 計劃到達率/接觸頻次與執(zhí)行