1、(一)廣告學的產生廣告學之所以出現，存在著三個原因，即商品經濟的發(fā)展而產生客觀推動，心理學的發(fā)展奠定理論基礎和學科分化的必然。第一，客觀基礎。20世紀初，專業(yè)廣告公司的迅速發(fā)展，推動商品經濟的進一步發(fā)展，而商品經濟的飛速發(fā)展又給廣告業(yè)提出了更高的要求，急需在廣告理論上將廣告實踐中的經驗加以總結和提高，以便進一步推動廣告事業(yè)的發(fā)展。正是由于商品經濟在本世紀初的大發(fā)展，才形成了廣告理論研究的客觀基礎。第二，心理學理論的發(fā)展奠定了理論基礎。自1879年德國的馮特教授在萊比錫大學創(chuàng)立第一家心理學實驗室之后，從實證角度展開了對心理機制和心理活動的研究，并且取得了一系列成果，從而使心理學作為一門獨立的學科

2、從哲學中分離出來?，F代心理學的產生和進一步發(fā)展對消費心理學和廣告學產生了重要影響。心理學理論每一次發(fā)展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。第三，學科獨立大潮的必然。20世紀初期，是社會科學學科分化的時期。隨著社會科學18世紀形而上學地發(fā)展和19世紀在學科經驗和萌芽概念上的積累，社會科學中的許多領域開始出現了分化現象。從而產生了一大批的20世紀新學科。就廣告而言，它是適應這一學科大綜合和大分化的客觀形勢，把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內在邏輯，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學理論體系。(二)國外廣告學的發(fā)展國外廣告學的發(fā)展經

3、歷了三個階段，即創(chuàng)立、成熟和創(chuàng)新。1.創(chuàng)立階段從上個世紀末至本世紀30年代為廣告學的創(chuàng)立階段。1900年，美國心理學家哈洛蓋爾(harowgale)在多年廣泛調查研究的基礎上寫成廣告心理學一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，并應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1901年美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特狄爾斯科特(walterd513scott)在西北大學做報告時，系統(tǒng)提出心理學如何應用于廣告宣傳諸要點。隨后，他連續(xù)發(fā)表有關論文12篇，并整理成冊出版廣告論(又譯為廣告原理)一書。1903年問世的廣告淪認為心理學應用十分廣泛，不僅在廣告業(yè)范圍，各種產業(yè)莫不可行，為廣告學的

4、建立奠定了基礎。之后，美國經濟學家席克斯編著了廣告學大綱，對廣告活動進行了較為系統(tǒng)的探討。廣告論和廣告學大綱被視力世界上最早的廣告學著作。1908年，美國社會學家羅斯撰寫了社會心理學一書，分析并研究群體與個人在社會生活中的心理和行為表現，其中大量涉及與消費心理有關的直接和間接因素，對廣告學的建立起到理論背景的支持作用。1912年德國心理學家敏斯特伯格發(fā)表心理學與經濟生活一書，重點研究工業(yè)心理學諸問題，在部分章節(jié)中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費心理相關的問題。19021905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。自l9世紀末到20世紀30

5、年代，研究廣告的理論出現，并有了一定程度的發(fā)展。這個時期廣告理論研究的特點是提出問題，簡單論證，理論比較零散，未形成完整學科體系。但是，廣告學作為一個學科已經出現。2.成熟時期自本世紀30年代到60年代，為廣告學成熟發(fā)展時期。在本世紀20年代，傳播學和市場學開始出現，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發(fā)展和完善，推動了廣告學的進一步成型。19291933年的世界性經濟危機帶來的經濟大蕭條，客觀上對廣告學提出了理論要求。因而，此時期出現了一大批廣告專家和學者，研究現實問題，利用廣告影響和推動現實經濟的發(fā)展。一批廣告理論研究人員在使廣告理論成熟化上做出了突出的貢獻，產生了許多廣告理論流派。本世紀前期

6、美國最有影響的文案撰稿人約翰肯尼迪(johnkennedy)，創(chuàng)立了情理廣告派，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義?？藙诘禄羝战鹚拱l(fā)展了約翰肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。他認為，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他寫過無數著名的廣告文案，使不少商品成為名牌。他的著作科學的廣告一書是美國修學廣告的學生的必讀書。李奧貝納建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學派”，在廣告表現上“我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事”。羅瑟瑞夫斯(tosserreeves)首創(chuàng)了廣告是“獨具特點的銷售說辭”(uniquesellingproposition)的理論。明確“廣告的藝

7、術是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數人的心中”。威廉伯恩巴克(williambernbach)提出廣告寫作一定要有創(chuàng)造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)，“你寫出的每一件事情，在印出的廣告上的每一件東西、每一個字、每一個圖表符號、每一個陰影，都應該有助于你所要傳達的訊息的功效”。大衛(wèi)奧格威(davidogilvy)創(chuàng)立了“形象設計”理論，被譽為“形象設計時代的建筑大師”，他的一個廣告人的自白一書?？偨Y了自己從事廣告實務的經驗和體會，自1962年出版至今已被譯成20余種文字，在美國國內它的銷量已逾30萬冊。此書在歐美專修廣告的學系中，是學生必

8、讀的參考書，其中既有廣告的創(chuàng)作，也涉及到諸多經營管理的現代化理論。喬治葛里賓(georgegribbin)將羅必凱學派系統(tǒng)化，他認為“寫好廣告與寫其他任何東西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，并對他們有同情心?！痹趶V告中，要使對方連續(xù)不斷地去讀文案的第一句話、第二句話，直到看完廣告的最后一字。他明確指出廣告人員一定是閱讀廣泛的人，不僅撰文人員甚至一切與創(chuàng)作廣告有關的人都應如此廣告撰文和創(chuàng)作，應該不斷修改，使其完善。廣告要貼近生活，文案寫作人員應該對商品有深刻的了解，去了解未來的顧客，去了解你的商品，才能創(chuàng)造出好的廣告。這一時期，在美國紐約曼哈頓區(qū)的麥迪遜大道(madisonavenme)，出現了許多著名的廣告公司總部，因而，這條街道成為了美國廣告業(yè)的代名詞。3.創(chuàng)新時期70年代以后，隨著新技術革命席卷全球，使廣告的現代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調研預測技術、媒體策劃技術、廣告表現技術出現電腦化趨勢，廣告理論出現了不斷創(chuàng)新的趨勢。60年代末70年代初艾里斯(alrise)和杰特勞特(jacktrout)提出“定位”(positioning)概念，并寫了一系列名為“定位時代”(positioingage)的文章。廣告定位理論迅速傳播到許多國家。最近，杰特勞特在總結25