1、豪宅銷售遇到的問題,限購、限貸，使得相當多的客戶不能買，即使能買，也謹慎觀望，珍惜機會，買自己覺得值的物業(yè)。主動看房的客戶少，來看房的第一句就問：“你們降價了嗎？” 推廣效果陡然下降，尤其是大眾媒體。報紙、電視、電臺，砸了幾十萬下去，現(xiàn)場的來人來電數(shù)依然為個位數(shù)。既想樹立高端形象拔調(diào)性，又想刷大字直接上賣點和價格。這中間似乎存在著一些矛盾。 產(chǎn)品面積大，總價高。而且與湖畔別墅物業(yè)形成價格競爭。去化速度相對較慢。,思 考,雖然限購了，但還是有人在買豪宅。而且有人正好趁此機會，搶占稀缺資源型物業(yè)。到底誰在買？,在此限購、限貸的情景之下，買豪宅的人具有以下特征：,剛性需求改善型的剛性需求。被限購了，

2、但是還要想盡辦法買，不得不買。 比如，家里人口多，三代同住，對大面積戶型有需求。 私房拆遷，原來家里就面積大，現(xiàn)在必須買大面積的，舒適度才不會降低。 不在限購范圍內(nèi)，或可以有辦法規(guī)避限購。 比如，外地人在無錫做生意，現(xiàn)在是第一次購房?？梢酝ㄟ^補社保等途徑實現(xiàn)。,在此限購、限貸的情景之下，買豪宅的人具有以下特征：,手中有大量的資金流水。生意的運作需要沉淀大量資金。這些人可不受限貸影響。 對開發(fā)商的折扣期望大，希望能抄到底，而且覺得抄到了底很有面子。,這些人到底是誰？,這說明家庭成員喜歡聚居，而具有這種特征的無錫本地人多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。外地人具有這種特征的比較多。,家里人口多，三代同住,私房拆遷，面積很

3、大,是本地人，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。從08年開始，無錫政府就開始拆遷周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的制造業(yè)企業(yè)，連帶著拆除了許多私企業(yè)主的大面積私房。,不在限購范圍內(nèi)，或可以有辦法規(guī)避限購,必須是首次或二次置業(yè)的本地人，或符合條件的首次置業(yè)的外地人。,大量資金在手,生意人。所處行業(yè)必須依賴大量資金流水，比如鋼材行業(yè)?；蛘呔褪欠浅Ｓ袑嵙?，身家上億。,折扣期望大，希望能抄到底，而且覺得抄到了底很有面子,沖動型消費，而且投資或投機的想法很強烈。生意人，而且是浙江或福建一帶的商人。,綜上所述，能購買豪宅的客戶主體,被拆遷的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的私企業(yè)主。 做鋼材生意的，來無錫5年左右，正需要將全家搬來的外地人，尤其是福建人和浙江人、安徽人。 無錫

4、當?shù)氐纳砑疑蟽|的企業(yè)家。這些人雖然肯定被限購，但肯定有辦法規(guī)避，而且客戶的辦法永遠比我們開發(fā)商要多的多。,這些人在哪里？,很顯然，這些人在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，在鋼材市場里，這些人會消費，但肯定在高端消費場所。,如何找到這些人？,出路變“坐銷”為“行銷”。 圈層營銷活動牽頭、廣告加油。,方式組建行銷團隊，設(shè)立2-3個渠道總監(jiān)、4-12個副總監(jiān)、若干大客戶經(jīng)理的組織架構(gòu)，為現(xiàn)場提供來人支撐，如成交，則按照一定點數(shù)提成。點數(shù)較高，激勵制度。,指標分解到每一天，每個人。要求每天必須梳理客戶，邀約來訪數(shù)量必須完成，即使下班也要通過電話邀約，盡量當天來訪。如有差異，將累積到第二天。 對成交、來人、進行考核，與收入掛鉤

5、。 2-3個行銷團隊間進行競爭和淘汰制度。末位降級或淘汰制度。,發(fā)力 一方面，多方收集高端客戶數(shù)據(jù)庫。依托數(shù)據(jù)庫，進行電話營銷，然后進行上門陌拜，邀約來訪，現(xiàn)場體驗。,一方面，與現(xiàn)場統(tǒng)一說辭，統(tǒng)一物料。每天到鋼材市場、近期有拆遷動作的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)陌生拜訪、積累客戶資料，堅持電話邀約來訪。 在此之前，要在行銷團隊要去的目標區(qū)域投放區(qū)域短信或DM單頁。進行鋪墊與呼應(yīng)。,推廣摒棄大眾媒體。只在重大活動或銷售節(jié)點釋放引爆性消息。 小眾媒體精耕細作。 針對不同特征的客戶，采取不同的推廣主題。 如對改善型剛性需求客戶，強調(diào)三代合居。 如對沖動型消費，有投機欲望客戶，強調(diào)產(chǎn)品稀缺價值，高增值特征。,針對各種小眾

6、媒體的合作方，引入競爭和考核淘汰機制。 如短信公司，可同時與4-5家合作。價格進行招投標。取價低者。 對短信公司要求，每發(fā)10萬條短信，來10組來電。如果未達到指標，則需要補發(fā)，直至完成。補發(fā)部分不支付費用。如果一個月內(nèi)總來電量達不到指標或者弄虛作假，則直接淘汰。 直郵通和DM投遞，也可采取此方式。,活動引爆性的高端圈層活動。,活動內(nèi)容一：“尋找中南海保鏢”啟動國際CEO安保計劃 活動時間：7-8月持續(xù)貫穿 活動對象：老客戶及老帶新、 業(yè)內(nèi)及媒體、 意見領(lǐng)袖（專家、業(yè)內(nèi)人士） 新客戶（數(shù)據(jù)庫對象、外展場、派單） 活動內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)論壇及新浪微博（聯(lián)合無錫電視臺）： 造勢： 受某神秘業(yè)主委托，在網(wǎng)

7、絡(luò)論壇及微博、電視、廣播上，全球招募“中南海保鏢”級別的貼身侍衛(wèi)。 嚴格海選、現(xiàn)場比拼文才武略，專家評選，為活動造勢，吸引人氣。 3月底公布活動結(jié)果。 “中南海保鏢找到了!” 活動結(jié)果公布并進行炒作。,活動內(nèi)容二： 主題：“為傳奇人生保駕護航”啟動國際CEO健康計劃 聯(lián)系著名高端醫(yī)療機構(gòu)，為業(yè)主提供頂級全身體檢, 多普勒檢查以外，還增加螺旋CT胸部、腰椎和無痛電子胃、腸鏡以及健康預(yù)警分析等項目。號稱價值萬元以上； 論壇起勢： 7月中旬的一周 活動內(nèi)容：發(fā)放預(yù)約邀請函，接收業(yè)主預(yù)約，微博互動，電視預(yù)告 活動引爆：組織多位貴賓享受頂級健康體檢。 “真正關(guān)懷無錫頂級富豪的健康！”,活動內(nèi)容三： 主題：對話博鰲壇主“龍永圖”蘇南家族企業(yè)高峰論壇活動 時間：2011年下半年（擬定） 地點：喜來登酒店 活動簡介： 邀請博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖，舉辦蘇南家族企業(yè)高峰論壇，同時邀請無錫市政府領(lǐng)導(dǎo)、南長區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、無錫各大商會會長、各大銀行行長、各品牌房地產(chǎn)開放商代表，并整合報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等權(quán)威媒體，通過活動前期造勢、活動現(xiàn)場互動直播、活動后續(xù)報道三個方面整合推廣，使蘇南茂業(yè)和下屬項目