1、國色天鄉(xiāng)6000畝及鷺湖宮 項(xiàng)目定位與推廣策略提案,為6000畝 正名,01,2007置信十年從頭越,1997年，雙楠誼苑,1999年， 逸都花園 麗都花園,2001年，芙蓉古城,2005年，麗都花園城,2007年,？,1997年,1999年,2001年,2005年,2007年,雙楠誼苑,麗都花園,芙蓉古城,麗都花園城,國色天鄉(xiāng),成都,四川,中國,海外,置信10年影響力趨勢,作為置信10年積淀而出的6000畝項(xiàng)目，其規(guī)模之巨，在目前成都市場無出其右。在國家土地政策調(diào)控之下的今天，在國內(nèi)市場也實(shí)屬罕見。因此，為6000畝擬定一個具有深遠(yuǎn)影響力的案名是提升項(xiàng)目價值，進(jìn)一步擴(kuò)大置信和凱德影響力的當(dāng)務(wù)

2、之急。,6000畝，你的名和姓,？,就目前現(xiàn)狀而言，在國色天鄉(xiāng)和香頤麗都兩個成熟品牌存在的情況下，不外乎有三種可供先擇的途徑來為6000畝正名 途徑一：另起新案名，來統(tǒng)領(lǐng)國色天鄉(xiāng)和香頤麗都兩個案名。 途徑二：以香頤麗都為總案名； 途徑三：以國色天鄉(xiāng)為總案名。,？,？,？,鷺湖宮作為香頤麗都住宅產(chǎn)品開發(fā)的二期，不屬于整個6000畝項(xiàng)目的啟動階段。在這個節(jié)點(diǎn)上另起案名，危害很大： 會向市場傳遞置信又在做新項(xiàng)目的錯誤信息，反而容易被市場誤解； 廣告教育成本大大增加； 不利于維護(hù)置信行事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧己眯蜗螅?用一個陌生的新案名來總領(lǐng)“香頤麗都”和“國色天鄉(xiāng)”兩個深具影響力的著名品牌，市場認(rèn)可度不充分。,另

3、起新案名,NO!,自香頤麗都1期上市1年多以來，市場一直傳遞著高端住宅產(chǎn)品信息。然而整 個6000畝產(chǎn)品體系的23是游樂產(chǎn)品，不是住宅，對接有困難； 香頤麗都住宅產(chǎn)品是以別墅、花園洋房為主打，其客戶群體小眾，市場知曉度不及老幼皆知“好?！钡膰爨l(xiāng)樂園，因此，從傳播上很難達(dá)到6000畝大盤需要的廣泛、速度、影響力； 從字面上講，香頤麗都給人是優(yōu)雅、富貴、雍容的認(rèn)知，包涵的“復(fù)合信息”不多，相對涵蓋力不夠強(qiáng)大、氣勢不夠震撼。,以香頤麗都為總案名,NO!,以國色天鄉(xiāng)為總案名,國色天鄉(xiāng)樂園已入市傳播達(dá)1年之久，影響力節(jié)節(jié)攀升。其市場號召力之大，是置信10年來的一個“累積奇跡”。如果用“國色天鄉(xiāng)”作6

4、000畝總案名，無需投入太多教育成本，即能得到市場快速認(rèn)同。 “國色天鄉(xiāng)”與6000畝的“旅游文化新城”之項(xiàng)目屬性有關(guān)聯(lián)想象，能夠傳遞出“旅游文化為背景的房產(chǎn)住宅”的開發(fā)思路。 字面來看，“國色”即天姿國色，“天鄉(xiāng)”即天堂，寓意十分美好。能形象表達(dá) 置信凱德打造6000畝的宏大愿景。,黑蟻觀點(diǎn)：國色天鄉(xiāng)為6000畝總案名, 國色天鄉(xiāng)樂園是游樂項(xiàng)目1期，2期、3 期需另起案名(如：國色天鄉(xiāng)水 上樂園、國色天鄉(xiāng)探險王國)； 商業(yè)小鎮(zhèn)可命名為天鄉(xiāng)小鎮(zhèn)等； 住宅版塊為香頤麗都，一期為香頤麗都，二期為香頤麗都鷺湖宮，三 期為香頤麗都XXX,國色天鄉(xiāng)與各子項(xiàng)目關(guān)系整合,國色 天鄉(xiāng),香頤麗都,(住宅板塊總案

5、名),國色天鄉(xiāng)樂園,1期國色天鄉(xiāng)樂園 2期水上世界 （陸地探險公園） （運(yùn)動公園 ） （城市溫泉水療片區(qū)）,四大主題公園,歐洲商業(yè)小鎮(zhèn),（天鄉(xiāng)風(fēng)情小鎮(zhèn)）,（五星級酒店 ）,（完善基礎(chǔ)生活配套） （國際教育與保健衛(wèi)生） （文化、體育、運(yùn)動）,1期香頤麗都 2期鷺湖宮 3期 4期 5期,(游樂板塊總案名),(商業(yè)板塊總案名),國色天鄉(xiāng)6000畝 傳播符號標(biāo)鑒,02,以6000畝 讀城,國色天鄉(xiāng)6000畝鳥瞰圖,是置信&凱德聯(lián)姻的一面旗； 是“成都置信”到“中國置信”的平臺； 是“旅游+生態(tài)+休閑+餐飲+住宅”復(fù)合平臺； 是每天從“早”到“晚”都能在此享受的生活之都； 是“10歲”到“100歲”都能

6、在此“享樂”的一生之城；,什么是國色天鄉(xiāng)？,國色天鄉(xiāng)：領(lǐng)跑中國地產(chǎn)界,旅游是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。附加值高，增值服務(wù)余地大。 以游樂產(chǎn)業(yè)為龍頭撬動片區(qū)板塊開發(fā)，從而提升房地產(chǎn)的整體價值。 與國際巨頭美國藍(lán)馬克、韓國三星愛寶樂園 、貝爾高林、 WY國際設(shè)計(jì)公司等展開通力合作，確保整個產(chǎn)業(yè)開發(fā)始終處于市場領(lǐng)先水平。,藍(lán)馬克,三星愛寶樂園,WY國際設(shè)計(jì),貝爾高林,以數(shù)百畝人工湖泊、森林、樂樂花園、原生島嶼、縱橫水網(wǎng)、噴泉石山、綠色長廊、奇花異草成為生態(tài)居家旅游勝地，現(xiàn)代都市后花園。,國色天鄉(xiāng)：現(xiàn)代都市后花園,秉承對全球文化的兼蓄并收，以強(qiáng)烈異域風(fēng)情感動每一束關(guān)注的目光。中、日、法、德、意、

7、比、西等多國風(fēng)情館掩映于綠樹紅花中，各種雕塑小品廣泛分布于園區(qū)各處，令人恍若置身全球風(fēng)情村。,國色天鄉(xiāng)：全球風(fēng)情村,國色天鄉(xiāng)：世界潮流生活館,四大主題公園內(nèi)有世界上最新最刺激的游樂，風(fēng)情商業(yè)街有最炫最流行的商品，巴黎時裝，古巴雪茄，波爾多紅酒，今天的時尚，明日的潮流，全在這里匯聚，國色天鄉(xiāng)從不會落伍。,國色天鄉(xiāng)：國際潮流生活區(qū),從生態(tài)到生活，從居住到商業(yè)，從游樂到運(yùn)動，從陸地到水域，從教育到文化共生型全棲生活模式，吸納財(cái)智人群來到這里旅游、休閑、工作、居住，一座大都匯正在生長。,成都,國色天鄉(xiāng)：財(cái)智人群大都匯,風(fēng)情居住板塊,主題游樂板塊,風(fēng)情商業(yè)板塊,+,+,國色天鄉(xiāng),人居房產(chǎn),文化旅游,配套

8、商業(yè),【中國文化旅游房產(chǎn)新城】,金沙文化、草堂文化、魚鳧古蜀文化交相輝映。 與芙蓉古城、花博園、18公里云湖天鄉(xiāng)共同構(gòu)筑大城西國際生態(tài)旅游板塊。 深得天時地利，國色天鄉(xiāng)以主題游樂為龍頭，發(fā)展國際文化旅游產(chǎn)業(yè)，眼光遠(yuǎn)大。,芙蓉古城 花博園 云湖天鄉(xiāng),區(qū)位顯著： 富貴地，人文圈，國際生態(tài)旅游板塊,城市化進(jìn)程提速，成都發(fā)展已由單中心圈層式向多中心組團(tuán)式過渡。 成都將呈現(xiàn)“一主七衛(wèi)”“六大組團(tuán)”的發(fā)展格局。 國色天鄉(xiāng)正好處于郫筒組團(tuán)與溫江組團(tuán)交匯處。 南溫江，北郫縣，東成都。優(yōu)越地理?xiàng)l件為項(xiàng)目的崛起提供了充足后勁。,國色 天鄉(xiāng),新都,成都,青白江,龍泉,華陽,雙流,郫縣,溫江,地利優(yōu)越： 南溫江，北郫

9、縣，東成都,國色天鄉(xiāng)距成都18公里，經(jīng)光華大道20分鐘到達(dá)市中區(qū)。 近城遠(yuǎn)市，宜居之地。 處繞城高速外，受市政規(guī)劃限制較小，適宜作大規(guī)模開發(fā)。,距離適中： 近城遠(yuǎn)市，適宜大規(guī)模開發(fā),國色天鄉(xiāng)雄踞成青旅游快速通道，占據(jù)溫江“兩區(qū)一軸”旅游軸線。 地扼黃金旅游要道 ，無縫對接目標(biāo)消費(fèi)群體。 完全具備做大做強(qiáng)旅游房產(chǎn)的巨大潛力。,潛力巨大： 地扼黃金旅游要道,3000年的休閑之都,成都作為休閑之都，在中國乃至國際市場上都有極高的聲譽(yù)。,國色天鄉(xiāng)樂園的橫穿出世，,帶來類似于迪斯尼那樣氣勢宏偉、令人震撼又樂此不疲的旅游體驗(yàn)，現(xiàn)代旅游的深度互動性和參與性，完全體現(xiàn)出來! 開園當(dāng)天半小時內(nèi)涌入3萬人，“五一

10、”黃金周5天接待人數(shù)達(dá)48萬。洶涌澎湃的人潮，恰恰印證了成都在旅游文化產(chǎn)業(yè)上的缺陷和尷尬。,2期水上世界,陸地探險公園,運(yùn)動公園,城市溫泉療養(yǎng)片區(qū),五星級酒店,歐洲商業(yè)小鎮(zhèn),國色天鄉(xiāng)以優(yōu)勢地利崛起城西，以超大規(guī)模影響成都地產(chǎn)格局，以多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)改寫成都乃至西南地區(qū)旅游房產(chǎn)史，以創(chuàng)造性手筆打造生態(tài)人居，以豐富文化詮釋高端品質(zhì)生活，必將順應(yīng)成都城市多中心發(fā)展戰(zhàn)略，成為規(guī)劃前瞻、起點(diǎn)高、發(fā)展快的地產(chǎn)項(xiàng)目，率先成為都市“新中心”。,國色天鄉(xiāng)影響力圖示,成都唯一大型文化旅游房產(chǎn)新城,西南規(guī)模最大文化旅游房產(chǎn)項(xiàng)目,中國一流主題樂園,對6000畝國色天鄉(xiāng)而言，,這只是空前，但不可能絕后,03,以2000畝

11、 品類,僅住宅就有2000余畝，分5期開發(fā)，入住人口將達(dá)數(shù)萬人之巨。其規(guī)模體量等同中海國際社區(qū)，是小規(guī)模樓盤的數(shù)倍乃至數(shù)十倍。,超大體量開發(fā)，規(guī)模升級“城市級”體量,國色天鄉(xiāng)高達(dá)3000余畝的四大主題公園；歐洲風(fēng)情三大商業(yè)小鎮(zhèn)；五星酒店、高爾夫練習(xí)場；國際教育機(jī)構(gòu)，讓孩子贏得最遼闊視野香頤麗都在配套規(guī)模之大和類型之全方面，創(chuàng)造了成都乃至中國地產(chǎn)開發(fā)之最！,全棲生活配套，革命性升級諸多“之最”加冕,森林、河流、湖泊、花園，香頤麗都作為與白鷺毗鄰而居的所在，擁有絕佳的生態(tài)環(huán)境。 以江安河水利工程和百畝鷺湖作為基點(diǎn)，將住宅置于園林水景和湖居生活中。鷺湖宮以及3期、4期、5 期都將擁有活水的福澤。生態(tài)

12、到極致。 產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在多個花園露臺、雙首層設(shè)計(jì)、定制式花園、私家湖泊、私家島嶼等，人與生態(tài)環(huán)境良性互動。,產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級純生態(tài)水域建筑群落,宮邸是歐洲建筑之祖，曾是帝王居所，香頤麗都吸納歐洲宮邸建筑精華，結(jié)合中國人居特點(diǎn)，通過對建筑在外立面、立柱、穹頂?shù)确矫娴木拇蛟欤⑴c具有皇家園林氣派的社區(qū)景觀諸如精美的雕塑小品、噴泉、花圃等密切結(jié)合，營造出“類宮廷”的家居氛圍。把社區(qū)的尊貴感和業(yè)主的人生榮耀渲染得淋漓盡致。,建筑風(fēng)格升級歐洲宮邸文化深度滲透,香頤麗都 鷺湖宮,鷺湖宮是置信凱德攜手之后，傾情打造的1號作品。屬于國色天鄉(xiāng)高端住宅項(xiàng)目香頤麗都2期。占地313畝，由一個水域面積達(dá)100畝的人工湖

13、（鷺湖）和6大組團(tuán)構(gòu)成。產(chǎn)品以獨(dú)棟、雙拼、疊拼別墅為主體，多元產(chǎn)品形態(tài)并存的混合型住宅社區(qū)。,313畝鷺湖宮與6000畝國色天鄉(xiāng),鷺湖宮,香頤麗都,國色天鄉(xiāng),4期,2期,3期,1期,5期,國色天 鄉(xiāng)樂園,水上世界,探險公園,運(yùn)動公園,歐洲小鎮(zhèn),城市溫泉,五星酒店,國際學(xué)校,鷺湖宮屬于國色天鄉(xiāng)高端住宅板塊香頤麗都2期； 鷺湖宮緊臨江安河，在整個國色天鄉(xiāng)中居于核心位置； 鷺湖宮占地面積是國色天鄉(xiāng)的1/20，香頤麗都2000畝的1/6，在6000畝中不占絕對優(yōu)勢； 鷺湖宮是國色天鄉(xiāng)產(chǎn)品線的升級之作，代表著當(dāng)前置信產(chǎn)品研發(fā)的巔峰水平； 國色天鄉(xiāng)通過不斷完善的生活配套，滿足鷺湖宮業(yè)主全部生活所需，提升鷺

14、湖宮人居價值； 鷺湖宮為國色天鄉(xiāng)提供親水性極強(qiáng)的住宅產(chǎn)品，通過獨(dú)特賣點(diǎn)擴(kuò)大香頤麗都及國色天鄉(xiāng)的知名度。,項(xiàng)目關(guān)鍵核心問題界定,在6000畝國色天鄉(xiāng)旅游資源區(qū)，占踞了獨(dú)享性 資源，那么鷺湖宮的機(jī)會在哪里？,市場宏觀趨勢對于項(xiàng)目有什么啟示/機(jī)會？,6000畝資源與價值是什么，對項(xiàng)目有什么啟示/機(jī)會？,國內(nèi)房產(chǎn)市場對于項(xiàng)目有什么啟示/機(jī)會？,項(xiàng)目界定：位于6000畝國色天鄉(xiāng)休閑旅游核心、 有獨(dú)享性資源的超大規(guī)模高尚住區(qū),項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目擁有區(qū)域共享的河流、森林等自然資源,地塊資源：交通發(fā)達(dá)，有絕對規(guī)模優(yōu)勢，缺乏獨(dú)占性強(qiáng)勢資源。,地塊規(guī)模 6000畝國色天鄉(xiāng)核心，擁有主題游樂的核心資源,區(qū)域?qū)傩?位于國

15、家級生態(tài)保護(hù)區(qū)，擁有河流、森林、花墻花路柳卉等生態(tài)資源,位于國家生 態(tài)區(qū)核心,有獨(dú)享性資源,絕對的規(guī)模優(yōu)勢,有生態(tài)共 享優(yōu)勢, 2000-2005年數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)旅游收入和旅游總收入平均比GDP增長率高2- 4個百分點(diǎn)的速度向前發(fā)展； 世界旅游業(yè)規(guī)律：一個國家人均GDP達(dá)800美元-1000美元，國內(nèi)游開始并 形成規(guī)模，05年我國人均GDP達(dá)1700美元，發(fā)達(dá)城市達(dá)3000-500美元； 富裕階層的壯大，使得旅游消費(fèi)處于一個轉(zhuǎn)型階段。,旅游文化地產(chǎn)的市場背景,05年我國人均GDP達(dá)1700美元，部分發(fā)達(dá)地區(qū)已超過3000美元。 消費(fèi)升級推動國內(nèi)旅游業(yè)加速發(fā)展，需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，觀光游將以10

16、以上速度發(fā)展，而休閑游加速發(fā)展，增速在20以上。,旅游文化地產(chǎn)的市場需求,啟示：中國富裕階層迅速膨脹，處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)，未來休閑度假市場的需求必定處于一個高速發(fā)展的階段。,03年三亞別墅單價平均為15000元/，06年的平均25000元/，單價走高趨勢明顯。 07三亞單價達(dá)20000元/及以上的別墅有6個，05年后的別墅有一半均價基本接近3萬/。 別墅年均消化速度加快。03年開盤的別墅每年消化20%，05年開盤的別墅年均消化量達(dá)57%-71%。客戶對三亞別墅的接受趨勢明顯。,旅游文化地產(chǎn)的升值簡述,國色天鄉(xiāng)版塊區(qū)域內(nèi)土地價值18個月翻了四番 香頤麗都一期至開盤以來，住宅價格每平米上漲800

17、-1000元 鷺湖宮的價值，更給到我們巨大的想象空間,旅游地產(chǎn)：近年三亞高端度假別墅產(chǎn)品單價持續(xù)升高，平均單價由03年的1.5萬元/平米，增長到06年的2.5萬元/平米，稀缺性資源區(qū)房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢明顯。,啟示：旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，稀缺性資源的房產(chǎn)資產(chǎn)化成為必然的趨勢，資源占有成為房產(chǎn)領(lǐng)域新的主題！,旅游文化地產(chǎn)的啟示,在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，超越競爭的好方法， 就是品類區(qū)隔！房地產(chǎn)市場告訴我們：“第一”勝過“更好”。 地產(chǎn)品類概念帶著鮮明、獨(dú)特、有區(qū)隔、有利益的營銷信息， 成為營銷傳播源頭上的創(chuàng)新。,當(dāng)務(wù)之急，把鷺湖宮依托國色天鄉(xiāng)， 建立“旅游文化房產(chǎn)新城”的 “品類區(qū)隔”， 完整建

18、立起來!,在國色天鄉(xiāng)“旅游文化新城”的背景下， 香頤麗都如何創(chuàng)造一個全新的品類地產(chǎn)概念， 在此基礎(chǔ)上遵循“界定、放大、傳播”的規(guī)律進(jìn)行宣傳,？,？,去拼“新城”的概念,繼續(xù)“生命”的提法,去玩“休閑”的概念,去趕“后后現(xiàn)代”的概念,？,？,？,？,黑蟻觀點(diǎn)：,香頤麗都“地產(chǎn)品類概念”的提出： 一定要借此在中國人居生活中占有一席； 一定要表達(dá)出在置信系列產(chǎn)品開發(fā)中的關(guān)系； 一定要闡明與國色天鄉(xiāng)的深度關(guān)系； 一定要傳播出帶給香頤麗都的利益。,中國景區(qū)生活典范,“景區(qū)生活”作為香頤麗都自己開辟的“品類”，理所當(dāng)然成為“景區(qū)地產(chǎn)”的開拓者和首席代表，自然最大化地獲得最多的話語權(quán)。 定位設(shè)置在中國人居生

19、活的宏觀高度，與國色天鄉(xiāng)6000畝的項(xiàng)目特質(zhì)結(jié)合，清晰表達(dá)出鷺湖宮作為“旅游文化新城”的高尚住區(qū)的影響力和打動力，形象表達(dá)了項(xiàng)目的“主題景區(qū)”的唯一性價值。,項(xiàng)目傳播定位,03,以鷺湖宮 行銷,營銷推廣策略總體思路,轉(zhuǎn)變一個思考點(diǎn)：鷺湖宮的影響力不能像某些競品那樣立體化密集型的狂轟濫炸。大量的廣告費(fèi)用支出，卻不一定能贏得市場的真正熱捧。 樹立一種自信：置信凱德使得項(xiàng)目具備了“走出成都，走向中國乃至全球”的堅(jiān)定信念，這是推廣成功與否的關(guān)鍵。 確立一項(xiàng)營銷原則：大型營銷活動為引爆點(diǎn)，輔以各種豐富多彩且費(fèi)用控制合理的小型活動。實(shí)現(xiàn)“大活動擴(kuò)大知名度，小活動培養(yǎng)忠誠度”的目標(biāo)。 調(diào)動一切可用資源：置信

20、10年所積淀的房產(chǎn)開發(fā)資源（包括精典汽車、置信已開發(fā)項(xiàng)目業(yè)主等等）；凱德集團(tuán)在新加坡及國際社會的影響力。,國色天鄉(xiāng)以6000畝全方位開發(fā)躋身中國一流文化旅游房產(chǎn)項(xiàng)目，鷺湖宮“三居一工程” 產(chǎn)品打造，開創(chuàng)了中國高端住宅開發(fā)先河。這些特點(diǎn)使得國色天鄉(xiāng)及鷺湖宮具備了沖擊中國名盤的先決條件。 但是倘若整個營銷策略思路仍局限于成都本土，線上推廣仍然是拼在商報、華西報打了多少次硬廣，寫了多少篇軟文，在市內(nèi)投了多少個戶外和公交站牌。雖然也能起到聚客推售的作用，但整個操盤手法不免流于平庸，項(xiàng)目的影響力也畢竟有限，更錯失了向中國地產(chǎn)奉獻(xiàn)名著的機(jī)會。因此,箭射有多遠(yuǎn)，取決于弓拉有多滿； 影響力有多大，取決于營銷策

21、略有多高!,鷺湖宮面臨強(qiáng)勁的市場競爭,鷺湖宮屬混合型社區(qū)，不及藍(lán)光紫檀山以別墅、多層為主的較為單純的產(chǎn)品形態(tài)，在推廣上較之有一定難度。 單就鷺湖宮規(guī)模來看，不及仁和春天大道。仁和春天大道成熟的市場品牌會對鷺湖宮客源有很大的分流作用。 在推廣手法上，藍(lán)光以“短、平、快”來推進(jìn)項(xiàng)目；而仁和春天大道則依靠前期的宣傳積淀，有一定的市場知曉度。所以，對于隨后啟動的鷺湖宮而言，壓力很大。,導(dǎo)游具主動性，與游客聯(lián)系緊密，是最好的項(xiàng)目“形象大使”和“說客” 出租車通常載散客，是最好的“項(xiàng)目說客”； 專門制作一張類似VIP卡的聯(lián)系卡片，各導(dǎo)游和司機(jī)成功推薦客戶并簽約后 即可給相應(yīng)的報酬，卡片內(nèi)容包括2部分：一是

22、項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)；二是與導(dǎo) 游和出租司機(jī)的合作方式和利益分成,泛銷售網(wǎng)絡(luò)：項(xiàng)目“形象大使”和“說客”,高手作勢就是作市場影響力! 影響力對項(xiàng)目的運(yùn)作有至關(guān)重要的作用 如何做勢成了項(xiàng)目組絞盡腦汁的課題,低手做事中手做市高手做勢,鷺湖宮的影響力可以有多大？,鷺湖宮,全城 知曉,全國 知曉,全球 知曉,這次營銷推廣的手法創(chuàng)新,由以下構(gòu)成：,一語驚人 星風(fēng)作浪 境外露臉,三步連環(huán)技,!,1一語驚人,三步連環(huán)技,鷺湖宮“打包成都，通吃主流”,市民某天拿到成都商報，非常驚喜：整份報紙被裝在一個封套內(nèi)， 封套上，是關(guān)于“選擇鷺湖宮，選擇你一生”的字眼。成都商報公開發(fā)行及零售的數(shù)十萬份報全部被打包。這是歷史上第

23、一次報紙打包活動。這幾乎是打包了成都的主流輿論，通吃了成都的主流輿論和主流受眾。,鷺湖宮“打包成都”示意,2興風(fēng)作浪,三步連環(huán)技,中國最高建筑金茂大廈的主體上，“鷺湖宮“巨型戶外投影廣告!,鷺湖宮 驚現(xiàn)金茂大廈,從傳統(tǒng)媒介走向更有想象力的空間，在更高更新奇的領(lǐng)域帶來更多驚喜。 在中國最高建筑金茂大廈的主體上，“鷺湖宮“巨型戶外投影廣告， 達(dá)成非比尋常的震撼視覺效果，磅礴氣勢映亮了浦東，艷驚大上海！ 這不僅開創(chuàng)了房地產(chǎn)戶外投影廣告之先河，更締造了”鷺湖宮“令人矚目的里程碑。而比這燦爛夜景更為熠熠生輝的，則是這一新鮮大膽的創(chuàng)意。,鷺湖宮 驚現(xiàn)金茂大廈 后續(xù)報道呼應(yīng),3境外露臉,三步連環(huán)技,成都蒙彼

24、利埃友好使團(tuán)抵達(dá)巴黎 世界浪漫之都，擁抱置信香頤麗都業(yè)主,這是2007年8月中旬，法國歐洲時報的新聞報道。同時，成都主流媒體成都商報華西都市報成都晚報四川電視臺成都電視臺等同步追蹤報道。,這是2007年9月29日，新加坡聯(lián)合早報的新聞報道。同時，成都主流媒體成都商報華西都市報成都晚報居周刊天天房產(chǎn)成都人民廣播電臺等同步追蹤報道。,凱德置地(中國)首個新加坡售樓部昨日開放 成都名盤香頤麗都鷺湖宮亮相新加坡,鷺湖宮 境外傳播第一樓 后續(xù)報道呼應(yīng),在新加坡設(shè)立鷺湖宮銷售分中心,置信凱德作為具有國際企業(yè)背景的合資企業(yè)，獨(dú)特的資源優(yōu)勢決定了鷺湖宮的銷售完全可以實(shí)現(xiàn)地域限制和突破，把“鷺湖宮放到新加坡去賣

25、”，這本身就是媒體樂意追逐的新聞題材，對于吸引客源，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度相當(dāng)有價值： 在8月中旬即由凱德置地選定新加坡賣場地址，并完成布置裝修，安裝成都與新加坡信息互動的衛(wèi)星電視。 9月上旬，成都與新加坡賣場同步舉行生態(tài)品鑒會，并將實(shí)況傳播至成都品鑒會現(xiàn)場。 9月28日，成都與新加坡賣場同步舉行開盤儀式，并實(shí)現(xiàn)成都新加坡實(shí)況錄像同步互傳。 新聞報道及軟文炒作及時跟進(jìn)，緊密配合。,開盤前后推廣節(jié)奏大致劃分,形象滲透期,深度傳播期,6月,7月,10月,9月,8月,11月,12月,預(yù)熱開盤期,開盤，推1、3組團(tuán),推2組團(tuán),1月,2月,5月,4月,3月,6月,7月,推4組團(tuán),推5組團(tuán),推6組團(tuán),產(chǎn)品熱銷期,

26、開始排號,尾盤清掃期,6 7 8 9 10月,【推廣第一波：形象滲透期】,目標(biāo)任務(wù)： 在前一階段鷺湖宮的小范圍亮相的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，實(shí)現(xiàn)國色天鄉(xiāng)及鷺湖宮形象的強(qiáng)力滲透。 階段主題：國色天鄉(xiāng)全棲生活版圖；找尋鷺湖宮 “歐洲生活藍(lán)本”之旅 渠道整合： PR活動 戶外廣告 報媒軟文 電視 網(wǎng)絡(luò),香頤麗都鷺湖宮，祝成蒙兩市友好26年 來自成都的問候，浪漫法國人居行,大型營銷活動之,(本案從略，詳情參見營銷活動提案),8、階段推廣計(jì)劃即時報道示意,8、階段推廣計(jì)劃其他渠道,【推廣第二波：預(yù)熱開盤期】,6 7 8 9 10月,目標(biāo)任務(wù)： 集中營銷活動，逐級深度傳播，燃點(diǎn)開盤。 階段主題： 選擇鷺湖

27、宮，選擇你一生 渠道整合： PR活動 戶外廣告 報媒軟文 電視 網(wǎng)絡(luò) 分眾傳媒,28日,成立江安河保護(hù)白鷺基金會,在9月初，舉行鷺湖宮水生態(tài)品鑒峰會，并在會上宣布成立江安河保護(hù)白鷺基金會： 置信凱德率先為基金會捐贈5萬元啟動資金，選舉包括物業(yè)公司代表、業(yè)主代表在內(nèi)的基金會管理委員會，并邀請公證處進(jìn)行公證； 置信凱德承諾鷺湖宮開盤后每成交一套住宅將提取1000元公益金來保護(hù)項(xiàng)目地鷺鳥。 以“保護(hù)江安河白鷺，保護(hù)我們的好鄰居”為主題，發(fā)動到場嘉賓進(jìn)行募捐活動。募得資金將用于鷺湖宮附近的河道日常清理，濕地保護(hù)，受傷鷺鳥救治等。將保護(hù)白鷺的口號落到實(shí)處，并實(shí)現(xiàn)保護(hù)機(jī)制的長效運(yùn)轉(zhuǎn)，是基金會成立的根本目的所在。,鷺湖宮水生態(tài)品鑒峰會,活動時間： 2007年9月上旬 活動內(nèi)容： 在品鑒會現(xiàn)場，主要通過以下幾種方式來展示項(xiàng)目形象：其一、專家解讀，業(yè)主評述，具有權(quán)威性、專業(yè)性和引導(dǎo)性；其二、制作大型湖泊模型擺放在展廳中間，突出濕地地貌及棲居的白鷺；其三、對意向性客戶進(jìn)行定金登記排號；其四、派發(fā)項(xiàng)目形象DM單；其五、活動助興，演繹生態(tài)居家生活；其六、成立江安河保護(hù)白鷺基金會。,【如何品鑒“水生態(tài)”】 鷺湖宮項(xiàng)目將全面展現(xiàn)在“水生態(tài)”文明方面所做的努力，通過現(xiàn)場諸多與水親密接觸的活動，引發(fā)“親水尋源”活動