1、,鑫天地地產(chǎn) 廣水鑫世紀(jì)花園營銷推廣提報,目 錄 PART1： 前言 PART2： 市場調(diào)研 PART3： 市場定位 PART4： 營銷執(zhí)行建議 PART5： 廣告表現(xiàn)部分,PART1： 前言,PART1： 前言,本次營銷推廣提報目的在于： 進(jìn)一步明確項目的定位思路、營銷總策略、媒介執(zhí)行策略； 為保證工作的有效性、科學(xué)性，具體執(zhí)行方案及階段廣告表現(xiàn)，將根據(jù)實際進(jìn)展情況分期提交。,PART1： 前言,項目營銷推廣目標(biāo)設(shè)定： 打造廣水城市居住的高端標(biāo)桿物業(yè)； 實現(xiàn)片區(qū)同類型項目市場的最高價格； 滿足項目可持續(xù)銷售、運營要求； 提升鑫天地作為一個“外來”開發(fā)商在廣水的品牌。,PART2： 市場調(diào)研,

2、PART2： 市場調(diào)研,（一）城市化進(jìn)程 1、城市概述 廣水全市國土面積2647平方公里，人口90萬，轄17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和1個 省管經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。從南北朝置縣，迄今已有1400多年的歷史，文化底 蘊豐厚，歷史人文薈萃。 先后被評為全國科技進(jìn)步先進(jìn)市、教育先進(jìn)市、全國婚育新風(fēng)進(jìn)萬家先 進(jìn)縣市，全省文化先進(jìn)市、體育先進(jìn)市、廣播電視先進(jìn)市、計生優(yōu)質(zhì)服務(wù)先 進(jìn)市，先后榮獲“中國書法藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“中國楹聯(lián)文化城市”榮譽稱號。,PART2： 市場調(diào)研,廣水屬亞熱帶季風(fēng)氣候，自然植被發(fā)達(dá)，森林覆蓋率達(dá)40%，空 氣清新，東有1000公頃的中華山國家級森林公園，北有三潭省級風(fēng) 景名勝區(qū)，西有近8億立方米的徐

3、家河水庫省級旅游度假區(qū)，具有良 好的人居環(huán)境。 城市功能日臻完備，啞鈴型城市雛形初現(xiàn)；電信建設(shè)跨入全國先 進(jìn)縣市行列；電力充沛，水源充足，保障有力。這里政通人和，社 會安定，市場經(jīng)濟(jì)秩序規(guī)范，是湖北省最佳金融信用縣市之一。,PART2： 市場調(diào)研,2、區(qū)位交通 廣水位于湖北省北部偏東，因有全國八 大名關(guān)之一的武勝關(guān)而名揚四海，素有“鄂 北門戶”之稱。城市地處中原腹地，南引北 射，承東啟西，是武漢、襄樊、孝感、信 陽等大中城市的重要交匯點，是人流、物 流、信息流的集聚區(qū)，是鄂豫物資重要聚 散地。,PART2： 市場調(diào)研,2、區(qū)位交通 京廣鐵路和107國道在東部縱貫?zāi)媳?，漢丹鐵路和316國道在西部

4、并駕 齊驅(qū)，京珠高速公路和漢十高速公路從東西兩側(cè)擦肩而過，10號省道從中 部橫穿東西，挑兩線四路于一體，形成縱橫交錯、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。 從這里到武漢天河機(jī)場僅1個多小時的路程，交通十分便捷。,PART2： 市場調(diào)研,3、市政建設(shè) 廣水市牢固樹立經(jīng)營城市理念，堅持走市場化運作路子，多渠道籌措資金7億多元投入城市建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)完成了新一輪城市總體規(guī)劃修編，進(jìn)一步確立了城市發(fā)展走向、性質(zhì)定位和功能布局。先后組織實施了70多項市政工程，掀起了城市建設(shè)高潮。三環(huán)路、十長路、平?jīng)毬反蛲ㄟB接，構(gòu)成城區(qū)外環(huán)。,PART2： 市場調(diào)研,改擴(kuò)建各類公路1300多公里，“三縱三橫”的路網(wǎng)主骨架改造基本結(jié)束；京廣、

5、武襄鐵路改建及新火車站建設(shè)進(jìn)展較快。城網(wǎng)農(nóng)網(wǎng)改造全面完成，220KV變電站和地下弱電管網(wǎng)建設(shè)接近尾聲。城區(qū)中心客貨運站和廣水城區(qū)供水管網(wǎng)改造工程已經(jīng)啟動建設(shè)，城市形象明顯改善。,PART2： 市場調(diào)研,大力實施城市綠化、美化、亮化工程，三環(huán)路景觀帶建設(shè)、印臺山整體包裝、廣安路高標(biāo)準(zhǔn)改造和中山大道、桐柏大道配套等工程已經(jīng)竣工，新增綠地面積10萬多平方米，行道樹2500多株，路燈800多盞，使城區(qū)更具魅力。強(qiáng)化了城市管理，深入開展城市環(huán)衛(wèi)、交通營運秩序等專項整治，市容市貌得到改觀。,PART2： 市場調(diào)研,4、產(chǎn)業(yè)發(fā)展 2004年以來，廣水市堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展

6、觀統(tǒng)攬全局，緊扣“3年躋身全省縣域經(jīng)濟(jì)20強(qiáng)”的奮斗目標(biāo)，按照“政策向產(chǎn)業(yè)傾斜，資金向產(chǎn)業(yè)集中，人才向產(chǎn)業(yè)匯集”的思路，出臺了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和鼓勵政策，引導(dǎo)各種生產(chǎn)要素向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聚集，取得顯著成就。,PART2： 市場調(diào)研,目前，廣水已初步形成了以精品卷煙、造紙包裝、機(jī)械制造、新型建材、醫(yī)藥化工、食品加工等六大產(chǎn)業(yè)為支柱的工業(yè)體系；以糧食、畜禽、水產(chǎn)、蔬菜、食用菌、林果茶等六大產(chǎn)業(yè)為主體的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色，是全國糧食大縣、商品牛和養(yǎng)蜂基地，全省重要的烤煙、蒜苔、銀魚、生豬出口基地。 在近三年時間內(nèi)，廣水將建成亞洲最大的乳酸生產(chǎn)基地，中南地區(qū)最大的小針劑生產(chǎn)基地，湖北最大的防水卷材生產(chǎn)基地、中藥材生

7、產(chǎn)基地和再生紙生產(chǎn)基地。,PART2： 市場調(diào)研,（二）廣水房地產(chǎn)市場掃描 1、廣水樓盤分布及市場熱度 從城市格局來說，廣水現(xiàn)在主要分為廣水街和應(yīng)山兩個區(qū)域，其間相隔20公里，無論從現(xiàn)有基礎(chǔ)、將來趨勢看，應(yīng)山的發(fā)展都遠(yuǎn)強(qiáng)于廣水街，其在樓市的表現(xiàn)也十分明顯。 廣水街目前推售的主要樓盤僅有城中心的陽光星城、梧桐大道的山水星苑，其中陽光星城已接近清盤，因而廣水街剩余的在售樓盤體量并不大，同應(yīng)山區(qū)域競爭區(qū)隔明顯。,PART2： 市場調(diào)研,而在應(yīng)山（廣水市區(qū)），則活躍著國際現(xiàn)代城、萬景-城市廣場、名門雅居、名都花園等諸多大體量樓盤。從市場運作情況來看，國際現(xiàn)代城一期8萬已交付使用，二期熱銷中。名都花園一

8、、二期已交付使用，三期共12 棟多層和2 棟小高層，現(xiàn)主推小高層。萬景城市廣場位于廣水南門，目前而言位置較偏，但經(jīng)過07.11月08.4月半年之久的認(rèn)籌，開盤階段一舉銷售50%，其中半數(shù)客戶為一次性付款?？梢?，廣水樓市的整體形勢趨于良好，消費需求仍有引導(dǎo)、發(fā)掘潛力。,PART2： 市場調(diào)研,2、廣水樓市價格走勢 廣水樓市屬于啟動快速發(fā)展階段，相對于武漢等省會城市而言，盡管開發(fā)水準(zhǔn)普遍較低，但房價近年來上漲速度較快。2005 年，該市房價大多為800-900 元/，譬如當(dāng)時的國際現(xiàn)代城一期，當(dāng)然這也和其較低的拿地成本有關(guān)。,PART2： 市場調(diào)研, 2006年，市場價格升至1100-1300 元

9、/ ，專業(yè)開發(fā)公司開發(fā)的樓盤仍 然不多，大多數(shù)為單位職工房及民間建造的私房，交易價格多為800-900 元/。 2007 年，專業(yè)開發(fā)公司開發(fā)的樓盤開始呈現(xiàn)放量增長，在居住品質(zhì)提升 的同時，廣水市房價也快速上漲，大多數(shù)樓盤價格達(dá)1500 元/ 左右。 2008年直至5月，根據(jù)實地走訪的情況看，除廣水街區(qū)域的房價仍然相對 較低外，廣水市的大部分樓盤的房價已至1600-1900 元/ ；其中位于廣水市核 心的名門雅居目前正處于登記階段，預(yù)計均價更達(dá)2100 元/ 。,PART2： 市場調(diào)研,3、典型項目分析 典型項目之國際現(xiàn)代城,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之國際現(xiàn)代城 地理位置廣水市廣玉路

10、 建筑類型多層、小高層、別墅 總體量 社區(qū)總規(guī)模35萬 銷售價格二期目前均價1780/ 銷售情況現(xiàn)主推二期“錦繡華府”,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之國際現(xiàn)代城 營銷推廣形象定位：“城市新界35萬高尚人居領(lǐng)地”，策劃代理為 武漢經(jīng)天緯地，推廣方式主要為戶外、燈桿、電視等。 除現(xiàn)場售樓部外，該項目在市區(qū)另設(shè)一接待中心，預(yù)訂客戶可享受開盤時97折優(yōu)惠。 競爭性分析國際現(xiàn)代城與本案區(qū)位大致相當(dāng)，同時其開發(fā)規(guī)模大，戶型 多，在一個消費人口畢竟有限的縣市，無疑對本案形成了較 大的競爭。,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之萬景城市廣場,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之萬景城市廣場 地理位置應(yīng)山

11、南門大轉(zhuǎn)盤 建筑類型多層 銷售價格住宅均價1200-1500 元/ 商鋪均價6000 元/ 銷售情況已銷售過半，目前主推商鋪，依托商業(yè)進(jìn)一步 帶動住宅銷售,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之萬景城市廣場 營銷推廣 形象定位：“中心南門商居生活新坐標(biāo)”，推廣方式主要為 戶外、電視飛字等，售樓部另設(shè)于市中心印臺山廣場，不少客 戶同時購買其住宅和商鋪。 競爭性分析萬景城市廣場位置略差于本項目，其在居住上的配套，將更依 賴于新車站的興建，以及自身社區(qū)商業(yè)的進(jìn)一步打造。,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之名門雅居,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之名門雅居 地理位置廣安路44 號（原廣水賓館） 建

12、筑類型小高層 銷售價格一期將開發(fā)四棟純板式小高層 預(yù)計均價為2100 元/ 銷售情況目前處于形象入市階段，接受客戶登記,PART2： 市場調(diào)研, 典型項目之名門雅居 營銷推廣形象定位：“城市核心尊享上品名宅”，現(xiàn)主要推廣 方式為跨街戶外、燈桿等。 競爭性分析作為廣水罕有的城市中心樓盤，名門雅居盡享城市最好 的教育、商業(yè)、市政配套資源，加之其工程進(jìn)度于本案 大致相當(dāng)，同樣對本案購成了極大競爭。,PART2： 市場調(diào)研,4、結(jié)論分析 結(jié)論之問題： 同眾多三線城市一樣，廣水市的房地產(chǎn)開發(fā)有“政府支持大、政策優(yōu)惠多、綜合成本低、機(jī)會成本小”等優(yōu)勢。但是，同時廣水市場的確也存在“產(chǎn)品設(shè)計落后、市場容量相

13、對較小、行業(yè)不規(guī)范、政策變化大、消費意識不強(qiáng)”等問題。 另一個核心問題是，在許多三線城市，一個項目成功了，隨后便有大量同類物業(yè)陸續(xù)上馬，同時亦面臨著民間建房等難以預(yù)計的側(cè)面競爭。同樣，廣水有限的市場容量很容易飽和，成為影響鑫世紀(jì)花園入市的最大風(fēng)險。,PART2： 市場調(diào)研,4、結(jié)論分析 結(jié)論之競爭和機(jī)遇： 面對已經(jīng)交付使用的長江公寓、名都花園一二期，正在熱推的國際現(xiàn)代城、萬景城市廣場，高調(diào)形象入市的名門雅居，以及即將入市的鑫世紀(jì)花園作為一個縣市，廣水市的樓市競爭可謂激烈。 而機(jī)遇是：在90萬人口的廣水，初步統(tǒng)計由專業(yè)房地產(chǎn)公司開發(fā)，已銷售的商品房有2000多戶，正在銷售及在建的有3000多戶，

14、除去這些物業(yè)不計，等待被滿足的剛性購房需求仍有4000戶左右。這為容量為930余戶的本項目提供了極大的入市機(jī)遇。,PART2： 市場調(diào)研,4、結(jié)論分析 結(jié)論之綜合歸納 作為一個三線城市，廣水的經(jīng)濟(jì)水平、消費觀念、生活習(xí)性等與一、二線城市有著本質(zhì)區(qū)別，其開發(fā)理念、營銷策略等也大相徑庭。在廣水運作房地產(chǎn)項目不能脫離當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，生搬硬套在一、二線城市的運營模式；正確認(rèn)識三線城市及其房地產(chǎn)市場是三線城市開發(fā)的前提，僅此作為合作雙方在廣水鑫世紀(jì)花園項目上的協(xié)作運營思路！,PART3： 市場定位,PART3： 市場定位,（一）項目基礎(chǔ)條件分析, 鑫世紀(jì)花園項目位于廣水北部三環(huán)路，地塊現(xiàn)狀南高北低，東西

15、長度 約為140 米，南北約330 米，共占地46666。,PART3： 市場定位,（一）項目基礎(chǔ)條件分析, 地塊四至：西靠廣水國土資源局、木材市場及民房；東與市人民法院、 居民樓相連接；南面一路之隔為外國語學(xué)校；北面現(xiàn)為大片農(nóng)田，并有田間 公路通往河南信陽一帶。,PART3： 市場定位,（一）項目基礎(chǔ)條件分析, 周邊商業(yè)：大名豪家具店、東方汽修廠、中小型餐飲、小型超市、水泥型材店、打字復(fù)印、中國石化加油站、木材市場、集貿(mào)批發(fā)市場等，商業(yè)形象現(xiàn)狀雜亂。 教育配套：廣水市最好的學(xué)校-外國語學(xué)校，廣水三中應(yīng)山校區(qū)、鄂北職業(yè)技術(shù)學(xué)校、城郊鄉(xiāng)中心小學(xué) 其他： 市國土資源局、市土地交易市場、永陽地產(chǎn)評估

16、、市人民法 院、法律事務(wù)所、廣水教學(xué)研究室、郵局、銀行等。,PART3： 市場定位,（二）項目SWOT分析,PART3： 市場定位,（二）項目SWOT分析 Strength(優(yōu)勢)： 發(fā)展?jié)摿Γ簭V水北門歷來是居住人口密度較大的區(qū)域，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、河南等 地，區(qū)域發(fā)展?jié)摿春?，有望成為新的中央圈?區(qū)域配套：本案立于政務(wù)區(qū)內(nèi)，同時擁有外國語學(xué)校的教育優(yōu)勢，相對于市中 心 ，區(qū)域環(huán)境更為宜人；同時相對于市中心項目，本項目“宜居社區(qū)”特性更為明 顯。 產(chǎn)品硬件：全框架結(jié)構(gòu)、中空玻璃、高端智能化系統(tǒng)、煤氣管道入戶、多功能 社區(qū)會所本案的一系列高端配置，決非其他競爭項目所能輕易配備。,PART3： 市場

17、定位,Weakness(劣勢)： 目前周邊商業(yè)氛圍雜亂，交通相對不便，區(qū)域有待進(jìn)一步發(fā)展； 項目周邊有體量較大的民宅出售，尤其是北面三中應(yīng)山校區(qū)區(qū)域為甚， 價格約低于市場500 元/，在價格上對本項目構(gòu)成了威脅； 區(qū)域僅本案一個項目，不利于形成片區(qū)熱度，同時本開發(fā)商的品牌知名 度相對較小。,PART3： 市場定位,Opportunity(機(jī)會) 廣水市宏觀經(jīng)濟(jì)運行良好，房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，商品房價格有更 大的上升空間； 在前期開發(fā)項目帶動下，廣水居民的住宅消費觀念正逐漸形成，住宅市場剛 性需求正進(jìn)一步釋放，新項目入市前景看好； 區(qū)域正在拓展城市空間，本項目的立意和一系列高端配置，將充分

18、契合高端 人群的需求，成為新的自住、投資熱點。,PART3： 市場定位,Threat(威脅) 國際現(xiàn)代城與本案位于同類區(qū)位，且其開發(fā)規(guī)模大、戶型多，先入為主 的攔截了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風(fēng)險； 本案所處地塊要形成一個成熟居住板塊還需要一定時間，同時，廣水的 民間建房出售現(xiàn)象在全省較為突出，如果不盡快得到有效控制，對本案亦是不 小的威脅。,PART3： 市場定位,（三）客戶群定位 主力客戶群定位 本地富人圈。即本地經(jīng)商老板、城市富有一族，他們想改善全家居 住生活環(huán)境及社會地位，年齡一般在26-45 歲之間；但他們又不能離 開本地去隨州、武漢這樣的城市置業(yè)，本項目的出現(xiàn)將滿足其在

19、居住 硬件及心理上的需求。,PART3： 市場定位, 次客戶群定位 城區(qū)機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)人群：如卷煙廠、風(fēng)機(jī)廠、工商、法院、電信、移動、國稅、地稅等單位員工，他們獲取信息較為廣闊，一般為二次置業(yè)，比較注重樓盤綜合品質(zhì)。,PART3： 市場定位,（四）項目自身定位 目前本項目案名目前為“鑫世紀(jì)花園”，從本項目的立意、硬件上來說，原案名尚不足以闡述項目的高度、特性。因而，我方建議采用新案名，以利于項目入市后的營銷推廣。,PART3： 市場定位,（四）項目自身定位 建議案名： 豪門上城,釋義： 在廣水這樣的三線城市，當(dāng)競爭對手以“國際”、“名門”等概念先入為主 的時候，本項目唯有喊出更具話語權(quán)的“首

20、席豪門”，才能進(jìn)一步拔高定位， 爭取廣水市場的“上層”（財富一族），使該案名能夠直截了當(dāng)?shù)拇驌粑覀?的目標(biāo)客戶群。,PART3： 市場定位, 備用案名： 至尊華府 盛世豪城 帝豪花園,PART3： 市場定位,（四）項目自身定位 項目屬性定位 城北貴地 首席智能尊邸,PART3： 市場定位, LOGO示意一：,PART3： 市場定位, LOGO示意二：,PART3： 市場定位,（四）項目自身定位 項目推廣語（1） “巔峰人生，一宅傳承”,PART3： 市場定位,（四）項目自身定位 項目輔助推廣語 “930席，為尊崇所堅持的夢想” “豪門大宅，貴地華府” “上流階城，私享尊榮” “智能豪宅，暢快人

21、生” “百年奢華，世代榮光”,PART3： 市場定位,（四）項目自身定位 項目硬軟件建議 1、外立面：在外立面線條上突出立體感、色彩感?？刹捎敏魇母呒壨苛?，墻裙以石材為主，總體用色不超過四種顏色（包括塑鋼及線條）。,PART3： 市場定位, 項目硬軟件建議 2、環(huán)境：立體綠化、設(shè)大棵古樹數(shù)顆點綴；含灌木、草坪、回廊、盡量杜絕水景，規(guī)避養(yǎng)護(hù)問題；設(shè)置社區(qū)中央廣場，小品雕塑、背景音樂等。,PART3： 市場定位, 項目硬軟件建議 3、配套設(shè)施：高端安全智能化系統(tǒng)、車輛進(jìn)出管理系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講、電梯斷電平層開門加雙回路配置、煙感系統(tǒng)、兒童樂園等；另包含娛樂室、臺球室、乒乓球室、咖啡廳等的高檔社區(qū)會所。,PART3： 市場定位, 項目硬軟件建議 4、服務(wù)：管家式服務(wù)；私家保姆、鐘點工、兒童接送、洗衣房等。,PART4： 營銷執(zhí)行,PART4： 營銷執(zhí)行計劃,（一）營銷總體思路 1、戰(zhàn)略部署：“2008，廣水高端住宅市場領(lǐng)導(dǎo)者” 在廣水城市空間拓展，住宅剛性需求旺盛的大背景下，本項目具有良好的發(fā)展機(jī)遇。結(jié)合本項目的高立意、高起點，建議“2008，廣水高端住宅市場領(lǐng)導(dǎo)者”的營銷戰(zhàn)略部署，從城市經(jīng)濟(jì)與消費、本項目區(qū)位與硬件、上品生活與客戶等多個方面豐富推廣線索，使項目能夠站在城市高度，獲得推廣層次的升華和產(chǎn)品價值的深入挖掘。