1、昨天 今天！ 明天？有感認(rèn)清形勢 迅速出擊“房屋久了會破敗倒塌，機(jī)器用長了會磨損不堪，人老了會壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！?赫克特萊恩 昨天 我給的定義是省略號，因?yàn)槲覀冇刑噍x煌。諸如“速凍師祖”，“行業(yè)第一”，“中華湯圓王”，“SKU數(shù)量第一”，“渠道霸主”，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的擬定者、裁判者”， 我們的地位足可以動搖地方政府政策在那個時代，我們所向披靡，可以很驕傲的鄙視著競品弱智的市場操作，甚至還可以很悠閑的喝著茶，拿著一只單品、靠著規(guī)模優(yōu)勢，將競品輕易斬于馬下。 今天 我給的定義是驚嘆號，因?yàn)槲覀冇刑嗟捏@惶。我們引以為豪的湯圓被競品年年超越；我們的第一大品類水餃已成為歷史；我們的市占年年

2、下滑，屢屢被競品超越；我們各個品類的份額被不同領(lǐng)域的競爭對手大量蠶食，卻毫無還手之力；競品高速的增長與我司平平的增幅相映成趣；我們的盈利水平越來越弱，幾乎年年調(diào)預(yù)算、季季砍費(fèi)用，而唯一能說的是我們的銷售總量還大于競品，但誰也不敢說我們還能大于競品多少時間！ 明天 我給的定義是問號，因?yàn)閷儆谖覀兊奈磥硎袌鲆巡豢煽?。競爭環(huán)境變化的速度讓我們彷徨、不確定，所有歷史的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再有效，我們進(jìn)入了一種嶄新的競爭年代品牌競爭時代。在這個時代里，從企業(yè)戰(zhàn)略布局到品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，從營銷理念沉淀到團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)修煉，從品牌意識形態(tài)到精耕操作技巧，從經(jīng)營素質(zhì)提升到業(yè)務(wù)管理能力我們欠缺的太多太多，誰還敢說我們的明天依然美好

3、？ 品牌競爭市場的發(fā)展催生強(qiáng)者，殘酷的就剩下吞并、淘汰、消亡。中低端市場的毛利扁平化、高端市場的年年高速成長是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，長期靠性價比取勝的灌湯水餃、簡裝湯圓已不能替代企業(yè)生存發(fā)展的主力，要想重塑品牌，必須致力于高端與精裝產(chǎn)品的發(fā)展，可我們還在慣用昨天的意識，拿著今天的產(chǎn)品，去經(jīng)營明天的市場！在我們目前的團(tuán)隊(duì)中，早醒悟的已經(jīng)在受益，而沒有醒悟的卻在挖地打洞的找差補(bǔ)、尋費(fèi)用，同樣是忙，結(jié)果是冰火兩重天。 與其說品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整是個行為戰(zhàn)役，還不如說它是個改變意識的戰(zhàn)役，它標(biāo)志著企業(yè)蛻變的決心與勇氣！大家都知道灣仔是靠品牌力拉動企業(yè)高速增長，實(shí)現(xiàn)了對我水餃品類的全面超越，大家也知道高端產(chǎn)品表

4、現(xiàn)的拉力有多大，大家也明白品牌塑造是個艱苦的、但又必須經(jīng)歷的過程，可光有這些認(rèn)知，卻沒有完成品牌操作意識的轉(zhuǎn)變。品牌意識是什么？品牌意識就是你有沒有全面建立品牌產(chǎn)品的行動力，諸如高、精裝產(chǎn)品的鋪貨、SKU飽滿度、陳列最大化；有沒有把這些產(chǎn)品當(dāng)做自己的孩子一樣呵護(hù)，諸如終端形象建設(shè)、排面維護(hù)、貨齡控制、價簽管理等精細(xì)投入；有沒有把它真正當(dāng)做品牌去出售，諸如價格控制、促銷力度控制、推廣形式匹配。與之截然相反的是，為總部費(fèi)用補(bǔ)貼多一點(diǎn)少一點(diǎn)而不去做，而美其名曰“毛利虧損做不起”，為節(jié)省費(fèi)用偷工減料不完全做，而美其名曰“賣場不讓做”，為感覺操作復(fù)雜而偏安一隅不愿意做，美其名曰“市場規(guī)模小不值得做” 時

5、間流逝后，可做的不多了，想做的沒有了，市場差距越來越大，市場質(zhì)量越來越差，市場規(guī)模也越來越小，格局一旦形成，一切已經(jīng)落幕。 品牌競爭從來都不是單一競爭，它是組合多維度、多層面的推廣配合，給消費(fèi)者營造的一種品牌氛圍，久而久之形成的一種印象，這種印象讓他覺得值得與信賴，而今天發(fā)起的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是響亮的第一槍。學(xué)會用高檔精裝產(chǎn)品鋪貨、推廣去彌補(bǔ)中低檔簡裝產(chǎn)品的銷售空缺，靈活應(yīng)用總部指導(dǎo)的多種多樣的推廣形式消弱影響，彌補(bǔ)差距，因勢而變，因時利導(dǎo)，才能真正渡劫飛身。 在此，渠道推廣部立足自身，近期在全國范圍內(nèi)開展以店內(nèi)秀、社區(qū)推廣等活動為中心的品牌推廣樣板打造和實(shí)操培訓(xùn)演練。通過一個終端或多個終端的操

6、作，形成一個市場或多個市場終端競爭應(yīng)對、品牌印象提升、資源爭奪、團(tuán)隊(duì)操作素養(yǎng)、促銷管理、市場業(yè)務(wù)意識、渠道分類推廣、門店分級投入、推廣延續(xù)性、費(fèi)效管理等多維度組合的、提高終端綜合競爭力的推廣行為，從而協(xié)助我們的銷售團(tuán)隊(duì)逐漸超越原來的銷售“三板斧”意識，真正實(shí)現(xiàn)直控終端、管理終端、把握終端！該計劃屬長期性工程，日前已完成首站對東區(qū)連云港的實(shí)操演練（PPT已發(fā)郵件），東區(qū)11月多城市推廣計劃已開始進(jìn)行，10月31日已進(jìn)駐南區(qū)。力圖通過這種形式全面提升分部人員的品牌推廣意識和推廣操作能力，爭取在11月以內(nèi)完成對余下5個大區(qū)的首輪實(shí)操樣板打造，同時，我們還將對推廣模式、節(jié)慶促銷、品牌推廣等出臺一系列方案與實(shí)操指導(dǎo)，支援一線，