1、1，第四章國際目標市場選擇，2，目標市場選擇，本章主要內(nèi)容，3，現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心： STP營銷，s:marketsegmentationt:markettargetingp:marketposition一，市場國際市場劃分(internationalmarketsegmentation )是指企業(yè)按照一定的劃分標準，將整個國際市場劃分為多個需求不同的子市場，其中任何子市場的消費者具有相同或類似的需求特征。 市場細分概念在國際市場營銷中的運用。 國際市場細分具有兩個層次的意義：宏觀分割(Micro Segmentation )微觀分割(Micro Segmentation )，8、國際市場宏觀分

2、割的重要性馬西西公司生產(chǎn)加拿大多倫多的農(nóng)業(yè)機械1959年，該公司決定將世界農(nóng)機市場劃分為北美和北美以外兩個市場，將本公司的業(yè)務重點放在北美以外的市場，避免福特汽車公司、迪斯公司和國際聯(lián)合收割機公司的直接競爭。 公司多年來實施其細分戰(zhàn)略，最終將70個產(chǎn)品銷售到北美以外的市場，結(jié)果到了20世紀70年代，北美市場萎縮，福特、迪斯和國際聯(lián)合收割機公司進行激烈競爭，雖然難以獲利，但北美以外的市場卻迅速發(fā)展，馬西莫公司的銷售額增加9、國際市場微觀細分的重要性二戰(zhàn)后，日本汽車行業(yè)幾乎崩潰。 在美國汽車行業(yè)的支持下經(jīng)過一二十年的努力，再次發(fā)展。 到了20世紀70年代初期，日本的汽車制造商開始以美國市場為目標。

3、 美國的汽車行業(yè)非常巨大，作為突破口會選擇什么樣的方向？ 營銷人員細分了美國的汽車市場：首先，可以將美國的汽車市場分為卡車市場和公共汽車市場兩個子市場，日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和技術(shù)經(jīng)驗和技術(shù)水平，選擇公共汽車市場作為目標市場。 之后，客車市場分為公共汽車市場和轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)再次選擇轎車市場作為目標市場。 最后，還可以進一步細分轎車市場。 豪華轎車市場和廉價轎車市場。10、美國汽車市場細分、11、第二節(jié)國際市場宏觀細分、12、一、國際市場宏觀細分過程、國際市場宏觀細分過程可以分為以下幾個步驟： 1確定劃分世界市場的方法(即確定細分標準)。 2根據(jù)這個分類標準，我們根據(jù)了解公司的資源

4、條件為了滿足一個集團(即構(gòu)成一個子市場的3個集團)的需要，所有具有共同特征的國家的4個我們的特征，我們滿足哪些子市場，哪些子市場最合適， 從最占優(yōu)勢的5個理論分析來看，為了滿足目標市場的需要應該采取的措施6根據(jù)情況修改和調(diào)整這個理論策略和方法。 13、假定生產(chǎn)機床的企業(yè)即將進入國際市場。 應用上述細分過程，該企業(yè)分六個步驟細分世界市場、14、2、國際市場的宏觀細分標準。(1)按地理標準細分國際市場的位置，由于易管理的文化相似而帶來的需求與國際組織一致而帶來的便利，(15 )世界銀行在2003年出版物中，將世界各國和地區(qū)按人均國民生產(chǎn)總值分為4類： (2)按文化為標準細分國際市場，(16 )、(

5、3) 一是以文化為基準對國際進行細分，二是微觀細分的基準，十八是地理細分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候，人口統(tǒng)一細分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)，行為細分時機利用者狀況使用率忠誠購買準備階段，心理細分社會等級生活方式個性，(一)消費品市場細分基準，十九， 根據(jù)美國市場營銷學家羅素哈雷(ruseee )哈雷的調(diào)查，明確了四種主要類型的利益細分市場：一個要求的利益是防蛀，一個重視牙膏，一個重視牙膏的味道和外觀。 所有重視最后經(jīng)濟價格、追求利益的群體都具有特定的人口統(tǒng)一修正行為和心理特征。 根據(jù)利益細分原理，根據(jù)消費者的需求利益，中國牙膏市場基本上可以分為五種類型：一種經(jīng)濟，購買者主要需求利益低價

6、，多為低收入成人，高度自主，注重價值，這種購買者認為所有牙膏都相似主要追求利益的是預防蛀牙，購買者是有孩子的家庭(因蛀牙少年兒童多)，喜歡的主要品牌有佳潔士、潔諾、高露潔、雙面針含氟牙膏等。 20、第三種是為了預防牙周病和牙過敏，這種購買者主要尋求療效，是中老年口腔和牙病患者，性格獨立，保守，牙膏大量使用者，喜歡的品牌主要有雙面針中藥牙膏、冷酸靈、牙齦、藍天六必治等第四種這種購買者的主要追求利益是潔白美麗的牙齒，吸煙者多，交際好而外向的人，喜歡的主要品牌是中華超潔、黑妹倍潔白等最后一種是味覺和外觀愛好者，氣味和外觀主要追求利益，品牌決策者通常是孩子，他們是清涼明這種牙膏在兒童中的用量遠遠超過其

7、他種類的平均用量，喜歡的品牌主要有小白兔色條、雙面針兒膏、喜歡兒童牙膏等。21、牙膏市場利益細分、22、(二)工業(yè)品市場細分標準、1用戶規(guī)模2、產(chǎn)品最終用途3、工業(yè)品購買情況、23、2、微觀細分要求與程序、(一)細分要求通過可測量鄰近性足量實施性、22 2、“頭腦風暴法”， 列出所有潛在消費者的所有需求3 .分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步市場劃分4 .排除潛在消費者的共同需求，篩選能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場5 .根據(jù)潛在細分市場的特征，命名潛在細分市場6 .潛在消費者(二)細分的過程，第二十五節(jié)國際目標市場的選擇，目標市場(Target Market )是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，試圖

8、或滿足相應的市場營銷組合細分的市場、26、一、國際目標市場選擇的基礎(chǔ)問題、(一)規(guī)模和增長潛力(二)競爭態(tài)勢(三)目標和資源(四)營銷道德、27、二、國際目標市場的選擇過程、(28、1 )該產(chǎn)品類別的消費量或銷售量(三)該產(chǎn)品類別的銷售預測(四)消費者30、(3)評價企業(yè)的銷售潛力；(1)當?shù)剡M口法規(guī)；(2)制定進入市場的競爭；(3)當?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)競爭強度；(4)流通渠道結(jié)構(gòu)；(5)語言和文化的差異。31、三、目標市場選擇標準、1、細分市場規(guī)模和增長潛力2、競爭情況3、企業(yè)目標、資源完整性4、進軍和運行成本5、風險和市場準入障礙、32、4、目標營銷的各種戰(zhàn)略， 1單一次級市場戰(zhàn)略有兩種選擇的優(yōu)

9、點：批量標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)統(tǒng)一營銷組合戰(zhàn)略可以以較低的制造和營銷成本獲得較高規(guī)模的經(jīng)濟效益，同時也可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 缺點：無視不同國家、不同消費者的需求差異。 適用條件：一、全球一體化行業(yè)二、公司有足夠的實力。 3、完全復蓋市場戰(zhàn)略，34、不差別營銷，35、案例：在不差別營銷中的競爭麥當勞和肯德基是一對“歡樂的敵人”，有麥當勞的店鋪不遠像這樣步行，短兵相接，是沒有差別的產(chǎn)品銷售的必然手法。 肯德基和麥當勞在中國是多年的競爭對手，之所以肯德基占優(yōu)勢，是因為中國人以雞、雞鴨魚肉、雞為首。 麥當勞世界上最暢銷的是巨大的牛肉麥克，中國人的胃，幫助了肯德基。 面對形勢，麥當勞當然扭轉(zhuǎn)了下

10、風，然后，麥香雞、麥辣雞腿漢堡上市，雞戰(zhàn)即將拉開帷幕。 這件事強調(diào)了兩個問題：第一，產(chǎn)品的市場深度和廣度當然是決賽的前提。 同樣的快餐，如果雞肉的市場面積和深度大于牛肉，競爭當然占優(yōu)勢。 其次，在一定程度上(從快餐的宏觀角度來看)，對消費者來說幾乎是同類的選擇，在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，如果不讓競爭對手也步調(diào)一致，很快就會下風，最終失敗。 (36 )、(2)差異型國際營銷基于分段，選擇兩個以上的分段市場作為目標市場，按次營銷制定營銷組合方案，以滿足各個目標市場消費者的需要。 優(yōu)點： (1)面向多個細分市場，企業(yè)可以獲得較大的市場展望率；(2)為每個市場提供不同的產(chǎn)品、服務，更好地滿足消費者的需求，有效地提高企業(yè)在各個市場的競爭力。 缺點：增加制造成本和營銷成本，分散企業(yè)資源。 適用：采用高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)(如寶潔)、37、38、(三)密集型國際營銷企業(yè)在一個營銷集團內(nèi)分為多個細分中的一個或少數(shù)服務，在較少的市場細分中占有較大份額。 優(yōu)勢： (1)