1、第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,引例：中國(guó)老百姓30年的飯桌變化 ：由糧票到營(yíng)養(yǎng)餐,糧票就是命根子 說到糧票，如今恐怕有相當(dāng)一部分年輕人都不知道其為何物，但在許多過來人的心目中依然印象清晰。糧票始于1955年，直至1993年才光榮“退休”，其間一直扮演著調(diào)節(jié)社會(huì)供需的杠桿角色。一斤地方糧票大概相當(dāng)于人民幣兩毛錢，假如去早點(diǎn)攤上買包子、油條等食品，如果沒有糧票，就要相應(yīng)地多付一些錢來抵糧票。 糧票一般不是直接發(fā)放的，城市居民需要米面的時(shí)候要憑購(gòu)糧本到指定的糧店購(gòu)買，后來生產(chǎn)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，各地放松限制，糧本上節(jié)余的糧食可以用糧票發(fā)還給居民。不少家庭多少儲(chǔ)存了一些糧票。 20世紀(jì)80年代：吃得像了樣

2、到了80年代中期，隨著改革開放的深入，老百姓的餐桌也悄然發(fā)生了變化。品種漸漸豐富，蔬菜、瓜果、蛋、禽、肉類擺上了貨架，冬天也可以買到相對(duì)便宜的蔬菜，大白菜變得不再那么重要了，很多家庭開始隨吃隨買。,Tianjin University,2,國(guó)以民為本，民以食為天。中國(guó)的老百姓感受最深的莫過于自家餐桌的變化。,Tianjin University,3,到了80年代后期，全國(guó)實(shí)施了菜籃子工程，把禽、蛋、奶、水果、蔬菜等包括在菜籃子工程里統(tǒng)籌解決。經(jīng)過近10年的努力，才徹底解決了副食供應(yīng)緊張的局面。粗糧食品逐漸從老百姓的餐桌上淡出，細(xì)糧成為餐桌上的主角。 20世紀(jì)90年代：流行下館子 上個(gè)世紀(jì)90年

3、代，進(jìn)餐館嘗嘗鮮再不是遙不可及的事情，誰家有喜慶事，都愿意在飯店擺一桌，又省事又有面子。但當(dāng)時(shí)的老百姓下飯館圖的就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。90年代中期開始，鮑魚、海參開始出現(xiàn)在人們面前，全國(guó)各大菜系互相滲透，南菜北做，從餐桌上消失的粗糧又意外地受到了青睞，牛奶從特種營(yíng)養(yǎng)品的位置“降級(jí)”擺上了普通餐桌，俄羅斯西餐、法國(guó)大菜、意大利比薩、日本料理、韓國(guó)燒烤、美國(guó)麥當(dāng)勞等紛紛進(jìn)駐，人們不出國(guó)門便能吃遍世界。 21世紀(jì)：追求健康飲食 21世紀(jì)初期，家庭主婦們開始尋求健康主題，市場(chǎng)上人們挑剔的目光，越來越多地落在鮮貨上，而不是價(jià)格上。超市里牛肉按部位賣，肉餡要分肥瘦，雞蛋是純天然的為了方便上班族，貨架上擺滿了各種半

4、成品，葷素搭配，買回家以后炒熟即可?，F(xiàn)在人們講的不僅要吃好，而且要吃出文化和健康。,Tianjin University,4,引例：中國(guó)老百姓30年的飯桌變化 ：由糧票到營(yíng)養(yǎng)餐,經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展正逐步改變著人們的飲食習(xí)慣，由原來的飽餐型向營(yíng)養(yǎng)型、新鮮型、簡(jiǎn)便型轉(zhuǎn)變。近幾年，高粱、玉米等雜糧再度走紅，老百姓開始重視雜糧中的微量元素，也重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)膳食的營(yíng)養(yǎng)搭配。同時(shí)，人們對(duì)就餐環(huán)境的要求也越來越高，花園式餐飲、園林式餐飲、野外餐飲以及露天餐飲都非常受歡迎。另外，社區(qū)餐飲也有了很大發(fā)展，家庭送餐也成為一種新的時(shí)尚。 營(yíng)銷啟示： 中國(guó)30年來老百姓餐桌的變化，一定程度上反映了中國(guó)消費(fèi)者需求的廣度和深度

5、的變化。這種變化客觀上需要市場(chǎng)營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變觀念，深入研究需求的變化趨勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。,Tianjin University,6,引例：中國(guó)老百姓30年的飯桌變化 ：由糧票到營(yíng)養(yǎng)餐,Tianjin University,7,第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新,主要內(nèi)容,明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。 明確顧客滿意的保障：建立

6、市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。,學(xué)習(xí)目的：,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),Tianjin University,8,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 二、以企業(yè)為中心的觀念 三、以消費(fèi)者為中心的觀念 四、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵,Tianjin University,9,市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù),Tianjin University,10,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)

7、和構(gòu)成。 營(yíng)銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。 常見的需求狀況有8種。,Tianjin University,11,常見的需求狀況：,負(fù)需求：絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：“改變市場(chǎng)營(yíng)銷”分析原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等營(yíng)銷手段來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?無需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：是設(shè)法把產(chǎn)品的好

8、處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來。 潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無害香煙、節(jié)能汽車的需求。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。 下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。,Tianjin University,12,常見的需求狀況：,不規(guī)則需求：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、日期，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。 營(yíng)銷管

9、理的任務(wù)：通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 充分需求：某種產(chǎn)品（服務(wù)）的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。 過量需求：某種產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。 有害需求：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如煙、酒、毒品等）的需求。 營(yíng)銷管理的任務(wù)：是 “反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束或

10、杜絕。,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù),Tianjin University,13,負(fù)需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷,刺激營(yíng)銷,開發(fā)營(yíng)銷,再營(yíng)銷,同步營(yíng)銷,維持營(yíng)銷,縮減營(yíng)銷,反營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程,Tianjin University,14,明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者分析） 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位） 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略（產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略） 管理營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制）,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程圖示,Tianjin University,15,分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì),目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)

11、營(yíng)銷組合的內(nèi)涵,Tianjin University,16,市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Product 價(jià)格Price 渠道Place 促銷Promotion,Tianjin University,17,案例：島上賣鞋,有一個(gè)歐洲的跨國(guó)制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)，先后派出了五個(gè)考察隊(duì)。 第一個(gè)被派去的考察人員馬上就匯報(bào)說：這里沒有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)槿藗兌紱]有穿鞋的習(xí)慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場(chǎng)。 第二個(gè)被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們?cè)谑雎?/p>

12、報(bào)告中聲稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場(chǎng)空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國(guó)的居民使用！ 第三個(gè)被派去考察隊(duì)是鞋廠的廠長(zhǎng)們。廠長(zhǎng)們?cè)趰u上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國(guó)是一個(gè)很有市場(chǎng)前景的市場(chǎng)，他們?cè)趰u上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會(huì)資源價(jià)格都很低廉；他們建議公司立即到島國(guó)設(shè)立分廠，認(rèn)為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤(rùn)。,Tianjin University,18,案例：島上賣鞋（續(xù)）,第四個(gè)被派去的是公司的財(cái)務(wù)部門。他們比較了“國(guó)際貿(mào)易”

13、和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為：島國(guó)的原料、土地、勞動(dòng)力、水、電等資源的價(jià)格相對(duì)低廉，而公司距離島國(guó)最近的鞋廠，距離都是非常遠(yuǎn)的；而且島國(guó)的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000 上以上的生產(chǎn)量（這對(duì)公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國(guó)際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個(gè)月生產(chǎn)3萬雙計(jì)算，一個(gè)月就可以節(jié)省12 萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國(guó)設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。 第五個(gè)被派去的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)。經(jīng)理們?cè)趰u國(guó)上呆了五天，拜訪了上至島國(guó)猷長(zhǎng)，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國(guó)人

14、五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國(guó)的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪。, 原來他們根本沒有意識(shí)到穿鞋這件事,Tianjin University,19,案例：島上賣鞋（續(xù)）,但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非常渴望一雙鞋。經(jīng)理們還了解到：島國(guó)居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長(zhǎng)2-3 英寸，寬1 英寸左右。因此，公司要對(duì)賣給他們的鞋重新加以設(shè)計(jì)。另外，曾經(jīng)有過一個(gè)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來考察

15、過；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認(rèn)為沒有市場(chǎng)，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋?。島國(guó)的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長(zhǎng)的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)理們跟猷長(zhǎng)談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因?yàn)殚嚅L(zhǎng)已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20 公斤到30 公斤的香蕉，對(duì)應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國(guó)生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！,Tianjin University,20,案例：島上賣鞋（續(xù)）,經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b

16、，可以以30 元/ 公斤的價(jià)格賣給歐洲的*連鎖超市的經(jīng)營(yíng)公司，按一萬公斤算，扣除包裝、 運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤(rùn)為23 元。一萬雙鞋，如果從 離島國(guó)最近的廠運(yùn)到島國(guó)，公司的總成本為16 萬元。那第一批1 萬雙鞋，可 以換得的香蕉總數(shù)額（按25 公斤香蕉=1 雙鞋算）是：25 萬公斤，而香蕉的總 利潤(rùn)為：575 萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營(yíng)利559 萬元。 如果鞋在島國(guó)本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4 元，公司則可以得到563 萬元的總利潤(rùn)！ 不過，經(jīng)理們也算過了，投資設(shè)廠的資金需要200 萬元，而且從建廠到真正 出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿足不了猷長(zhǎng)的迫

17、切要求；而公司從最近 的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運(yùn)到島國(guó)出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí) 間猷長(zhǎng)是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用“國(guó)際貿(mào)易”做成第一 筆的1 萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)；一邊同時(shí)在島國(guó)建廠投入生產(chǎn)，以便為后面更多的市場(chǎng)發(fā)展提供支持！,Tianjin University,21,案例解析,首先，島上沒有人穿鞋，證明其市場(chǎng)有巨大的潛力，但如果就這樣盲目的引進(jìn)產(chǎn)品，風(fēng)風(fēng)火火的開始營(yíng)銷，其結(jié)果必定慘敗，因?yàn)獒槍?duì)這樣一個(gè)對(duì)產(chǎn)品沒有認(rèn)知的市場(chǎng)，在開展銷售活動(dòng)前的營(yíng)銷工作至關(guān)重要。我認(rèn)為打開這樣一個(gè)市場(chǎng)的重點(diǎn)有兩點(diǎn)：一、符合該島居民特殊需求的產(chǎn)品。該島居民長(zhǎng)期不穿鞋，其足部形狀必定和常

18、人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計(jì)產(chǎn)品；長(zhǎng)期不穿鞋的居民肯定對(duì)與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的社會(huì)文化也會(huì)決定產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)；等 二、消費(fèi)引導(dǎo)。從來沒有看到過鞋的島民對(duì)于鞋的認(rèn)知空白，自然無法產(chǎn)生購(gòu)買欲望。應(yīng)通過廣泛的試穿甚至是免費(fèi)贈(zèng)送樣鞋，讓?shí)u民有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到穿鞋的好處，其次還可以通過廣告的形式來傳播，當(dāng)然常規(guī)意義上的廣告在經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后的島上不一定適用，那么可以通過讓少數(shù)核心人物來體驗(yàn)并就鞋子發(fā)表感想來引導(dǎo)，如酋長(zhǎng)、村長(zhǎng)等有權(quán)威的人物來帶動(dòng)，讓?shí)u民覺得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能帶來舒適。 三、價(jià)格。島上經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，適中的價(jià)格是島民買得起的前提。,Tianjin Unive

19、rsity,22,Tianjin University,22,課堂研討1,1、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。 2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。,Tianjin University,23,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的變遷，營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化，其變化軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。,社

20、會(huì)（整體利益）,企業(yè) （利潤(rùn)）,顧客 （欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì),企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化,營(yíng)銷觀念的演進(jìn),Tianjin University,24,24,新觀念,舊觀念,以企業(yè)為中心,以社會(huì)整體利益為中心,以消費(fèi)者為中心,生產(chǎn)觀念（Production Concept）,Tianjin University,25,時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” 經(jīng)典案例：福特汽車公司從1914年開始生產(chǎn)T型汽車，就是在福特

21、的生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。在公司最鼎盛時(shí)期曾宣揚(yáng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！敝蟛痪?，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。,Tianjin University,26,產(chǎn)品觀念（Product Concept）,Tianjin University,26,時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 經(jīng)典案例： 計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖章計(jì)算器的挑戰(zhàn)。 中國(guó)VCD的興起

22、給錄象機(jī)行業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。,營(yíng)銷近視癥：即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。,Tianjin University,27,推銷觀念（Selling Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)3040年代 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng) 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么, 推銷觀念被接受的原因：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)

23、買。企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。 案例：廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他：目前，我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）,Tianjin University,28,時(shí)間：20世紀(jì)50年代 背景與條件：買方市場(chǎng) 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性,推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比,案例市場(chǎng)營(yíng)銷

24、觀念,Tianjin University,29,案例1 1950年前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。 案例2 珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)

25、到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語(yǔ)“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語(yǔ)成了該公司的標(biāo)志。,Tianjin University,30,社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）,時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 核心思想：企業(yè)營(yíng)

26、銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo) 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng) SMC是MC的補(bǔ)充和修正 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。,Tianjin University,31,第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,案 例,漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng) 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂

27、肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。 案例思考漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？ 分析：因?yàn)樗幻劣舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,五種營(yíng)銷觀念的比較,Tianjin University,32,Tianjin University,33,課堂研討,1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？,2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,第二節(jié) 以全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng),Tianjin University,34,一、顧客滿意 二、顧客感知價(jià)值

28、 三、顧客忠誠(chéng) 四、價(jià)值鏈,一、顧客滿意的含義,Tianjin University,35,顧客滿意(Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績(jī)效期望的差異，不滿意 顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意 顧客感受的績(jī)效期望的差異，高度滿意 顧客滿意既是顧客本人再次購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。 吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。 企業(yè)要想形成系統(tǒng)的“顧客滿意”機(jī)制，必須創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系。,二、顧客讓渡價(jià)

29、值,Tianjin University,36,顧客讓渡價(jià)值即顧客認(rèn)知價(jià)值（customer perceived value ,CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。 顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。,二、顧客讓渡價(jià)值,Tianjin University,37,37,企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品，以獲得更高的顧客滿意度。為此企業(yè)可從

30、兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作： 一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。,顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵,38,顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客購(gòu)買的總體價(jià)值,Tianjin University,39,是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。 包括： （1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。 （2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦

31、點(diǎn) （3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。 （4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。良好的形象價(jià)值對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感。,顧客購(gòu)買的總成本,Tianjin University,40,是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括： （1）貨幣成本。支付的金錢。 （2）時(shí)間成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。 （3）體力成本。購(gòu)買商品所消耗的體力。 （4）精神成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。,提高顧客讓渡價(jià)值的途徑,Tianjin University,41,假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=C F，C，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪 F ，C

32、 ，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī) F ， C ，如INTEL的奔騰系列 F ， C， 如“老桂林” 要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分,運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題,Tianjin University,42,顧客認(rèn)知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。 不同顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。如對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，滿足其求速求變的心理需求。 顧客認(rèn)知價(jià)值的大

33、小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。,Tianjin University,43,課堂研討,試列舉出你所知道的提高顧客感知價(jià)值的具體方法？,課堂研討：,Tianjin University,44,顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？,顧客滿意的好處,l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司 l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí) l為公司和它的產(chǎn)品說好話 l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,三、顧客忠誠(chéng),Tianjin University,45

34、,高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不同市場(chǎng)，顧客滿意度和忠誠(chéng)度之間關(guān)系有差異。 所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度提高，忠誠(chéng)度也在提高。 市場(chǎng)占有率最大顧客占有率最大。,三、價(jià)值鏈,Tianjin University,46,建立高度的顧客滿意，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，企業(yè)必須協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值連）及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。 企業(yè)價(jià)值鏈 供銷價(jià)值鏈 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),企業(yè)價(jià)值鏈,Tianjin University,47,企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。,企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成,企業(yè)價(jià)值鏈,Tianjin University,48,48,各有關(guān)職能部門通力合作，實(shí)現(xiàn)利益最大化，關(guān)鍵是加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，是個(gè)有關(guān)部門盡力投入和合作。 核心業(yè)務(wù)流程主要包括： 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。 存貨管理流程包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)