1、石湖華城 高層三期營(yíng)銷提報(bào),博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司 2009 年 11 月 30日,報(bào)告背景 高層三期，是石湖華城的最后一期，如何創(chuàng)造更多的利潤(rùn)是開發(fā)商給予我們的要求，也是項(xiàng)目組2010年的營(yíng)銷目標(biāo)。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 建筑面積53024平米，其中住宅面積49416平米 樓幢編號(hào)38#-43#，合計(jì)6幢，450套； 預(yù)計(jì)2010年6月銷售,如何創(chuàng)造更多的利潤(rùn)？,對(duì)于代理公司而言，創(chuàng)造更多利潤(rùn)的唯一方式就是將現(xiàn)有產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格。于是，我們面臨的問題就是：在目前高層三期產(chǎn)品特定的前提下，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)更高的銷售價(jià)格并完成銷售任務(wù)？,對(duì)于更多的利潤(rùn)的界定？,作為一家專業(yè)的代理公司，我們有

2、義務(wù)為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)更高的銷售價(jià)格并創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，但是，我們很清楚的明確一點(diǎn)：任何超額利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，都基于精心的策劃與準(zhǔn)備，相對(duì)于普通產(chǎn)品更多的投入才能換取更多的回報(bào)。同時(shí)，銷售價(jià)格的提升，也不是沒有底限，而是基于產(chǎn)品本身的價(jià)值和消費(fèi)者的心理承受能力。我們所能實(shí)現(xiàn)的將是：在客戶最大的心理承受范圍之內(nèi)以最高的價(jià)格銷售產(chǎn)品，以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。,吳中地產(chǎn)： 高層三期，是石湖華城的最后一期，我們以追求利潤(rùn)為目標(biāo)，我們想知道的是：高層三期如何精心策劃才能實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)？,一、開發(fā)商提出要求,二、尋找問題解決的方法,1、影響價(jià)格提升的因素分析,博思堂觀點(diǎn)： 石湖華城高層三期產(chǎn)品的營(yíng)銷也脫離不開市場(chǎng)規(guī)律的變化，

3、提升產(chǎn)品的銷售價(jià)格，即意味著尋求改變“影響銷售價(jià)格變化的因素”的方式的可能性。 我們認(rèn)為，在某種程度上，改變“影響價(jià)格變化的因素”的可能性是存在的。,2、針對(duì)“影響銷售價(jià)格變化的因素”的研究,關(guān)于“產(chǎn)品價(jià)值提升”的研究 1）對(duì)于石湖華城高層三期產(chǎn)品本身的認(rèn)識(shí) 高層三期產(chǎn)品的特點(diǎn)： 產(chǎn)品屬性：高層公寓 面積范圍：70-130平米 面積配比：70-80 （兩房） 91套 90-100 （兩房） 179套 100-110 （小三房） 34套 110-120 （三房） 106套 120-130 （三房） 40套,博思堂觀點(diǎn)： 石湖華城高層三期產(chǎn)品從產(chǎn)品的屬性和功能性上判斷：屬于以滿足功能性需求為主的剛

4、性需求，包括：首次置業(yè)和首次改善型置業(yè)。 矛盾點(diǎn)：剛性需求對(duì)于價(jià)格敏感度較高，價(jià)格彈性較大。隨著價(jià)格的提升會(huì)不斷流失客戶。,2）對(duì)于石湖華城的再認(rèn)識(shí) 石湖華城的特點(diǎn)： 景觀優(yōu)勢(shì)：擁有大小石湖和上方山的天然景觀資源 地段優(yōu)勢(shì)：越溪城市副中心核心地段，緊鄰行政、商業(yè)中心 配套優(yōu)勢(shì)：擁有公園、商業(yè)、學(xué)校、會(huì)所、銀行等綜合配套 交通優(yōu)勢(shì)：緊鄰友新高架與吳中大道，公交便利，出行方便 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：建筑品質(zhì)卓越，榮獲詹天佑住宅小區(qū)金獎(jiǎng) 品牌優(yōu)勢(shì)：吳中地產(chǎn)品牌在蘇州的市場(chǎng)影響力與品牌號(hào)召力,博思堂觀點(diǎn)： 石湖華城項(xiàng)目本身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以支撐項(xiàng)目成為南蘇州的居住標(biāo)桿，社區(qū)的不斷成熟將進(jìn)一步突顯石湖華城的山水居

5、住價(jià)值。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：石湖華城本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將提升高層三期產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有可能將剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾胃邇r(jià)格的投資型需求與改善型需求。,3）關(guān)于“產(chǎn)品價(jià)值提升”的研究結(jié)論 基于石湖華城項(xiàng)目本身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和高層三期產(chǎn)品本身的屬性，我們認(rèn)為： 在石湖華城獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)高層三期產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值提升，打造產(chǎn)品的附加值，將“剛性需求”轉(zhuǎn)化為“投資型需求”和“改善型需求”才能從根本上提升三期產(chǎn)品的銷售價(jià)格并獲取更多利潤(rùn)。,2、針對(duì)“影響銷售價(jià)格變化的因素”的研究,關(guān)于“改變供求關(guān)系”的研究 1）石湖華城購買客戶的來源與分布特征 通過石湖華城前期成交客戶分析可知：石湖華城的購買客戶來源與分布非常穩(wěn)定，吳中區(qū)（

6、45%-50%），滄浪區(qū)（14%-15%），金閶區(qū)（8%-12%）和新區(qū)（8%-12%），客戶來源與分布長(zhǎng)期以來并未隨價(jià)格上漲而出現(xiàn)顯著的變化。 因此，我們判斷：即使石湖華城三期的銷售價(jià)格進(jìn)一步提升也不會(huì)顯著改變購買客戶的來源與分布。 客戶來源與區(qū)域分布的特征主要由項(xiàng)目的地段價(jià)值決定，地段屬性決定了購買客戶的區(qū)域穩(wěn)定性。,2）石湖華城購買客戶的選擇機(jī)會(huì)和價(jià)格搏弈能力,結(jié)論：由于滄浪區(qū)和吳中區(qū)中心城區(qū)的住宅供應(yīng)基本屬于市場(chǎng)空白，客戶購買住宅的選擇機(jī)會(huì)只有“滄浪新城”和“越溪城市副中心”，客戶的選擇機(jī)會(huì)有限而價(jià)格搏弈能力較差。,博思堂觀點(diǎn)： 基于石湖華城項(xiàng)目的購買客戶分布區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定而客戶選擇機(jī)會(huì)

7、較少，價(jià)格搏弈能力較低。我們完全可以通過精心的策劃和營(yíng)銷手段的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)局部供求關(guān)系的改變，提升價(jià)格。,3）改變石湖華城“局部供求關(guān)系”的方式探討 改變”局部供求關(guān)系“，即在可能的情況下，通過人為的方式，擴(kuò)大需求而降低產(chǎn)品供給，制造局部供求關(guān)系的失衡，以提升價(jià)格。主要方式包括： 1、增加廣告投入，擴(kuò)大客戶總量，在產(chǎn)品數(shù)量不可增加的情況下，制造供需矛盾，提升價(jià)格。 2、在客戶數(shù)量穩(wěn)定的情況下，減少產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量，制造供需矛盾，提升價(jià)格。,4）關(guān)于“改變供求關(guān)系”的研究結(jié)論 基于石湖華城項(xiàng)目購買客戶的區(qū)域穩(wěn)定性和客戶選擇機(jī)會(huì)及價(jià)格搏弈能力較弱，我們認(rèn)為： 在石湖華城高層三期的營(yíng)銷過程中， 充分利用板

8、塊競(jìng)爭(zhēng)策略推高區(qū)域價(jià)格， 通過廣告推廣積累更多需求， 利用銷售策略制造供需矛盾， 都能夠?qū)崿F(xiàn)“局部供求關(guān)系”的改變，提升項(xiàng)目銷售價(jià)格。,3、 銷售價(jià)格提升對(duì)銷售過程產(chǎn)生的影響,1）銷售價(jià)格提升增加了銷售周期 銷售價(jià)格的提升，在產(chǎn)品面積不變的情況下同時(shí)提高了產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品總價(jià)的增加直接導(dǎo)致客戶購買能力的下降，自動(dòng)淘汰了部分購買能力不足的客戶，促使項(xiàng)目客戶積累期與銷售周期的加長(zhǎng)。 博思堂觀點(diǎn)：提升銷售價(jià)格必然增加銷售周期，對(duì)于項(xiàng)目銷售周期的考核指標(biāo)需要進(jìn)行調(diào)整。,2）銷售價(jià)格提升對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提出更高要求 銷售價(jià)格的提升，增加了銷售難度，客戶對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)也將會(huì)提出更高的要求。 當(dāng)客

9、戶以更高的價(jià)格購買了同類型的產(chǎn)品，支持他購買的心理因素是他對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品所帶來的高產(chǎn)品質(zhì)量和高品質(zhì)服務(wù)的預(yù)期。 博思堂觀點(diǎn)：銷售價(jià)格的提升也必然要求產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)的提升。,三、石湖華城高層三期價(jià)格提升模型,四、石湖華城高層三期價(jià)格提升實(shí)施方案,1、實(shí)施方案第一式：“需求轉(zhuǎn)換”,1）“需求轉(zhuǎn)換”本質(zhì)是“目標(biāo)客戶的再定位”,博思堂觀點(diǎn)： 客戶購買住宅產(chǎn)品主要受到兩大基本因素的影響： 1、家庭生命周期（或家庭結(jié)構(gòu)） 2、家庭可支配收入（或支付能力） 因此，我們將根據(jù)這兩個(gè)緯度對(duì)石湖華城高層三期客戶進(jìn)行再定位,石湖華城三期高層客戶定位,石湖華城三期高層客戶定位細(xì)分,石湖華城三期高層客戶定位細(xì)分,2

10、）“需求轉(zhuǎn)換”實(shí)施其實(shí)是“客戶觀念的引導(dǎo)”,3） “需求轉(zhuǎn)換”對(duì)廣告與樓盤形象提出了更高要求,博思堂觀點(diǎn)： “需求轉(zhuǎn)換”能否成功實(shí)現(xiàn)，取決于高層三期產(chǎn)品的樓盤形象塑造和廣告主題是否契合目標(biāo)客戶的心理屬性，實(shí)現(xiàn)了客戶購買觀念的轉(zhuǎn)變。 當(dāng)客戶認(rèn)可了產(chǎn)品，就認(rèn)可了購買產(chǎn)品的價(jià)格。,2、實(shí)施方案第二式：“產(chǎn)品提升”,1）“中產(chǎn)型、富裕型客戶”需要什么樣的產(chǎn)品？,具有以下特征的產(chǎn)品： 1、品質(zhì)社區(qū)，有身份感 2、景觀優(yōu)越，環(huán)境舒適 3、建筑節(jié)能，科技環(huán)保 4、配套齊全，生活便利 5、細(xì)節(jié)精致，蘊(yùn)涵品位,2）三期高層產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方,中空玻璃： 傳統(tǒng)5-6-5規(guī)格中空玻璃已經(jīng)不能滿足檔次，建議使用6-9

11、-6加厚型中空玻璃。,大堂裝修： 傳統(tǒng)底層大堂的高裝修已經(jīng)不能滿足檔次，建議提高各樓層電梯廳的裝修檔次,新風(fēng)系統(tǒng)： 新風(fēng)系統(tǒng)是必須的，檔次建議更高一些，才能讓客戶感覺到舒適。,電梯品牌： 普通的電梯品牌檔次已經(jīng)不能滿足客戶要求，建議提高品牌檔次。高層兩部電梯中一部為無障礙電梯。,3、實(shí)施方案第三式：“服務(wù)提升”,1）“中產(chǎn)型、富裕型客戶”需要什么樣的服務(wù)？,2）三期高層物業(yè)服務(wù)需要提升的地方,品質(zhì)物業(yè)： 1、優(yōu)良的精神風(fēng)貌不是一朝一夕的功力。 2、智能化的科技水平象征一個(gè)物業(yè)企業(yè)的真正實(shí)力和服務(wù)水平。,4、實(shí)施方案第四式：“競(jìng)爭(zhēng)策略”,1）板塊競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)域價(jià)格差,區(qū)域價(jià)格差： 地段和區(qū)域成熟度決

12、定了“滄浪新城”與“越溪城市副中心”之間存在一個(gè)價(jià)格差；“石湖板塊”和“邵昂路板塊”之間也存在一個(gè)價(jià)格差。區(qū)域標(biāo)桿樓盤的價(jià)格和板快價(jià)格差成為各項(xiàng)目定價(jià)的主要參考依據(jù)。,博思堂觀點(diǎn)： 石湖華城是越溪城市副中心的標(biāo)桿樓盤，本項(xiàng)目的定價(jià)對(duì)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域都具有參考價(jià)值。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格也對(duì)本項(xiàng)目提供了支撐。,2）生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作并不矛盾,博思堂觀點(diǎn)： 生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作并不矛盾，作為贏利性企業(yè)，以追求利潤(rùn)是企業(yè)共同的目標(biāo)。因此，生產(chǎn)企業(yè)之間共同合作推高區(qū)域價(jià)格成為可能。,3）領(lǐng)導(dǎo)者“空穴來風(fēng)”競(jìng)爭(zhēng)策略,基于石湖華城區(qū)域標(biāo)桿樓盤的地位，我們制定了領(lǐng)導(dǎo)者“空穴來風(fēng)”的競(jìng)爭(zhēng)策略來提高區(qū)域樓盤價(jià)格

13、。 執(zhí)行方案： 1、吳中地產(chǎn)集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)部交流過程中不斷釋放“石湖華城高層三期將大幅度高開，制造區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿的信息”，加劇競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)區(qū)域價(jià)格上漲的預(yù)期并跟隨提價(jià)。 2、銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)來訪客戶釋放“三期將高開的信息”。 效果預(yù)期： 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)外報(bào)價(jià)也跟隨本項(xiàng)目的報(bào)價(jià)提升，客戶的選擇機(jī)會(huì)將減少，認(rèn)可本項(xiàng)目高價(jià)格的機(jī)會(huì)將增大。,5、實(shí)施方案第五式：“推廣策略”,1）“中產(chǎn)型、富裕型客戶”都居住在什么地方？,2）如何讓“中產(chǎn)型、富裕型客戶”興奮？,博思堂觀點(diǎn)： 1、是個(gè)人都喜歡攀比，有點(diǎn)錢的人更喜歡攀比。“中產(chǎn)階層談房子，富裕階層談車子”。因此，讓石湖華城成為“中產(chǎn)階層的籌碼”，成為“富裕階層的談資”。

14、2、有錢的人不一定大方，喜歡的東西絕不會(huì)小氣！讓石湖華城一被人看見就喜歡。,3）高層三期推廣策略,“吳中地產(chǎn)山水居住觀，蘇州人的驕傲” 石湖華城，蘇州山水居住標(biāo)桿，全國金獎(jiǎng)。,吳中地產(chǎn)，山水居住系列作品基本交付使用，市場(chǎng)卻聽不見聲音。 山水居住生活的種種優(yōu)勢(shì)，也只有居住其中的人才有感觸 石湖華城，山水居住生活的標(biāo)桿樓盤，絕無僅有的最后一期作品,4）山水生活主題策劃活動(dòng),“三年生活，山水石湖” 記石湖華城交付三年系列電視宣傳連播,措施一：20萬打造石湖華城“三年生活，山水石湖”電視宣傳片 措施二：100萬電視廣告投放演繹“吳中地產(chǎn)山水居住觀”現(xiàn)實(shí)版 措施三：聯(lián)合電視臺(tái)開展“吳中地產(chǎn)山水居住觀”有

15、獎(jiǎng)競(jìng)猜。,5）高層三期展示包裝策劃,博思堂觀點(diǎn)： 1、讓富裕的人掏錢，就要先讓富裕的人喜歡。 2、有錢人比沒錢人更挑剔，看不見的東西，說的再好，也不信。 3、現(xiàn)場(chǎng)展示的每一處細(xì)節(jié)都會(huì)影響客戶掏錢的信心。,6、實(shí)施方案第六式：“銷售策略”,1）“貴的不一定好，好的一定貴”,三期高層對(duì)外報(bào)價(jià)： 石湖華城高層三期自2010年3月開始對(duì)外預(yù)約，價(jià)格報(bào)區(qū)域最高價(jià)，并對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：貴的不一定好，好的一定貴，石湖華城就是區(qū)域最高品質(zhì)，它也最貴。,2）“城南最精華，絕版收藏僅此一處”,三期高層的銷售說辭： 石湖華城高層三期的銷售說辭將充分強(qiáng)調(diào)： 山湖景觀、核心地段、完善配套、金獎(jiǎng)品質(zhì)、星級(jí)服務(wù)、成熟文化社區(qū)

16、、絕版珍藏等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所不具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。,3）“永遠(yuǎn)有一半的客戶買不到石湖華城的房子”,三期高層的推盤策略： 石湖華城高層三期推盤期間，一次推盤不超過50套，永遠(yuǎn)只開比客戶少一半的房源量。一定要保證，永遠(yuǎn)有一半的客戶買不到房子，想買就等下一批。,項(xiàng)目09年?duì)I銷回顧,附件1：,一、09年項(xiàng)目銷售回顧,二、多層三期成交分析,三、湖郡華庭成交分析,四、前期客戶經(jīng)驗(yàn)借鑒,一、09年項(xiàng)目銷售回顧,1、09年銷售業(yè)績(jī),從2009年1月1日至今，項(xiàng)目大定金額為7.4億；簽約金額為6.6億，資金回籠6.4億。 其中： 多層三期：去化252套，實(shí)現(xiàn)資金回籠2.10億 湖郡華庭：去化326套，實(shí)現(xiàn)資金回籠2.52

17、億,二、多層三期成交分析,1、成交客戶區(qū)域分析決定廣告的投放區(qū)域,結(jié)論：多層三期成交客戶中主要為吳中區(qū)（49%）、滄浪區(qū)（14%），金閶區(qū)（10%），新區(qū)（9%）。,a、多層三期產(chǎn)品不同功能房型成交客戶區(qū)域分布特點(diǎn),結(jié)論： 1、在“兩房”、“小三房”和“大三 房”三種不同功能的房型中，吳中區(qū)和 滄浪區(qū)客戶比較穩(wěn)定，比例分別在50% 和15%。 2、金閶區(qū)客戶偏愛兩房，新區(qū)客戶在 “兩房”和“大三房”中的比重均為 10%，而“小三房”基本不太購買。,b、吳中區(qū)成交客戶細(xì)分區(qū)域分布特點(diǎn),結(jié)論： 1、吳中區(qū)客戶主要分布在：長(zhǎng)橋-蘇苑 -龍西，越溪鎮(zhèn)、城南街道和教育園。 2、長(zhǎng)橋-蘇苑-龍西和城南街道

18、客戶比較 穩(wěn)定，對(duì)受戶型功能影響變化不大。 3、越溪鎮(zhèn)客戶偏愛購買兩房，教育園 客戶傾向于購買三房產(chǎn)品。,c、滄浪區(qū)成交客戶細(xì)分區(qū)域分布特點(diǎn),結(jié)論： 1、滄浪區(qū)客戶主要分布在：友新-吳門 南門-雙塔街道。 2、友新-吳門街道成交客戶隨面積增大 而減少購買，傾向于兩房。 3、南門-雙塔街道客戶相對(duì)穩(wěn)定，隨面 積增大，購買比重增加，傾向三房。,三、湖郡華庭成交分析,1、成交客戶區(qū)域分析決定廣告的投放區(qū)域,a、湖郡華庭不同功能房型成交客戶區(qū)域分布特點(diǎn),結(jié)論：不同功能房型客戶需求中，吳中區(qū)、滄浪區(qū)、新區(qū)客戶相對(duì)穩(wěn)定，平江、金閶區(qū)（古城區(qū)）客戶明顯對(duì)高層產(chǎn)品有抗性，很少購買。,b、吳中區(qū)成交客戶細(xì)分區(qū)域

19、分布特點(diǎn),結(jié)論：吳中區(qū)客戶集中在：長(zhǎng)橋-蘇苑-龍西，城南街道和越溪鎮(zhèn)，其中長(zhǎng)橋-蘇苑-龍西和城南街道客戶購買三房比例大于兩房，越溪鎮(zhèn)客戶購買兩房比例大于三房。,四、前期客戶經(jīng)驗(yàn)借鑒,成交客戶集中居住區(qū)域 石湖華城成交客戶集中區(qū)域分布在：吳中區(qū)、滄浪區(qū)、金閶區(qū)和新區(qū)。其中吳中區(qū)和滄浪區(qū)是最穩(wěn)定的客源集中地，金閶區(qū)對(duì)高層產(chǎn)品有抗性，偏愛多層。新區(qū)客戶對(duì)兩房和大三房比較偏愛，對(duì)小三房購買較少。吳中區(qū)客戶以長(zhǎng)橋、蘇苑、龍西、城南街道、越溪鎮(zhèn)、教育園為主，其中長(zhǎng)橋、蘇苑、龍西、城南街道和教育園偏愛三房，越溪鎮(zhèn)客戶偏愛兩房。滄浪區(qū)客戶集中在南門、雙塔、友新、吳門街道，其中南門、雙塔客戶偏愛三房，友新、吳門

20、街道客戶偏愛兩房。 成交客戶認(rèn)知途徑及關(guān)注點(diǎn) 石湖華城成交客戶中，由：電視、戶外、小眾、外接待等媒體渠道來訪的客戶較多，同時(shí)，老客戶介紹，活動(dòng)吸引的客戶也占有很大部分。因此三期高層推廣將充分利用借鑒前期推廣經(jīng)驗(yàn)而提高推廣效率。,09年蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)分析,附件2：,一、政策變化影響分析,二、蘇州整體市場(chǎng)分析,三、越溪區(qū)域市場(chǎng)分析,四、區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié),一、政策變化影響分析,1、國家政策現(xiàn)行首次購房?jī)?yōu)惠政策及稅收優(yōu)惠,1、國家政策現(xiàn)行多次購房?jī)?yōu)惠政策及稅收優(yōu)惠,1、國家政策現(xiàn)行購房貸款利率及銀行存款準(zhǔn)備金率,2、地方政策購房入戶政策及公積金貸款政策,2、地方政策稅收優(yōu)惠政策及二套房界定,二、蘇州整體

21、市場(chǎng)分析,1、蘇州市近12個(gè)月供需情況變化,蘇州市場(chǎng)近12個(gè)月來，供需矛盾逐步激化，供應(yīng)缺乏，需求旺盛，10月份供需比低至歷史最低點(diǎn)0.2，“5人搶1套房子”已不足為奇。,2、蘇州市近12個(gè)月量?jī)r(jià)走勢(shì)變化,蘇州市場(chǎng)近12個(gè)月來，量?jī)r(jià)穩(wěn)步上升，月成交量穩(wěn)定在“80-100萬平米”區(qū)間，價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)步上升到8240元/平米的歷史高點(diǎn)。,價(jià)格分析： 蘇州樓市自09年1月 春節(jié)期間探底后隨 政府救市政策呈現(xiàn) “快速曲折上升”在 6月中旬“破七奔八” 9月中旬后由于 “市場(chǎng)供需矛盾激化” 而迅速“破八奔九”， 10月到達(dá)“8240”的 歷史高點(diǎn)。,成交分析： 蘇州樓市自09年1月 春節(jié)期間探底后隨 政府救

22、市政策呈現(xiàn) “快速上揚(yáng)”，迅速 從1月的25.26萬到 5月份的97.03萬平 米，從圖表中可以 看出：蘇州月成交 區(qū)間在80-100萬平 米。未來也很難突 破這一歷史高點(diǎn)。,3、蘇州存量現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)判斷,根據(jù)近12個(gè)月的市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)和目前市場(chǎng)存量房總量，針對(duì)“樂觀”、“中性”和“悲觀”三個(gè)可能變量分析存量銷售周期，如下表：,綜合分析后，我們認(rèn)為項(xiàng)目高層三期銷售期內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)趨于“中性”市場(chǎng)，逐步從“供需矛盾”轉(zhuǎn)入“供需平衡”階段。,三、越溪區(qū)域市場(chǎng)分析,1、越溪區(qū)域市場(chǎng)成交分析,風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì),機(jī)會(huì),機(jī)會(huì),2、越溪區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì),價(jià)格走勢(shì)： 1、越溪區(qū)域價(jià)格 09年穩(wěn)步上漲 2

23、、區(qū)域多層產(chǎn)品 價(jià)格約7500元/ 平米，高層產(chǎn)品 約6300元/平米 3、區(qū)域價(jià)格與蘇 州市整體均價(jià)有 一定差距，目前 價(jià)格較為合理,3、越溪區(qū)域市場(chǎng)客戶分布,客戶分布： 1、越溪板塊逐漸 成熟，蘇州各區(qū) 均有客戶購房。 2、吳中區(qū)是主力 客源集中區(qū)域。 3、滄浪區(qū)、金閶 區(qū)和高新區(qū)是輔 助客戶集中區(qū)域 4、外地客戶置業(yè) 選擇本區(qū)域也較多,4、越溪區(qū)域未來產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),風(fēng)險(xiǎn)區(qū),機(jī)會(huì)區(qū),機(jī)會(huì)區(qū),中性區(qū),越溪區(qū)域2010年上市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，80-100平米區(qū)間是風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，70-80，100-130區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，是機(jī)會(huì)區(qū)。,四、區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié),1、政策變化影響總結(jié),國家政策層面 可以預(yù)見，2010年

24、，政府對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的政策將維持“逐步收縮，靜觀其變”的傾向，對(duì)于已經(jīng)到期的優(yōu)惠政策：契稅、營(yíng)業(yè)稅、增值稅、印花稅等自動(dòng)恢復(fù)；對(duì)于未到期的政策：首次購房客戶的“兩成首付”、“7折利率”等繼續(xù)沿用，并可能會(huì)“適當(dāng)加息”和取消“二套房利率優(yōu)惠”。政策的影響將直接導(dǎo)致“投資需求減少并引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)容量的收縮”。 地方政策層面 蘇州市政府08年10月實(shí)行的蘇州市人民政府關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見（暫行）規(guī)定的政策優(yōu)惠全部到期，預(yù)計(jì)“公積金政策”、“購房入戶”政策等將會(huì)延續(xù)，“稅收優(yōu)惠”、“二套房政策”將隨國家政策而取消。政策的影響將“增加購房交易成本，抑制投資需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量可能收縮”。

25、,2、整體市場(chǎng)分析總結(jié),09年市場(chǎng)現(xiàn)狀 截止09年11月，蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由年初的“供大于求”轉(zhuǎn)為年底的“供小于求”，由“供需矛盾”引發(fā)的“房?jī)r(jià)上漲”已經(jīng)讓蘇州房?jī)r(jià)進(jìn)入新的高點(diǎn)，目前蘇州市場(chǎng)維持“供銷比0.2-0.5的失衡狀態(tài)”，價(jià)格維持“8240元/平米的歷史高點(diǎn)”。 2010年市場(chǎng)趨勢(shì) 基于2010年，新產(chǎn)品上市將緩解“供需矛盾”和政策變化將影響市場(chǎng)需求，我們認(rèn)為2010年市場(chǎng)將逐步由“供需失衡”轉(zhuǎn)為“供需平衡”，維持“中性市場(chǎng)”評(píng)價(jià)。,3、區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié),區(qū)域客戶分布及價(jià)格趨勢(shì) 越溪城市副中心逐步成熟，正吸引全市客戶來此置業(yè)，主力客戶區(qū)域分布為吳中區(qū)，約占49%，次主力客戶區(qū)域分布為

26、：滄浪區(qū)、金閶區(qū)和高新區(qū)，分別占14%、10%、9%。目前區(qū)域價(jià)格水平為：多層7500元/平米，高層6300元/平米，與蘇州整體均價(jià)有一定差距，價(jià)位合理，后期有一定上漲空間。 區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)將從09年的“80-90”和“130-140”區(qū)間轉(zhuǎn)變?yōu)?010年的“80-100”區(qū)間，機(jī)會(huì)區(qū)兩年均維持“70-80”和“100-110”區(qū)間。 因此。高層三期“70-80”和“100-110”區(qū)間產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。,項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃,附件3：,一、項(xiàng)目推廣目標(biāo),二、項(xiàng)目推廣契機(jī),三、項(xiàng)目推廣策略,四、項(xiàng)目推廣渠道,五、項(xiàng)目推廣步驟,六、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃,七、階段實(shí)施

27、策劃,一、項(xiàng)目推廣目標(biāo),1）在廣告預(yù)算范圍內(nèi)，以最經(jīng)濟(jì)的推廣方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目三期高層的形象塑造與產(chǎn)品信息傳播，為產(chǎn)品銷售贏得足夠的來人來電。 2）在保障三期高層產(chǎn)品銷售指標(biāo)完成的基礎(chǔ)上，充分利用品牌活動(dòng)和品牌宣傳繼續(xù)深化石湖華城項(xiàng)目品牌，增加吳中地產(chǎn)對(duì)區(qū)域的影響力。 3）在產(chǎn)品信息傳播與企業(yè)品牌深化的基礎(chǔ)上，發(fā)掘石湖華城的居住文化內(nèi)涵，以社區(qū)文化活力傳承石湖居住品質(zhì)并成為區(qū)域的生活名片。,南蘇州生活廣場(chǎng)開業(yè),天融健康社區(qū)門診開業(yè),中國銀行簽約石湖華城,社區(qū)幼兒園師資簽約,社區(qū)幼兒園開班招生,多層三期客戶裝修,高層清水樣板房,湖郡華庭實(shí)景呈現(xiàn),中央會(huì)所全功能開業(yè),詹天佑住宅小區(qū)金獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)獎(jiǎng),邵昂路板塊炒

28、作,社區(qū)商業(yè)街落成,高層三期產(chǎn)品發(fā)布,高層三期首次開盤,高層三期二次開盤,二、項(xiàng)目推廣契機(jī),借勢(shì)區(qū)域利好，宣傳項(xiàng)目配套，提升社區(qū)文化，突出項(xiàng)目區(qū)域及配套價(jià)值拉開與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的距離。,借助區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)中心開業(yè)、政府入住等重大利好渲染區(qū)域成熟度。 借助項(xiàng)目商業(yè)、教育和運(yùn)動(dòng)配套交付渲染項(xiàng)目的成熟和配套價(jià)值，增強(qiáng)社區(qū)品質(zhì)感和居住舒適度。 攜手物業(yè)公司聯(lián)合回饋業(yè)主，增強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)，并積極籌辦大型系列性社區(qū)文化活動(dòng)，提升社區(qū)文化居住活力。,三、項(xiàng)目推廣策略,細(xì)分項(xiàng)目客戶來源，針對(duì)客戶特征,區(qū)別運(yùn)用媒體組合，實(shí)施對(duì)目標(biāo)客戶的有效傳播與吸引。,以“電視廣告+直投廣告+路演活動(dòng)”撬開吳中區(qū)、滄浪區(qū)、金閶區(qū)中心城區(qū)

29、的換房及投資需求。 以“社區(qū)回饋活動(dòng)+小眾媒體”撬開石湖華城、石湖之韻客戶二次購買及投資需求。 以“戶外攔截+活動(dòng)吸引+小眾媒體”攔截分流邵昂路：家天下、新城金郡、小石城的潛在客戶。,四、項(xiàng)目推廣渠道,五、項(xiàng)目推廣步驟,六、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃,1、第一階段,七、階段實(shí)施策劃,第一階段廣告?zhèn)鞑タ蛻羧Χ懊襟w選擇,第一階段推廣期為1-3月，其中2月是新春佳節(jié)，客戶忙于過年而不太關(guān)注房產(chǎn)，是傳統(tǒng)中的淡季，在這一階段主要以回饋老客戶，塑造企業(yè)口碑為主，因此客戶側(cè)重點(diǎn)為石湖華城業(yè)主，廣告預(yù)算較少。春節(jié)之后的3月份，客戶重新開始關(guān)注房產(chǎn)，三期高層產(chǎn)品也開始市場(chǎng)預(yù)熱，因此廣告預(yù)算安排較多，客戶側(cè)重點(diǎn)也轉(zhuǎn)為吳中、滄

30、浪、金閶區(qū)、高新區(qū)。,電視活動(dòng)禮品小眾,活動(dòng)名稱： 石湖華城“新年新居賀喜大禮包” 活動(dòng)目的： 新年到來之際，又逢三期多層交房，“迎新年、接新居”，雙喜臨門，吳中地產(chǎn)啟動(dòng)“新年新居大禮包”活動(dòng)，送歡樂、送健康。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年1月1-31日 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城小區(qū)會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容: 1、自1月1日起，石湖華城新老客戶可至小區(qū)會(huì)所領(lǐng)取精美虎年臺(tái)歷一份。 2、多層三期交房客戶在1月交房期間每戶除贈(zèng)送精美臺(tái)歷，更贈(zèng)送羽毛球館運(yùn)動(dòng)健身半年卡一張。 活動(dòng)預(yù)算: 50000元（暫定）,第一階段營(yíng)銷活動(dòng)（1月）,活動(dòng)名稱： 石湖華城“元宵賞燈會(huì)” 活動(dòng)目的： 元宵節(jié)到來之際，舉辦石湖華城元宵賞燈會(huì)，

31、共邀千名業(yè)主同賀元宵佳節(jié) 活動(dòng)時(shí)間： 2010年2月28日（元宵節(jié)） 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城社區(qū)“百米林蔭大道” 活動(dòng)內(nèi)容: 1、張燈結(jié)彩慶元宵，猜燈謎 2、鞭炮陣陣鬧元宵，賞煙花 3、傳統(tǒng)節(jié)目來助興，看舞獅 活動(dòng)預(yù)算: 50000元（暫定）,第一階段營(yíng)銷活動(dòng)（2月）,活動(dòng)名稱： 石湖華城“我愛我家”裝修咨詢會(huì) 活動(dòng)目的： 聯(lián)合蘇州知名裝修公司舉辦現(xiàn)場(chǎng)裝修咨詢會(huì)，講解裝修知識(shí)，并借機(jī)傳播高層三期產(chǎn)品信息。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年3月14日（周日） 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城中央會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容: 1、裝修咨詢與裝修知識(shí)講解 2、“高層三期”產(chǎn)品信息釋放 活動(dòng)預(yù)算: 30000元（暫定）,第一階段營(yíng)銷活動(dòng)

32、（3月）,活動(dòng)名稱： “越溪核心，最后珍藏”三期新品推薦會(huì) 活動(dòng)目的： 舉辦石湖華城三期新品推薦會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體推薦三期新品，傳播項(xiàng)目產(chǎn)品信息，當(dāng)天同時(shí)舉辦天融社區(qū)門診開業(yè)剪彩。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年3月26日（周五） 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城中央會(huì)所、天融社區(qū)門診 活動(dòng)內(nèi)容: 1、三期新產(chǎn)品媒體推薦會(huì) 2、天融社區(qū)門診開業(yè)剪彩 活動(dòng)預(yù)算: 50000元（暫定）,第一階段營(yíng)銷活動(dòng)（3月）,2、第二階段,第二階段廣告?zhèn)鞑タ蛻羧Χ懊襟w選擇,第二階段推廣期為4-6月，是三期產(chǎn)品開盤前的集中推廣期，客戶側(cè)重點(diǎn)是吳中、滄浪、金閶、新區(qū)中心城區(qū)的客戶，主要運(yùn)用電視媒體+直投和路演的傳播渠道挖掘客戶，同時(shí)通

33、過活動(dòng)+小眾加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主和邵昂路客戶的攔截。,活動(dòng)名稱： “春之聲”花卉藝術(shù)展 活動(dòng)目的： 聯(lián)合相城花卉基地舉辦“春之聲”花卉藝術(shù)展，邀請(qǐng)石湖華城新老業(yè)主及全市市民來石湖華城賞花。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年4月1-30日 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城社區(qū) 活動(dòng)內(nèi)容: 1、花卉藝術(shù)展 2、周末看房“百花相贈(zèng)” 活動(dòng)預(yù)算: 50000元（暫定）,第二階段營(yíng)銷活動(dòng)（4月）,活動(dòng)名稱： “中國銀行”搶駐石湖華城商業(yè)高地 活動(dòng)目的： “中國銀行”布點(diǎn)越溪城市副中心，搶駐石湖華城商業(yè)高地，石湖華城中國銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)2010年底開業(yè)。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年5月14日（周五） 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容:

34、1、“中國銀行石湖華城營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)簽約儀式” 2、中國銀行理財(cái)講座 活動(dòng)預(yù)算: 50000元（暫定）,第二階段營(yíng)銷活動(dòng)（5月）,活動(dòng)名稱： “周末看房”驚喜大禮包 活動(dòng)目的： 借勢(shì)邵昂路板塊炒作的強(qiáng)大客流量，在周末客戶來訪高峰，舉辦周末看房有禮活動(dòng)，吸引競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶現(xiàn)場(chǎng)參觀，爭(zhēng)奪客戶資源。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年5月1-31日 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容: 1、“周末看房送好禮” 2、精美臺(tái)歷+茶杯 活動(dòng)預(yù)算: 30000元（暫定）,第二階段營(yíng)銷活動(dòng)（5月）,活動(dòng)名稱： “雙語幼兒園”簽約儀式 活動(dòng)目的： 邀請(qǐng)?zhí)K州知名雙語幼兒園聯(lián)合辦學(xué)，并舉行合作簽約儀式，共同發(fā)展社區(qū)幼兒教育事業(yè)。為石湖華城的小業(yè)主提供一個(gè)優(yōu)秀的教育環(huán)境。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年6月1日 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城中央會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容: 1、簽約儀式 2、辦學(xué)簡(jiǎn)介與宣傳 活動(dòng)預(yù)算: 30000元（暫定）,第二階段營(yíng)銷活動(dòng)（6月）,活動(dòng)名稱： “高層三期”開盤典禮 活動(dòng)目的： 舉辦三期產(chǎn)品盛大開盤典禮，制造熱銷氛圍，宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)接受度。 活動(dòng)時(shí)間： 2010年6月19日（周六） 活動(dòng)地點(diǎn): 石湖華城中央會(huì)所 活動(dòng)內(nèi)容: 1、開盤典禮 2、火熱認(rèn)購 活動(dòng)預(yù)算: 50000元（暫定）,第二階段營(yíng)銷活動(dòng)（6月）,3、第三階段,第三階段廣告?zhèn)鞑タ蛻羧Χ懊襟w選擇,第三階段推廣期為7-12月，是三期產(chǎn)品的持續(xù)推廣期，客戶