1、第2章 渠道戰(zhàn)略,知識目標(biāo),在渠道策略上, 分銷渠道強(qiáng)于零售。寶潔（PG）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直接零售渠道更愿意扶持。據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進(jìn)出口供應(yīng)鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個(gè)工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認(rèn)為薄弱地區(qū)市場也有相當(dāng)大的增長空間。 早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣?wù)提供商，收回市場維護(hù)等有價(jià)值的東西，讓其只負(fù)責(zé)繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞有四成小分銷商被砍掉。“此前是分銷商和物流商混行，2005年的分銷商計(jì)劃中專門給予分銷商

2、占其銷售額24的客戶服務(wù)費(fèi)用和客戶生意發(fā)展基金?！睋?jù)盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經(jīng)營寶潔本來就利薄，每經(jīng)過一段時(shí)間，渠道認(rèn)為利潤穿底后，就會進(jìn)行新一輪利潤補(bǔ)貼。,寶潔1.3億美元建亞洲最大分銷中心,引例,“零售渠道方面的綜合費(fèi)用率可能有20個(gè)點(diǎn)，而分銷渠道的常規(guī)建設(shè)與類似每季度的刺激消費(fèi)政策累加之后可能在12個(gè)點(diǎn)左右。”日化專家馮翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進(jìn)零售渠道對寶潔而言費(fèi)用更高，但銷量穩(wěn)定性更強(qiáng)，對品牌而言，直控便是核心競爭力?！半m然流通和批發(fā)市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代。”據(jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，

3、每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證?！?為了加強(qiáng)其在大陸的分銷力量，寶潔計(jì)劃再投資1.3億美元，在廣州建設(shè)其亞洲最大的分銷中心，發(fā)展成為其分銷渠道策略的根本保障。,引例,2.1 渠道戰(zhàn)略的含義與重要性,2.2 制定渠道戰(zhàn)略的流程,2.3 影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,2.1渠道戰(zhàn)略的含義與重要性,分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。 使命：貫徹市場營銷戰(zhàn)略。 總目標(biāo)：要在最大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。,

4、1.渠道戰(zhàn)略的含義,2.1渠道戰(zhàn)略的含義與重要性,（1）分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。 （2）分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的、粗線條的、指導(dǎo)性的原則。 （3）分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的,分銷渠道戰(zhàn)略的特征,（1）渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場效益。 （2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。 （3）與其他營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。 （4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。

5、（5）關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。,2.1渠道戰(zhàn)略的含義與重要性,3.制定渠道戰(zhàn)略的重要性,2.2制定渠道戰(zhàn)略的流程,分銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)回答下列問題： （1）為達(dá)成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務(wù)？ （2）可以通過何種營銷努力來提供這些服務(wù)？ （3）由哪一類機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？,1.制定渠道戰(zhàn)略的前提,制定企業(yè)總體戰(zhàn)略,制定市場營銷戰(zhàn)略,進(jìn)行SWOT分析,制定分銷渠道目標(biāo),制定具體渠道戰(zhàn)略,分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)型,分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性,圖2-2 制定分銷渠道戰(zhàn)略的流程,2.制定渠道戰(zhàn)略的流程,2.3影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,經(jīng)濟(jì)環(huán)境

6、可能是影響所有渠道成員最明顯、最普遍的環(huán)境因素。消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的高層經(jīng)理一天都離不開對經(jīng)濟(jì)形勢的關(guān)注。,1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2.3影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場的結(jié)構(gòu),消費(fèi)特征,購買力,物價(jià),對物質(zhì)資源的投資水平,年齡結(jié)構(gòu),風(fēng)俗習(xí)慣,消費(fèi)習(xí)慣,教育趨勢,婦女地位變化,社會和文化環(huán)境,家庭結(jié)構(gòu),2.社會和文化環(huán)境,2.3影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,以POS、DDI、MIS等商業(yè)自動化系統(tǒng) 電子貨幣,3.技術(shù)環(huán)境,2.3影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,水平競爭,類型間競爭,垂直競爭,渠道系統(tǒng)競爭,4.競爭環(huán)境,2.3影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,雙軌銷售 排他性交易 價(jià)格差別 價(jià)格維持協(xié)議 轉(zhuǎn)售限

7、制 銷售安排 垂直一體化,5.政治和法律環(huán)境,2.3影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素,2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,一方面，分銷渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略，以公司市場營銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。 另一方面，分銷渠道戰(zhàn)略為公司營銷戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑。,1.渠道戰(zhàn)略服從于總體市場營銷戰(zhàn)略,（1）分銷渠道設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者的需求為核心 （2）服務(wù)需求的具體內(nèi)容,2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,2.渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析,1）為顧客購買提供空間上的便利性 2）減少顧客等待和交貨的時(shí)間 3）彌補(bǔ)生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息的不對稱 4） 滿足顧客需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色多樣化的需要 5）滿足顧客消費(fèi)經(jīng)常性、零散性

8、的需要 6）為顧客提供各種售后服務(wù),2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,2.渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析,（2）服務(wù)需求的具體內(nèi)容,（1）產(chǎn)品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷售渠道相應(yīng)不同。 （2）產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同。 （3）產(chǎn)品的生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。,2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,3.渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品,（1）能夠影響單位商品的總成本。 （2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價(jià)水平 。,2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,4.渠道戰(zhàn)略與定價(jià),2.4 渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略,5.渠道戰(zhàn)略與促銷,促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面,促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合,

9、2.5可選的渠道戰(zhàn)略,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,1.單一分銷渠道,制造商,分銷商,顧客,制造商,顧客,（a）分銷商渠道,（b）直接銷售渠道,第一種，“制造商通過兩類競爭的分銷渠道銷售同一種商標(biāo)的貨物” 第二種，“制造商通過兩類競爭的分銷渠道銷售兩種商標(biāo)但基本相同的產(chǎn)品”,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,2.雙重分銷渠道,制造商、批發(fā)商和零售商能夠經(jīng)銷與其關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品和服務(wù)。非傳統(tǒng)渠道使得消費(fèi)者能在方便的地方購買商品和服務(wù)。,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,3.非傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略,為建立并保持比較寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)，公司要使用地區(qū)性和全國性的廣告（提供與廣告覆蓋范圍相當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)），并創(chuàng)立和維持一個(gè)地區(qū)性的或全國性的品牌形

10、象，還要提供整個(gè)市場范圍一定水平的滿意服務(wù)。,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,4.建立并保持比較寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng)； 自動化倉庫等,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,5.使用新技術(shù)戰(zhàn)略,更快的運(yùn)輸 保留顧客服務(wù)記錄 以現(xiàn)有存貨滿足95%以上的顧客訂貨 擁有較多品種和規(guī)格產(chǎn)品庫存和現(xiàn)場設(shè)備維修等。,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,6.提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)戰(zhàn)略,自動化（如訂貨、倉儲和記賬的自動化） 租用低租金設(shè)備（作為展廳、倉庫和零售店） 將提供給顧客的服務(wù)減至最?。ㄈ缤ㄟ^自選購物、目錄銷售或?qū)\(yùn)輸、設(shè)備安裝和修理等額外費(fèi)用）,2.5可選的渠道戰(zhàn)略,7.保持低分銷成本戰(zhàn)略,進(jìn)入專業(yè)市場的通道使公司能更好地滿足其目標(biāo)市場的特別需要，比競爭者更有效率的進(jìn)入市場。 一般來說，運(yùn)用渠道競爭優(yōu)勢的企業(yè)總是能將企業(yè)的渠道策略與其整個(gè)市場營銷策略相統(tǒng)一。渠道管理作為競爭優(yōu)