1、1,9 受眾心理,受眾的需要 受眾的動(dòng)機(jī) 受眾的心理效應(yīng) 受眾的選擇機(jī)制,2,9.1 受眾的需要,人類一切活動(dòng)的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時(shí)為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。（馬克思恩格斯全集第3卷第286頁，人民出版社1960年版）,3,9.1.1 需要的定義,需要是個(gè)體活動(dòng)的基本動(dòng)力，是個(gè)體行為動(dòng)力的重要源泉。人的各種活動(dòng)或行為，從饑擇食、渴擇飲，到從事物質(zhì)資料的生產(chǎn)、文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作、科學(xué)技術(shù)的發(fā)明與創(chuàng)造，都是在需要的推動(dòng)下進(jìn)行的。,4,彭聃齡,需要（need）是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)為有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部環(huán)境生

2、活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉。這種不平衡狀態(tài)包括生理的和心理的不平衡。如血液中水分的缺乏，會(huì)產(chǎn)生過喝水的需要；血糖成分下降，會(huì)產(chǎn)生饑餓求食的需要；失去親人，會(huì)產(chǎn)生愛的需要；社會(huì)秩序不好，會(huì)產(chǎn)生安全的需要等。（彭聃齡主編普通心理學(xué)第322頁，北京師范大學(xué)出版社2001年第2版）,5,彼得羅夫斯基,蘇聯(lián)心理學(xué)根據(jù)馬克思列寧主義的觀點(diǎn)解決了個(gè)性的問題。它所持的出發(fā)點(diǎn)是：個(gè)性是與周圍世界相互作用的過程中，在活動(dòng)中顯示出自己的積極性的。個(gè)性積極性的源泉就是個(gè)性的需要。正是需要推動(dòng)人以一定的方式，在一定的方面活動(dòng)。需要是個(gè)性的一種狀態(tài)，它表現(xiàn)出對(duì)具體的生活條件的依賴性。需要是個(gè)性積極性的

3、源泉。（蘇彼得羅夫斯基主編普通心理學(xué)第111-115頁，朱智賢等譯，人民教育出版社1981年版）,6,9.1.2 需要的分類,人類的需要是多種多樣的，按起源可分為自然需要和社會(huì)文化需要；按指向的對(duì)象可分為物質(zhì)需要和精神需要。（彭聃齡主編普通心理學(xué)第322頁，北京師范大學(xué)出版社2001年第2版）,7,自然需要,自然需要，也稱生物學(xué)需要，它包括飲食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。這些需要主要由機(jī)體內(nèi)部某些生理的不平衡狀態(tài)所引起，對(duì)有機(jī)體維持生命、延續(xù)后代有重要意義。,8,社會(huì)文化需要,社會(huì)文化需要是人類特有的需要，如勞動(dòng)的需要、交往的需要、成就的需要、社會(huì)贊許的需要、求知的需要等。這些

4、需要反映了人類社會(huì)的需要，對(duì)維系人類社會(huì)生活、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步有重要作用。,9,物質(zhì)需要,物質(zhì)需要指向社會(huì)的物質(zhì)產(chǎn)品，并以占有這些產(chǎn)品而獲得滿足，如對(duì)工作和勞動(dòng)條件的需要；對(duì)日常生活必需品的需要；對(duì)住房和交通條件的需要等。,10,精神需要,精神需要指向社會(huì)的各種精神產(chǎn)品，如對(duì)文藝作品的需要，欣賞美的需要，閱讀報(bào)刊、雜志和觀看電視、電影的需要等。這些需要是以占有某些精神產(chǎn)品而得到滿足的。,11,物質(zhì)需要與精神需要的關(guān)系,物質(zhì)需要與精神需要有著密切的關(guān)系。人們在追求美好的物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，同樣表現(xiàn)了某種精神的需要，如向往整潔、雅靜的住房，入時(shí)的衣著，外觀美麗的音響系統(tǒng)等。而精神需要的滿足又離不開一定的物質(zhì)產(chǎn)

5、品，如滿足閱讀的需要不能沒有報(bào)紙、雜志、書籍等物質(zhì)條件；滿足藝術(shù)欣賞的需要，不能沒有樂器、表演場地及表演者的服飾等。,12,需要的結(jié)構(gòu),馬斯洛(1968)認(rèn)為，人的需要是由以下五個(gè)等級(jí)構(gòu)成的，即生理的需要，安全的需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。（弗蘭克戈布爾第三思潮：馬斯洛心理學(xué)，呂明、陳紅雯譯，上海譯文出版社1987年版）,13,生理的需要,生理的需要，包括食物、水、空氣、住所、衣服、異性等需要。它在一切需要之中是最優(yōu)先的。馬斯洛認(rèn)為，對(duì)于一位處于極端饑餓的人來說，除了食物，沒有別的興趣。就是作夢也夢見食物。甚至可以說，這時(shí)（只有這時(shí)）充饑才成為獨(dú)一無二的目標(biāo)。,14,安全

6、的需要,安全的需要，包括有秩序、穩(wěn)定、熟悉和各種保險(xiǎn)，避免各種危險(xiǎn)，諸如，野獸、極端的溫度刺激、犯罪、襲擊、謀殺、專制以及失業(yè)的威脅。,15,愛與歸屬的需要,人類追求同別人交往，渴望在群體中與同事處于一種有深情的關(guān)系，給他人愛，也接受他人的愛。,16,尊重的需要,人們都希望自己穩(wěn)定、牢固的地位，需要自尊或?yàn)樗怂鹬?。這種需要可分為兩類：第一，希望有實(shí)力、有成就、能勝任和有信心，要求獨(dú)立和自由；第二，要求有名譽(yù)或威信、賞識(shí)、關(guān)心、重視或高度評(píng)價(jià)。,17,自我實(shí)現(xiàn)的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要，指的是促使其潛在能力得以實(shí)現(xiàn)，或者希望使自己越來越成為人們所期望的人，以及完成與自己能力所及的一切事情。,18

7、,馬謀超,應(yīng)當(dāng)指出，馬斯洛的這一理論在哲學(xué)上是有缺點(diǎn)的，因?yàn)樗^于強(qiáng)調(diào)自我，而忽視了社會(huì)因素的作用，但是，它對(duì)于理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及其在市場策略上是有價(jià)值的。因?yàn)橄M(fèi)者購買物品是旨在物品特性可滿足一定需要層次的。具體說，購買食物和衣服適合生理需要的滿足；購買防護(hù)用具、防火設(shè)備、存款、交付保險(xiǎn)費(fèi)等可帶來安全的滿足；購煤有關(guān)美容、裝飾等物品，傾向于滿足社交的需要；而支付受教育和藝術(shù)培訓(xùn)費(fèi)用和一切智力投資，則是達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的需要。（馬謀超廣告心理學(xué)基礎(chǔ)第135-136頁，北京師范大學(xué)出版社1992年版）,19,9.1.3 需要與傳播,傳播學(xué)研究受眾的需要，一方面是為了向傳播者展示需要的種種形貌，以便他

8、們在確定受眾需要的同時(shí)，設(shè)計(jì)或傳播符合其需要的信息，另一方面也是為了鼓勵(lì)受眾識(shí)別和表達(dá)他們的需要，并通過積極的接受活動(dòng)來滿足自己的需要。,20,傳播和需要的關(guān)系,傳播與需要之間的關(guān)系十分密切，這種關(guān)系主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.受眾需要能夠制約傳播。2.傳播可以滿足受眾需要。3.需要與傳播可以良性互動(dòng)。（邵培仁傳播學(xué)第290-291頁，高等教育出版社2007年第2版）,21,或然率,或然率：概率的舊稱。（現(xiàn)代漢語詞典第623頁，商務(wù)印書館2005年第5版）： 概率：某種事件在同一條件下可能發(fā)生也可能不發(fā)生，表示發(fā)生的可能性大小的量叫做概率。例如在一般情況下，一個(gè)雞蛋孵出的小雞是雌性或雄性的概率都是

9、1/2。舊稱幾率、或然率。（現(xiàn)代漢語詞典第438頁，商務(wù)印書館2005年第5版）,22,9.2 受眾的動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。當(dāng)需要推動(dòng)人們?nèi)セ顒?dòng)，并把活動(dòng)引向某一目標(biāo)時(shí)，需要就成為了人的動(dòng)機(jī)。（彭聃齡主編普通心理學(xué)第324-325頁，北京師范大學(xué)出版社2001年第2版）,23,9.2.1 動(dòng)機(jī)的定義,動(dòng)機(jī)，這是與滿足某些需要有關(guān)的活動(dòng)動(dòng)力。（蘇彼得羅夫斯基主編普通心理學(xué)第118頁，朱智賢、盧盛忠、張世臣、龔浩然、孫曄、王明輝譯，人民教育出版社1981年版）,24,傅漢章,什么叫動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)是指激勵(lì)人去行

10、動(dòng)的原因。也就是引起、維持人的某種行動(dòng)，以達(dá)到預(yù)定目的的愿望或意念。同理，購買動(dòng)機(jī)是指激勵(lì)消費(fèi)者購買行為的原因。廣告的作用，就是通過各種表現(xiàn)手法和技巧去激勵(lì)消費(fèi)者形成購買動(dòng)機(jī)。（傅漢章、鄺鐵軍廣告心理學(xué)第18頁，華中師范大學(xué)出版社1988年版）,25,9.2.3 動(dòng)機(jī)的分類,根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，可分為生理性動(dòng)機(jī)與社會(huì)性動(dòng)機(jī)；根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中所起的作用，可分為原始的動(dòng)機(jī)與習(xí)得的動(dòng)機(jī)；根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平，可分為有意識(shí)的動(dòng)機(jī)與無意識(shí)的動(dòng)機(jī)；根據(jù)動(dòng)機(jī)的來源，可分為外在動(dòng)機(jī)與內(nèi)在動(dòng)機(jī)。,26,生理性動(dòng)機(jī),根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，人的動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)與社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)也稱驅(qū)力，它以有機(jī)體自身的生物

11、學(xué)需要為基礎(chǔ)，如，饑、渴、缺氧、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等動(dòng)機(jī)，都是生理性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)推動(dòng)人們?nèi)セ顒?dòng)，從而滿足某種生物學(xué)需要。當(dāng)這種生理的需要得到滿足時(shí)，生理性動(dòng)機(jī)便趨于下降。由于人是社會(huì)的實(shí)體，人的生物需需要以及滿足這些需要的手段，都將受到人類社會(huì)生活的影響。因此，人的生理性動(dòng)機(jī)也必然打上社會(huì)生活的烙印。,27,社會(huì)性動(dòng)機(jī),社會(huì)性動(dòng)機(jī)有時(shí)簡稱動(dòng)機(jī)，它以人的社會(huì)文化的需要為基礎(chǔ)。人有權(quán)力的需要、社會(huì)交往的需要、成就的需要、認(rèn)識(shí)的需要等，因而產(chǎn)生了相應(yīng)的權(quán)力動(dòng)機(jī)、交往動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)和認(rèn)識(shí)性動(dòng)機(jī)（即興趣與愛好）等。這些動(dòng)機(jī)推動(dòng)人們與其他人交往，希望獲得社會(huì)和他人的贊許，希望參與某種社會(huì)團(tuán)體

12、，并能在其中獲得某種地位，當(dāng)這些社會(huì)性的需要獲得滿足時(shí)，社會(huì)性動(dòng)機(jī)才會(huì)緩解下來。,28,原始的動(dòng)機(jī)和習(xí)得的動(dòng)機(jī),根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中所起的作用，人的動(dòng)機(jī)可以分為原始的動(dòng)機(jī)和習(xí)得的動(dòng)機(jī)。原始的動(dòng)機(jī)是與生俱來的動(dòng)機(jī)。它們以人的本能的需要為基礎(chǔ)。如饑、渴、母性、性欲等動(dòng)機(jī)，都屬于原始的動(dòng)機(jī)。習(xí)得的動(dòng)機(jī)是指后天獲得的各種動(dòng)機(jī)，或者說，經(jīng)過學(xué)習(xí)產(chǎn)生和發(fā)展起來的各種動(dòng)機(jī)。例如，初生的嬰兒不懂得什么叫恐懼，也不要求得到父母的贊許，因而他們不具有恐懼和獲得贊許的動(dòng)機(jī)；以后，兒童在生活中懂得了什么叫恐懼和贊許，因而會(huì)在這些動(dòng)機(jī)的支配下產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)。,29,有意識(shí)的動(dòng)機(jī)和無意識(shí)的動(dòng)機(jī),根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平，

13、人的動(dòng)機(jī)可分為有意識(shí)的動(dòng)機(jī)和無意識(shí)的動(dòng)機(jī)。人的動(dòng)機(jī)有一部分發(fā)生在意識(shí)的水平上，即人能意識(shí)到自己的行為動(dòng)機(jī)是什么，也能意識(shí)到自己的行為在追求什么目標(biāo)。但是，在自我意識(shí)沒有發(fā)展起來的嬰幼兒身上，他們的行為動(dòng)機(jī)是無意識(shí)的；在成人身上，也有無意識(shí)的或沒有清楚意識(shí)到的動(dòng)機(jī)，例如，對(duì)活動(dòng)的定勢與意向等，人們意識(shí)不到它們的作用，但能在它們的支配下產(chǎn)生各種各樣的行動(dòng)。,30,外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī),根據(jù)動(dòng)機(jī)的來源，人的動(dòng)機(jī)可分為外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。外在動(dòng)機(jī)是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)，例如，學(xué)生為了得到父母或教師的嘉獎(jiǎng)或避免受到父母或教師的責(zé)備、懲罰而學(xué)習(xí)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指由個(gè)體內(nèi)在需要引起的動(dòng)機(jī)

14、。例如，由于兒童認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的意義或?qū)W(xué)習(xí)有了興趣，因而積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)。,31,9.3 受眾的心理效應(yīng),心理效應(yīng)是社會(huì)生活當(dāng)中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律；是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。受眾的心理效應(yīng)，是指傳播活動(dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過程和傳播效果的影響。,32,9.3.1 威信效應(yīng),這是指傳播者個(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用，以及由此產(chǎn)生的對(duì)傳播效果的影響。傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時(shí)，這種認(rèn)定就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息內(nèi)容的相信。,33,9.3.2 暈輪效應(yīng),暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一

15、個(gè)人的某種人格特征形成好或壞的印象之后，人們還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。這就像刮風(fēng)天氣之前晚間月亮周圍的大圓環(huán)（即月暈或稱暈輪）是月亮光的擴(kuò)大化或泛化一樣，故稱之為暈輪效應(yīng)。,34,9.3.3 投射效應(yīng),在接受活動(dòng)中，當(dāng)受傳者處于相對(duì)封閉狀態(tài)，有關(guān)方面沒有提供理解作品的參考信息，而接受對(duì)象(訊息)本身又具有模糊、含混、多義的特點(diǎn)，此時(shí)，受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷文本的涵義，這就是投射效應(yīng)。,35,9.3.4 從眾效應(yīng),從眾效應(yīng)作為一個(gè)心理學(xué)概念，是指個(gè)體在真實(shí)的或臆想的群體壓力下，在認(rèn)知上或行動(dòng)上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則，進(jìn)而在行為上努力與之趨向一致的現(xiàn)象。從眾效應(yīng)既包括思想上的從眾，又包括行為上的從眾。,36,9.4 受眾的選擇性機(jī)制,受眾的心理現(xiàn)象既包括接受需要、動(dòng)機(jī)和心理效應(yīng)、心理傾向，還包括受眾信息接受的內(nèi)在操作機(jī)制，其中最引入矚目的是內(nèi)在選擇機(jī)制或選擇性心理，它包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。,37,9.4.1選擇性注意,選擇性注意又叫選擇性接觸，它是指人們盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開相抵觸的信息這么一種本能傾向。說穿了無非是就死俗話說的蘿卜白菜各有所愛的意思。（李彬：傳播學(xué)引論第142頁，北京：新華出版社2003年第2版）,38,9.4.2 選擇性理解,所謂選擇性理解，是指受眾