1、飲水機(jī)品牌營(yíng)銷培訓(xùn),飲水機(jī)品牌營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥,目 錄 一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng) 二、關(guān)于過(guò)去的宣傳和營(yíng)銷 三、我們面臨的問(wèn)題 四、我們的目標(biāo) 五、策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵 六：建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)及危機(jī) 七：總結(jié),一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè) 飲水機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 飲水機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 如何從公關(guān)的角度看行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) 我們與別人的差異,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？ 哪些詞對(duì)我們有關(guān)聯(lián)？ -安全 -健康 -純潔 -方便,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？ 從技術(shù)的角度來(lái)看： 技術(shù)門(mén)檻比較低，導(dǎo)致進(jìn)入的企業(yè)較多，魚(yú)龍 混雜，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，行成了

2、雜牌對(duì)決名牌的 局面,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？ 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看： 隨著人們生活水平，對(duì)生活的要求越來(lái)越高， 飲用水講求健康、安全、方便,一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀： 2003年國(guó)內(nèi)的飲水機(jī)銷售量達(dá)到2500萬(wàn) 臺(tái)，預(yù)計(jì)2004年將達(dá)到3000萬(wàn)到4000萬(wàn) 臺(tái)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)人年消耗瓶裝水130升， 美國(guó)人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。 在北京、上海、廣州等地，每百戶人家擁 有水家電20多臺(tái)，而歐美不少國(guó)家，擁有 水家電家庭達(dá)到90以上。,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 大品牌主要集中在安吉爾、美的、司邁特

3、三個(gè) 品牌，真正的競(jìng)爭(zhēng)存在于大品牌和不成規(guī)模品 牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 主流廠家： 目前有美的、司邁特 等廠家進(jìn)入，美的憑借 其品牌效應(yīng)和家電銷售網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)了20%的 市場(chǎng)份額 司邁特打的是中英合資牌，消費(fèi)對(duì)象處于較高 收入層次，多為家庭消費(fèi)或單位集體使用或作 為福利品發(fā)放給個(gè)人使用。長(zhǎng)期以來(lái)，司邁特 在銷售上是以大型商場(chǎng)和家電渠道為主，走高 質(zhì)高價(jià)路線。因此在部分高消費(fèi)階層中頗具影 響力。,一、關(guān)于行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng),飲水機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 后進(jìn)廠商： 由于技術(shù)門(mén)檻不高，市場(chǎng)廣闊，利潤(rùn)空間大，導(dǎo)致很多二、 三線的品牌混戰(zhàn)的局面，擾亂了市場(chǎng)。 地區(qū)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致品牌想全國(guó)性過(guò)度

4、,一、關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng),安吉爾的產(chǎn)品差異： -防結(jié)垢 -光控節(jié)能系統(tǒng) -防燙水龍頭 -防塵門(mén)設(shè)計(jì) 1-臺(tái)式立式可變換式設(shè)計(jì) -底沸騰100度,二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷,安吉爾過(guò)去的營(yíng)銷有什么收獲？ 過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？,二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷,安吉爾過(guò)去的營(yíng)銷有什么收獲？ “安吉爾”牌飲水機(jī)銷售量或銷售額位居同類產(chǎn)品全國(guó)第一； 2002、2003年更是“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，取得了同行業(yè)銷售額、銷售量“兩個(gè)第一”業(yè)績(jī)。 這些業(yè)績(jī)的取得，源自是安吉爾遵循“技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)為本、合作競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展”的方針,二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷,過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？ 一是“凈”，主要表現(xiàn)在

5、從選材、加工、安裝、檢測(cè)、包裝、運(yùn)輸、銷售等整個(gè)過(guò)程中從多角度全方面的考慮到“抑菌”、“消毒”、“清潔”、“防止二次污染”等等。 二是“無(wú)憂”，這主要表現(xiàn)在“安吉爾”飲水機(jī)的“安全”、“環(huán)?！?、“健康”、“節(jié)能”等等方面。,二、關(guān)于過(guò)去的宣傳與營(yíng)銷,過(guò)去的宣傳給我們打了怎樣的基石？ 但是，前期的宣傳沒(méi)有很好的持續(xù)，使的安吉爾沒(méi)有形成統(tǒng)一的形象，品牌形象不明確，我們要加強(qiáng)品牌文化的積淀 1：準(zhǔn)確的品牌定位與表達(dá) 2：全面而豐富的安吉爾品牌形象,三、我們面臨的問(wèn)題,這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問(wèn)題？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳給我們?cè)斐闪四男﹩?wèn)題？,三、我們面臨的問(wèn)題,這個(gè)行業(yè)使我們面臨什么樣的問(wèn)題？ 大品牌和

6、不成規(guī)模品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌受到來(lái)自區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)抗，品牌向全國(guó)性市場(chǎng)過(guò)渡。 漸漸陷入了低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo),品牌推廣要達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 公關(guān)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？,四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo),品牌推廣的目標(biāo)是什么？ 安吉爾的溝通形象： “一位來(lái)自天堂的純凈天使” 帶來(lái)安吉爾飲水機(jī)，帶來(lái)純凈的清泉 安吉爾品牌聯(lián)想：聯(lián)想到天使的純潔,四、我們要達(dá)到什么樣的目標(biāo),公關(guān)的目標(biāo)是什么？ 搭建全面、體系化的品牌推廣體系 面對(duì)不同的消費(fèi)群體制訂針對(duì)性的宣傳策略 分步驟實(shí)現(xiàn)品牌文化的積淀的目標(biāo),五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵,如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？ 實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什

7、么地方？,五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵,如何規(guī)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間？ 第一階段：?jiǎn)?dòng)階段強(qiáng)調(diào)安吉爾純潔階段 時(shí) 間：04年0304年06 第二階段：優(yōu)化整合階段全面形象建立階段 時(shí) 間：04年06起的4個(gè)月左右）,五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵,實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？ 品推方面 1：對(duì)于宣傳主題：需要同時(shí)考慮營(yíng)銷目標(biāo)與品牌目標(biāo)，不同的階段，作不同的調(diào)整；面向不同的市場(chǎng)，有不同的主題。,五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵,實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？ 品推方面 2：對(duì)于媒體策略：第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是傳播手段上，以時(shí)尚健康類媒體為基礎(chǔ)，大眾媒體為輔助的策略；第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，不同的時(shí)期，面向消費(fèi)群體利用不同的媒

8、體組合陣列。,五：策略-時(shí)間規(guī)劃與實(shí)施關(guān)鍵,實(shí)施工作的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？ 品推方面 3：關(guān)于傳播聲音：品牌傳播的聲音大小，直接決定傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，是影響傳播效果的幾大關(guān)鍵因素之一。 建議務(wù)必對(duì)重要主題的傳播，投入較充足的資源，集中力量把關(guān)鍵主題做深做透,六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī),對(duì)品牌有什么樣的建議？ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略有什么樣的建議？ 如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？,六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī),對(duì)品牌有什么樣的建議？ 加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)，持續(xù)有效的 傳播安吉爾的 品牌文化，訴求安吉爾-天使般純潔的品牌主題。,六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有什么樣的建議？ 加強(qiáng)品牌建設(shè)，優(yōu)化終端展示和促銷，進(jìn)行 產(chǎn)品細(xì)分，與水商聯(lián)合銷售等將是在未來(lái)競(jìng) 爭(zhēng)中取勝的條件,六、建議-關(guān)于品牌、競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī),如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？ 產(chǎn)品多樣化，涉及到整個(gè)水產(chǎn)業(yè)的全線產(chǎn)品，包 括瓶裝水、桶裝水、桶裝水飲水機(jī)、管線式飲水 機(jī)、家庭用飲水機(jī)、中央水處理設(shè)備、污水處理 設(shè)備等，這些才是未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)重 點(diǎn)。同時(shí)業(yè)使避免被市