1、廣告學概論模擬試題（二）答案一、名詞解釋：（每題5分，共10分）1、名詞解釋：廣告（5分）答：1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響最大的廣告定義：廣告是由可以確認的廣告主對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣?？梢哉f這個定義就商品廣告而言是比較準確的。實際上國際上廣告專家和學者對廣告的定義和看法是有差異的，而且廣告的定義會因認識廣告的角度、目的、時代等不同而有所差異。我們認為廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預期的效果。廣告活動的要素有廣告主、廣告代理商

2、、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等等。2、廣告策劃：（5分）答：就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策。二、填空和選擇：（共10分）1、填空題：（每空1分，共8分）1）1860年，羅厄爾（George Rowell）創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介掮客公司。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。2）馬斯洛認為人類需求分五個層次，即生理需要

3、、安全的需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。3）在廣告中，將廣告產(chǎn)品與同品類中的其他產(chǎn)品作個別屬性或整體產(chǎn)品的比較，稱為 比較性 廣告。4）零售商將商品或者服務信息直接提供給消費者，并以此來刺激商品近期銷售的一種廣告，稱為零售廣告2、選擇題：（一題2分，共2分）1）大多數(shù)廣告史學家認為 是美國第一位廣告代理人。（A）A俄爾尼帕爾默（Volney Palmer）B喬治P羅厄爾（GeorgePRowell）C拉菲豪威爾（Ralph Hower）D J沃爾特湯普遜（JWalter Thompson）三、簡答題：（每題10分，共40分）1、廣告環(huán)境的作用是什么？（10分）答：無論是廣告的

4、外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著促進、調(diào)整、制約的作用。促進作用-為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件；調(diào)整作用-環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化；制約作用-為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。同時，廣告的外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境對綜合作用的廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的影響又發(fā)生在不同層面的，產(chǎn)生不同的效果。2、結(jié)合電視媒體談一談電視廣告的特點是什么？（10分）答：參考答案：1）以有聲語言、流動的畫面、音樂、音響、字幕為傳達信息的手段，兼有報紙、廣播、電影三者

5、的優(yōu)勢。2）優(yōu)秀電視廣告能融廣告信息與藝術(shù)、娛樂于一體，不僅能向公眾完美地展示廣告產(chǎn)品的形象，還能創(chuàng)設(shè)一種享用廣告產(chǎn)品的美好的生活氛圍，在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強，最受歡迎，受眾也最廣泛。3）電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點，而且，一則電視廣告一般不超過30秒鐘，不可能詳細介紹產(chǎn)品的功效、作用等。4）電視媒體價格昂貴。5）不論教育程度高低、年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一項主要娛樂，使電視成為最具影響力的媒體之一。6）對于許多廣告主而言，廣告就等于電視廣告。這是一種偏見。3、廣告代理制經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段，請簡要敘述（10分）答：參考答案：1）媒介直接販賣報紙版面的階段。2）媒介代

6、理階段。3）廣告的技術(shù)服務階段。4）近代廣告代理時代。5）廣告代理行銷階段。4、請問廣告策劃的一般程序是怎樣的？（10分）答：參考答案：1）成立策劃小組。2）向有關(guān)部門下達任務。3）廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作。4）編寫廣告策劃書。5）將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。四、論述題：（每題20分，共40分）1、 整合營銷傳播的內(nèi)涵主要有幾點？（20分）答：主要有以下幾個方面。1）以消費者為核心在整合營銷傳播中，消費者處于中心地位。雖然消費者被各種各樣的商業(yè)信息所包圍，似乎是無可解脫，但是如果那些信息與他已有的信息不相關(guān)，或是互相沖突，那么他

7、會拒絕這些信息，從而造成傳播的失敗。因此，傳播者必須了解消費者已有的信息或經(jīng)驗領(lǐng)域如何，或是讓消費者對傳播者的信息有所了解。實際上，整個營銷的一個環(huán)節(jié)都在與消費者溝通，讓消費者了解這項產(chǎn)品的價值，以及它是為什么樣的人設(shè)計。廣告、促銷、直效營銷等不同形式的溝通和傳播，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷以及為產(chǎn)品做的零售店頭廣告等也是傳播。2）以資料庫為基礎(chǔ)以消費者為核心，必須對消費者和潛在消費者有深刻而全面的了解。這有賴于企業(yè)在長期的營銷過程中所建立的資料庫，消費者的方方面面，包括他的人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、他的購買歷史、購買行為、使用行為、他的其他一些習慣等等，都是進行整合營銷傳播的基礎(chǔ)。建立資料庫之

8、后，還必須不斷地分析流入和持續(xù)加強的信息，從消費者的反應中分析走向、趨勢變化和消費者的關(guān)心點。3）以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的整合營銷傳播的一個核心是培養(yǎng)真正的消費者價值，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密的聯(lián)系。這意味著從消費者第一次接觸品牌到品牌不能再為其服務為止，企業(yè)都必須整合運用各種傳播手段，使其與品牌的關(guān)系越來越密切，彼此互相獲利。4）以一種聲音為內(nèi)在支持點現(xiàn)在的企業(yè)能在相當程度上控制消費者對其產(chǎn)品信息的接觸。企業(yè)可以通過付費和非付費的媒體搭配，控制信息的流動。隨著信息的大量增加，消費者獲得產(chǎn)品和服務信息的機會也更更多。隨著各種各樣的媒體提供的信息越來越多，下面的趨勢越來越明

9、顯：消費者因自身的需求面主動接觸信息，而不是經(jīng)過現(xiàn)行的由企業(yè)主導和控制的信息流通系統(tǒng)。因此，企業(yè)不管用什么媒體，其中的產(chǎn)品或服務的信息一定要清楚一致。如果經(jīng)過多樣的媒體傳遞的信息互相矛盾，就很可能會被消費者所忽視。5）以各種傳播媒介的整合運用為手段整合營銷傳播應當做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用。要了解傳播媒介的整合運用的重要性，首先必須了解接觸（contacts）這個概念在整合營銷傳播中的意義。在這里，接觸指凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息，傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗。能夠接觸消費者的方式有許多種，比如，鄰居和朋友間的口碑、產(chǎn)品包裝、報紙報道、雜志與電視的

10、信息、商店的信息、商店內(nèi)的推銷活動、待客之道與產(chǎn)品在貨架上的位置等。在購買行為發(fā)生之后了可能發(fā)生接觸，如消費者或潛在消費者的朋友、或者親戚、上司談及某人使用該品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗，包括售后服務、各種客戶申述處理的方式、公司用以解決顧客問題或引發(fā)額外消費的信函方式。凡此種種都是消費者與品牌的接觸，它們經(jīng)年累月不斷地影響消費者與品牌、企業(yè)間的潛在關(guān)系。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，即由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、各類各異的信息。這些信息只有保持一種聲音才能發(fā)揮最大的作用，因此，對各種傳播媒介的整合運用便顯得十分重要了。2、成功的廣告策劃要堅持哪些原則？（20分）答：參考答案：要進行成功的

11、廣告策劃，必須遵循以下原則。1）統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一性原則，要求在進行廣告策劃時，從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中，來揭示廣告活動的特征和運動規(guī)律，以實現(xiàn)廣告活動的最優(yōu)效果。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，要求廣告活動的各個方面的內(nèi)在本質(zhì)上要步調(diào)一致；廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標和廣告目標，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒有廣告策劃的統(tǒng)一性原則，就做不到對廣告活動的各個方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個方面：廣告策劃的流程是統(tǒng)一的；廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一；廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一，媒體與媒體之

12、間有序組合；產(chǎn)品內(nèi)容廣告形式要統(tǒng)一；廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一。2）調(diào)適性原則。僅僅有統(tǒng)一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調(diào)適的余地。客觀事物的發(fā)展與市場環(huán)境，產(chǎn)品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是要處于不斷的調(diào)整之中。及時在調(diào)適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個方面。一是廣告對象發(fā)生變化時及時調(diào)適；二是創(chuàng)意不準時及時調(diào)適；三是廣告策略變化時及時調(diào)適。3）有效性原則。廣告策劃不是紙上談兵，廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。廣告費用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一，廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃，要做到宏觀效益和微觀效益相結(jié)合；追求長遠效益和追求眼前效益相結(jié)合；追求經(jīng)濟效益和追求社會效益相結(jié)合。4）操作性原則。廣告活動的依據(jù)和準繩就是廣告策劃，要想使廣告活動按照其固有的客觀規(guī)律運行，就要求廣告策劃具有嚴格的科學性。廣告策劃的科學性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。5）針對性原則。只要市場情況不同，競爭情況