1、第2章 顧客滿意 （CS）戰(zhàn)略,本 章 內(nèi) 容,CS戰(zhàn)略的含義 CS理論的形成 顧客讓渡價值與顧客滿意 價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 保持顧客,第一節(jié) CS戰(zhàn)略概述,一、CS（Customer Satisfaction ）的含義 指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 二、CS戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。,三、CS理論的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理論： 美國戰(zhàn)略

2、規(guī)劃研究所1972年提出了市場份額與利潤有著同方向變化的關(guān)系 提高市場份額并非必然增加企業(yè)盈利：為擴大市場份額所采取了代價過高的營銷策略；隨著市場份額的擴大，經(jīng)濟成本可能迅速上升；過高的市場份額會引起反壟斷訴訟。,2、CS理論： 瑞查德（Riochheld）與塞斯（Sasser） ，20世紀(jì)80年代市場份額與利潤的相關(guān)度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經(jīng)成為決定利潤的主要因素。 CS理論替代PIMS理論的原因：留住老顧客（Retention） ；銷售相關(guān)新產(chǎn)品和新服務(wù)（Related Sales） ；用戶宣傳（Referrals）,第二節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意,一、顧客讓渡價值與顧客滿

3、意 1、顧客讓渡價值 （1）顧客讓渡價值的含義 指總顧客價值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價值 = 總顧客價值 - 總顧客成本,顧客讓渡價值,（2）顧客讓渡價值的分析 A、顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響； B、不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的； C、采取“顧客讓渡價值最大化”策略應(yīng)掌握一個合理的“度”。,2、顧客滿意 期望的來源：以往的經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。 績效的來源：總顧客價值與總顧客成本之間的差異。,顧客滿意可感知效果期望值,實現(xiàn)顧客滿意的三個重要因素：顧客對產(chǎn)品的預(yù)期期望；產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 追求

4、全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。,3、顧客滿意度 含義：指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。 顧客滿意度購后實際體驗購前期待 企業(yè)要實現(xiàn)高的顧客滿意度，必須從以下幾個方面來真正理解顧客需求：表達出來的需求、真正的需求、未表達的需求、核心需求滿足后的附加需求和秘密需求等。,m,（1）設(shè)立“顧客滿意指標(biāo)”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i項指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)； Xi : 顧客對第i項指標(biāo)的評價,顧客滿意指標(biāo),品質(zhì)包括

5、功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性等 設(shè)計包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量包括容量、供求平衡等； 時間包括及時性、隨時性等； 價格包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等； 服 務(wù) 包 括 全 面 性、速 應(yīng) 性、配 套 性、態(tài) 度 等 ； 品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、風(fēng) 格 感、個 性 化 、多 樣 化 等,（2）評定“顧客滿意級度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X項目分值； N項目總數(shù)； M顧客滿意級度。,滿意度分數(shù)的項目分值,二、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 1、企業(yè)內(nèi)部價值鏈 企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列相互不同

6、但又相互聯(lián)系的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)價值鏈。 價值鏈分為基礎(chǔ)活動和支持活動。P13,2、價值鏈的擴展（價值讓渡系統(tǒng)） 企業(yè)超越自身的價值鏈，進入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以取得顧客滿意的競爭優(yōu)勢。 一個企業(yè)系統(tǒng)的價值鏈，其業(yè)務(wù)過程由選擇價值、提供價值和溝通價值組成。,企業(yè)系統(tǒng)價值鏈,3、通過價值鏈的管理，提高顧客讓渡價值 （1）運用價值鏈分析方法對企業(yè)自身進行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”（benchmarking）作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競爭優(yōu)勢 （2）進行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作 核心業(yè)務(wù)過程包括：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程；顧

7、客服務(wù)過程,三、顧客忠誠（Customer Loyalty ） 1、顧客忠誠的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。,顧客忠誠所表現(xiàn)的特征： 1.再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； 2.主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3.幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑； 4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。,2、顧客滿意與忠誠的關(guān)系 （1）隨著企業(yè)外部市場的發(fā)展，將必然導(dǎo)致壟斷行業(yè)的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉(zhuǎn)變 （2）多數(shù)行

8、業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠是正相關(guān)的。 （3）各個行業(yè)的顧客滿意與忠誠曲線由“破壞者”發(fā)展到“傳道者”的速度并不一致 （4）顧客滿意度持續(xù)1。,高 “囚禁者” “傳道者” 忠 誠 度 低 “破壞者” “圖利者” 1 2 3 4 5 完全不滿 完全滿意 滿 意 度,第三節(jié) 保持顧客,一、顧客滿意度調(diào)查及其評價 1、顧客滿意度調(diào)查設(shè)計 （1）調(diào)查顧客的選擇 所謂顧客，包括最終顧客、消費者、銷售及分銷商、受益者等 （2）抽樣設(shè)計與抽樣方法 抽樣設(shè)計的基本原則 樣本規(guī)模 抽樣方法,2、顧 客 滿 意 度 問 卷 設(shè) 計 （1）問卷設(shè)計的程序 （2）回答項目的設(shè)計 開放性問題 優(yōu)點：

9、由于被調(diào)查者不受限制，可以揭露出 許多新的信息（一般用于探測性調(diào)研） 缺點：不易統(tǒng)計和分析 封閉性問題 優(yōu)點：有利于理解和回答；便于統(tǒng)計 缺點：答案伸縮性較??；對答案設(shè)計要求較高（較常用于描述性調(diào)研、因果性調(diào)研） 總體要求：窮盡、互斥,問卷設(shè)計的程序,3、顧客滿意度的測算及評價 （1）顧客滿意度的測算 顧客滿意度分值和級差的標(biāo)準(zhǔn) 評價項目權(quán)數(shù)的確定 顧客滿意度測算公式,Xi （0Aij100，I=1,2,m）,X = Xi （0Wi1，Wi1）,式中： Xi第i項目n個顧客滿意度均值； m評價項目數(shù)； n顧客數(shù)； I項目編號； Aij第i項目的第j個顧客的評分； Wi在m項目中項目i的權(quán)數(shù)；

10、j 被調(diào)查者編號； x顧客滿意度。,（2）顧客滿意度分析評價 顧客滿意度評價步驟： 收集有關(guān)的信息，確定顧客滿意度達到的程度； 對顧客滿意度進行評價，找出差距； 對評價找出的“差距”進行分析，找出并確定問題點 反饋信息，組織改進。,二、通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平 1、提升顧客滿意的基本理念 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身； 產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠超前于顧客預(yù)期； 鼓勵顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機 會 。,2、提高顧客讓渡價值 （1）增加產(chǎn)品價值 （2）提高服務(wù)價值 （3）提高人員價值 （4）提高形象價值 （5）降低貨幣成本 （6）降低時間成本 （7）降低精力成本與體力成本,三、顧客關(guān)

11、系管理系統(tǒng)（CRM） 1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)容 一個相對完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成。,2、顧 客 資 料 的 范 圍 （1）內(nèi) 部 顧 客 資 料 （2）外 部 顧 客 資 料 （3）企 業(yè) 顧 客 資 料 3、顧 客 資 料 的 收 集 （1）問卷調(diào)查 （2）面談 （3）觀察法 （4）通過媒體和活動,四、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)（CSAS） 1、顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的含義 （1）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的定義 （2）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)流程 （3）顧客滿意預(yù)警系統(tǒng)的實質(zhì) 及時采取措施預(yù)先防止問題的發(fā)生的一種前饋控制信息管理系統(tǒng)。,前饋為主的信息管理系統(tǒng)原理,2、建立多層次滿意服務(wù)的顧客網(wǎng)絡(luò) （1）多層次顧客滿意服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的含義 包括兩層含義 ：在線（Online）顧客網(wǎng)絡(luò)、離線（offline）顧客網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的建立也就是信息流的建設(shè)；分銷中心、特許經(jīng)銷商的布置和開設(shè)也就是整個物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 （2）建立多層次顧客滿意服務(wù)網(wǎng)