1、美國拉森峽谷草莓 創(chuàng)業(yè)計劃書,第五組,第一部分 執(zhí)行總結(jié) (略) 第二部分 產(chǎn)品與服務(wù) 第三部分 市場分析 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 營銷策略,目 錄,第一部分 執(zhí)行總結(jié) (略) 第二部分 產(chǎn)品與服務(wù) 第三部分 市場分析 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 營銷策略,目 錄,第二部分 產(chǎn)品與服務(wù),2.1 產(chǎn)品與服務(wù)定義 在都市精品化奢侈農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢下，XXX將以草莓旅游觀光（包括鮮果出售、自助采摘）為主，盆栽出售為輔，同時以網(wǎng)絡(luò)為依托，大力發(fā)展電商，為中高端消費者提供全方位的、多樣化的服務(wù) 同時達(dá)到公司的有效的推廣。,草莓鮮果 出 售,2.2 產(chǎn)品與服務(wù)的 客戶價值,家庭式 農(nóng) 場,草 莓 攝

2、影基地,草 莓 小盆栽,2.3 發(fā)展規(guī)劃 2.3.1 第一階段： 1.做好50畝草莓的種植、維護；穩(wěn)定公司的現(xiàn)金流，使其正常運轉(zhuǎn)； 2.完善信息建設(shè)（微博、微信、論壇、網(wǎng)店、網(wǎng)站）； 3.加大產(chǎn)品宣傳推廣力度，打造本土品牌，并將產(chǎn)品成功推向市場； 2.3.2 第二階段 1.通過拓展與企業(yè)的跨界合作，將房地產(chǎn)公司、婚紗店、影樓作為潛在客戶進行開發(fā)，尋求新的利益增長點； 2.加大產(chǎn)品廣度、深度以及關(guān)聯(lián)度（甜品、奶茶、蛋糕等），增加產(chǎn)品的多樣性； 3.引進食品企業(yè)，實行與食品企業(yè)的戰(zhàn)略合作，打破傳統(tǒng)的草莓加工方式（果汁），與其共享銷售渠道進行市場拓展； 2.3.3 第三階段 1.擴大種植面積，形成草

3、莓種植的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化； 2.與高校合作，拓展公共關(guān)系，吸引青年消費群體，占領(lǐng)學(xué)生市場，增加企業(yè)知名度。,第三部分 市場分析 3.1 市場機會 1.經(jīng)濟環(huán)境：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民的生活水平不斷提高，消費能力也不斷的增強，人們對生活質(zhì)量要求也隨之提高。 2.技術(shù):目前我國草莓主要采用傳統(tǒng)施肥技術(shù)種植，果實瘦小且畸形，口感普遍較差，廣大消費者迫切希望吃到有質(zhì)量安全保證的草莓，甚至不惜高價購買國外進口而本土又有種植的草莓。而我們引進的進口脫毒種苗，采用無公害種植技術(shù)，正好可以很好地解決這個問題。 3.政府支持：“XXX”草莓種植基地項目正處于起步階段，得到國家政府財力物力人力科技的支持，加之引進美國

4、拉森峽谷優(yōu)質(zhì)大草莓及美國先進草莓種植技術(shù)和美國草莓專家親臨指導(dǎo)，大大提高草莓成品質(zhì)量及企業(yè)的盈利空間。,3.2 目標(biāo)市場定位 基于在得到國家政府財力物力人力科技的支持，加之引進美國拉森峽谷優(yōu)質(zhì)大草莓及美國先進草莓種植技術(shù)和美國草莓專家親臨指導(dǎo)，并且我們南寧草莓種植基地經(jīng)營業(yè)態(tài)兼跨第一和第三產(chǎn)業(yè)的原因，因此我們目標(biāo)市場定位為中高端市場。理由有三： 第一：存在客戶群 需要短途旅行的上班族、具有中高消費能力的家庭、大學(xué)生消費群體、企業(yè)員工 第二：需求迫切 無論是直接吃還是作為調(diào)味劑融入飲料、口香糖等食品均得到廣大消費者的認(rèn)可，且隨著城鎮(zhèn)居民的消費水平日益提高，生活壓力逐步增大，人們渴望擁有一個放松身

5、心的休閑場所。 第三：價格承受 “XXX”草莓種植基地屬于生產(chǎn)兼銷售型企業(yè)，涉及第三服務(wù)產(chǎn)業(yè)，面向廣大消費大眾和前來就地采摘觀光旅游的高端消費人群。因此我們初定價為35元/斤另外可根據(jù)實際情況給予相應(yīng)優(yōu)惠的價格。,3.3 市場容量估算與趨勢預(yù)測 根據(jù)相關(guān)調(diào)查分析顯示，近年來南寧人口786萬、廣西人口5282萬人、兩廣人口1.5712億，再加上東盟商務(wù)區(qū)的地理便利和其他省份到南寧旅游人群，消費人群數(shù)量保守估計可達(dá)到上億。據(jù)調(diào)查草莓不是必需消費品也是經(jīng)常性消費品，用途廣泛，價格適中，結(jié)合旅游消費自助式采摘也只是35元/斤，對于中高端消費群體而言價格普遍接受。草莓種植基地相關(guān)產(chǎn)業(yè)屬于快速消耗品，并不

6、能做長久保存且仍存在需求，因此在客戶滿意情況下會選擇繼續(xù)重復(fù)性消費，所以可通過相關(guān)優(yōu)惠、與客戶互動政策保留原有客戶開發(fā)新客戶。 我國社會主義經(jīng)濟建設(shè)仍處于初級階段，在接下來國民經(jīng)濟處于不斷發(fā)展趨勢，人民生活水平仍存在非常大的上升空間，根據(jù)國家經(jīng)濟政策的宏觀規(guī)劃，第一、第三產(chǎn)業(yè)比重仍處于繼續(xù)加大趨勢，市場需求量也不斷增加。因此南寧草莓種植基地項目市場前景廣闊，是適合投資的高增長領(lǐng)域。,3.5 競爭優(yōu)勢,1.地理優(yōu)勢 南寧屬于廣西首府，是國際東盟商務(wù)區(qū)門戶，且都市農(nóng)業(yè)建設(shè)正興旺發(fā)展，交通物流便利，周邊目標(biāo)客戶較多。,2.技術(shù)優(yōu)勢、政策優(yōu)勢 “XXX”草莓種植基地項目得到南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)政府和廣西農(nóng)科

7、院的支持，加之引進美國拉森峽谷優(yōu)質(zhì)大草莓脫毒種苗及美國先進草莓種植技術(shù)和美國草莓專家親臨指導(dǎo)。,3.多渠道優(yōu)勢 成品草莓可通過便利的交通物流及發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通訊擴大產(chǎn)品流通地理范圍。成品草莓除了直接供游客采摘食用外，也可作為原材料進行食品深加工，草莓盆栽還可供觀賞。通過第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合以擴大行業(yè)覆蓋面。,3.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,3.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,潛在進入者，進入障礙：不可忽視,不需巨額資本的密集型產(chǎn)業(yè) 因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟，不過根據(jù)草莓獨有的特點，范圍經(jīng)濟的效果適中。 需要依靠信息流通、交通物流的支持。,供應(yīng)商商談能力,需要長期關(guān)注、引進優(yōu)質(zhì)種苗和種植技術(shù) 需要因地因時推出新

8、項目,現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競爭：較強,南寧目前已有6家草莓種植基地 產(chǎn)業(yè)成長迅速而且產(chǎn)品周期性較短的細(xì)分市場 同行業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)相似度較高,購買者的商談能力,主要以零售批發(fā)為主 因為草莓屬于快速食品消費，產(chǎn)品質(zhì)量較為重要,結(jié)論,因競爭者提供的經(jīng)營業(yè)態(tài)重疊度較高，因此市場定位很重要。 產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等產(chǎn)品差距化要素是競爭力的重要因素,經(jīng)銷商商談能力,因種植規(guī)模有限，需要經(jīng)銷商但對其依賴程度不大。,替品的威脅：高,消費者可在食品市場上進行多樣消費品選擇，替代品較多。,第四部分 競爭戰(zhàn)略 4.1市場開發(fā)現(xiàn)狀分析 未來十年，旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)綜合體是新的增長點。2013年南寧人均GDP已達(dá)639

9、6美元，處于主動郊區(qū)化的啟動階段。農(nóng)業(yè)觀光旅游行業(yè)需求緊迫。 近幾年在各大城市郊區(qū)興起了自助式的草莓觀光旅游業(yè)。一般在草莓成熟時，消費者支付一定的費用即可在草莓園內(nèi)自由采摘草莓。并可在園內(nèi)享受旅游、餐飲等其他服務(wù)。這種觀光、休閑基地很好的引領(lǐng)農(nóng)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將是今后草莓市場的發(fā)展趨勢。就目前的草莓市場發(fā)展來看，草莓生產(chǎn)還有很大的提升空間，可以通過改善品種以及繁殖方式來增加草莓的產(chǎn)量。,4.3 市場定位 所選的草莓是美國拉森峽谷優(yōu)質(zhì)大草莓，來自美國的法蘭蒂大草莓，具有產(chǎn)量高、果實肥嫩多汁、馥郁香甜，色澤艷麗，病蟲害少等特性。“金草莓”項目由美國拉森峽谷草莓公司直供脫毒種苗，血統(tǒng)純正，延續(xù)一貫

10、的高貴品質(zhì)。2013年南寧人均GDP已達(dá)6396美元，市民的消費能力大有提高，市場上草莓園的定位大多在中端市場，高端市場還未得到全面開發(fā)，因此我們將法蘭蒂大草莓定位為中高端市場。,4.4 發(fā)展戰(zhàn)略,Step3：家庭農(nóng)場,Step2:草莓綠色盆栽,Step1：草莓鮮果出售 確保資金的流通,Step4：攝影基地,4.2 市場進入策略 目前在南寧本地也已發(fā)展了多家草莓種植的基地，但是大多的草莓都是品種單一，栽培管理技術(shù)落后，濫用農(nóng)藥、激素，或是肥料用量過度，存在食品安全隱患。我們引進的美國拉森峽谷優(yōu)質(zhì)大草莓，能很好的解決這類問題，產(chǎn)出的草莓個大味甜，使用美國進口脫毒種苗種植，做到真正的安全食品?，F(xiàn)在

11、的社會，越來越多的消費者講究飲食健康，青睞綠色食品，所以我們的美國拉森峽谷優(yōu)質(zhì)大草莓可以以“脫毒”這一賣點，強調(diào)草莓的無農(nóng)殘、無激素、無彭大劑、非轉(zhuǎn)基因這些優(yōu)點，進入市場。,4.5 競爭力分析（SWOT）： 優(yōu)勢（Strength）： 1、“美麗南方”位于南寧石埠，南寧屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，氣溫溫和，夏季不熱，冬季不冷。一年四季成蔭，陽光充足，在草莓生長時節(jié)日均最高溫度不高于30攝氏度，最低溫度不低于9攝氏度利于草莓的生長。 2、項目由美國拉森峽谷草莓公司直供脫毒種苗。來自美國的法蘭蒂大草莓，基具有產(chǎn)量高、果實肥嫩多汁、馥郁香甜、色澤艷麗、病蟲害少等特性。 3、 獲得拉森峽谷公司的正式授權(quán)，有強

12、大的技術(shù)支持為后盾，專業(yè)的銷售團隊悉心指導(dǎo)。 劣勢（Weakness）： 1、由于我公司初次接觸草莓種植，物流系統(tǒng)不完善，而且草莓果實不耐儲藏和運輸，故缺乏草莓運輸與儲藏的經(jīng)驗。,4.5 競爭力分析（SWOT）：,機遇（Opportunity）： 1、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)和農(nóng)科院的支持；廣西農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游景區(qū)可獲得減免部分企業(yè)所得稅以及土地使用稅等一系列優(yōu)惠政策；以及國家對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策支持。 2、目前在南寧本地的草莓種植園的草莓都是品種單一，產(chǎn)量不高，產(chǎn)出的草莓果實不夠飽滿大顆，在種植期間有可能使用了農(nóng)藥或者膨大劑。大多定位在中低端市場。 3、居民收入水平較高，消費能力增高，個性化消費增加，市

13、場潛力大。,4.5 競爭力分析（SWOT）：,威脅（Threat）： 1、南寧目前已有多家草莓種植園，價格高低不等。在市場上占都有一定的市場占有率，草莓市場競爭激烈。 2、南寧雨量充足，如在草莓采摘時節(jié)長時間下雨草莓糖分會有所降低。應(yīng)開展事宜本地草莓的高產(chǎn)高效栽培技術(shù)研究，探索并完善配套技術(shù)措施。 3、消費需求多樣化，產(chǎn)品的替代威脅較大。,4.5 競爭力分析（SWOT）：,第五部分 營銷策略 5.1 營銷目標(biāo) 憑借美國拉森峽谷無公害、無菌育苗的優(yōu)良草莓品種，種植出綠色營養(yǎng)又健康可口的優(yōu)質(zhì)草莓，迅速占領(lǐng)南寧市草莓的中高端市場，成為南寧市最大的自助式草莓觀光采摘基地（包括家庭式農(nóng)場），成為旅游觀光

14、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及新型都市農(nóng)業(yè)的倡導(dǎo)者。,5.2 營銷戰(zhàn)略和總體規(guī)劃 銷售渠道：入園采摘與栽培草莓綠色盆栽出售，以及與商超結(jié)為合作伙伴，借助商超平臺銷售草莓及其精品禮盒裝，再發(fā)展家庭式自助農(nóng)場的特色業(yè)務(wù)。 （發(fā)達(dá)的交通物流、網(wǎng)絡(luò)） 根據(jù)草莓成品難保鮮難運輸自身缺點，鮮果草莓的流通主要以： 1、草莓種植基地消費者 2、草莓種植基地批發(fā)市場零售終端 3、草莓種植基地超市消費者,5.2 營銷戰(zhàn)略和總體規(guī)劃 價格：入園采摘及零售以及草莓盆栽采取中高端定價；精品禮盒裝以及家庭式自助農(nóng)場采取價格的高端走向。 產(chǎn)品與服務(wù)：健康營養(yǎng)可口優(yōu)質(zhì)草莓及其盆栽、自助式草莓觀光采摘基地（包括家庭式農(nóng)場）及大型草莓?dāng)z影基地

15、，給消費者提供愉悅放松的自助服務(wù)。 推廣方案：網(wǎng)絡(luò)推廣;車體、墻體廣告;報刊書籍的夾頁廣告等。,5.3 銷售渠道策略 5.3.1 鮮果草莓銷售渠道 建立無害、綠色采摘園的方式吸引消費者在草莓的豐收期前來采摘消費。 與商超結(jié)為合作伙伴，借助商家的平臺，建立“產(chǎn)地-商家-消費者”的流通方式，實現(xiàn)共贏。 5.3.2 草莓的其他產(chǎn)品銷售渠道 草莓盆栽以及家庭式農(nóng)場、草莓?dāng)z影基地等特色有利于產(chǎn)品的推廣。,5.4 產(chǎn)品與服務(wù)策略 5.4.1 草莓鮮果出售 進行特色化的鮮果產(chǎn)品細(xì)分， 體現(xiàn)美國拉森峽谷草莓的綜合價值， 草莓鮮果的零售與精品禮盒裝，滿 足消費者不同層次的需求。 5.4.2 草莓綠色盆栽 將草莓

16、移植到各具特色的花盆中， 可送禮或自留，給予自己和親友一抹清新綠。,（草莓鮮果采摘基地）,5.4 產(chǎn)品與服務(wù)策略 5.4.3 家庭式農(nóng)場 特色化產(chǎn)品，在匆忙喧囂的城市里，在疲憊的工作之余，帶您體會田園中的悠閑時光，讓您品嘗自己親手栽種的草莓。 5.4.4 草莓?dāng)z影基地（雛形如圖） 充分利用草莓種植基地優(yōu)美 宜人環(huán)境，發(fā)展草莓?dāng)z影基地項 目進一步推廣園林草莓基地。,5.5 市 場 策 略 5.5.1 休閑采摘觀光市場 閑暇時光里的小樂趣，面向廣大消費市場-大學(xué)生市場、白上班族市場、家長孩童市場。周末節(jié)假日期間， 5.5.2 家庭式農(nóng)場與草莓盆栽（互補型產(chǎn)品）的消費群體 不差錢，差一分別樣的生活樂趣的消費者。主要面向中高端消費群體，讓其在休閑時間體驗回歸悠然自在的田園時光。 5.5.3 草莓?dāng)z影基地 南寧市唯一一家草莓?dāng)z影基地，面向廣大攝影愛好者以及各攝影工作室，可進行婚紗攝