1、第六章,消費者市場和購買行為分析,2020/9/3,2,第六章 消費者市場和購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式 第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 第三節(jié) 消費者心理活動過程分析 第四節(jié) 消費者購買的決策過程 第五節(jié) 購買組織、購買類型對消費者行為的影響,2020/9/3,3,學(xué)習(xí)目標,了解消費者市場的含義 掌握消費者行為模式 識別影響消費者購買的主要因素 掌握消費者購買行為的四種類型 明確消費者購買決策過程,2020/9/3,4,80后？90后？,案例P133-135. 思考問題1、2.,2020/9/3,5,第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式,一、消費者市場 個人或家庭為滿足生

2、活需要而購買商品和服務(wù)的市場 最終產(chǎn)品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點,2020/9/3,6,特點,廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性,情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性,2020/9/3,7,Model of Customer Buyer Behavior,二、消費者購買行為模式（“刺激反應(yīng)”模式）,2020/9/3,8,第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素,2020/9/3,9,一、文化因素,文化 亞文化 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 社會階層,2020/9/3,10,1、文化因素 文化是決定消費者欲望和行為的最深層的因素 文化的差異引起消費行為的差異，表

3、現(xiàn)為婚喪、服飾、飲食起居、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等不同特點 傳統(tǒng)文化,2020/9/3,11,中國傳統(tǒng)文化,以根為本的文化：重家、族、國 中庸文化：陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚； 關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也； 和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時地利人和； 面子與從眾：有臉有面；群體輿論； 地位與禮：孔子強調(diào)舉止行為與地位一致；,2020/9/3,12,亞文化,民族亞文化群 種族亞文化群 宗教亞文化群 地理亞文化群,2020/9/3,13,潑水節(jié),很早以前，一個無惡不作的魔王霸占了美麗富饒的西雙版納，并搶來七位美麗的姑娘做他的妻子。姑娘們滿懷仇恨，合計著如何殺死魔王。一天夜里，年

4、紀最小的姑娘儂香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱點。原來這個天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的頭發(fā)勒住自己的脖子，機警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根紅頭發(fā)，勒住他的脖子。 果然，魔王的頭就掉了下來，變成一團火球，滾到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹樓被燒毀，莊稼被燒焦。為了撲滅邪火，小姑娘揪住了魔王的頭，其他六位姑娘輪流不停地向上面潑水，終于在傣歷的六月把邪火撲滅了。鄉(xiāng)親們開始了安居樂業(yè)的生活。從此，便有了逢年潑水的習(xí)俗。,2020/9/3,14,火把節(jié),關(guān)于火把節(jié)的起源，有許多優(yōu)美動聽的傳說。其中一則相傳，在很古很古時，天王恩澤不愿讓彝家過上好日子，忌妒生邪惡，派了一個大力士下

5、凡到彝山，糟踏茂盛的莊稼。彝家人群情激憤，決心與大力士決一死戰(zhàn)。此時，從人群中跳出一個叫包聰?shù)男』镒?，脫下羊皮褂，沖上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聰把大力士摔倒在地，大力士霎時變作一座禿山。天王恩澤見大力士失敗，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，剎那間變成無數(shù)害蟲，亡圖吃光地上的莊稼。 聰明智慧的彝家人怎能眼睜睜地看著一年的辛苦落空，于是他們每人點燃把火，把害蟲一齊燒光，獲得了一個金燦燦的秋天。但天王恩澤不甘心失敗，到每年農(nóng)歷六月二十四這天，就放下害蟲吃莊稼，于是彝家人也毫不留情地點燃把火，把害蟲燒光。年來年往，相傳成習(xí)，六月二十四就成了彝家人的傳統(tǒng)佳節(jié)。,2020/9

6、/3,15,為什么黑人喜歡吃白巧克力?？,那為什么黑人又喜歡吃黑巧克力呢？,因為怕咬著自己的手指頭。,因為他想讓人知道他的牙齒白。,種族亞文化,2020/9/3,16,地理亞文化在家電產(chǎn)品購買行為中的體現(xiàn),北京：購買呈現(xiàn)多樣性 功能細化、健康環(huán)保、外觀時尚的 天津：消費能力偏低 實用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 精明、小市民、高科技含量、高檔次、高價位的進口家電-bestbuy 刷卡 廣州：追逐名牌效應(yīng) 對于已在國內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇國內(nèi)品牌 對于國內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國外品牌是首選,十里不同風(fēng),百里不同俗,2020/9/3,17,購車習(xí)慣與區(qū)域,世界各國買車的習(xí)慣差異非常

7、大： 美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走； 歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進行。 中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點缺點，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。,2020/9/3,18,2、社會階層,社會階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價值觀等的差異進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。 同一階層的成員，往往有相似的價值觀，興趣和行為； 不同社會階層中的人，購買需求和行為存在較大的差異。,2020/9/3,19,營銷研究 時尚標簽里的中等收入階層,房子

8、 車子 股票 筆記本電腦 名牌服裝 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,2020/9/3,20,2012最新福布斯中國富豪排行榜,2020/9/3,21,2020/9/3,22,2020/9/3,23,上上層（1%）,這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn) 是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客 他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的消費者常具有示范消費的作用。,2020/9/3,24,中國富豪的生活,富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 奢侈紀錄：4匹冠軍級名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智會帶著廚師，邀請朋友及家人到英國南部他的城

9、堡度假。榮智健花了3億元港幣買下了一架私人飛機,2020/9/3,25,上下層（2%）,主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。 他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進入到上流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣屑肮彩挛镏酗@示其地位、身份。比起其他階層的消費者他們更講究排場與追求豪華的生活。 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費群體，是各階層中購買力最強的。,2020/9/3,26,中國富豪的生活,富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團董事長 奢侈紀錄：家是造價8000多萬人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊美國通史；地毯上綴滿了美國

10、總統(tǒng)印章的圖案；一個價值6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。,2020/9/3,27,中國富豪的生活,富豪姓名：楊子，中國巨力集團執(zhí)行總裁 奢侈紀錄：亞洲惟一的超長悍馬，悍馬長達10.5米、價值22萬美金的VERTU手機、46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價值45美金，巨大的馬場、明代竹林七賢葫蘆瓶、價值數(shù)千萬人民幣雞鋼杯、世界10大名表、喜歡世界頂級時裝, ARMANIA時裝一買就是9套,2020/9/3,28,中上層（12%）,這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。 他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。 他們

11、偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。 他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。,2020/9/3,29,中下層（30%）,這一階層的消費者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀守法。 喜歡購買大眾化、普及性的商品。 不太看重商品是否時髦。 “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。,2020/9/3,30,下上層（35%）,這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。 為了生計，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，消費上多是習(xí)慣型的購買者。 喜歡購買實用價廉的商品。,2020/9/3,31,下下層（20%）,這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。 收入處于社會最低層，沒

12、有固定的購買模式，購買行為常具有沖動性 他們是低檔商品的主要購買者。,2020/9/3,32,二、 社會因素,1、參考群體：那些直接（面對面）或間接影響他人看法和行為的群體。 成員群體（主要群體家庭、朋友、鄰居和同事；次要群體宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會）； 非成員群體（崇拜群體、隔離群體）,2020/9/3,33,課堂研討,您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,2020/9/3,34,TCL手機,2001年7月，TCL花了一千萬的“天價”請了當紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個月的時間里，TCL每月基本實現(xiàn)了3億4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國第一美女”沒有

13、讓TCL失望，2001年TCL手機賣了30多億元，利潤超過3個億,2020/9/3,35,2020/9/3,36,2、角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客勞斯萊斯購買人群，銷售人員服裝 廣州白領(lǐng)階層經(jīng)常購物的場所會結(jié)合自己的身份地位天河城等,2020/9/3,37,三、個人因素,（一）年齡和家庭生命周期 （二）生活方式、個性和自我形象 （三）經(jīng)濟條件、性別以及職業(yè),2020/9/3,38,（一）年齡和

14、家庭生命周期,2020/9/3,39,家庭生命周期與購物,2020/9/3,40,（二）生活方式、個性和自我概念,營銷者在20世紀50年代以前主要利用人口統(tǒng)計特征來研究消費者行為，但僅僅利用人口統(tǒng)計特征來研究消費者行為是遠遠不夠的。 因此，從20世紀70年代以來開始出現(xiàn)了對個性以及生活方式的研究。 P116-90后,2020/9/3,41,1、個性,能力、氣質(zhì)、性格個性特征 等先天素質(zhì)、社會影響 經(jīng)常性、穩(wěn)定性和本質(zhì)性 自我個性？,定義：指個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。,個性(Personality)，

15、有時也稱人格，來源于拉丁語Persona。,2020/9/3,42,2、自我概念,自我概念又稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。 自我概念回答的是： “我是誰?” “我是什么樣的人?,2020/9/3,43,美國大學(xué)生有多牛 英國金融時報中文網(wǎng)特約撰稿人，吳絹 2010-04-06,2020/9/3,44,3、生活方式,生活方式(Lifestyle) 是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。 消費者如何花費他們的時間？（活動） 他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣） 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)

16、境？（意見）,2020/9/3,45,“月光族”女性與中國消費,“月光族”俱樂部是一個非正式的中國年輕職業(yè)女性群體，她們花光每月薪水（甚至透支）來享受生活（這讓零售商和信用卡發(fā)行商十分高興）。 “人們需要花錢，花了才是你的，否則就不是你的，而是中國銀行(BoC)的。” “投資品牌就是投資未來。” 購買高檔化妝品、鞋、手包和服裝“有望是打開一扇通往更高薪水的大門”。許多月光族表達了同樣的觀點：她們樂于為了職業(yè)發(fā)展而背負短期債務(wù)。,2020/9/3,46,過勞死,“過勞死”-因為勞累猝死，又沒有其他特別明顯的原因 特點：由于工作時間過長，勞動強度加重，以致潛藏的疾病急速惡化，救治不及而喪命 原因何

17、在：企業(yè)家的生活節(jié)奏普遍較快，承受的工作、生活等各方面的壓力大，目前普遍處于健康的高危狀態(tài) 主要因素：并不完全在那些疾病本身 不能及時監(jiān)控、管理和治療早期癥狀所引起的病癥發(fā)展 “過勞死”主要“青睞”三種人： 1、有錢人，特別是其中只知消費不知保養(yǎng)的人。 2、有事業(yè)心的人，特別是稱得上“工作狂”的人。 3、有遺傳早亡血統(tǒng)，又自以為健康的人,2020/9/3,47,第三節(jié) 消費者心理活動過程分析,一、消費者心理的變化過程 二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程,2020/9/3,48,一、消費者心理的變化過程,認識 過程,情緒 過程,意志 過程,人對客觀事物屬性及聯(lián)系的反映過程，從感覺開始，到知覺結(jié)束。,伴

18、隨認識過程出現(xiàn)的帶有感情色彩的心理現(xiàn)象。,有目的，自覺支配，調(diào)節(jié)自己行為克服困難，實現(xiàn)購買目的的心理活動。,2020/9/3,49,二、消費者行為關(guān)鍵的心理過程,（一）動機和需要,2020/9/3,50,知覺及其選擇性 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶,2020/9/3,51,選擇性注意,人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。,2020/9/

19、3,52,選擇性曲解,即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。,2020/9/3,53,選擇性記憶,人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,2020/9/3,54,品牌的共鳴現(xiàn)象,“共鳴模型” 是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出的。 品牌廣告如果與目標消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會產(chǎn)生難以忘懷的體驗和感受。 例：雕牌廣告：下崗女工篇（懂事篇）

20、營銷啟示：不同的消費者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的知覺特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果。,2020/9/3,55,雕牌廣告：下崗女工篇（懂事篇）,一個下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒

21、和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出。,2020/9/3,56,3、知覺是客觀的還是主觀的？錯覺 錯覺是歪曲的知覺，也就是把實際存在的事物被歪曲地感知為與實際事物完全不相符的事物。,2020/9/3,57,旋轉(zhuǎn)錯覺,2020/9/3,58,波動錯覺,2020/9/3,59,2020/9/3,60,2020/9/3,61,2020/9/3,62,2020/9/3,63,2020/9/3,64,2020/9/3,65,2020/9/3,66,資料：利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟效益,日本三葉咖啡店的老板做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色

22、和青色。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。,錯覺及在營銷中應(yīng)用,2020/9/3,67,資料：聲音錯覺對顧客的影響,如果在顧客數(shù)量較少時播放一些音量適中、節(jié)奏較舒緩的音樂，不僅能使主、顧心情更加舒暢，而且還能放慢顧客行動的節(jié)奏，延長在商場的停留時間，增加較多的隨機購買幾率，也使銷售人員的服務(wù)更加到位。 如果在顧客人數(shù)較多時播放一些音量較大、節(jié)奏較快的音樂，就會使主、顧的行動節(jié)

23、奏隨著音樂的節(jié)奏而加快，就會提高購買和服務(wù)的效率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾沖突增多的情況的出現(xiàn)。,2020/9/3,68,資料：運動錯覺對顧客的影響,浙江黃巖市長潭水庫大壩的碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。,2020/9/3,69,(三)學(xué)習(xí),指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變,2020/9/3,70,巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式：消費者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射”的

24、購買行為。 在實驗中先搖鈴再給狗以食物，狗得到食物會分泌唾液。如此反復(fù)。反復(fù)次數(shù)少時，狗聽到搖鈴會產(chǎn)生一點唾沫；經(jīng)過30次重復(fù)后，單獨的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。 這種理論可以用來很好地解釋使用名人廣告的原因。當名人和品牌被反復(fù)聯(lián)起來以后，名人的形象價值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。 百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個典型的例子。通過這個主題，百事反復(fù)地將這個品牌和年輕的明星如麥當娜、王菲、謝霆鋒、郭富城、F4等“與百事共享好時光”聯(lián)系起來 。(廣告）,2020/9/3,71,張國榮 劉德華 陳慧琳 王菲 郭富城 鄭秀文 謝霆鋒 蔡依林 陳冠希 古天樂 F4,周杰倫 趙晨浩 熱力兄弟 五月天

25、 黃曉明 李準基 SJ-M 羅志祥 阮經(jīng)天 楊冪 韓庚 東方神起,百事可樂代言人,2020/9/3,72,Five-Stage Model of the Consumer Buying Process,一般購買過程分析 Consumer Buying Decision Process,第四節(jié) 消費者購買的決策過程,2020/9/3,73,確認問題 營銷任務(wù) 了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程,2020/9/3,74,信息收集 了解消費者信息來源？ 了解

26、不同信息來源對消費者的影響程度 設(shè)計信息傳播策略,2020/9/3,75,2020/9/3,76,備選產(chǎn)品評估 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,2020/9/3,77,假如某消費者決定買數(shù)碼相機，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價格、款式和使用的便利性。同時，他已經(jīng)按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。,例,2020/9/3,78,購買決策 影響因素 他人態(tài)度（日本車和歐洲車） 意外因素（收入不到位） 購買決策的內(nèi)容 產(chǎn)品種類決策 產(chǎn)品屬性決策 產(chǎn)品品牌決策 時間決策 經(jīng)銷商決策 數(shù)量決策 付款方式?jīng)Q策,2020/9/3,79,購后過程 購后使用和處置 購后評價 預(yù)期滿意理論 購后行為 滿意 不滿意,怎么辦？,2020/9/3,80,消費者處理不滿意時所采取的方式,2020/9/3,81,指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品,定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道,提供安裝、維修、保養(yǎng)等服務(wù),建立顧客投訴和建議制度,及時賠償顧客的損失 ,2020/9/3,