1、珠江啤酒深度分銷運營規(guī)劃2011年,目 錄,第一 章：什么叫協(xié)同深度分銷 第二 章：實施協(xié)同深度分銷的營銷組織架構 第三 章：協(xié)同深度分銷的崗位操作規(guī)范 第五 章：定格與線路 第六 章 終端的分類管理 第七 章 晨會和周會 第八 章 終端拜訪 第九 章 訂單和銷量 第十三章 報表管理,在了解業(yè)務員的定位之前讓我們一起來“猜猜他們是誰”？,引 言,其實我們干的工作和他們沒什么兩樣,我們和李嘉誠和喬布斯都是賣東西的只不過賣的東西不同每個人都是業(yè)務員都在售賣自己誠哥和喬哥都是我們的榜樣業(yè)務是一份前途無量的工作,為什么做業(yè)務？,看看發(fā)生在我們身邊的事例（1）,與我們美女書記和陳經(jīng)理合影這個人，叫張四強

2、， 00年是青島啤酒業(yè)務員 09開始做珠江啤酒分銷商 現(xiàn)為珠江啤酒深圳沙井分銷 商 月銷量3萬箱以上。凈賺3萬元/月。,看看發(fā)生在我們身邊的事例（2）,再舉個例子： 這個胖子叫梁國文 02年金六福業(yè)務員 03年珠江啤酒業(yè)務員主管 05年珠江啤酒和平縣經(jīng)銷商 09年度獲珠江啤酒經(jīng)銷商開拓獎 還有佛山禪城的李成超經(jīng)理，都是做業(yè)務出來的；,第一章：什么叫協(xié)同深度分銷,1、什么是協(xié)同深度分銷？ 從字面上理解：在“協(xié)”字中我們看到了組織聚焦的“十字模型”，看到“八”面的人用一個“力”；而“同”字就是在同一個組織里發(fā)出“一”個聲音，一個“口”。所以在同一個組織里，大家用力一致聲音一致，上下左右貫通，這就是

3、協(xié)同。,從這個意義上而言，協(xié)同深度分銷就是指廠商嚴格進行職責分工，目標方向一致，進行滾動式培育可開發(fā)目標市場，并最終取得市場綜合競爭優(yōu)勢實現(xiàn)市場長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的行為總和。,2、什么是深度分銷?,深度分銷是一種渠道模式： 其實質意義就是減少渠道層級，降低流通成本，掌控終端，增強企業(yè)市場競爭實力；通過分銷商分片劃區(qū)實現(xiàn)直供終端，建立長期穩(wěn)固的終端客情，從而實現(xiàn)掌控終端。,企業(yè),批發(fā)商,銷售終端、餐飲,傳統(tǒng)通路模式,特點： 營銷費用交給批發(fā)商運作， 批發(fā)商網(wǎng)絡依賴性 批發(fā)商網(wǎng)絡重疊 通路亦阻礙（選擇性）,二批,三批,競品,通過業(yè)務人員推廣 促銷加強終端管控力,通過終端管控提升對分銷商管控力,深

4、度分銷通路模式,特點： 營銷費用大部分由企業(yè)控制使用,第二章：實施協(xié)同深度分銷的營銷組織架構,1、銷售系統(tǒng)的崗位設置 公司營銷中心設總經(jīng)理一名，常務副總和副總各一名，并下設銷售部、營銷人力資源部、營銷財務部、營銷市場秩序管理部、市場部和一個綜合辦公室以及各種職能專員、文員等。 銷售大區(qū)：按職能分工對辦事處提供對應的職能專業(yè)服務。 辦事處：最基礎的執(zhí)行組織。,營銷中心總經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理,辦事處,深度分銷大區(qū)管理構架圖,內(nèi)務管理,業(yè)務管理,人力專員,費用專員,銷售專員,市場專員,信息專員,數(shù)據(jù)文員,審單文員,促銷主管,督導,費用文員,辦事處經(jīng)理,業(yè)務員,辦事處文員,促銷員,大區(qū)經(jīng)理,分銷商服 務文員

5、,二、 協(xié)同深度分銷組織架構,辦事處：辦事處是協(xié)同深度分銷的基礎平臺，它是以“時間管理、行為管理、目標管理、績效管理”為管理導向的基層銷售組織。經(jīng)理的具體的任務是： 銷售團隊管理、執(zhí)行公司制定的戰(zhàn)略和策略，通過定格-日線-終端的管理延伸，全面開展銷售、推廣、客服的工作。 定格：是指按照合理終端數(shù)量（一般情況下非現(xiàn)飲240家左右）把市場劃分為邊界清晰，互不重合的若干片區(qū)，每個片區(qū)即是一個定格。每個定格由一個業(yè)務代表負責管理，是最小的業(yè)務編制和經(jīng)營單位。,二、 協(xié)同深度分銷組織架構,2、協(xié)同深度分銷兩支隊伍的分工 一是廠商職責分工：廠家的業(yè)務隊伍負責市場開發(fā)、終端管理、促銷推廣；經(jīng)銷商負責訂貨付款

6、、物流配送、資金墊付等。 二是經(jīng)銷商和廠家的兩支隊伍：一定要把廠家的銷售隊伍和經(jīng)銷商的銷售隊伍協(xié)同起來，相互支持而不要相互拆臺。 3、誰來執(zhí)行協(xié)同深度分銷以及其核心任務？ 存在兩種模式：一種是廠家主導如廣州、佛山、東莞、深圳等市場；還有一種是經(jīng)銷商主導運作的辦法：如中山、江門等市場。 不管是哪一種運作模式，其核心任務和目的都是“掌控終端”。,第三章：協(xié)同深度分銷的崗位操作規(guī)范,業(yè)務員的職責,第三章：協(xié)同深度分銷的崗位操作規(guī)范,辦事處管理的重點 目標管理：將終端掌控過程分解成各項可量化測度的目標，并通過時間、行為和績效管理確保其與總體銷量或利潤目標最終達成。 時間管理：對日常的業(yè)務工作進行關鍵動

7、作分解，制定出完成的時間標準，同時記錄實際工作過程，事后進行總結評估。 行為管理：對業(yè)務工作的業(yè)務動作進行科學的優(yōu)化和規(guī)范，以提高業(yè)務人員的工作績效。注意:它是解決如何做的問題，必須關注計劃內(nèi)容的合理性。,第三章：協(xié)同深度分銷的崗位操作規(guī)范,辦事處管理的重點 追溯管理：追溯管理不僅能夠跟進業(yè)務代表的日線走訪、鋪貨和終端升級情況，還能積極地為業(yè)務代表發(fā)現(xiàn)新的銷售機會，挖掘新的銷量增長點。 績效管理：績效管理是由績效計劃、績效輔導、績效考核及考核結果運用（績效激勵）四個階段組成的一個完整管理循環(huán)。注意：績效管理的目的不是為了發(fā)獎金，而是通過提高每位員工的個體績效，來提高團隊的整體績效。,第三章：協(xié)

8、同深度分銷的崗位操作規(guī)范,深度分銷隊伍的3點基本素質要求： 誠實：要求業(yè)務隊伍不弄虛作假，不套取和貪污銷售費用。不做違反公司制度的事情。對不誠實的行為，公司將堅決按照制度處罰，絕不姑息養(yǎng)奸。 勤奮：業(yè)務隊伍都要相信“有付出才會 有回報”，市場不會不做自好，“沒有做 不上去的市場、只有做不上去的人”， 只有銷量和利潤目標的達成才是“硬道理”。 執(zhí)行：包含兩層意思，一是服從指揮、 聽從命令；二是快速行動。,業(yè)務員的時間管理,故 事 分 享,兩種心態(tài) 兩種結果,旅店老板,書生,算命先生,積極樂觀的心態(tài)是一個業(yè)務員做好銷售的必要條件,最核心的職責就是賣啤酒,因為只有完成賣啤酒的任務，公司才有利潤，業(yè)務

9、員才會工資 ，也只有超額完成任務，才可能升官發(fā)財。 銷量是怎么樣完成的呢？ 銷量有賣的終端點數(shù)量X單點平均銷量 我們所有工作都應該圍繞著上面這個公式來做。,開 點,開點，努力開點，增加有售點數(shù)量。做業(yè)務員好比農(nóng)民種田，只有把秧苗插滿田，秋天才會有這金燦燦的收獲。,維護 提高單點銷量,我們要努力提高終端點的銷量，這就需要我們做好產(chǎn)品生動化，要搞好客情。這好比農(nóng)民的田間管理，努力提高每一株禾苗的產(chǎn)量；競品就是害蟲雜草，不去掉害蟲雜草，估計收成是王小二過年，一年不如一年啊。,第五章：定格與線路,日線：是指為了便于業(yè)務員進行終端拜訪和管理服務，在一個定格內(nèi)按照終端就近和無遺漏拜訪原則定義的每天拜訪終端

10、所在的路段組合。6條日線組成一個定格，業(yè)務代表每天走訪和管理一條日線，一周6個工作日，即共計走訪6條日線。 注意：6條日線中的終端客戶不能重復。 終端：是指產(chǎn)品和消費者“零距離”接觸的地方，是啤酒銷售中最關鍵的環(huán)節(jié)，是消費者最終實現(xiàn)購買和消費的場所。目前珠江啤酒對終端的分類主要為以下幾種類型： 餐飲、商超、士多、夜場，每種類型又有細分。,第六章 終端的分類管理,1、定義 終端：指產(chǎn)品和消費者“零距離”接觸的地方，是銷售中最關鍵的環(huán)節(jié)，是消費者最終實現(xiàn)購買和消費的場所。是業(yè)務代表開展工作的主要對象場所。 掌控終端：是指通過建立、培訓及管理業(yè)務團隊，按照協(xié)同深度分銷的要求標準，完成對區(qū)域內(nèi)終端升級

11、的過程，最大程度的提高產(chǎn)品在終端的話語權，就是讓終端聽你的話。 終端開發(fā)：絞盡腦汁讓沒有賣珠啤的有珠啤賣，然后賣的比競品好,第六章 終端的分類管理,2、分類 餐飲：10個包廂以上稱為A類；4-9個包廂稱為B類；1-3個包廂稱C類；沒有 包廂的稱為D類。,0 4 9,D C B A,第六章 終端的分類管理,2、分類 商超：大型超市5000平方米以上稱為KA；800-5000平方米稱A類終端；800平方 米以下的超市（門店）稱B類終端，社區(qū)便利店稱C類終端。,0 800 5000,C B KA,第六章 終端的分類管理,2、分類 士多：月銷量100箱以上的為A類；30-100箱的為B類；30箱以下為

12、C類。單位：箱,0 30 100,C B A,第六章 終端的分類管理,2、分類 夜場：又分KTV和酒吧，容量500箱/月為A類；200-500箱/月為B類；200箱/月 為C類。單位：箱,0 200 500,C B A,第六章 終端的分類管理,3、終端管理作業(yè)標準及規(guī)范,終端排摸： 餐飲、商超 士多、夜場 無遺漏排摸,調(diào)查區(qū)域內(nèi)市場容量、 競爭現(xiàn)狀，決定如何 優(yōu)化各種類型的終端， 從生動化(pop、燈箱、 店招）著手，從堆頭、 鎖場方面下手建立起 終端的拉力,劃分定格、日線 約240家（非現(xiàn)飲 終端）匹配一個業(yè) 務員，每條日線4 0家終端,第六章 終端的分類管理,3、終端管理作業(yè)標準及規(guī)范,割

13、箱方法堆頭陳列方法,堆 頭 陳 列,瓶標放反了 應正視顧客,瓶標放斜了 應正視顧客,競品金威 瓶標放反 遠看就是零度,第六章 終端的分類管理,3、終端管理作業(yè)標準及規(guī)范,第六章 終端的分類管理,4、終端管理相關流程 終端客情升級步驟,知道是哪個公司業(yè)務員,知道業(yè)務員的名字,不認識,見面熱情相待,關系親密無話不談,專場、鎖場推進步驟,在充分了解店內(nèi)信息的情況下，通過溝通得到終端的需求信息，讓終端先報價,確定談判策略，使終端的報價要求降低,全面表明和提出我們專場協(xié)議書的8項條款和要求，每一條都要讓對方認可,最后給出我們的價格,全部生動化,第六章 終端的分類管理,專場和鎖場的八項條款的內(nèi)容,競品不得

14、進入,包量,最低庫存保障,個性化量身布置,全品項進場,規(guī)定零售價,1,4,5,6,7,8,獨家促銷權（促銷員、促銷活動 ),2,3,第六章 終端的分類管理,分兩個檔次：第一檔本品達到50%占有率以上（按箱計）小于70%以下的，獎勵固定A箱數(shù)；第二檔達到70%占有率（以箱計）以上的獎勵固定B箱數(shù)（最高控制在10%以內(nèi)）。比如200箱月容量，要求終端答應我們鎖定條款，同時達到100箱以上，月底獎勵7箱；達到150箱以上，月底獎勵14箱（即使達到190箱也是獎勵14箱）。,第六章 終端的分類管理,協(xié)議終端維護基本步驟,生動化布置：80%以上直至全部生動化布置,與相關關鍵人員進行溝通，了解銷售信息并判

15、斷產(chǎn)品銷售情況,與我方促銷員進行現(xiàn)場溝通監(jiān)督和指導促銷員工作,找服務員了解競品干擾情況以及競品銷售信息等,第七章 晨會和周會,晨會周會的意義： 辦事處的晨會和周會，是深度分銷運行的基本組成部分，對深度分銷的有效性和團隊建設非常重要。,參加會議主持人和人員,晨會：要求辦事處每周至少召開3次，9:00-10:00召開（時間控制在4060分鐘）。周會：每周一上午9：00準時開始，如果此日辦事處安排了晨會，可合并召開，比晨會時間延長60分鐘左右。,第七章 晨會和周會,3、會議的管理標準和規(guī)范,第七章 晨會和周會,4、例會的流程,第七章 晨會和周會工作流,會后提交 給文員和 文員發(fā)放,業(yè)務員上交 日周工

16、作計劃 總結表,高級業(yè)代上交 日周工作計劃 總結表,督導上交 日工作記錄表,登記發(fā)放促銷品,登記發(fā)放宣傳品,下發(fā)各項會議決策,第八章 終端拜訪,陌生終端,熟悉終端,熟悉老板,成為朋友,利益伙伴,優(yōu)質終端,有目的的拜訪終端以獲得對終端的影響和控制，進而達成銷售業(yè)績的行動。以下是遞進過程：,工作組成： 終端開發(fā)、終端鎖定、終端促銷、促銷品分發(fā)、終端生動化布置、客情推進、下訂單。,第八章 終端拜訪,3、終端拜訪作業(yè)標準及規(guī)范,第八章 終端拜訪,4、終端拜訪八步驟,明確拜訪目的，檢查表格是否攜帶齊全，檢查促銷物料及其它工具是否攜帶齊全，檢查外貌 是否整齊、清潔，回顧店主姓名或者稱呼，選擇恰當?shù)恼Z氣或者

17、口吻，回顧最近銷量和承諾,查看門店的門頭、推拉貼、櫥窗廣告情況和其它戶外宣傳品的完好性，及時更換外觀破損 的POP等宣傳品，檢查門口產(chǎn)品堆頭情況,微笑自我介紹、主動打招呼，餐飲、夜場終端打招呼的順序依次為店主-吧臺人員-大堂管理人服務員；流通終端為店主經(jīng)營人員營業(yè)員。觀察店主情緒，選擇話題，主動提及上次承諾，處理客戶異議。,檢查戶內(nèi)廣告是否完整，及時更換破舊的室內(nèi)POP。整理并陳列產(chǎn)品，按先進先出的原則循環(huán) 擺放，補充冰柜貨架和陳列架，需要時清潔陳列架和設備。,按照品牌/包裝清點存貨，注意前線存貨和后備存貨，記錄存貨量，計算上期實際銷量,回答終端的各種問題并有針對性的問詢，對于發(fā)現(xiàn)的問題提出解

18、決辦法，介紹終端未進貨的產(chǎn)品 推廣新產(chǎn)品，介紹促銷計劃，執(zhí)行終端促銷方案，提供增加銷量的建議，開展軟終端方面的培訓 等工作，做好回瓶等服務工作，收集競品信息等。,計算安全庫存量與建議訂單量，向終端提出訂貨量，安全庫存量=1.5(上次庫存上次訂貨-本次庫存）；建議訂單量=安全庫存量-本次庫存；建議并確認終端的本次訂貨量，及時向責任區(qū)域的經(jīng)銷商或分銷商，下單發(fā)貨，填寫客戶卡，記錄訂貨量和庫存。,記錄未解決問題和終端反映的問題，與終端確認下次訪問時間，向客戶致謝道別，填寫相應表單。,終端拜訪的終極目標,提高客情（老板推介）,提高生動化（消費者拉動）,提高占有率 提高銷量,1,2,3,提高客情的絕殺技

19、,欣賞贊美是指一種肯定、認同，贊美要體現(xiàn)到具體、細節(jié)的地方，贊美應該是隨時隨地，見縫插針，而且交淺不言深，只贊美不建議，避免爭議性的話題。,提高客情的絕殺技欣賞、贊美,促成的方法技巧 常用的促成交易的方法和技巧很多，我們這里羅列了12種基本方法：,銷售的臨門一腳,銷售人員在拒絕中茁壯成長,拒絕的心態(tài) 面對客戶的拒絕，沒有什么可大驚小怪的。拒絕是很正常的，拒絕說明客戶對我們有興趣。面對拒絕應擺好自己的心態(tài)，這可以從下面五個方面來著手： “問題來了，很好，老師來了” 營銷人員是從拒絕中成長起來的 拒絕你的準客戶是老師、教練 “嫌貨才是買貨客” 拒絕說明希望了解得更多，更清楚 拒絕必有其因，所以遇到

20、拒絕時，銷售人員應該弄清楚客戶是因為對產(chǎn)品不了解、還是存在誤解才會拒絕。這才是積極的解決問題的辦法。,銷售人員在拒絕中茁壯成長,真正難纏的客戶是不拒絕而無反應的人 如果客戶對產(chǎn)品不冷不熱或根本不感興趣，他一定不會主動地拒絕，而是消極的逃避，所以真正難應付的客戶不是拒絕你的客戶。,拒絕的主要原因,異議處理程序之LSCPA,Listen 細心聆聽聆聽,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,1,2,3,4,5,Share 分享感受,Clarify 澄清事實,Present 提出方案,Ask for Action要求執(zhí)行,給客戶一個抱怨宣泄的機會，聆聽客戶提出的問題，積極尋找解決客戶提出的問題的辦法，和氣生財,對顧客的遭遇深表同情，這是化解怨氣的有利武器,查詢事情的來龍去脈，獲取更多信息，為提出解決方案做好準備,說明各種解決辦法，或者詢問他們希望怎么辦。,確認方案，總結將要采取的各種行動你的行動與他們的行動，進行解決。重復客戶關切的問題，確定客戶已經(jīng)理解。,第九章 訂單和銷量,文員：驗收訂單、錄入訂單、