1、1,營(yíng)銷調(diào)研總復(fù)習(xí),2002.1,2,營(yíng)銷研究的作用及意義,營(yíng)銷研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。,市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程,4,一、 確定問(wèn)題,決策問(wèn)題 決策者應(yīng)該做什么？ 找出管理中的問(wèn)題及其原因 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 研究問(wèn)題 需要什么信息？ 如何獲取這些信息？,5,決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系,6,明確概念與操作定義,明確概念與操作定義 概念-包含在決策問(wèn)題中的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。 品牌注意度 操作定義-把概念轉(zhuǎn)

2、變成可計(jì)量的量 被調(diào)查者中聽(tīng)過(guò)這一品牌的百分比,7,前期準(zhǔn)備工作,8,二、研究設(shè)計(jì),研究設(shè)計(jì)是開(kāi)展某個(gè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問(wèn)題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。,9,研究設(shè)計(jì)的分類,探索性研究目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因 描述性研究描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問(wèn)題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了） 因果關(guān)系研究找出管理決策與市場(chǎng)效果的因果關(guān)系,10,幾類研究的關(guān)系,11,探索性研究的方法,二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查-調(diào)查某些權(quán)威人士 深入訪談對(duì)抽中的對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查 個(gè)案分析-分析相似的以往個(gè)

3、案 小組座談會(huì)就某個(gè)議題而召開(kāi)的小組討論會(huì)。,12,描述性研究,描述性研究一般用來(lái)描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的： 描述某些人群的特征； 估計(jì)某一行為的發(fā)生比率； 測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度； 確定不同營(yíng)銷變量之間的關(guān)系； 進(jìn)行預(yù)測(cè)。,13,描述性研究的種類,橫截面研究 一次性調(diào)查 重復(fù)性調(diào)查 縱向研究 真固定樣本（True panel） 多用途固定樣本（Omnibus）,14,因果關(guān)系研究,研究管理決策及其市場(chǎng)效果 “如果，則” 如果增加廣告開(kāi)支，則銷量會(huì)上升； 如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加 支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象 提出環(huán)保概念，有助于提高市場(chǎng)占有

4、率 如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績(jī)效 通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究,15,三、抽樣設(shè)計(jì),抽樣的基本步驟 非概率樣本設(shè)計(jì) 概率樣本設(shè)計(jì) 樣本量的的確定,16,樣本設(shè)計(jì)過(guò)程,1、定義總體 2、確定抽樣框 3、確定抽樣方法與技術(shù) 4、確定樣本量 5、實(shí)施抽樣過(guò)程,17,總體與抽樣框,總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。 目標(biāo)總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。 抽樣總體是從中實(shí)際抽取樣本的所有個(gè)體的集合。 抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。 抽樣框誤差,18,非概率抽樣,方便抽樣選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對(duì)象； 判斷抽樣根據(jù)研究者的判斷，選擇有代表性或

5、典型性的樣本單位； 定額抽樣將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣； 滾雪球抽樣先抽取少量的樣本，然后通過(guò)滾雪球的方式擴(kuò)大。,19,概率抽樣,采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣,20,四、測(cè)量與測(cè)量誤差,測(cè)量誤差由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測(cè)量方面的誤差，導(dǎo)致變量測(cè)量值和真實(shí)值之間的差距叫測(cè)量誤差 測(cè)量誤差可分為兩大類： 隨機(jī)誤差 系統(tǒng)誤差,21,信度與效度,信度指測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測(cè)量能否給出一致的和穩(wěn)定的測(cè)量結(jié)果。 信度可用不同時(shí)間重復(fù)測(cè)

6、量的結(jié)果或不同測(cè)量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來(lái)衡量。 可靠的量指同一個(gè)回答者對(duì)同一問(wèn)題的回答應(yīng)該完全相同或非常相似。,22,信度的測(cè)量方法,重測(cè)信度 在不同時(shí)間問(wèn)相同的問(wèn)題，然后比較兩次的答案。 復(fù)本信度 問(wèn)兩個(gè)非常相似的問(wèn)題，然后比較兩個(gè)答案的一致性。 折半信度 將樣本分成兩個(gè)完全一樣的兩半，然后對(duì)比兩個(gè)子樣本的答案的一致性。,23,效度,效度指的是測(cè)量工具在反映所測(cè)量概念的真實(shí)含義方面的正確程度。 信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測(cè)量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測(cè)量數(shù)據(jù)不一定有效,24,效度的檢驗(yàn),一般來(lái)說(shuō)，無(wú)法對(duì)效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間接地進(jìn)行驗(yàn)證： 主觀效度

7、 預(yù)測(cè)效度 收斂效度 差異效度,25,五、問(wèn)卷設(shè)計(jì),一個(gè)好的問(wèn)卷應(yīng)能滿足以下要求： 將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答的問(wèn)題 有利于獲得調(diào)查對(duì)象的合作以及完成整個(gè)調(diào)查 通過(guò)措詞、問(wèn)題次序以及外觀設(shè)計(jì) 便于編碼、錄入與分析 能盡量減少調(diào)查成本 包含了可以進(jìn)行信度與效度測(cè)量的信息,26,問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則,在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則： 為被調(diào)查者著想方便，易懂，易填，有趣； 緊扣主題避免無(wú)關(guān)問(wèn)題，注意質(zhì)與量的平衡； 結(jié)構(gòu)合理層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍； 統(tǒng)籌考慮問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫(xiě)、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。,27,問(wèn)卷措詞的“五要”,一個(gè)問(wèn)題只問(wèn)一個(gè)內(nèi)容 問(wèn)題

8、應(yīng)簡(jiǎn)潔 問(wèn)題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉的詞匯 使所有的回應(yīng)者對(duì)問(wèn)題都有相同的理解 問(wèn)題的語(yǔ)法應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單,28,問(wèn)卷措詞的“十不”,問(wèn)題不能偏離研究目的 問(wèn)題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則 問(wèn)題不能超過(guò)回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷 問(wèn)題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)節(jié) 不能讓回應(yīng)者猜測(cè)一些一般性反應(yīng) 避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)某些條件 不能用含糊的措詞 不能在一個(gè)問(wèn)題中問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題 問(wèn)題不能帶有傾向性 問(wèn)題不能帶有“暗示性”,29,量表,量表是用來(lái)對(duì)主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度與概念進(jìn)行定量化測(cè)量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語(yǔ)組成的測(cè)量工具。 最常用的量表有： 評(píng)分量表 李科特量表 語(yǔ)義差異量表 中心量表,30,六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,一、問(wèn)卷

9、審核 二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典 三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問(wèn)卷輸入電腦 四、對(duì)每個(gè)變量作頻數(shù)分布，對(duì)照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼 五、確定用作分組的變量 六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系 七、編輯SPSS Output 八、撰寫(xiě)分析報(bào)告,31,數(shù)據(jù)描述分析,頻數(shù)分布 頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 列聯(lián)表考察類型變量之間的關(guān)系 列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 卡方變量,32,因子分析,因子分析通過(guò)研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來(lái)表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。,33,因子分析的應(yīng)用,因子分析的主要應(yīng)用： 考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化 用一組數(shù)目較少的、相互獨(dú)立的因子，來(lái)替代原始

10、變量，用于進(jìn)一步的多元分析,34,模型的表述,對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的變量，因子分析模型可用下式表示： Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + . + AimFm +Ui Fj , j = 1, 2, . m, 為公因子 Ui , i = 1, 2, . k, 為特殊因子 Aij 為因子負(fù)載 公因子可用觀察變量的線性組合來(lái)表示： Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + . + WikXk,35,有關(guān)統(tǒng)計(jì)量,變量間的相關(guān)關(guān)系 Bartletts test of sphericity（0，1） 用于檢驗(yàn)各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計(jì)量 KMO值(0, 1)用于檢驗(yàn)因子分析是否合適的指標(biāo)（.5）表示合適。 公因子方差

11、觀察變量方差中公因子所能解釋的比例 特征值每個(gè)因子解釋的總方差比例 因子負(fù)載變量與各因子的相關(guān)系數(shù),36,因子分析的步驟,定義問(wèn)題 考察相關(guān)矩陣 選擇抽取因子的方法 確定因子的個(gè)數(shù) 旋轉(zhuǎn)因子 評(píng)價(jià)模型的擬合效果 解釋因子和命名,37,選擇抽取因子的方法,因子分析的最基本的方法包括： 主成分分析用最少的變量解釋盡快能多的方差，以進(jìn)行后續(xù)多元分析 公因子分析主要用于識(shí)別公因子的主要維度,38,確定主要因子的數(shù)目,主要因子的數(shù)目可用以下方法確定： 事先確定 根據(jù)特征值（Eigenvalue1） 根據(jù)Scree圖 根據(jù)解釋方差的比例 根據(jù)顯著檢驗(yàn),39,鑒別分析,判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、自

12、變量為定距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計(jì)分析模型。 第一階段以一部分已知類型的觀測(cè)案例的多元變量觀測(cè)值作為鑒別變量，建立不同類型的鑒別函數(shù) 第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對(duì)未知類型屬性、但有鑒別變量觀測(cè)值的案例進(jìn)行鑒別分類。,40,判別分析的目的,建立判別函數(shù) 檢查不同組之間在有關(guān)預(yù)測(cè)變量方面是否有顯著差異 決定哪個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)組間差異的貢獻(xiàn)最大 根據(jù)預(yù)測(cè)變量對(duì)個(gè)體進(jìn)行分組,41,判別分析模型,判別分析模型可用下式表示： D = bo + b1X1 + b2X2+ . + bkXk D = 判別分(discriminant score) b = 判別系數(shù)(discriminant coefficient) X = 預(yù)

13、測(cè)因子(predictor),42,與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量,典型相關(guān)系數(shù)(canonical correlation) 重心與組重心(centroid and group centroid) 分類矩陣(classification matrix) 判別系數(shù)(discriminant coefficient) 標(biāo)準(zhǔn)化判別系數(shù)(standardized discriminant coefficient) 特征值(eigenvalue) Wilks ?(0, 1),43,聚類分析,聚類分析是一組將研究對(duì)象分為相對(duì)同質(zhì)的群組的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。 聚類分析的假設(shè) 正態(tài)分布、線性等假設(shè)對(duì)聚類分析不重要，但 樣

14、本代表性很重要，不能用方便樣本 變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量將對(duì)分類結(jié)果影響大。,44,聚類分析的基本步驟,1.定義問(wèn)題與選擇分類變量 2.定義距離與選擇聚類方法 3.確定類別數(shù) 4.結(jié)果的描述、解釋與審核 5.評(píng)估聚類分析的信度與效度,45,定義距離與選擇聚類方法,常用的距離指標(biāo)有： 歐氏距離 馬氏距離 切氏距離,46,選擇聚類法,分層聚類法 聚結(jié)法每一步減少一類 分解法從大類劃分子類 非分層聚類法（迭代聚類法，K-means) 順序選擇 平行選擇 最佳化選擇,47,四、結(jié)果的描述、解釋與審核,群組數(shù)的決定通常根據(jù)： 理論的或?qū)嶋H的考慮 各群間的距離(分層聚類) 聚類進(jìn)度表，聚類系數(shù)明顯增大的前一步的類別數(shù) 組內(nèi)方差與組間方差之比（非分層聚類） 類似碎石圖，組內(nèi)/組間方差比為縱坐標(biāo)、聚類數(shù)為橫坐標(biāo)畫(huà)圖， 各組的相對(duì)大小應(yīng)當(dāng)合理,48,對(duì)各群組的命名與描述,確定