1、非成熟地段中等體量成功案例研究,2,2,商業(yè)案例選取的目的： 在非商圈不成熟地段，中等體量的商業(yè)項(xiàng)目依靠哪些因素可以取得成功？,我們選取了香港的青衣城、朗豪坊、APM商場三個(gè)項(xiàng)目 位于香港大都市，其商業(yè)發(fā)展對上海有借鑒意義 處于成熟商圈之外，開發(fā)前區(qū)域商業(yè)相對不成熟 體量與本項(xiàng)目可供開發(fā)商業(yè)面積相仿,商業(yè)案例的選取目的和原則,3,主題商業(yè)、地鐵上蓋物業(yè),香港青衣城,4,開發(fā)模式,地理位置：新界青衣青敬路33號 (青衣地鐵站) 占地面積：4.6萬平方米 層數(shù)：四層 商鋪數(shù)目：140多間，其中食肆20多間 車位：220個(gè) 交通狀況：青衣城商場基層接駁東涌線的地鐵站，與機(jī)場快線在此交匯，約20條巴士

2、線路和小巴線路途經(jīng)，交通十分方便。 開發(fā)商：香港地鐵,基本概況,香港青衣城基本情況,5,與市級商圈有一定的交通距離,1.青衣城所處的區(qū)域性商圈與市級商圈之間有便捷的機(jī)鐵網(wǎng)絡(luò)相連接，交通便利 2.青衣城所處區(qū)域與市級商圈的時(shí)間距離均在20分鐘以內(nèi),6,規(guī)劃模式,人流線,通過地鐵出入口直接進(jìn)入購物中心 通過全封閉天橋與街對面的寫字樓、住宅相連 對多個(gè)樓層直接導(dǎo)入外部人流 通過內(nèi)部人流線的合理設(shè)計(jì)，使各個(gè)樓層感覺像地面層,建筑特點(diǎn),分層錯(cuò)落設(shè)計(jì)中空，令商場整體空間感擴(kuò)大，以造就商場的氣勢、營造良好購物環(huán)境,物業(yè)布局,最底層是地鐵站 地下一層至三層是商業(yè)建筑 三層以上是呈圍合布局的高層居住建筑，中間是

3、居住區(qū)的中心花園,出入口,一層有多個(gè)人流出入口，人流引導(dǎo)有優(yōu)勢 地鐵站出入口經(jīng)過三樓，人流優(yōu)勢較大,地鐵出入口直接進(jìn)入購物中心，內(nèi)部人流線的合理設(shè)計(jì)，使各個(gè)樓層感覺象地面層,7,主力店分層設(shè)置，多種業(yè)態(tài)聯(lián)合擔(dān)當(dāng),小型店鋪，主要租售給一些私人或小型的商家，其面積基本在50-80，業(yè)態(tài)分布廣泛，主要經(jīng)營：時(shí)裝、飾品、飲食、書店、美容、攝影、干洗、禮品等，是作為主力店的延續(xù)和補(bǔ)充。 其中 一樓可租售店鋪78個(gè)鋪位 二樓可租售店鋪20個(gè)鋪位 三樓可租售店鋪24個(gè)鋪位,主力店,小型店鋪,占商鋪總面積的2/3,占商鋪總面積的1/3,8,商場作為連接機(jī)場與中心城區(qū)的大型購物中心，在商戶組合方面，既包括滿足社

4、區(qū)配套的服務(wù)機(jī)構(gòu)，也包括了吸引外地游客的品牌商戶。時(shí)尚購物、餐飲娛樂，甚至包括幼稚園。,產(chǎn)品模式,業(yè)態(tài),以購物為主的前提下，擴(kuò)大了餐飲的營業(yè)面積，并增加了服務(wù)功能，使青衣城成為一個(gè)全方位的商店,9,10,11,主力店主要分布在各層四周外圍部分，以吸引人流 各類商戶主要集中在L1、L2層 各層均設(shè)有食肆，每一層都有不同國家的風(fēng)味，讓顧客來到這里可以盡情享受各類美食，營造熱鬧、非凡的購物氛圍，體會一站式的購物樂趣 LG/地下層鋪位基本以大面積分割，客源通道比較少，餐飲和電影城主題可以幫助吸引人流 服飾在L1/一層，集中在樓層的中心位置，其他配套如扒王之王，大家樂，香港賽馬會等均分布在商場的外端，給

5、人流以較平均的各個(gè)方向引導(dǎo) L2/二層有兩個(gè)主力商家：寶惠家居廣場和玩具反斗城，也是分布在樓層的兩端，同樣也是對人流安排的考慮 L3/三層用餐飲貫穿，地鐵站出入口經(jīng)過三樓，人流優(yōu)勢較大。,產(chǎn)品模式,商戶組合分析,LG層依靠大面積鋪位吸引人流，地鐵出入口經(jīng)過L3層，有較大人流優(yōu)勢,12,產(chǎn)品模式,裝修主題,商場以海洋為主題形象進(jìn)行包裝，各層穿插了多家擁有大自然海景的主題餐廳 中庭位置和詢問處的輪船設(shè)計(jì)，餐廳豎起了帆船桅桿，兩部扶手梯中間的百舸競渡 整體商場充滿了海洋氣息,中庭精美布置,熱帶魚景觀,帆船裝飾造型,香港第一個(gè)主題購物中心海洋主題,13,客戶構(gòu)成,對于周邊消費(fèi)人群主要有以下幾部分： 周

6、邊居民 來香港旅游的國內(nèi)外游客 過境香港，機(jī)場一定時(shí)間停留的乘客 青衣通過引入家用電器、超市等日常消費(fèi)項(xiàng)目，以及新穎的概念設(shè)計(jì)以吸引周邊客群 通過在全港乃至世界具有絕對知名度的主力店，以及劃分成的小型店鋪，保證了消費(fèi)者的“一站式”消費(fèi)，借助地鐵等快速交通的優(yōu)勢，帶來了全港的居民 通過招商莎莎等在知名的專業(yè)性商店，吸引國內(nèi)外游客,每日流量超過萬人，商鋪出租率達(dá)到 超越許多傳統(tǒng)購物中心,青衣城消費(fèi)人群：商場作為連接機(jī)場與中心城區(qū)的大型購物中心，既滿足社區(qū)居民，也滿足外地游客,14,地鐵：青衣城商場基層接駁東涌線的地鐵站，與機(jī)場快線在此交匯 公共交通：約20條巴士線路和小巴線路途經(jīng)，交通十分方便。,

7、資源利用,交通,旅游,作為比較偏離于市中心的綜合商場，青衣城依靠地鐵的優(yōu)勢，與機(jī)場、香港迪斯尼樂園車程僅為10多分鐘，便利的交通使其成為旅客離港之前的最后的購物點(diǎn)。,土地資源,青衣城位于藍(lán)巴勒海峽之畔，為確定其裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)師曾遠(yuǎn)赴世界各大城市考察，最后決定采用以海洋概念為主題的設(shè)計(jì)，鮮明的形象主題，容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，使商場在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)市場內(nèi)獲得形象和檔次的提升。也是吸引消費(fèi)者定向消費(fèi)的主要賣點(diǎn)之一。,消費(fèi)資源,依據(jù)商場的規(guī)劃，引入了既滿足社區(qū)消費(fèi)的百佳、豐澤等大型零售商戶，又有吸引區(qū)域外消費(fèi)的娛樂、餐飲等功能。,地鐵優(yōu)勢帶來大量區(qū)外人流，來港人流,15,海洋主題商業(yè)中心

8、,大型地鐵商業(yè)中心,青衣城的海洋概念設(shè)計(jì)是最大的特色，桅桿、船艙、船身的裝飾相當(dāng)傳神,在地鐵東涌線和機(jī)場快線的支持下，商場引來了大量人流，經(jīng)營暢旺,依據(jù)商場的規(guī)劃，引入了既滿足社區(qū)消費(fèi)的百佳、豐澤等大型零售商戶，又有吸引區(qū)域外消費(fèi)的娛樂、餐飲等功能,豐富合理的業(yè)態(tài)組合,成功關(guān)鍵因素,香港第一個(gè)主題購物中心,16,（建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新案例）,香港朗豪坊,17,位置：非核心商圈 坐落于旺角黃金地段，是九龍區(qū)內(nèi)備受矚目的大型三合一綜合優(yōu)質(zhì)發(fā)展項(xiàng)目。 距離尖沙咀2個(gè)地鐵站。 商業(yè)體量：6萬平方米,項(xiàng)目概況,18,Grand Atrium：四樓的美食廣場，是購物中心、酒店及商廈的主要交匯處，可在這里乘搭全港最

9、長的通天電梯直達(dá)商場七樓。 Metal Tree：大堂中央擺放的藝術(shù)品，原來是內(nèi)藏消防設(shè)備及冷氣出風(fēng)位的環(huán)保設(shè)施。 數(shù)碼天幕：而商場頂部設(shè)有全港首個(gè)數(shù)碼天幕，可播放數(shù)碼影像。 Spiral區(qū)域：樓層呈螺旋形，如果要逛勻這區(qū)的所有店鋪，一定要沿螺旋梯級而行。 Happy Man雕塑：坐落購物中心正門、高三十呎，是設(shè)計(jì)師Larry Bell首個(gè)在美國以外的雕塑作品，象征動(dòng)力和朝氣蓬勃，成為朗豪坊的地標(biāo)。 “回轉(zhuǎn)購物廊”（Spiral）：是朗豪坊內(nèi)一個(gè)四層構(gòu)架，你可以從最高的一層一直走，通過不斷螺旋向下的斜坡，經(jīng)過一層又一層，最后直達(dá)底層。 巨石外墻：石料質(zhì)感與玻璃鋼材構(gòu)架會帶來著極大的反差。,設(shè)計(jì)

10、亮點(diǎn),19,20,21,1/F至3/F（時(shí)尚品牌） 包括Armarni Exchange、Miss Sixty、Shu Uemura、United Colors of Benetton等時(shí)尚衣飾， 4/F（美食廣場） 中、西、日、韓、意等各式美食，包括Starbucks、滿記、香辣屋、元?dú)鈮鬯镜?5/F至7/F（主打年輕服飾） 集中很多年輕潮流名店，包括i.t及旗下的b+ab、Double Park、French Connection亦有走日式少女路的Nice Claup、Super Lover等六樓則有Supernova、Extravaganza及本地原創(chuàng)品牌Heroic Rendezvou

11、s。 8/F至12/F（ Spiral潮流特區(qū)） 是商場兩大特別區(qū)域之一，這四層商場以螺旋式( Spiral )設(shè)計(jì)，超過一百五十間商店售賣至潮的年輕人玩意、服飾和擺設(shè)。 12/F及13/F（Ozone娛樂專區(qū)） 位處商場頂層，是終極吃喝玩樂的地方，內(nèi)有各式餐廳、酒吧及Cafe，同時(shí)是近距離欣賞“數(shù)碼天幕”( Digital Sky )的最佳位置。,業(yè)態(tài)分布，偏重購物。建筑設(shè)計(jì)對業(yè)態(tài)的 提升作用顯而易見,業(yè)態(tài)組合（注：不包括Spiral及0zone）,22,23,客戶從商業(yè)8層進(jìn)入螺旋空間，延緩坡和局部的臺階盤旋而上，不知不覺間到達(dá)高層，螺旋主體外側(cè)的精品店逐個(gè)映入眼簾，沿路還可以不斷領(lǐng)略中庭

12、的空間變化，以空間的語言解決實(shí)際商業(yè)難題，將成為本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn),Spiral,商業(yè)底層,商業(yè)高層,Spiral可以化解高層人流問題,24,非商圈地段、差異化定位,APM商場,25,項(xiàng)目概況,香港的APM Mall是新鴻基地產(chǎn)于東九龍發(fā)展的旗艦商場，位于九龍觀塘，總面積大約6萬平方米。APM Mall是一個(gè)以年輕人為主要目標(biāo)客戶群體，以“品味生活志”和“潮流時(shí)尚體驗(yàn)”為概念的大型商場。同時(shí)，該Mall也是香港首個(gè)開創(chuàng)“夜行概念”（夜間休閑）的商場。,26,APM商場名稱的由來，是將AM（上午）和PM（下午）融合起來，即打造24小時(shí)購物消費(fèi)場所，與商場提倡的夜間休閑概念互相呼應(yīng)。由于目前香港和上

13、海等內(nèi)地大都市的商場通常只營業(yè)到晚上10點(diǎn)，新鴻基地產(chǎn)特別把APM定位為一個(gè)店鋪營業(yè)時(shí)間特長的商場，讓顧客不再受時(shí)間束縛，盡情購物休閑，并把口號定為“Play more，Sleep less”（玩多點(diǎn)，睡少點(diǎn)）。,項(xiàng)目成功首先源于經(jīng)營模式的創(chuàng)新,商場本身和戲院是24小時(shí)開的,開放時(shí)間每間店都不同,如平日商店一般只會到12點(diǎn)左右,食店最多也是至凌晨2點(diǎn)左右,27,APM位于東九龍觀唐地鐵站上部，地理位置很好。為了吸引更多的客流，APM還進(jìn)行了很好的外部交通規(guī)劃，使得顧客通過各種方式都能方便的到達(dá)APM。主要表現(xiàn)在行人流、公交交通、私家車等幾個(gè)方面。 商場直通地鐵站，并有三條天橋貫穿：包括把地鐵A

14、2出口的天橋拓闊20英尺，另建連接同仁街、政府合署、裕民坊的天橋，最后是連接港貿(mào)中心的天橋，符合地點(diǎn)便利原則。在集客能力方面，官塘附近有工廠區(qū)、寫字樓及住宅區(qū)， 60萬居住人口及30萬工作人口構(gòu)成強(qiáng)大的人流后盾。,項(xiàng)目與周邊交通路網(wǎng)進(jìn)行了有效銜接,28,APM 定位為年輕人為主要消費(fèi)對象、以夜間消閑及“品味生活志”為概念的大型商場，樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。有了明確的定位之后，Mall的設(shè)計(jì)和運(yùn)營方式都服從于這個(gè)主題。為了迎合年輕人的品位和需求，APM采用了前衛(wèi)、人性的建筑設(shè)計(jì)，并且延長營業(yè)時(shí)間，滿足年輕人夜生活的需求。 商場開業(yè)前，發(fā)展商在東九龍做過4次大型調(diào)查，了解人口分布、住

15、屋、教育、收入等情況；又在商場附近做了超過10次小組調(diào)查，發(fā)現(xiàn)逛商場者70%大多數(shù)都是女性,而且多數(shù)喜歡下班或放學(xué)后逛街。根據(jù)調(diào)查，APM最終鎖定20至39的消費(fèi)群，并以夜、年輕、女性及大眾化為主題，旗幟鮮明。商場從名稱上就配合其主題定位，取意日與夜（AM 、PM），場內(nèi)商鋪的關(guān)閉時(shí)間也較其他商場晚，突出其“夜”的主題。,鎖定20至39的消費(fèi)群，并以夜、年輕、女性及大眾化為主題,29,APM的規(guī)模較小，但業(yè)態(tài)齊全，Mall內(nèi)高、中、低檔的比例搭配合適，集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，集合了超市、個(gè)人護(hù)理及便利店、時(shí)裝、美容、禮品、影音、餐飲、娛樂等各種零售業(yè)態(tài)，能吸引大量的人氣。店鋪

16、組合方面，APM引入吉之島超級市場作為主力店，有效的吸引客流并分散租金的風(fēng)險(xiǎn)。其它經(jīng)營面積均散租給各品牌店，散租的比例很高，通過統(tǒng)一的運(yùn)營管理，獲得較高的收益。 APM突出潮流，聚集了年輕人雜志里的各種品牌，并結(jié)合香港年輕人崇尚日本潮流的特點(diǎn)，在業(yè)態(tài)組合上也突出日本時(shí)尚。發(fā)展商在2000個(gè)申請中精選了170個(gè)租客，其中30%是首度來港開店，一半來自日本。商場調(diào)查所得，主要客群 70%是女性，針對這個(gè)特點(diǎn)，在業(yè)態(tài)組合上 ，時(shí)裝店、珠寶首飾及個(gè)人護(hù)理占了過半。,業(yè)態(tài)組合針對女性，偏重購物、餐飲。娛樂功能弱化,30,在建筑設(shè)計(jì)方面，APM首度引入XSite的設(shè)計(jì)概念，設(shè)計(jì)別樹一格，創(chuàng)造一個(gè)新穎刺激的

17、空間。為了營造更好的休閑娛樂氛圍，APM還在二層建造了一個(gè)很大的平臺，分為6個(gè)主題區(qū)域，滿足不同品位的消費(fèi)者。平臺上設(shè)計(jì)了大量的園林，地板采用天然木，并用燈光制造出不同的幾何圖案和不同層次的光線，營造出獨(dú)特、舒適的休閑環(huán)境。,31,APM的建筑規(guī)劃突出的是簡約時(shí)尚，著重營造舒適的感覺。商場選用白色做主題，并配以玻璃天幕及幕墻，突出其“不夜天”主題，并營造通透感。商場的走廊通道闊6米，較一般闊1米，而且與朗豪坊特意營造較昏暗的環(huán)境不同，APM的光線較朗豪坊充足，突出寬敞開揚(yáng)感，配合其定位略為成熟的客戶群的口味。,32,33,2007.11.30,非商圈地段、多主力店組團(tuán)式發(fā)展,百聯(lián)西郊購物中心,

18、34,35,西郊百聯(lián)位于城市擴(kuò)散和人口導(dǎo)入的長寧西部區(qū)域，周邊25萬人口的中高檔社區(qū)為百聯(lián)提供了充足的客源,百聯(lián)西郊購物中心位于長寧區(qū)仙霞西路劍河路口，總建筑面積11萬平方米。在其開業(yè)一年之際已出租率100并且商鋪?zhàn)饨鸶哌_(dá)8元/平方米/日，而周邊大商場商鋪?zhàn)饨饍H2-3元/平方米/日。開業(yè)一年來平均日客流量為58萬。,25萬人口中高檔社區(qū),西郊百聯(lián),西郊百聯(lián),占地面積3.4萬平方米，建筑面積11萬平方米，營業(yè)面積6萬平方米。整個(gè)建筑物分地下二層和地上四層。,36,西郊百聯(lián)采用半開放式空間布局，是國內(nèi)首個(gè)半開放式社區(qū)型購物中心，為顧客提供全新的購物空間,開發(fā)式的空間布局是西郊百聯(lián)最大的特色,西郊百

19、聯(lián),37,西郊百聯(lián)啞鈴狀商業(yè)布局，方便客流在主力店以及中小店鋪穿梭分散，帶來更多商機(jī),啞鈴狀布局，一條由中小零售業(yè)組成的露天商業(yè)街連接兩端的主力店。客流在主力店中匯集又在中小店鋪中分散，客流穿梭的過程中帶來更多的商機(jī)和展示。,世紀(jì)聯(lián)華,友誼百貨,西郊百聯(lián),38,建筑規(guī)劃亮點(diǎn)處處可見,西郊百聯(lián),1,5,4,3,2,6,39,業(yè)態(tài)齊全，購物、餐飲、休閑、娛樂、服務(wù)功能完善，滿足消費(fèi)者多方位需求，增強(qiáng)社區(qū)型購物中心的吸引力,西郊百聯(lián)目前有包括友誼百貨、世紀(jì)聯(lián)華、HOLA特力屋、迪卡儂、永樂家電在內(nèi)的共116家商家入駐，其中大型生活超市1家、百貨公司1家、專業(yè)賣場4家、主題餐飲29家、專賣店62家、娛

20、樂健身5家、社區(qū)服務(wù)14家。包含了購物、餐飲、休閑、娛樂、服務(wù)等幾乎所有的功能，滿足了消費(fèi)者多方位需求，增強(qiáng)了社區(qū)型購物中心的吸引力。,西郊百聯(lián),客戶定位于中檔 滿足最主流消費(fèi)群體,40,西郊百聯(lián),除引入自身世紀(jì)聯(lián)華、友誼百貨之外，還引入迪卡儂、特力屋、永樂家電、好樂迪、迪信通等多家次主力店。 主力店、次主力店多層次拉動(dòng)。,41,一層業(yè)態(tài)布局,01得一大藥房02迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市03麥當(dāng)勞04巴黎貝甜05可頌坊06食家物語07百思樂08A.V.V09ONLY10YESORNO11su12春秋國旅13-1進(jìn)伊制造13-2九安14柯達(dá)沖印15Etam16茂昌眼鏡17亨得利鐘表18星巴克18-1DQ

21、冰激凌19EDC20Jockey21Nike36022友誼百貨23桂壟坊24上海銀行25必勝客26避風(fēng)塘2829味千拉面30狄馬考餐廳31棒約翰27一茶一坐32永和大王33肯德基34街客35世紀(jì)聯(lián)華36甜蜜蜜甜品屋,西郊百聯(lián),42,二層業(yè)態(tài)布局,01世紀(jì)聯(lián)華02麥當(dāng)勞03巴黎三城04香云堂茶葉05-1榮屋食品05-2鳳山茗茶06FILA07拉帕佳08benchBody09江南布衣10V6銀飾11過路人12天恩13古姿尼美發(fā)14優(yōu)衣庫15皓16IDFix17達(dá)芙妮18艾格19曼尼芬20芬狄201GEN簡21TAKEIT22馬可瑪瑞 23ACE24Theme24-1自由鳥25友誼百貨25-1柔婷美

22、容26哈絲帝邦餐廳27萃峰茶葉28魚晶園火鍋廣場 29波波啦媽媽意大利面30湘味小廚30-1亞加達(dá)巴西燒烤31布衣候粥道館32一代天椒33雅點(diǎn)坊34棒約翰匹薩35天天咖啡餐廳36SUPERMARTEBASE,西郊百聯(lián),43,三層業(yè)態(tài)布局,01世紀(jì)聯(lián)華02迪信通03百Q(mào)手工站05香榭里家紡05-1NewBalance06李寧06-1NIKKO07霸獅騰07-1威鵬08凱普狄諾09澳西奴10黛富妮10-1NIKE11365博士蛙12ADIDAS13Levis14第五街15永樂家電17康伴醫(yī)藥18必格玩具19小天使20巴布豆21紅黃藍(lán)22天尚嬰童23白麗公主24叮當(dāng)貓25迪斯尼26喬洛小熊27迪寶玩具28鍋里斗29大碗魚30韶菲美發(fā)31童美兒童攝影32櫻桃小丸子33拉比34新華書店35知音琴行,西郊百聯(lián),44,四層業(yè)態(tài)布局,01卡通