1、,德意廚具品牌整合方案,提供商： 廣東省廣告有限公司,查閱2004年度廚具行業(yè)消費(fèi)者年鑒; 走訪部分廚具終端經(jīng)銷場所實(shí)地調(diào)研； 對競爭對手的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍I銷特點(diǎn)進(jìn)行收集、分析； 借鑒著名品牌案例對德意品牌進(jìn)行比較、分析； 抽樣調(diào)查消費(fèi)者對廚具選擇的考慮因素及對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)同程度。,我們?yōu)楸景杆龅臏?zhǔn)備工作,德意產(chǎn)品為整體櫥柜、廚電產(chǎn)品兩大類，原本面臨兩大產(chǎn)業(yè)品牌的直接競爭,廚電品牌： 方太、 帥康、 海爾等,廚柜品牌： 歐派、 科寶等 專業(yè)廚 柜品牌,競爭分析,行業(yè)發(fā)展趨勢,整體廚房是行業(yè)發(fā)展的方向與趨勢。,整體廚房才能贏得整體利益！,競爭分析,行業(yè)發(fā)展趨勢,從國外市場發(fā)展及國內(nèi)消費(fèi)需求實(shí)際

2、來看，它代表了不同的設(shè)計理念和服務(wù)品質(zhì)，將成為今后業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭力的主要體現(xiàn)。,整體廚房概念的形成,競爭分析,行業(yè)發(fā)展趨勢,將德意電氣和德意櫥柜整合為德意廚具是戰(zhàn)略性調(diào)整， 是順應(yīng)趨勢發(fā)展英明決策。,德意廚具的整合,競爭分析,對手品牌路徑,國產(chǎn)專業(yè)品牌,強(qiáng)勢 大家電 品牌,洋品牌,廚衛(wèi)家電市場,海爾、美的、科龍為代表,方太、帥康、老板、華帝等,伊萊克斯、西門子、松下等,德意廚具的競爭品牌主要集中在 專業(yè)品牌和強(qiáng)勢大家電品牌。,競爭分析,對手品牌路徑,一）專業(yè)品牌打造整體廚房的策略： 以強(qiáng)帶弱，由下而上,整體廚房主要由兩部分構(gòu)成。 廚電做的好和櫥柜做的好都有機(jī)會把整體廚房做好。 以強(qiáng)勢品類為標(biāo)桿，

3、補(bǔ)齊相對弱勢的產(chǎn)品品類，塑造整體強(qiáng)勢品牌。,競爭分析,對手品牌路徑,專業(yè)品牌打造整體廚房的策略：,+,=,強(qiáng)勢品類,弱勢品類,強(qiáng)勢整體廚房品牌,關(guān)鍵詞：揚(yáng)長補(bǔ)短,競爭分析,對手品牌路徑,方太廚電品牌和銷量都占據(jù)前列， 做整體廚房的短板再于櫥柜， 其櫥柜的各類指標(biāo)都能與廚電相提并論時候， 方太整體廚房定能成功。 科寶同樣面臨相似的情況。,二）大家電品牌打造整體廚房的策略： 發(fā)揮長處，由上而下,這類品牌有著極其強(qiáng)大的品牌號召力。 品牌核心價值對消費(fèi)者有著極為強(qiáng)烈的吸引力。 這就是品牌的“滾雪球”理論，以核心價值為粘性物質(zhì)粘附雪粒越滾越大。 他們的品牌所到行業(yè)，都有著很強(qiáng)的競爭力。,專業(yè)品牌打造整體

4、廚房的策略：,+,=,強(qiáng)勢品類,強(qiáng)勢品牌,+ 。,強(qiáng)勢品類品牌,強(qiáng)勢品類品牌,強(qiáng)勢品類品牌,強(qiáng)勢品類品牌,海爾整體廚房繼承了母品牌的“服務(wù)優(yōu)勢+人性化優(yōu)勢”。,關(guān)鍵詞：強(qiáng)勢帶動,德意廚具的突圍策略是什么？,自身分析,品牌現(xiàn)狀,德意品牌沒有 足夠的高度和號召力,德意廚電、櫥柜 都沒能占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn),專業(yè)品牌道路走不通；大品牌之路同樣走不通！,自身分析,品牌現(xiàn)狀,同時，德意品牌厚積而沒有薄發(fā)。 德意的品牌厚重資源主要表現(xiàn)在哪里？,形象,理念,技術(shù),原創(chuàng),出口 歐盟,材料,櫥柜設(shè)計理念 來源于意大利,德意的產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計引來對手的跟風(fēng),中高檔品牌形象； 高尚生活的倡導(dǎo)者。,英國Astracast（全球

5、廚具制造業(yè)領(lǐng)跑者）提供當(dāng)前世界最高水準(zhǔn)的廚具設(shè)備制造技術(shù),部分材料 來源于德國,自身分析,品牌現(xiàn)狀,自身分析,品牌現(xiàn)狀,國際化,技術(shù)的國際化,藝術(shù)（設(shè)計理念）的國際化,原材料的國際化,銷售范圍的國際化,原創(chuàng)性,技術(shù)的原創(chuàng)性,藝術(shù)的原創(chuàng)性,高尚生活的原創(chuàng)性,高尚生活領(lǐng)先者,自身分析,品牌現(xiàn)狀,消費(fèi)者洞察,生活現(xiàn)代化，追求時尚潮流； 對國際背景有信心； 追求個性化，喜歡引領(lǐng)風(fēng)尚而不是被引領(lǐng)。,品牌突圍,概念提煉,德意品牌的突圍應(yīng)該是基于產(chǎn)品層面的品牌突圍。,品牌DNA,品牌突圍,概念提煉,德意打造整體廚房的策略： 整體提升，組合制勝,品類品牌,品類品牌,=,強(qiáng)勢品牌,品牌突圍,概念提煉,從品牌層面整體提升，尋找所謂的賣點(diǎn)。,2。 競爭態(tài)勢,3。 消費(fèi)者洞察,核心概念,1。 自身分析,德意品牌DNA,品牌突圍,概念提煉,國際化、原創(chuàng)性正是德意品牌的DNA。,國際生活。,原創(chuàng)生活。,核心概念,概念檢視,競爭品牌品牌核心圖,其他品牌,創(chuàng)意,專業(yè),精致,體面,人性化,模糊,？,精致,人性化,創(chuàng)意,體面,專業(yè), ,有效區(qū)隔,更易立足于 消費(fèi)者心中,核心概念,概念檢視,概念演繹,品牌口號,國際化 原創(chuàng)性,DNA,口號,出得廳堂，德意廚房,概念演繹,品牌口號涵義,德意廚具因為“國際化、原創(chuàng)性”而出得廳堂； 時尚、漂亮的外觀讓其能拿的出手； 出得廳堂與入的廚房相呼應(yīng)，值得回味； 傳播