1、1,市場營銷學,第七章 服務需求與能力管理,服務營銷學,制作：云南財經(jīng)大學 唐嘉庚,2,第一節(jié) 服務需求與供給能力的矛盾,一、服務需求模式 （一）描繪需求模式 服務需求模式就是指顧客的服務需求隨時間變化的規(guī)律或表現(xiàn)形式。 （二）需求水平變化的周期性和隨機性 可預計的周期性需求變化。 隨機的需求變化。 （三）需求模式與細分市場 如果一個服務組織對于顧客交易有詳細的記錄，就可以分辨出細分市場的需求模式。 識別細分市場的需求模式有利于服務組織的管理人員對服務需求水平實施主動控制。,第七章,制作：云南財經(jīng)大學 唐嘉庚,3,第一節(jié) 服務需求與供給能力的矛盾,二、服務供給能力 （一）服務供給能力的限制因素

2、 在一個特定的時刻，服務供給能力的彈性極小。 服務供給能力一方面受到要素的質(zhì)與量的限制，同時也會受到要素利用率的影響。 服務供給能力的限制因素通常是時間、勞動力、設備、設施或這些要素組合，但對于不同類型的服務企業(yè)來說，關鍵的限制因素卻是不同的。 要達到消除服務瓶頸這種理想狀態(tài)是困難的，服務管理人員要做的是盡可能靠近理想狀態(tài)。,第七章,4,第一節(jié) 服務需求與供給能力的矛盾,（二）服務供給的最佳能力與最大能力 最佳服務供給能力表示資源有效但不是過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量的服務。 最大服務供給能力代表對服務有效性的絕對限制。 最佳服務能力通常小于最大服務能力。,第七章,？,5,第一節(jié) 服務需求與

3、供給能力的矛盾,三、服務供給能力與需求矛盾及其表現(xiàn)形式,第七章,6,第一節(jié) 服務需求與供給能力的矛盾,需求過剩。有些顧客無法得到服務而離開，導致潛在業(yè)務的喪失。對于接受了服務的顧客來說，服務質(zhì)量感知可能降低。 需求超過最佳服務供給能力。需求超出最佳能力越多，顧客感知到的服務質(zhì)量可能下降越多。 理想狀態(tài)。企業(yè)在保持了服務承諾的前提下獲得滿意的收入和利潤。 能力過剩。服務生產(chǎn)資源未得到充分利用，導致生產(chǎn)效率低，利潤減少?；蛘撸绻召|(zhì)量有賴于其他顧客參與，顧客就可能會失望，如看一場球賽或觀看一場演出的情況。,第七章,7,第一節(jié) 服務需求與供給能力的矛盾,在不考慮其他因素的前提下，需求隨時間波動的

4、幅度小，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小；需求隨時間波動的幅度大，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大。,第七章,表 需求波動幅度、供給限制與服務供求管理壓力,8,第一節(jié) 服務需求與供給能力的矛盾,在不考慮其他因素的前提下，需求波動可預見性弱，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求波動可預見性強，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小。,第七章,表 需求波動可預見性、供給限制與服務供求管理壓力,9,第二節(jié) 服務需求與供給能力的平衡策略,一、改變需求以適應能力 改變需求以適應能力的基本思路,第七章,10,第二節(jié) 服務需求與供給能力的平衡策略,改變服務產(chǎn)品以引導需求變化 改變

5、服務產(chǎn)品指的是服務提供者通過改變服務產(chǎn)品的供給形式來適應顧客在不同時間（一年中的每個季節(jié)、一周中的每天、一天中的不同時刻）或不同細分市場的需求變化。 改變服務價格以調(diào)整服務需求 一般而言，為了平衡服務供求矛盾，需求低谷時可以采用服務價格打折的辦法，需求高峰時可以采用收取全價甚至加價的方法。,第七章,11,第二節(jié) 服務需求與供給能力的平衡策略,改變服務傳送的時間和地點以平滑需求變化 第一種策略是改變服務提供時間以匹配顧客偏好在一天中的不同時間段、一周的不同天數(shù)、一年中的不同季節(jié)的變化。 第二種策略是在一個新的場所向顧客提供服務。 密切與顧客的溝通以平滑服務需求 通過與顧客溝通，使顧客了解需求的高

6、峰時間，使他們選擇其他時間獲得服務，以避免擁擠或等待。,第七章,12,第二節(jié) 服務需求與供給能力的平衡策略,二、改變能力以適應需求 改變能力以適應需求的基本思路,第七章,13,第二節(jié) 服務需求與供給能力的平衡策略,提升現(xiàn)存服務能力的運用強度以適應需求變化 服務能力的運用強度可以暫時被提升以適應膨脹的需求，這種方法不需要追加新的服務資源，只是人力、設施、設備的工作或運轉(zhuǎn)時間更長、強度更大。 提升現(xiàn)存服務能力的運用強度以適應需求變化只能在短期內(nèi)使用，否則，要么對構成服務能力的要素產(chǎn)生損害，要么就會對服務質(zhì)量造成不良影響。 臨時增加服務能力以適應短期增加的需求 雇傭臨時工和租賃或共享服務設備、設施是

7、常見的做法。,第七章,14,第二節(jié) 服務需求與供給能力的平衡策略,提高服務能力彈性，滿足需求的增加 為了提高服務能力利用的靈活性，可以采用交叉培訓員工、改造或移動服務設施和設備的方法。 降低現(xiàn)存服務能力以適應需求下降 在需求非高峰時期或低谷時期，就可以采用人員休假、員工培訓、設備和設施整修等方法來確保這些資源在需求恢復時處于最佳狀態(tài)。 如果需求低谷時期比較長，也可以采取解雇員工等手段來調(diào)低服務能力。,第七章,15,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,顧客排隊等待本質(zhì)上是一種為服務組織存儲需求的行為，即服務企業(yè)通過對顧客排隊等待策略的精心設計，可以更好地將顧客需求存儲起來，減少業(yè)務機會喪失的可能性，因此

8、，企業(yè)設計排隊等待策略就是企業(yè)存儲需求的策略。,第七章,16,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,排隊等待策略的設計一般從四個方面進行：營運合理化、建立預訂流程、細分等待顧客和使等待變得可忍耐。,第七章,17,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,一、營運合理化 即分析營運過程以消除無效率的服務行為，通過重新設計營運系統(tǒng)使顧客盡可能便捷地得到服務。 當排隊變得不可避免時，服務組織應該正確設計排隊結(jié)構，做出合理的營運性決策，即采用何種排隊系統(tǒng)，怎樣排隊。,第七章,18,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,在數(shù)字排隊系統(tǒng)中，顧客可以通過取號獲得排隊的位置，優(yōu)點是顧客不必要無聊的等待，可以在等待期間到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瀏覽、看報或與他

9、人交談，但缺點是顧客必須認真地聽是否輪到了他。,第七章,19,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,二、建立預訂流程 當排隊不可避免時，預訂流程可以幫助存儲需求。 預訂系統(tǒng)也給服務機構帶來困惑，如顧客預約卻不赴約、不按預約時間赴約等。 三、細分等待顧客 根據(jù)需求的基礎或顧客的優(yōu)先級，服務企業(yè)會將顧客予以細分，為不同類型的顧客設定不同優(yōu)先權的排隊策略，而不是執(zhí)行先到先獲得服務的規(guī)則。,第七章,20,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,顧客的重要性。對那些特別有價值的顧客，企業(yè)會給予優(yōu)先接待以表明他們的重要性。 工作緊急程度。服務機構可能為有些急需獲得服務的顧客提供優(yōu)先服務。 服務交易的時間長度。如果服務提供者發(fā)現(xiàn)某些顧客的服務項目需要特別多的時間，那么這位顧客要么獲得專門人員的服務，要么需要等待更長的時間。而對那些希望獲得迅速服務的顧客可能會提供類似于“快速通道”的服務。 支付更高價格。為了節(jié)省時間和得到更高的舒適度，顧客常常愿意支付更高的價格。,第七章,21,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,四、使等待變得可忍耐 處于等待中的顧客很容易變得不耐煩，服務組織必須提供好的解決方案提高顧客對等待的忍受力。 等待時無事可干比有事可干顯得時間更長。 過程前的等待