1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)務(wù),中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院,第 八 章 服務(wù)傳遞過程管理,本章知識(shí)點(diǎn) 一、對(duì)員工的管理 二、對(duì)顧客的管理 三、服務(wù)需求管理 四、服務(wù)渠道管理,第 八 章 服務(wù)傳遞過程管理,相關(guān)知識(shí) 1 生產(chǎn)線法的利弊 2)授權(quán)法的利弊 3 可供企業(yè)選擇的4種組合 能力要求 (1) 能根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)對(duì)服務(wù)過程對(duì)員工管理進(jìn)行合理設(shè)計(jì) (2) 能對(duì)員工進(jìn)行合理授權(quán) (3) 能根據(jù)服務(wù)過程需要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),第 八 章 服務(wù)傳遞過程管理,相關(guān)知識(shí) (1) 顧客期望的分類、顧客滿意度 (2) 顧客排隊(duì)心理、排隊(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則 能力要求 (1) 能促使顧客期望顯性化，平衡顧客期望 (2) 能根據(jù)排隊(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

2、原則對(duì)顧客進(jìn)行排隊(duì)管理,第 八 章 服務(wù)傳遞過程管理,相關(guān)知識(shí) (1) 服務(wù)需求不足時(shí)平衡服務(wù)能力和需求的營(yíng)銷策略 (2) 服務(wù)需求高峰期平衡服務(wù)能力和需求的營(yíng)銷策略 能力要求 (1) 能對(duì)服務(wù)需求進(jìn)行預(yù)測(cè) (2) 能采取營(yíng)銷策略平衡服務(wù)需求和服務(wù)能力,第 八 章 服務(wù)傳遞過程管理,相關(guān)知識(shí) 服務(wù)渠道的特點(diǎn)、可供選擇的服務(wù)渠道、服務(wù)渠道創(chuàng)新、服務(wù)組織與顧客互動(dòng)類型 能力要求 (1) 能夠根據(jù)服務(wù)組織目標(biāo)選擇服務(wù)渠道 (2) 能夠根據(jù)服務(wù)組織與顧客互動(dòng)類型確定服務(wù)渠道的位置,第 八 章 服務(wù)傳遞過程管理,第一節(jié) 服務(wù)過程理論概述 第二節(jié) 對(duì)員工的管理 第三節(jié) 對(duì)顧客的管理 第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,

3、第一節(jié) 服務(wù)過程理論概述,授課內(nèi)容 一、服務(wù)過程理論概述 二、服務(wù)過程管理的特征 三、服務(wù)過程管理內(nèi)容,第一節(jié) 服務(wù)過程理論概述,一、服務(wù)過程理論概述 1、服務(wù)過程的定義 2、對(duì)服務(wù)過程多角度的研究,第一節(jié) 服務(wù)過程理論概述,二、服務(wù)過程管理的特征 1服務(wù)組織必須對(duì)員工與顧客進(jìn)行同步管理 2庫存難以成為服務(wù)過程實(shí)現(xiàn)供需平衡的手段 3服務(wù)過程以顧客為中心，開放程度高 4服務(wù)過程具有較高組織自由，不易標(biāo)準(zhǔn)化,第一節(jié)服務(wù)過程理論概述,三、 服務(wù)過程管理內(nèi)容 1對(duì)員工的管理 2對(duì)顧客的管理 3服務(wù)需求管理 4服務(wù)渠道管理,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,授課內(nèi)容 一、對(duì)員工的管理 二、選擇“生產(chǎn)線法”還是“授權(quán)

4、法” 三、 可供企業(yè)選擇的4種管理方法組合,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,一、員工管理的兩種方法 服務(wù)業(yè)可以采用生產(chǎn)線的方法，即“管理人員設(shè)計(jì)，前場(chǎng)人員執(zhí)行”。 員工授權(quán)管理的方法。,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,二、選擇“生產(chǎn)線法”還是“授權(quán)法” 1、生產(chǎn)線法的利與弊 有利于合理安排員工工作任務(wù)，明確工作職責(zé)。 有利于員工服務(wù)規(guī)范化，給顧客留下好的印象。 有利于提高服務(wù)效率。 用生產(chǎn)線法管理員工可能會(huì)產(chǎn)生管理沒有彈性，服務(wù)人員權(quán)限不夠，不能對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)。同時(shí)也會(huì)降低服務(wù)人員的工作積極性。,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,2、員工授權(quán)法的利與弊 員工授權(quán)的優(yōu)點(diǎn) (1) 在服務(wù)過程中，前場(chǎng)人員可以對(duì)客戶的需要做

5、出更快速地反應(yīng)。 (2) 在挽回失誤的過程中，可以更快地答復(fù)不滿意的客戶。 (3) 員工會(huì)更熱忱地為客戶服務(wù)。 (4) 更有可能發(fā)揮員工的能力。 (5) 具有更大的口頭宣傳效果。,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,員工授權(quán)的缺點(diǎn) (1) 在挑選和培訓(xùn)員工上需要更大的投入。 (2) 更高的人力成本。 (3) 提供的服務(wù)可能缺乏一致性并可能使服務(wù)速度變慢。 (4) 客戶會(huì)覺得沒有得到公平對(duì)待。 (5) 員工可能冒險(xiǎn)做出不當(dāng)?shù)臎Q策。,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,三、可供企業(yè)選擇的4種組合 1、員工管理方法選擇的決定因素 表8-2 兩種方法的決定因,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,2、可供企業(yè)選擇的4種組合 (1) 使用流水線法

6、。主要適用于常規(guī)性的、程序性的服務(wù)活動(dòng)。 (2) 混合法。即有的工序或活動(dòng)采用“流水線法”，有的則采用“授權(quán)法”。 (3) 基本流程采用“流水線法”，而在監(jiān)督、管理、培訓(xùn)等方面采取高度參與的授權(quán)法。 (4) 使用授權(quán)法。,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,3員工授權(quán)的實(shí)施 1) 建議參與，建議參與是指企業(yè)鼓勵(lì)員工透過正式的渠道提出自己的建議，但他們只有建議權(quán)而沒有執(zhí)行權(quán)。 2) 執(zhí)行參與，執(zhí)行參與中員工擁有相當(dāng)大的自由，可以決定如何工作。 3) 高度參與，高度參與是指不僅讓員工知道他們自己應(yīng)該做的工作、由他們自己決定如何執(zhí)行工作，而且讓他們知道整體企業(yè)的情況，所有的資訊都是共享的。,第二節(jié) 對(duì)員工的管理,

7、4培養(yǎng)員工在服務(wù)過程中面對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力 1) 培養(yǎng)員工識(shí)別、處理關(guān)鍵事件的能力 2) 培養(yǎng)員工互動(dòng)能力,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,授課內(nèi)容 一、對(duì)顧客期望的管理 二、排隊(duì)管理 三、服務(wù)需求管理 四、平衡服務(wù)需求與服務(wù)能力的策略,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,一、 對(duì)顧客期望的管理 （1）促使顧客期望顯性化。根據(jù)Jukka Ojasalo對(duì)顧客期望動(dòng)態(tài)性的研究，顧客期望可以分為3類：模糊期望、顯性期望、隱性期望。 （2）做出有效服務(wù)承諾，平衡顧客期望。與顧客期望密切相關(guān)的是服務(wù)企業(yè)的承諾，明確的服務(wù)承諾對(duì)服務(wù)期望有直接的效應(yīng)。 （3）優(yōu)化服務(wù)流程設(shè)計(jì)。企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行期望管理的最終目的是希望提高顧客滿意

8、度，而提高顧客滿意度的方法之一就是將顧客期望控制在一個(gè)較低的水平，進(jìn)行有效的服務(wù)流程設(shè)計(jì)將可以達(dá)到這個(gè)效果。,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,二、排隊(duì)管理 了解顧客等待心理 1) 顧客在等待中感到焦慮 2) 顧客在等待時(shí)會(huì)感到無聊 3) 不公平的待遇會(huì)使顧客不滿,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,排隊(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循的原則 1) 減少顧客感覺中的等待時(shí)間 2) 減少實(shí)際等待時(shí)間 3) 適當(dāng)利用從眾心理維持排隊(duì) 4) 創(chuàng)新借鑒隱藏排隊(duì)的新方式,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,三、服務(wù)需求管理 1服務(wù)需求管理的必要性 服務(wù)需求的周期性 絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)備 2服務(wù)需求預(yù)測(cè) 一種主觀預(yù)測(cè)模型德爾菲法。 1)

9、德爾菲法的操作步驟 組成專家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍，確定專家。 向所有專家提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，并按照專家的要求提供補(bǔ)充材料。然后，由專家做書面答復(fù)。 各個(gè)專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己是怎樣利用這些材料提出預(yù)測(cè)值的。,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,(4) 將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以請(qǐng)身份更高的其他專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。 (5) 將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)

10、給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋的時(shí)候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進(jìn)行，直到每一個(gè)專家不再改變自己的意見為止。 (6) 對(duì)專家的意見進(jìn)行綜合處理。,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,2) 德爾菲法的特征 德爾菲法同常見的召集專家開會(huì)、通過集體討論、得出一致預(yù)測(cè)意見的專家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德爾菲法能發(fā)揮專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，能把各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，取各家之長(zhǎng)，避各家之短。同時(shí)，德爾菲法又能避免專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：權(quán)威人士

11、的意見影響他人的意見；有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見等。,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,四、平衡服務(wù)需求與服務(wù)能力的策略 1服務(wù)需求不足時(shí)平衡服務(wù)能力和需求的營(yíng)銷策略 1) 價(jià)格策略 2) 開發(fā)互補(bǔ)性服來擴(kuò)大需求 3) 渠道策略 4) 促銷策略,第三節(jié) 對(duì)顧客的管理,2服務(wù)需求高峰期平衡服務(wù)能力和需求的營(yíng)銷策略 1) 平滑需求 2) 調(diào)整服務(wù)能力 3) 建立預(yù)訂系統(tǒng)，處理超額預(yù)訂問題 4) 使用自助服務(wù),第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,授課內(nèi)容 一、服務(wù)渠道的特征 二、可供服務(wù)組織選擇的渠道 三、服務(wù)渠道創(chuàng)新,第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,一、服務(wù)渠道的特征

12、服務(wù)渠道具有層級(jí)少、控制難、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定等特點(diǎn)。 表8-4 服務(wù)特性與渠道的關(guān)系,第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,二、可供服務(wù)組織選擇的渠道 1直銷渠道 1) 服務(wù)組織選擇直銷渠道的原因 一是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的緣故，需要供應(yīng)商和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸。 二是為了獲得某些特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 2) 直銷給服務(wù)組織帶來的利益與挑戰(zhàn) 對(duì)于服務(wù)組織來說，選擇直銷渠道模式，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：利用顧客自有服務(wù)渠道，公司就擁有了“商店”和“員工”，從而就完全控制了顧客關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量。而其弊端主要有：公司必須承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，占用資金多；公司很少是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專家，尤其是公司擴(kuò)張進(jìn)入另一種文化或另一個(gè)國(guó)家時(shí)，此時(shí)更愿意與人合伙或風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。,第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,2經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形式很多，常見的有下列3種。 (1) 代理人。一般是在觀光、旅游、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)。 (2) 經(jīng)紀(jì)人。在某些市場(chǎng)，服務(wù)必定會(huì)因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如證券、廣告和保險(xiǎn)服務(wù)。 (3) 被特許人。在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營(yíng)已成為一種廣泛使用的渠道模式。,第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,三、服務(wù)渠道創(chuàng)新 1綜合型的服務(wù)渠道,第四節(jié) 服務(wù)渠道管理,2管理合同模式 管理合同模式在服務(wù)業(yè)的運(yùn)用主要以酒店業(yè)最具有代表性。酒店管理合同(Hotel Management Contra