1、Welcome to the World of,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論,第一節(jié) 市 場(chǎng),一、市場(chǎng)的含義,指買賣商品的場(chǎng)所。（空間概念）,指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。（管理學(xué)范疇）,市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 購(gòu)買欲望,二、市場(chǎng)的類型,1. 按范圍劃分：,國(guó)內(nèi)市場(chǎng),2. 從購(gòu)買者的角度來(lái)劃分：,消費(fèi)者市場(chǎng),國(guó)際市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),非營(yíng)利組織市場(chǎng),3. 按商品形態(tài)劃分：,有形商品市場(chǎng),消費(fèi)品市場(chǎng),工業(yè)用品市場(chǎng),信息市場(chǎng),金融市場(chǎng),技術(shù)市場(chǎng),房地產(chǎn)市場(chǎng),無(wú)形商品市場(chǎng)（服務(wù)市場(chǎng)）,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷,一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含

2、義,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.),市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷。推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)

3、，而市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念,1. 需要(need)、欲望(want)和需求(demand),需要: 未得到滿足的感受狀態(tài)（felt state of deprivation）,欲望: 對(duì)特定產(chǎn)品的需要（product-specific need）,需求: 有購(gòu)買能力的需要（need backed by buying power）,未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)只有在識(shí)別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)必須

4、根據(jù)對(duì)需求水平和時(shí)間的預(yù)測(cè)決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。,2. 產(chǎn)品,產(chǎn)品(product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。,產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購(gòu)買者解決問(wèn)題。企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。,3. 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量,Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and usi

5、ng a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.,高度的顧客滿意來(lái)

6、自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。,4. 交換,所謂交換(exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。,交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：,Philip Kotler認(rèn)為交換是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,至少有兩方；,每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；,每一方都能溝通信息和傳送物品；,

7、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；,每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。,5. 關(guān)系營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。,關(guān)系營(yíng)銷的目的是通過(guò)長(zhǎng)期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。,關(guān)系營(yíng)銷的成功實(shí)施依賴于誠(chéng)信、互利、公平、合作。,三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理,市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷

8、管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。,8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)：,1. 負(fù)需求 (negative demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營(yíng)銷策略,含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。,營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來(lái),2. 無(wú)需求 (zero demand),3. 潛伏需求 (latent demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,4. 下降需求 (declining demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開(kāi)辟新市場(chǎng),含義：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣的需求狀況,

9、含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況,含義：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì),5. 不規(guī)則需求 (irregular demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：通過(guò)差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式,含義：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況,6. 充分需求 (sufficient demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量 顧客滿意度,7. 過(guò)量需求 (over-demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing,含義：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況,含義：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況,8

10、. 有害需求 (harmful demand),營(yíng)銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn),含義：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求,四、營(yíng)銷觀念的演變,1. 生產(chǎn)觀念,2. 產(chǎn)品觀念,3. 推銷觀念,4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念,以生產(chǎn)者為中心的觀念,以消費(fèi)者為中心的觀念,不同營(yíng)銷觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。,五、顧客讓度價(jià)值 (Customer Delivered Value),產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員

11、價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣成本,時(shí)間成本,體力成本,精力成本,顧客 總價(jià)值,顧客 總成本,顧客讓 度價(jià)值,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,1. 萌芽階段 （19世紀(jì)末20世紀(jì)初）,背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起,營(yíng)銷研究：1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為

12、一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑,2. 發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）,背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī),營(yíng)銷研究：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng),3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）,背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策,營(yíng)銷研究：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”,4. 最新階段（80年代初至現(xiàn)在）,背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命,營(yíng)銷研究：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播,二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象,1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)

13、功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。,研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成,企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。,一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：,1. 業(yè)務(wù)范圍 (Business scope),2. 目的目標(biāo) (Goals and objectives),3. 資源配置 (R

14、esource deployments),4. 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (Synergy),二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,1. 全局性,2. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性,3. 綱領(lǐng)性,4. 抗?fàn)幮?三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy),2. 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 (business-level strategy),3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy),第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，

15、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。,1. 企業(yè)的歷史 2. 企業(yè)所有者和管理者的意圖 3. 企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化 4. 企業(yè)的資源條件 5. 企業(yè)的特有能力,（三）使命說(shuō)明書 (mission statement) 應(yīng)具備的條件,1. 市場(chǎng)導(dǎo)向,2. 切實(shí)可行,3. 有鼓動(dòng)性,（二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素,二、確定企業(yè)目標(biāo),為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所確定的目標(biāo)必須符合以下要求：,1. 層次化,2. 數(shù)量化,3. 現(xiàn)實(shí)性,4. 一致性,三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,（一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 (strategic business unit, SBU)是指企業(yè)內(nèi)部有相對(duì)獨(dú)立的使命和目標(biāo)并且其業(yè)務(wù)

16、規(guī)劃不依賴于企業(yè)其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位。,（二）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。,“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣,明星類(Stars),問(wèn)號(hào)類 (Question Marks),現(xiàn)金牛類 (Cash Cows),瘦狗類 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相對(duì)市場(chǎng)占有率,1. 發(fā)展 (build)：提高相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于問(wèn)號(hào)類單位。 2. 保持 (hold)：維持相對(duì)市場(chǎng)占有率。適用于明星類、大現(xiàn)金牛類單位。 3. 收割 (harvest)：爭(zhēng)取更大的短期現(xiàn)金流

17、量，而不顧長(zhǎng)期收益。適用于弱小的現(xiàn)金牛。 4. 放棄 (divest)：清理、變賣某些SUB，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。適用于沒(méi)有前途或防礙企業(yè)盈利的問(wèn)號(hào)類和瘦狗類單位。,企業(yè)對(duì)不同類型的SBU可采取的戰(zhàn)略：,“行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣,市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要 求、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素等。,市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、促銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研發(fā)能力、管理人員的素質(zhì)等。,行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)：,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)：,四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,（一）密集增長(zhǎng) (Int

18、ensive growth) 戰(zhàn)略,市場(chǎng)滲透,市場(chǎng)開(kāi)發(fā),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),(多元化增長(zhǎng)),現(xiàn)有市場(chǎng),新市場(chǎng),現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣,（二）一體化增長(zhǎng) (Integration) 戰(zhàn)略,1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。,2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。,3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。,（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,1.

19、同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。,3. 集團(tuán)多元化 (conglomerate diversification) ：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他

20、行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。,企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：,一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。,1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；,2. 具有較高的知名度；,3. 具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力；,4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力。,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。,一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),1. 收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)

21、者的需要等。,2. 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng),1. 細(xì)分市場(chǎng),2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng),三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P (product, price, place, promotion),市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性,2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷：4P + 2P (power , public relations),四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。,3. 4C理論 (customer, cost,

22、 convenience, communication),市場(chǎng)營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng),第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 (microenvironment)。,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成威脅。,宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部

23、 (The Company),1. 其他職能部門的支持與配合,2. 高層管理者的意圖,二、供應(yīng)商 (Suppliers),供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。,供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：,1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,2. 所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格,3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力,三、營(yíng)銷中介 (Marketing Intermediaries),營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。,1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)

24、品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制、訂單處理等。,3. 營(yíng)銷服務(wù)公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。,4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。,四、顧客 (Customers),1. 消費(fèi)

25、者市場(chǎng) (consumer markets),2. 生產(chǎn)者市場(chǎng) (business markets),3. 中間商市場(chǎng) (reseller markets),4. 非贏利組織市場(chǎng) (non-profit organization markets),5. 國(guó)際市場(chǎng) (international markets),五、競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors),1. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者,2. 屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者,3. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者,4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)

26、者,從消費(fèi)者購(gòu)買選擇的角度分析，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：,六、公眾 (Publics),1. 融資公眾 (financial publics),2. 媒體公眾 (media publics),3. 政府公眾 (government publics),4. 社團(tuán)公眾 (citizen-action publics),5. 社區(qū)公眾 (local publics),6. 一般公眾 (general publics),7. 內(nèi)部公眾 (internal publics),第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境 (Demographic Environment),（一）人口總量,1. 全球人口持續(xù)增長(zhǎng),2.

27、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升,（二）人口結(jié)構(gòu),1. 年齡結(jié)構(gòu),（1）人口老齡化加速,（2）嬰兒出生率下降,2. 性別結(jié)構(gòu),（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期,1. 家庭規(guī)模,1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國(guó)平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期,（四）人口分布及流動(dòng),不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異,我國(guó)人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn),二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment),（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,美

28、國(guó)學(xué)者 W. W. Rostow 的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。,（二）消費(fèi)者收入水平的變化,消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購(gòu)買力水平,區(qū)別人均收入、可支配收入和隨意可支配收入,（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化,恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient) ；恩格爾定律 ( Engels Law),（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。,消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。,三、自然環(huán)境 (Natural Env

29、ironment),（一）自然資源短缺,按資源的可更新性來(lái)劃分，自然資源有三類：,1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）,2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）,3. 恒定性資源（如太陽(yáng)能、風(fēng)力）,（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重,（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視,四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment),（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”,（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理,（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì),五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments),（一）政治環(huán)境,（二）

30、法律環(huán)境,六、文化環(huán)境 (Cultural Environment),（一）市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮文化差異,（二）圖騰 (totem) 文化與市場(chǎng)營(yíng)銷禁忌,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策,一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) (Assessment of Threats & Opportunities),成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,機(jī)會(huì)分析矩陣,二、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats),（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策,1. 利用,2. 放棄,（二）對(duì)威脅的對(duì)策,1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展

31、變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn),2. 減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性,3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè),第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義,消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。,（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1. 需求的擴(kuò)展性,2. 需求的多樣性,3. 需求的高彈性,4. 購(gòu)買的非專業(yè)性,5. 購(gòu)買力的分散性,二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。,營(yíng)銷刺激,外部刺激,購(gòu)買者的特征,購(gòu)買者的決策過(guò)程,購(gòu)買者的反應(yīng),產(chǎn)品 價(jià)格 分

32、銷 促銷,經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,文化 社會(huì) 個(gè)人 心理,認(rèn)識(shí)問(wèn)題 收集信息 評(píng)估方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買數(shù)量,消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激反應(yīng)模式,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),文化是人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。,（二）亞文化 (Subculture),民族、種族、宗教、地域亞文化,（三）社會(huì)階層 (Social Class),社會(huì)階層具有

33、以下特點(diǎn)：,1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣,2. 同一階層的人在行為上相互影響,3. 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的,二、社會(huì)因素 (Social Factors),（一）參照群體 (Reference Groups),參照群體,直接參照群體（成員群體）,間接參照群體（非成員群體）,首要群體（非正式）,次要群體（正式）,向往群體,厭惡群體,參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性,（二）家庭 (Family),誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？ 誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？,（三）角色和地位 (Roles and Status),消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角

34、色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。,三、個(gè)人因素 (Personal Factors),經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Factors),（一）動(dòng)機(jī) (Motivation),行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。,馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Self-actualization need),馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)

35、產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。,（二）知覺(jué) (Perception),知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留,（三）學(xué)習(xí) (Learning),經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。,工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)

36、。,認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。,（四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes),態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn),態(tài)度可以改變,第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者,消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：,1. 發(fā)起者,2. 影響者,3. 決定者,4. 購(gòu)買者,5. 使用者,二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟,（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition),需要由內(nèi)部或外部刺激引起。,營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激,（二）收集

37、信息 (Information Search),營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略,（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives),營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重,（四）購(gòu)買決策 (Decision-Making),影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況,決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等,營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買,度假地,屬性及屬性權(quán)重,購(gòu)物 (0.2

38、),景點(diǎn) (0.3),食宿 (0.3),價(jià)格 (0.2),A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,四個(gè)度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估,（五）購(gòu)后行為 (Postpurchase Behav

39、ior),1. 購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng),P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied),營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感,2. 購(gòu)后處置,消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式,第五章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為,第一節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為,一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特點(diǎn),生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。,生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：,1. 購(gòu)買者較少，但購(gòu)買數(shù)量較大,2. 供需雙方關(guān)系密切,3. 購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中,5. 需求缺乏彈性,6. 需求波動(dòng)較大,7. 專業(yè)人

40、員采購(gòu),8. 影響購(gòu)買決策的人較多,9. 直接采購(gòu),10. 互購(gòu),11. 租賃,4. 派生需求,二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型,1. 直接重購(gòu) 指企業(yè)采購(gòu)部門根據(jù)慣例再行購(gòu)買。,2. 修正重購(gòu) 指企業(yè)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購(gòu)買。,3. 新購(gòu) 指企業(yè)首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)。,三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者,1. 使用者,2. 影響者,3. 決策者,4. 批準(zhǔn)者,5. 采購(gòu)者,6. 信息控制者 (gate-keeper),四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素,五、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程,確 定 需 要,說(shuō) 明 需 要,尋 找 供 應(yīng) 商,征 求 供 應(yīng) 建 議,選 擇 供 應(yīng) 商,簽 訂 合

41、 約,績(jī) 效 評(píng) 估,認(rèn) 識(shí) 需 要,完整的生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程,（一）認(rèn)識(shí)需要,指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問(wèn)題。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)廣告、展銷會(huì)或推銷訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。,（二）確定需要,指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說(shuō)明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。,（三）說(shuō)明需要,指生產(chǎn)者用戶通過(guò)價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。,（四）尋找供應(yīng)商,指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)

42、人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。,（五）征求供應(yīng)建議,指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說(shuō)服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,（六）選擇供應(yīng)商,指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過(guò)高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。,（七）簽訂合約,指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單

43、。,供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。,（八）績(jī)效評(píng)估,指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。,供應(yīng)商應(yīng)注意的問(wèn)題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。,第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為,一、中間商的購(gòu)買類型,1. 新產(chǎn)品采購(gòu),與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。,2. 選擇最佳供應(yīng)商,為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。,3. 改善交易條件的采購(gòu),如果同

44、類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。,4. 直接重購(gòu),中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。,二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者,中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。,以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有： 1. 商品經(jīng)理 2. 采購(gòu)委員會(huì) 3. 分店經(jīng)理,三、中間商的購(gòu)買決策,（一）中間商的采購(gòu)決策,1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略,（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品,（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品,（4）混合產(chǎn)品：跨

45、行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品,2. 選擇供應(yīng)商,3. 確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件,（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素,中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。,美國(guó)的 Roger A. Dickinson 將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：,1. 忠實(shí)的采購(gòu)者,2. 隨機(jī)型采購(gòu)者,3. 最佳交易購(gòu)買者,4. 創(chuàng)造性的采購(gòu)者,5. 追求廣告支持的采購(gòu)者,6. 斤斤計(jì)較的采購(gòu)者,7. 瑣碎的采購(gòu)者,第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為,一、非贏利組織市場(chǎng)的類型,按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)

46、可分為3類：,1. 履行國(guó)家職能的非贏利組織 2. 促進(jìn)群體交流的非贏利組織 3. 提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織,二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn),1. 限定總額 2. 價(jià)格低廉 3. 保證質(zhì)量 4. 程序復(fù)雜,三、非贏利組織的購(gòu)買方式,1. 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) 2. 議價(jià)合約采購(gòu) 3. 日常性采購(gòu),第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) (marketing information system, MIS) 是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。(Marketing i

47、nformation system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.),內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng),營(yíng)銷情報(bào) 系統(tǒng),營(yíng)銷分析 系統(tǒng),營(yíng)銷調(diào)研 系統(tǒng),評(píng)估 信息 需求,傳輸 信息,營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷環(huán)境,微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境,營(yíng)銷決策和溝通,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Int

48、ernal Records System),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫(kù)存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。,（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。,收集外部信息的方式主要有四種：,1. 無(wú)目的的觀察,2. 有條件的觀察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)收集工作的措施：,1. 提高營(yíng)銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；,2. 鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；,3. 購(gòu)買特定的營(yíng)銷情報(bào)；,4. 建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心。,（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

49、 (Marketing Research System),營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。,（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System),營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型,按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研(marketing research)可分為：,1. 探測(cè)性調(diào)研,2. 描述性調(diào)研,3. 因果關(guān)系調(diào)研,二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,1. 市場(chǎng)需求調(diào)研,2. 購(gòu)買行為調(diào)研,3. 產(chǎn)品調(diào)研,4. 定價(jià)調(diào)研,5. 分銷調(diào)研

50、,6. 促銷調(diào)研,7. 競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研,三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟,（一）確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo),確定的問(wèn)題不能太寬，也不能太窄。,（二）制定調(diào)研計(jì)劃,一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問(wèn)題作出決定。,1. 資料來(lái)源,營(yíng)銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。,二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。,2. 調(diào)研方法,定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等,定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等,3. 調(diào)研工具,搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問(wèn)卷和儀器。,4. 抽樣計(jì)劃,在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問(wèn)題。,抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)

51、抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。,（三）搜集信息,進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有： （1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見(jiàn)或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見(jiàn)或不夠誠(chéng)實(shí)。,（四）分析信息,在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。,（五）提出結(jié)論,撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營(yíng)銷經(jīng)理。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。,第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量,一、與市場(chǎng)需求測(cè)量相關(guān)的基本概念,1. 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)

52、潛量,一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求(primary demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。,市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷努力的影響。,市場(chǎng)潛量(market potential)是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值(upper limit)。,市場(chǎng)需求,市場(chǎng)潛量Q1,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),基本需求量Q0,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下）,2. 企業(yè)需求和企業(yè)潛

53、量,企業(yè)需求(selective demand)是指企業(yè)在市場(chǎng)總需求中所占的份額。 以公式表示： Qi = Si Q,企業(yè)潛量(selective potential)是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。,二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求,企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。,（一）估計(jì)市場(chǎng)總需求,市場(chǎng)總需求(Total market demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。 可用公式表示為： 市場(chǎng)總需求(Q) = 特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的

54、數(shù)量 (n) 每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量(q) 單位產(chǎn)品的價(jià)格(p),用連鎖比率法(chain ratio method)計(jì)算市場(chǎng)總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：,對(duì)新干啤的市場(chǎng)需求,=,人口,人均可支配收入,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于飲料的平均百分比,飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比,含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比,啤酒支出中用于干啤的百分比,（二）估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)需求,1. 市場(chǎng)累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,市場(chǎng)累加法(market build-up method)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需

55、求。,2. 購(gòu)買力指數(shù)法 （多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,購(gòu)買力指數(shù)法(buying-power index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。,美國(guó)銷售與營(yíng)銷管理雜志提出以下購(gòu)買力指數(shù)計(jì)算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi,（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率,估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。,企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。,將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的變化。,三、預(yù)

56、測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求,（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers Intentions),在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： 1. 購(gòu)買意向清晰明確； 2. 這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)； 3. 購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。,一般說(shuō)來(lái)，用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測(cè)工業(yè)用品需求的可靠性更高。,（二）推銷人員意見(jiàn)綜合法 (Composite of Salesforce Opinions),推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表,根據(jù)以往三人預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測(cè)值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年

57、度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測(cè)值為： 730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （單位）,（三）專家意見(jiàn)法 (Expert Opinions),1. 小組討論法,2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法,企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測(cè)。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見(jiàn)趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見(jiàn)作為預(yù)測(cè)的結(jié)論。,3. 德?tīng)柗品?(Delphi),（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing),指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)

58、時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。,（五）時(shí)間序列分析法 (Time-Series Analysis),指將過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢(shì)，分析影響變化趨勢(shì)的因素，通過(guò)對(duì)對(duì)未來(lái)影響因素的估計(jì)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售量。,影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：,1. 人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(shì)(T)；,2. 宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)周期(C)；,3. 銷售額的季節(jié)性(S) 變化；,4. 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。,（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend),計(jì)算公式： Y = a + bX 式中： Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值； a為直線

59、在Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率； X為時(shí)間。,（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis),統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測(cè)模型。,第七章 STP 戰(zhàn) 略,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ),所謂市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。,市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類