1、月亮河二期項(xiàng)目整體定位、發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議,本報(bào)告總體結(jié)構(gòu),第一部分 項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo) 第二部分 項(xiàng)目問題解析 第三部分 解決方案探討 第四部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 第五部分 物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目背景,開發(fā)背景,地塊資源優(yōu)越，希望充分實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值，獲得較好的利潤。,地塊指標(biāo),開發(fā)內(nèi)容,東潤投資有限公司擬在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南側(cè)地塊開發(fā)住宅項(xiàng)目； 項(xiàng)目預(yù)計(jì)2007年6月份左右開始正式銷售。,占地7.63萬平米，合114.33畝； 建筑面積22.8萬左右，容積率2.83； 限高100米；,客戶目標(biāo)顧問工作圍繞實(shí)現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)進(jìn)行,1,實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值為首要目標(biāo)，體現(xiàn)為獲得較高利潤,2,保證一定的

2、銷售速度為次要目標(biāo),本報(bào)告總體結(jié)構(gòu),第一部分 項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo) 第二部分 項(xiàng)目問題解析 第三部分 解決方案探討 第四部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 第五部分 物業(yè)發(fā)展建議,我們通過本體條件解析和市場(chǎng)分析認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)面臨如下核心問題,考慮利潤實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的核心問題在于： 本體優(yōu)勢(shì)與通州客戶價(jià)值取向的錯(cuò)位,區(qū)域規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 通州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,北京城市空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和政府遠(yuǎn)景規(guī)劃表明CBD分化出的功能只能向東部發(fā)展帶轉(zhuǎn)移,北部分布有亞運(yùn)村、奧林匹克公園以及中關(guān)村高科技園區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局完善 西部以山地為主，限制發(fā)展，發(fā)展方向以生態(tài)保護(hù)為主題 南城區(qū)域認(rèn)知度比較低，配套設(shè)施較為落后，整體發(fā)展速度落后

3、于其他 東部區(qū)域認(rèn)知度比較高，居住功能吸納了CBD、燕莎以及使館區(qū)的高端收入群體，基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，具備良好的發(fā)展前景 北京市2004-2020年整體發(fā)展規(guī)劃把東部定位為城市未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，是承接中心人口、職能疏散和新產(chǎn)業(yè)聚集的主要地區(qū),通州區(qū)發(fā)展定位面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務(wù)新城,城市規(guī)劃中的重點(diǎn)新城,通州區(qū)現(xiàn)狀 通州位于北京市東部，是距離北京市最近的郊區(qū)縣。 面積912.34平方公里，人口62.13萬，產(chǎn)業(yè)以重工業(yè)和房地產(chǎn)為主 通州區(qū)在大北京中的地位 通州位于北京市“二軸二帶多中心”空間規(guī)劃的東部發(fā)展帶上。 通州是北京市規(guī)劃大力發(fā)展的11個(gè)新城中，與順義、亦莊共同被列為3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展

4、的新城。 通州區(qū)發(fā)展定位 通州區(qū)的發(fā)展定位是：面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務(wù)新城。 承擔(dān)著以下功能： 承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命 引導(dǎo)發(fā)展行政辦公、商務(wù)金融、文化、會(huì)展等功能，是中心城行政辦公、金融貿(mào)易等職能的補(bǔ)充配套區(qū)。,通州區(qū)發(fā)展目標(biāo)區(qū)域服務(wù)中心、文化產(chǎn)業(yè)基地、濱水宜居新城,構(gòu)建立足東部發(fā)展帶、服務(wù)首都、面向環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)域服務(wù)中心； 打造為首都文化中心服務(wù)、現(xiàn)代文化資源聚集、運(yùn)河文化彰顯的文化產(chǎn)業(yè)基地； 建設(shè)具有多樣化高端服務(wù)設(shè)施和良好人居環(huán)境的濱水宜居新城。,通州未來規(guī)劃的空間結(jié)構(gòu)與功能布局“一河兩翼，南拓東進(jìn)，組團(tuán)發(fā)展”,一河兩翼：通州新城以運(yùn)河為魂，水綠相映,綠

5、廊鑲嵌,突出以北運(yùn)河為紐帶的城市形象及文化內(nèi)涵;運(yùn)河西岸改造提升舊城，運(yùn)河?xùn)|岸聚集城市新增功能，新城舊城比翼互動(dòng)、協(xié)同發(fā)展。 南拓東進(jìn)：南部以外環(huán)線、京塘公路為界，東部以六環(huán)路為界，向外拓展，與亦莊新城、國際空港聯(lián)動(dòng)，形成新的發(fā)展空間。 組團(tuán)發(fā)展：以六環(huán)路、京哈高速路、外環(huán)線及京塘公路為分界線，在空間上形成六大功能組團(tuán)。,與CBD功能互補(bǔ)的商務(wù)園、教育產(chǎn)業(yè)園及新型住宅區(qū),商務(wù)、商貿(mào)、文化制造的中心區(qū),主題公園、專業(yè)會(huì)展等服務(wù)區(qū)域乃至東北亞地區(qū)的功能區(qū),首都科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的聚集地,承接北京中心城新增功能的板塊,生態(tài)環(huán)境良好、土地集約利用的新型產(chǎn)業(yè)示范園,東六環(huán),京哈高速,京沈高速,北運(yùn)河總體規(guī)劃城

6、市核心景觀軸，帶動(dòng)形成運(yùn)河商務(wù)文化中心,2007年年底北運(yùn)河沿岸景觀環(huán)境改造將基本完成 2008年奧運(yùn)前，北運(yùn)河整體規(guī)劃將初現(xiàn)規(guī)模 運(yùn)潮減河河段綠化整治工程已啟動(dòng)，整治后河床將拓寬至100-120米，同時(shí)將修建5萬平方米的綠地及三個(gè)景觀團(tuán)。,本項(xiàng)目位于運(yùn)河城市景觀帶的源頭，并且北靠減河，占據(jù)絕對(duì)的景觀資源優(yōu)勢(shì)。,北運(yùn)河規(guī)劃北岸源頭以商業(yè)、文化娛樂會(huì)展和商住功能為主，南部以住宅為主,規(guī)劃的實(shí)施將使本項(xiàng)目處于城市的核心地段； 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的實(shí)施將落后于運(yùn)河景觀規(guī)劃。,北運(yùn)河規(guī)劃南岸通過舊城改造形成商業(yè)商貿(mào)中心，不再規(guī)劃住宅,重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)道路交通,近期建設(shè)： 北苑高架橋已經(jīng)通車 北關(guān)高架橋06年11

7、月份完工 兩廣路東延（通朝大街）06年春天動(dòng)工，08年之前通車 芙蓉東路升級(jí)為六環(huán)輔路，06年6月份建成,芙蓉東路將升級(jí)為六環(huán)輔路,紅色：高速公路、城市快速路 藍(lán)色：一級(jí)公路 綠色：二級(jí)公路,兩年內(nèi)通州與中心城區(qū)的橫向交通和與順義、亦莊新城聯(lián)系的縱向交通將得到極大的改善。,北關(guān)高架,北苑高架,重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)軌道交通，2010年前啟動(dòng),M6支線,M6,M1,M1支線,S6,至亦莊,至順義,政府尚未制定軌道交通建設(shè)的具體時(shí)間表，擬于2010年前啟動(dòng)；,規(guī)劃實(shí)現(xiàn)后本項(xiàng)目將處于軌道交通價(jià)值的峰值點(diǎn)。,重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)首都機(jī)場(chǎng)南線高速,首都機(jī)場(chǎng)南線（京承高速公路東六環(huán)路）公路工程西起京承高速公路黃港立

8、交，東至東六環(huán)路，沿線與京承高速、京密路、機(jī)場(chǎng)高速、六環(huán)路等18條主要道路相交，共設(shè)置8座互通式立交，同步實(shí)施輔路和支線。主路全長18.2公里，按高速公路標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。 06年開工，07年底建成通車,該道路的修通，將極大縮短本地塊到首都機(jī)場(chǎng)的交通時(shí)間，為出行帶來方便。,首都機(jī)場(chǎng)南線,項(xiàng)目銷售期,規(guī)劃利好評(píng)價(jià),時(shí)間軸,2006,2005,2007,2008,2009,運(yùn)河景觀改造,運(yùn)河產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實(shí)施,北苑高架,北關(guān)高架,兩廣路東延,芙蓉東路,地鐵M6線,運(yùn)河規(guī)劃,交通規(guī)劃,首都機(jī)場(chǎng)南線,為本項(xiàng)目帶來實(shí)質(zhì)性利好的規(guī)劃是運(yùn)河景觀改造和道路交通的改善。,我們通過本體條件解析和市場(chǎng)分析認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)面臨如下

9、核心問題,區(qū)域規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 通州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,考慮利潤實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的核心問題在于： 本體優(yōu)勢(shì)與通州客戶價(jià)值取向的錯(cuò)位,地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)中等規(guī)模，高容積率項(xiàng)目,占地76250.66平米，合114.33畝 容積率2.83 限高100米 取地成本： 北側(cè)地300萬/畝(其中包含該地塊現(xiàn)狀電器公司的合同轉(zhuǎn)讓金200萬元/畝） 其余地塊100萬/畝 樓面地價(jià)約768元/平米,地塊進(jìn)入性,京哈高速芙蓉東路芙蓉北路芙蓉西路，從地塊西側(cè)進(jìn)入。 京哈高速芙蓉東路芙蓉北路月亮城堡私人酒店，從地塊北側(cè)進(jìn)入。 新華大街通胡大街芙蓉西路，從地塊西側(cè)進(jìn)入。,六環(huán)路京哈高速芙蓉東路芙蓉北路芙蓉西路，從地塊

10、西側(cè)進(jìn)入。 六環(huán)路六環(huán)輔路（規(guī)劃中）通胡大街芙蓉西路，從地塊西側(cè)進(jìn)入。,地塊內(nèi)部現(xiàn)狀大致呈L性，內(nèi)部地勢(shì)平坦,待拆遷電器公司,內(nèi)部原生樹木,臨時(shí)房,荒地,地塊邊界鬧中取靜的天然私屬感,度假村內(nèi)部道路,月亮城堡私人酒店,盡端路,月亮河度假村,向南通往通胡大街,通胡大街,運(yùn)潮減河,月亮城堡,普通住宅：河畔麗景,800畝運(yùn)河文化廣場(chǎng),運(yùn)河文化廣場(chǎng),地塊外部環(huán)境兩河環(huán)抱、頂級(jí)樓盤與公園圍繞，與周邊低價(jià)項(xiàng)目形成天然區(qū)隔,北運(yùn)河,月亮河度假村,國花園,高爾夫休閑俱樂部,地塊周邊配套生活配套較齊備,交通： 938 、 312、319、728等十多條公交線路。 商務(wù)：通州區(qū)政府辦公區(qū)、盛業(yè)商務(wù)中心、工商銀行、

11、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行 教育：紅旗幼兒園、中山街小學(xué)、東方小學(xué)、通州四中、通州二中、黃埔大學(xué)、國家法官學(xué)院 商業(yè)：上海世紀(jì)聯(lián)華超市、通州百貨商場(chǎng)、華聯(lián)商廈、人民商場(chǎng)、物美便利店、麥當(dāng)勞、肯德雞等 醫(yī)院：骨傷醫(yī)院、通州中醫(yī)院、運(yùn)通醫(yī)院 休閑：西海子公園、運(yùn)河文化廣場(chǎng)、車站路餐飲街,運(yùn)河文化廣場(chǎng),物美超市,盛業(yè)商務(wù)中心,哈佛搖籃幼兒園,地塊周邊配套高檔休閑、娛樂配套：月亮河度假村,月亮河度假村四星級(jí)度假酒店 70萬平米園區(qū)，集商務(wù)、休閑、旅游、美食、健身等于一體。規(guī)劃建設(shè)一座五星級(jí)酒店。 餐飲設(shè)施： 4個(gè)中高檔餐廳，譚家食府、咖啡廳、櫻花日韓燒烤屋和月宮中餐廳； 酒店設(shè)施：客房142套；多功能宴會(huì)廳及

12、中小型會(huì)議室可容納300人； 康體設(shè)施： 高爾夫球練習(xí)場(chǎng)、練馬場(chǎng)、大型SPA溫泉館、游泳館、室外網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球、臺(tái)球、乒乓球、沙弧球、射箭、實(shí)彈射擊等； 康樂設(shè)施：游藝廳、棋牌室、室外垂釣區(qū)、話匣子音樂酒吧、KTV等。,項(xiàng)目資源條件評(píng)價(jià),區(qū)位 不直接臨城市主干道，鬧中取靜的區(qū)位，地塊擁有天然的私屬感 地塊周邊與頂級(jí)項(xiàng)目和度假村相鄰，區(qū)位形象高尚 交通 地塊進(jìn)入性較好，與城市主干道和高速路有較便捷的交通聯(lián)系 未來兩年內(nèi)與中心城區(qū)的交通聯(lián)系將極大改善 景觀資源 運(yùn)河與減河，800畝運(yùn)河文化廣場(chǎng)和200畝運(yùn)河奧體公園，景觀環(huán)境首屈一指 城市配套 城市成熟區(qū)邊緣，城市基本配套比較完善,我們通過本體條件

13、解析和市場(chǎng)分析認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)面臨如下核心問題,區(qū)域規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 通州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,考慮利潤實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的核心問題在于： 本體優(yōu)勢(shì)與通州客戶價(jià)值取向的錯(cuò)位,通州區(qū)房地產(chǎn)片區(qū)劃分,依賴主要交通干線，通州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了項(xiàng)目相對(duì)集中的四大片區(qū),輕軌沿線片區(qū)概況,輕軌八通線于2003年12月27日正式通車運(yùn)行； 軌道交通的建成通車縮短了中心城區(qū)與通州之間的通行時(shí)間，促進(jìn)了輕軌沿線土地的升值，同時(shí)帶動(dòng)了沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和活躍； 輕軌八通線在通州境內(nèi)有6個(gè)站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)都是新興樓盤的聚集地。,典型項(xiàng)目：瑞都國際、DBC加州小鎮(zhèn)、瑞都公園世家、世紀(jì)星城,典型項(xiàng)目資料卡,輕軌沿線片區(qū)

14、特征軌道交通驅(qū)動(dòng)、供需兩旺的同質(zhì)化市場(chǎng),資源依托 產(chǎn)品 價(jià)格與銷售狀況 客戶,新興區(qū)域，依靠軌道交通與城市中心的快速連接，公共交通優(yōu)勢(shì)明顯,目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品以板式小高層和多層為主，開始出現(xiàn)高層； 產(chǎn)品以兩居和三居為主，兩居戶型面積在100120平方米，三居戶型面積在130150平方米之間； 供應(yīng)量大，占通州區(qū)60%左右，隨著輕軌沿線可開發(fā)土地的減少，未來的供應(yīng)量將逐部南移。,主力客戶：中小戶型客戶以CBD區(qū)域的首次置業(yè)年輕白領(lǐng)為主 大戶型客戶以主要以東部購買力有限的換房客戶為主 購買驅(qū)動(dòng)因素：臨輕軌、低總價(jià),目前在售項(xiàng)目均價(jià)在38004700之間，價(jià)格縱向隨輕軌往土橋方向遞減，橫向隨離輕軌線的

15、距離增加而遞減； 主流兩居總價(jià)在4050萬，三居總價(jià)在5060萬； 主流產(chǎn)品銷售狀況普遍較好； 片區(qū)內(nèi)樓盤之間主要是價(jià)格和變相價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。,運(yùn)潮減河北岸片區(qū)概況,運(yùn)潮減河在與京杭大運(yùn)河交匯處變?yōu)闁|西流向，與其他片區(qū)形成天然區(qū)隔； 京哈高速和減河資源使片區(qū)集中了通州區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤，以低密度的別墅、類別墅為主； 由于城市資源的缺乏和公共交通不便，片區(qū)內(nèi)還存在低價(jià)普通住宅和回遷房。,典型項(xiàng)目資料卡,減河北岸片區(qū)特征低密度與低檔普通住宅混雜的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng),資源依托 產(chǎn)品 價(jià)格與銷售狀況 客戶,減河資源，交通依托京哈高速、潞苑南大街等。,獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼等低密度項(xiàng)目與低檔普通住宅項(xiàng)目、回遷房混雜； 非

16、集中供應(yīng)地區(qū)。目前新開項(xiàng)目較少，主要以各項(xiàng)目的后續(xù)供應(yīng)為主，珠江國際城后續(xù)供應(yīng)將較大。,低密度項(xiàng)目：東部高級(jí)白領(lǐng)、準(zhǔn)財(cái)富階層 普通住宅：通州地緣性客戶為主,獨(dú)棟成交價(jià)在68009000元/平方米之間，總價(jià)200400萬。 疊拼、聯(lián)排在50006000元/平方米之間，總價(jià)90150萬。 普通住宅3200元/平方米左右，個(gè)別品質(zhì)高的項(xiàng)目4500元/平方米（含精裝修）。 總價(jià)相對(duì)較低的低密度項(xiàng)目銷售狀況好 低單價(jià)的普通住宅銷售狀況較好 高單價(jià)普通住宅滯銷,新華大街運(yùn)河?xùn)|大街片區(qū)概況,新華大街運(yùn)河?xùn)|大街是通州老城區(qū)的交通動(dòng)脈； 新華大街周邊地區(qū)是通州老城區(qū)中心，認(rèn)知好，配套成熟； 區(qū)域發(fā)展較為成熟，可

17、開發(fā)用地有限，供應(yīng)量不大。,典型項(xiàng)目資料卡,新華大街運(yùn)河?xùn)|大街片區(qū)特征供應(yīng)量小的城市配套驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng),資源依托 產(chǎn)品 價(jià)格與銷售狀況 客戶,通州老城區(qū)的成熟配套 新華大街、玉帶河街、運(yùn)河?xùn)|大街的交通,小高層與高層為主； 主力戶型為90110平方米兩居；130150平方米三居； 新開項(xiàng)目少，在售項(xiàng)目基本處于尾房狀態(tài)。,普通住宅在34005000元/平方米之間，多數(shù)項(xiàng)目在4500元/平方米左右。 二居4050萬；三居5565萬。 銷售狀況好，存量消化，目前基本處于尾房狀態(tài)。,通州區(qū)地緣性客戶為主； 部分市區(qū)白領(lǐng)階層。,通胡大街片區(qū)概況,通胡大街是新華大街的延長線，向東一直延伸到六環(huán)路。配套較為成熟；

18、 運(yùn)河景觀具備優(yōu)勢(shì)； 區(qū)域具備一定的均好性，但公共交通弱于輕軌沿線，城市配套弱于新華大街，普通住宅價(jià)格較低。,典型項(xiàng)目資料卡,通胡大街片區(qū)特征成熟區(qū)邊緣性價(jià)比驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，景觀資源未得到有效利用,資源依托 產(chǎn)品形式 價(jià)格與銷售狀況 客戶,新華大街 通胡大街的交通區(qū)位和城市配套； 京杭大運(yùn)河、奧體公園的景觀及人文資源。,多層、小高層板樓為主，部分花園洋房、公寓供應(yīng)； 主力戶型兩居90110平方米；三居120 150平方米； 新開項(xiàng)目較少，供應(yīng)量主要以在售項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)為主。,普通住宅在34004400元/平方米之間； 兩居總價(jià)3545萬；三居總價(jià)4555萬； 高檔公寓項(xiàng)目銷售速度緩慢； 普通住宅項(xiàng)

19、目銷售狀況較好。,普通住宅：支付力較弱的東部小白領(lǐng)、市區(qū)換房客戶、拆遷戶等,通州住宅市場(chǎng)小結(jié)各片區(qū)對(duì)比與總結(jié),通州主流產(chǎn)品為實(shí)惠型普通住宅，價(jià)格平臺(tái)為32004700元/平米，主流產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)好； 高單價(jià)的低密度住宅和高于片區(qū)價(jià)格平臺(tái)的普通住宅銷售狀況不好； 輕軌沿線區(qū)域價(jià)格平臺(tái)最高，單價(jià)上限為5000元/平米。,通州住宅市場(chǎng)小結(jié)客戶主要特征,低總價(jià)普通住宅主流客戶： 主要為一次置業(yè)客戶 主要來自北京市區(qū)東部，特別是在CBD工作的年輕白領(lǐng)，以及通州本地的年輕人 為用于固定居所、結(jié)婚等原因購房 價(jià)值點(diǎn)排序： 價(jià)格、交通戶型配套、景觀 本類客戶是通州的主流客戶，年輕人，財(cái)富積累十分有限，支付力弱，

20、屬于被動(dòng)郊區(qū)化的置業(yè)者。由于工作和生活節(jié)奏快，對(duì)公共交通的依賴性強(qiáng)，輕軌沿線成為其首選地段。,高總價(jià)普通住宅主流客戶： 一次或“一次半”置業(yè) 東部中級(jí)白領(lǐng)、通州地緣性客戶 為養(yǎng)老、生小孩、居住舒適等原因換房 價(jià)值點(diǎn)排序： 價(jià)格景觀、戶型交通、配套 本類客戶大多數(shù)為3045歲的中年人， 有一定的財(cái)富積累。在城市內(nèi)有固定居所，但面積和舒適性已無法滿足生活需要，但支付力不足以支撐在市區(qū)內(nèi)解決換房需求，屬于被動(dòng)郊區(qū)化的置業(yè)者。他們開始對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境有所關(guān)注，但支付的的溢價(jià)有限。,低密度產(chǎn)品的主要客戶： 主要為換房客戶 主要是東部高級(jí)白領(lǐng)、準(zhǔn)財(cái)富階層、通州地緣性客戶 為養(yǎng)老、生活得更舒適等原因換房

21、 價(jià)值點(diǎn)排序： 價(jià)格、建筑形式景觀、戶型交通、配套 本類客戶是通州的高端客戶，他們大多數(shù)為中年人，事業(yè)小有所成，在市區(qū)已有較為舒適的居所，但希望逃離城市的喧囂，尋求另一種生活方式，屬于主動(dòng)郊區(qū)化的置業(yè)者。低密度物業(yè)的吸引與自身支付能力的權(quán)衡使他們最終選擇了通州。,通州住宅市場(chǎng)小結(jié)產(chǎn)品溢價(jià)因素,軌道交通是主要的溢價(jià)資源 區(qū)域內(nèi)溢價(jià)的主要因素：輕軌與北京中心城區(qū)的快速連接，使“居住在通州，工作在城里”成了工作在北京城區(qū)東部，特別是CBD區(qū)域支付力有限的年輕白領(lǐng)們的選擇。由于客戶對(duì)公共交通的依賴性非常強(qiáng)，輕軌沿線住宅實(shí)現(xiàn)了通州區(qū)最高的價(jià)格平臺(tái)； 溢價(jià)能力有限。一方面輕軌沿線供應(yīng)量巨大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

22、，限制了高額溢價(jià)；另一方面，由于區(qū)位認(rèn)知的差距不可顛覆，與京通快速沿線的剛性價(jià)差形成了通州區(qū)普通住宅的價(jià)格天花板。,產(chǎn) 品 溢 價(jià) 因 素,產(chǎn)品品質(zhì)是次要溢價(jià)因素 產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及周邊景觀資源能產(chǎn)生一定的溢價(jià)，但由于與區(qū)域主流客戶的主要價(jià)值關(guān)注點(diǎn)不合，價(jià)值提升能力很有限。,我們通過本體條件解析和市場(chǎng)分析認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)面臨如下核心問題,區(qū)域規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 通州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,規(guī)劃利好：景觀環(huán)境與道路交通 地塊優(yōu)勢(shì)：景觀環(huán)境與高尚區(qū)位,各片區(qū)主流產(chǎn)品市場(chǎng)接受度好 價(jià)格敏感型客戶，公共交通驅(qū)動(dòng),本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)在于景觀環(huán)境，對(duì)通州區(qū)域的主流客戶難以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)！,考慮利潤實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的

23、核心問題在于： 本體優(yōu)勢(shì)與通州客戶價(jià)值取向的錯(cuò)位,本報(bào)告總體結(jié)構(gòu),第一部分 項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo) 第二部分 項(xiàng)目問題解析 第三部分 解決方案探討 第四部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 第五部分 物業(yè)發(fā)展建議,客觀優(yōu)勢(shì)向價(jià)值實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化從各檔次物業(yè)的客戶價(jià)值需求特征尋找突破口,結(jié)論回顧： 本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)越的景觀資源、隱秘的區(qū)位和便利的道路交通； 本體優(yōu)勢(shì)對(duì)通州區(qū)主流客戶不能產(chǎn)生溢價(jià)。,項(xiàng)目的突出的客觀優(yōu)勢(shì)在于外圍產(chǎn)品中的環(huán)境，為發(fā)展品質(zhì)型住宅提供了強(qiáng)力支撐。,Q1：目標(biāo)客戶在哪里？ Q2：項(xiàng)目將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ Q3：如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價(jià)值？ Q4：采用怎樣的價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)較高利潤

24、？,品質(zhì)型住宅方案是否可行需要回答以下四個(gè)問題,東部大視角中的通州CBD居住鏈的末端，面臨客戶的層層截流,東部房地產(chǎn)市場(chǎng)主要以CBD為核心，依交通區(qū)位條件形成由內(nèi)而外的輻射圈層，圈層價(jià)格平臺(tái)和客戶層次有明顯的分級(jí) 供應(yīng)充足，產(chǎn)品類型豐富，市場(chǎng)多樣化競(jìng)爭(zhēng) 通州區(qū)面臨各區(qū)域?qū)|部客戶的層層截流，形成了目前主要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng),青年路區(qū)域 6000-9500 華紡易城 天鵝灣,百子灣區(qū)域 7000-8000 金都杭城 賽洛城,京通沿線區(qū)域 5000-6500 東1時(shí)區(qū) 珠江綠洲,朝陽公園區(qū)域 17000 棕櫚泉 公園大道,CBD,通州區(qū) 4000-5000,雙井區(qū)域 8000 富力城 珠

25、江帝景,客 戶 流 動(dòng) 方 向,第一輻射區(qū),第二輻射區(qū),第三輻射區(qū),京沈沿線區(qū)域 4000-6200 萬科青青 富力又一城,東壩區(qū)域 43006800 北京奧林匹克花園,價(jià) 格 平 臺(tái) 遞 減 方 向,北京東部核心區(qū)外住宅市場(chǎng)總體特征,品質(zhì)型住宅,珠江綠洲、北京奧園、富力又一城,實(shí)惠型住宅,華紡易城、國美第一城、東1時(shí)區(qū),支付力相對(duì)較高，愿意為品質(zhì)支付溢價(jià),支付力較低，不愿為產(chǎn)品附加值支付溢價(jià),產(chǎn)品分類,典型項(xiàng)目,特征,客戶特征,從不同的方面打造項(xiàng)目自身品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)附加值 實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價(jià)或突破區(qū)域價(jià)格平臺(tái),在戶型、建筑和園林規(guī)劃等方面沒有明顯亮點(diǎn)，滿足客戶基本要求 區(qū)域的中低價(jià),同屬于支付力有限被

26、擠出城市核心區(qū)的置業(yè)者。,本項(xiàng)目要依靠品質(zhì)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)將面臨東部核心區(qū)外品質(zhì)型住宅的競(jìng)爭(zhēng)。,東部核心區(qū)外品質(zhì)型住宅片區(qū)分布區(qū)域,東部核心區(qū)外品質(zhì)住宅與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,CBD邊緣區(qū),青年路百子灣區(qū)域,城市邊緣區(qū),京通沿線、東壩、京沈沿線區(qū)域,區(qū)位的不可比決定了和此區(qū)域非直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 通過外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和足夠的價(jià)差有可能吸引被從區(qū)域擠出的品質(zhì)型住宅客戶,該區(qū)域中品質(zhì)住宅的客戶是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 與本項(xiàng)目形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,區(qū)位,片區(qū),競(jìng)爭(zhēng)分析,結(jié)論,區(qū)域位置和心理認(rèn)知差異巨大 本項(xiàng)目外部環(huán)境存在明顯優(yōu)勢(shì),區(qū)域位置和心理認(rèn)知處于一定弱勢(shì) 外部環(huán)境存在明顯優(yōu)勢(shì),本項(xiàng)目發(fā)展品質(zhì)住宅的目標(biāo)客戶將來自東部城

27、市邊緣區(qū)追求產(chǎn)品品質(zhì)的客戶，本項(xiàng)目將與這些區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，其中重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?yàn)榫┩ㄑ鼐€區(qū)域。,京通沿線區(qū)域是供應(yīng)相對(duì)集中，對(duì)本項(xiàng)目直接截流，是重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。,京通沿線區(qū)域概況,區(qū)域界定：東五環(huán)外至通州北苑，京通快速兩側(cè)區(qū)域 區(qū)位：朝陽區(qū)，城鄉(xiāng)結(jié)合部 交通：與市區(qū)的快速連接 軌道交通：八通線 快速路：京通快速路 城市干道：朝陽路、朝陽北路、東五環(huán) 特殊資源：傳媒行業(yè)高等院校 北京廣播學(xué)院 中國傳媒大學(xué) 品質(zhì)型住宅典型項(xiàng)目：珠江綠洲、京貿(mào)國際公寓,重點(diǎn)項(xiàng)目分析珠江綠洲概況,項(xiàng)目位置： 輕軌廣播學(xué)院站南側(cè) 開發(fā)商： 北京合生綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,珠江綠洲產(chǎn)品特點(diǎn)挺拔的形象和視覺沖擊力強(qiáng)的外立面和弧形窗,綠

28、色弧形窗,高聳的形象,珠江綠洲四期銷售和客戶狀況,5#、6#處于尾盤； 7#開盤一個(gè)多月消化約120套，銷售率50%； 7#二居和三居暢銷，且速度相當(dāng)； 客戶以東部的年輕白領(lǐng)精英和一次半置業(yè)者為主，部分地緣性客戶，為建筑形象、外立面、弧形窗等打動(dòng)。,前三期基本售完，四期包含5、6、7三棟樓； 5、6號(hào)樓2005.05.21開盤，目前銷售率85%； 7號(hào)樓05年11月27日開盤，截至年底售出120套左右。,重點(diǎn)項(xiàng)目分析京貿(mào)國際公寓概況,項(xiàng)目位置： 地鐵八通線八里橋站南側(cè) 開發(fā)商： 北京天旭運(yùn)河房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,京貿(mào)國際公寓產(chǎn)品特點(diǎn)形象挺拔、大園林、高配套,挺拔的高層，外立面材料采用面磚，品

29、質(zhì)感強(qiáng) 社區(qū)北側(cè)3萬平米大園林 高檔配套 溫泉入戶 國際衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 1000平米半地下溫泉游泳館、1000平米網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿房、800平米健身房 超市、社區(qū)醫(yī)療中心、ATM、社區(qū)小學(xué),挺拔的形象,溫泉游泳池,大園林,京貿(mào)國際公寓三期銷售情況,一期二期基本售罄，一期2002年底開盤； 三期G座維多利亞港04.04開盤，已基本售罄； 三期F座悉尼港05.04開盤，在售。,G座基本售罄，F(xiàn)座有少量剩余；銷售率71%； 小戶型銷售速度快，朝南四居銷售較好； 塔樓，戶型朝向差是銷售的主要障礙； 客戶以東部的年輕白領(lǐng)精英和一次半置業(yè)者為主，部分外籍客戶，為大園林、建筑和立面、配套等打動(dòng)。,東壩區(qū)域重點(diǎn)

30、項(xiàng)目分析北京奧林匹克花園（三期）,項(xiàng)目位置： 東壩集團(tuán)，五環(huán)路以東，東壩中路以西 開發(fā)商： 北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司 代理商： 北京世聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司,北京奧園產(chǎn)品特點(diǎn)“奧林匹克”主題綠化景觀、奧運(yùn)概念及教育配套,綠色弧形窗,長1200米，寬40米“奧林匹克”主題園林景觀軸,14000平方米專業(yè)運(yùn)動(dòng)城,北京師范大學(xué)附屬幼兒園及小學(xué),奧運(yùn)中國,北京奧林匹克花園三期銷售及客戶情況,三居銷售速度最快，二居次之； 月消化速度150套左右； 客戶30%來自海淀中關(guān)村，70%來自東部； 換房客戶為主，年齡3039歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，部分以東部的年輕白領(lǐng)精英； 對(duì)園林環(huán)境及教育配套等比較關(guān)注。,三期

31、包括700-703、705711、721723、725樓 2005.10.30開盤，目前銷售率40%；,東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅特征,區(qū)位：東五環(huán)外，城鄉(xiāng)結(jié)合部 交通通達(dá)性 京通沿線區(qū)域：公共交通和私家車交通均很便利 東壩區(qū)域：私家車交通便利、公共交通一般 京沈沿線區(qū)域：私家車交通便利、公共交通不便 資源： 基本無特殊人文自然資源 城市配套不成熟 品質(zhì)型住宅特征 戶型：尺度比較舒適，三居和二居為主 價(jià)格：與五環(huán)內(nèi)品質(zhì)型住宅的剛性價(jià)差形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 品質(zhì)顯現(xiàn)點(diǎn)：建筑形式和立面有沖擊力、大園林或特色主題景觀、特色配套、開發(fā)商品牌,案例（1/3）：北京東部邊緣區(qū)某品質(zhì)型住宅成交客戶分析總體客戶特征

32、,客戶年齡集中2540歲，占70%以上 首次置業(yè)和二次置業(yè)為主，比例相當(dāng) 大部分客戶擁有私家車 客戶家庭年收入絕大部分在10萬以上，其中10-15萬占據(jù)一半,案例（2/3）：細(xì)分客戶特征成交總價(jià)6575萬（含精裝修）客戶,該類客戶年齡基本上在三十歲以下，介于婚齡前后的高學(xué)歷人群，事業(yè)處于起步階段，財(cái)富積累還不充足，但普遍擁有較高的收入，首付能力不強(qiáng)，但可承受較高的月供（家庭月收入1萬以上、一次置業(yè)、單身或剛剛結(jié)婚、沒有小孩老人等負(fù)擔(dān)、沒有私家車、職員等特征） 。,案例（3/3）：細(xì)分客戶特征成交總價(jià)95萬左右（含精裝修）客戶,該類客戶年齡主要在三十至四十之間，已經(jīng)結(jié)婚生子，他們事業(yè)處于黃金階段

33、，財(cái)富積累充實(shí)，普遍擁有較高的收入，首付能力強(qiáng)，可承受高總價(jià)，在解決居住基本需求的同時(shí)更加注重生活品質(zhì)（家庭月收入2萬以上、二次置業(yè)、子女、父母、事業(yè)等負(fù)擔(dān)大、私家車、管理層等特征） 。,東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶特征,時(shí)尚而非另類的年輕白領(lǐng)精英,開始享受生活的中年人,產(chǎn)品品質(zhì) 公共交通與私家車交通 周邊環(huán)境 城市配套,產(chǎn)品品質(zhì) 周邊環(huán)境 私家車交通與公共交通 城市配套,客戶描述,客戶價(jià)值關(guān)注點(diǎn),首次置業(yè)，25 30歲左右，DINK家庭 東部年輕的白領(lǐng)精英，財(cái)富積累不高，但收入豐厚而穩(wěn)定 精英意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)時(shí)尚敏感，對(duì)生活品質(zhì)有獨(dú)到和超前的追求 多從事廣告、媒體、IT或咨詢等現(xiàn)代服務(wù)行業(yè) 承

34、受力在70萬左右,3040歲，一次半或二次置業(yè)，三口之家或與父母同住 工作穩(wěn)定，完成了一定的財(cái)富積累，對(duì)居住品質(zhì)的追求成為理所當(dāng)然的選擇 承受力在90萬左右,對(duì)品質(zhì)居住的向往讓他們不能容忍平庸將就，為此寧愿放棄城市的繁華和便捷。,本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞：產(chǎn)品品質(zhì)：極致,品質(zhì)住宅KPI,戶型,價(jià)格,周邊環(huán)境,產(chǎn)品品質(zhì),交通區(qū)位,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域狀況,戶型舒適,與東五環(huán)內(nèi)的品質(zhì)住宅 有剛性價(jià)差,無特殊自然人文資源,在建筑形式和立面、園林和配套等方面 做出亮點(diǎn),城八區(qū)、交通較為便利,發(fā)力方向？,無發(fā)力空間,無發(fā)力空間,客觀優(yōu)勢(shì),核心發(fā)力方向,客觀劣勢(shì),由于交通區(qū)位處于明顯的劣勢(shì)，僅僅依靠外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)難以

35、制勝。 本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力將在產(chǎn)品品質(zhì)上，由于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的部分項(xiàng)目已經(jīng)在產(chǎn)品上做出亮點(diǎn)，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上做到極致，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。,案例1：UHN國際村通過夸張的建筑造型實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價(jià),項(xiàng)目位于朝陽東北三環(huán)國展橋北300米；分三期開發(fā)，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10 建筑主體以28層的短高板式為主，“高橋”與“低橋”交相輝映，構(gòu)成極富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。 該項(xiàng)目以追求現(xiàn)代感、國際感，舒適而優(yōu)雅、時(shí)尚而有格調(diào)的白領(lǐng)階層為目標(biāo)客群。 一居60平米，二居100120平米，三居130160平米 一二期售完，三期“名堂”均價(jià)9900元/平米,通過建筑造型實(shí)現(xiàn)溢

36、價(jià),持續(xù)實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價(jià),案例2：珠江帝景通過高檔配套設(shè)施標(biāo)定檔次，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,精裝修公寓，塔樓均價(jià)9300元/平米，板樓均價(jià)11000元/平米，實(shí)現(xiàn)了明顯高于區(qū)域價(jià)格平臺(tái)的價(jià)值。 2.5公里長，10萬平米歐陸風(fēng)情商業(yè)街 五星級(jí)酒店會(huì)所 5A級(jí)寫字樓 星級(jí)酒店式商務(wù)公寓,通過配套實(shí)現(xiàn)溢價(jià),通過頂級(jí)的公建配套標(biāo)定項(xiàng)目的檔次，符合目標(biāo)客戶彰顯身份的心理。,案例3：鋒尚國際公寓憑借高檔、高科技含量的建材、設(shè)備設(shè)施創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,位于海淀萬柳居住區(qū); 經(jīng)典城市豪宅，建筑面積8萬，容積率3，四棟塔樓和兩棟板樓組成; 顛覆板與塔的比較體系; 歐洲居住標(biāo)準(zhǔn)，新風(fēng)系統(tǒng)、LOW-E玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科

37、技住宅八大子系統(tǒng); 周邊價(jià)格平臺(tái)70008000元/平米，本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平米。,整體規(guī)劃,外部看板,裸體樣板間,通過建材設(shè)備實(shí)現(xiàn)溢價(jià),高科技住宅的定位符合區(qū)域中關(guān)村客戶的價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)了超額溢價(jià)。,案例4：順馳領(lǐng)海通過園林規(guī)劃實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),1,順馳領(lǐng)海,南四五環(huán)區(qū)域： 星光家園 布洛城 天倫錦城,馬家堡區(qū)域： 戀日花都 未來上層,通過園林規(guī)劃實(shí)現(xiàn)溢價(jià),京開高速沿線普通住宅主要項(xiàng)目一覽,順馳領(lǐng)海位于南五環(huán)外，完全突破了本區(qū)域和四五環(huán)之間的價(jià)格平臺(tái)，相當(dāng)于馬家堡區(qū)域（南三四環(huán)之間）的中高價(jià)位。,3.8萬平米超大水面,私家版 國際海洋生活公園順馳領(lǐng)海,地理位置：位于京開高速路南五環(huán)出口處

38、，屬大興區(qū)黃村。 規(guī)模：總占地40.8萬平米，總建筑面積近52萬平米，綜合容積率1.41。擬分八期開發(fā)，目前已推出前三期。 產(chǎn)品：一梯兩戶、一梯三戶板樓，北面臨路以及南面臨湖為高層，中間為小高層。臨水樓座以大戶型和復(fù)式為主。,臨水高板,順馳領(lǐng)海銷售狀況,一期1# ，04年6月19日開盤；二期7#12# ，04年9月19日開盤； 戶型面積舒適，二居45%（110平米）和三居44%（150平米）為主； 二居60萬，三居75萬；大戶型逾100110萬，臨水四居130萬左右； 臨水3號(hào)樓均價(jià)7388元/平米；不臨水的樓座均價(jià)5100 元/平米左右； 整體銷售率95%，基本售罄。,一二期,三期：1316

39、#；05年3月20日開盤；,臨水實(shí)現(xiàn)均價(jià)7200元/平米，不臨水實(shí)現(xiàn)均價(jià)5800 元/平米； 三期銷售率40%。,項(xiàng)目整體消化速度為80套/月左右。,順馳領(lǐng)海客戶狀況北京西部的中端換房客戶為主,客戶背景： 以西邊的客戶為主，金融街、海淀等； 3545歲，三代同堂； 第一居所，開車通勤居多，或社區(qū)班車通勤； 一次半置業(yè)的換房客戶為主。 客戶購買關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素： 社區(qū)大水景 自駕車交通方便 通透的板樓 順馳品牌,順馳領(lǐng)海周邊項(xiàng)目翡翠城5期福提島,目前售出126套，60套/月左右。,通過產(chǎn)品創(chuàng)新（花廳洋房）實(shí)現(xiàn)了一定的溢價(jià)，銷售速度較快。,順馳領(lǐng)海與翡翠城5期的比較,順馳領(lǐng)海的高層產(chǎn)品通過某一點(diǎn)上的極

40、致放大，在售價(jià)和銷售速度均超越了同為品牌開發(fā)商和大盤的福提島花廳洋房。,順馳領(lǐng)海案例總結(jié)景觀極致差異化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),將客戶易感知的園林規(guī)劃這一價(jià)值點(diǎn)做到極致，其余價(jià)值點(diǎn)上保證無負(fù)面影響。 實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的超額溢價(jià)和快速銷售。,本體條件,位于低認(rèn)知的大興區(qū)； 周邊無特殊自然人文資源； 產(chǎn)品形式以高層為主。,成功點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了高價(jià)和快速銷售：實(shí)現(xiàn)了馬家堡區(qū)域的平臺(tái)價(jià)格，價(jià)格和銷售速度均高于本區(qū)域的花園洋房； 克服了交通區(qū)位劣勢(shì)，突破了沿線客戶截流；,成功關(guān)鍵,園林規(guī)劃：北京獨(dú)一無二的3.8萬平米的超大水面；樓座形態(tài)挺拔，配合超大水面，極具震撼力； 戶型舒適滿足換房客戶的基本需求：通透的板樓為主；戶型面積：三

41、居150平米，二居110平米； 車行交通便利：京開高速與五環(huán)路，與城區(qū)連接便利； 入市時(shí)南部區(qū)域品質(zhì)型住宅缺少供應(yīng)； 有效的營銷推廣。,通過極致產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)模式總結(jié),本項(xiàng)目選擇的產(chǎn)品發(fā)力方向,本體條件符合 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域部分項(xiàng)目已經(jīng)采用 宜采用跟隨策略,高檔配套主要是提升項(xiàng)目的形象，滿足目標(biāo)客戶的炫耀心理 月亮河度假村的高檔形象難以扭轉(zhuǎn)通州區(qū)整體的低認(rèn)知印象 高檔配套不是本項(xiàng)目的核心產(chǎn)品發(fā)力方向,受眾范圍狹小，成本投入大 不宜采用,能充分被目標(biāo)客戶感知 能充分利用周邊環(huán)境形成不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 投入產(chǎn)出比高 本項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)力方向,結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，通過夸張的園林規(guī)劃形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和快速銷售。,客

42、觀優(yōu)勢(shì)與客戶價(jià)值感知最大化的選擇水，首先是一種心情，然后是一種生活方式,天然河系環(huán)抱，社區(qū)水景交相輝映 水既能極盡滿足健康生態(tài)的居住需求，同時(shí)給客戶帶來無可匹敵的視覺體驗(yàn)震撼。,得水為上，藏風(fēng)次之。,上善若水。水善，利萬物而不爭(zhēng)。,仁者樂山，智者樂水。,“擇水而居”素來是中國人的理想。,尤其在北京，水化比綠化更令人激動(dòng)。,水景是低投入高產(chǎn)出的選擇,順馳領(lǐng)海 順馳領(lǐng)海3.8萬平米人工湖，其費(fèi)用投資主要在四個(gè)方面，首先是池底處理、岸線處理、土方工程費(fèi)以及水本身的費(fèi)用，加起來約合每平方米150元，總成本570萬元；社區(qū)總規(guī)模44萬平米，每平米增加成本13元，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)10002000元/平米； 采用中

43、水造景以減少維護(hù)成本，順馳領(lǐng)海每年向每戶業(yè)主收取183元用于水景維護(hù)。 天津藍(lán)水假期一期 2.8萬平米人工湖（原為濕地），建造成本220萬，設(shè)計(jì)加水體凈化費(fèi)用40萬，總成本260萬，每平米水面約合93元。 本項(xiàng)目 按每平米水面成本300元計(jì)算，水景面積取1.5萬平米，總投入450萬元，每平米增加的成本約20元。,大面積水景建造成本低，溢價(jià)空間巨大，是形成本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理想選擇！,發(fā)展策略極致水景傲立于市，保健因素不弱于人,核心競(jìng)爭(zhēng)力,以大水景為核心的園林規(guī)劃，內(nèi)景與外景交相輝映，極致的濱水居住體驗(yàn)； 建筑形態(tài)和立面等突出品質(zhì)感和沖擊力；,保健因素,多戶型組合，舒適性戶型滿足換房客戶

44、的需求，緊湊戶型主打首次置業(yè)客戶；,整體定位高尚生活理想，濱水人居典范,高尚濱水景觀居所 高尚生活景觀盛筵,便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的區(qū)位以及項(xiàng)目自身的高品質(zhì)成就高尚生活的追求 擁兩河，藏一水，得水為上的理想給與客戶極致的親水感受,產(chǎn)品定位大景觀高層圍合社區(qū)：大尺度園林與豪宅品相,通過大水景園林的打造形成項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品形象比肩城市豪宅，一舉超越競(jìng)爭(zhēng)和截流,豎向加高樓層來做足容積率，使樓座體現(xiàn)挺拔感，營造氣勢(shì)。同時(shí)建筑密度降低使規(guī)劃大尺度園林成為可能。,客戶定位,重要客戶： 其他區(qū)域換房客戶,邊緣客戶： 養(yǎng)老客戶,核心客戶： 東部城市邊緣區(qū)品質(zhì)型住宅客戶,形象定位高尚的、自

45、然的、健康的,月亮品牌與延續(xù)與統(tǒng)一，形成整體品質(zhì)感，與通州區(qū)低端項(xiàng)目區(qū)隔 親水社區(qū)的傳達(dá) 簡(jiǎn)潔而不乏高貴氣質(zhì),Moon Continent,月亮長洲,碧水長天,備選案名,月亮半島,品質(zhì)型住宅實(shí)現(xiàn)溢價(jià)方案是否可行我們必須回答以下四個(gè)問題,Q1：目標(biāo)客戶在哪里？ A1：東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶 Q2：項(xiàng)目將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ A2：產(chǎn)品在某一點(diǎn)做到極致突出品質(zhì)，穩(wěn)健的價(jià)格策略 Q3：如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價(jià)值？ A3：打造大面積社區(qū)水景，突出高尚濱水景觀居所的定位 Q4：采用怎樣的價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)較高利潤？,價(jià)格策略單價(jià)標(biāo)定檔次，總價(jià)決定客戶,基于標(biāo)定高檔定位的原則：

46、 單價(jià)與通州區(qū)項(xiàng)目拉開差距，完全脫離與通州區(qū)其他項(xiàng)目的比較體系，避免受通州區(qū)其他低價(jià)項(xiàng)目的負(fù)面影響，奠定本項(xiàng)目的高形象。 基于降低銷售風(fēng)險(xiǎn)的原則： 保證入市價(jià)格在東部邊緣區(qū)品質(zhì)住宅市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，促成開盤旺銷局面，為后續(xù)銷售贏得主動(dòng)； 以目標(biāo)客戶的承受力為標(biāo)準(zhǔn)，控制總價(jià)水平，避免“有價(jià)無市”，保證項(xiàng)目的持續(xù)銷售。,價(jià)格定位關(guān)于入市價(jià)格的探討,06年通州區(qū)域價(jià)格突破5000元/平米難度不大； 預(yù)計(jì)07年中價(jià)格平臺(tái)在45005500元/平米左右。,保守估計(jì)06年區(qū)域價(jià)格增長在10%左右； 07年中區(qū)域價(jià)格平臺(tái)將在58007000元/平米左右。,入市價(jià)格,原則1：跳出通州 原則2：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域保持競(jìng)

47、爭(zhēng)力,入市單價(jià)建議：6500元/平米左右,價(jià)格定位關(guān)于項(xiàng)目均價(jià)定位的探討,從目標(biāo)客戶的承受力考慮（基于市場(chǎng)現(xiàn)狀）： 主流二居客戶為首次置業(yè)的年輕客戶，其總價(jià)承受力約為70萬左右，按二居面積100平米計(jì)算，單價(jià)為7000元/平米； 主流三居客戶的總價(jià)承受力約為90萬，按三居面積130平米計(jì)算，單價(jià)為6900元/平米。 從價(jià)格的自然上漲考慮（基于未來預(yù)測(cè)）： 考慮近年來北京市房?jī)r(jià)的上漲，本項(xiàng)目銷售周期內(nèi)的價(jià)格在目前的基礎(chǔ)上上浮15%，單價(jià)上限約為8000元/平米；,綜合考慮上述因素，項(xiàng)目整體均價(jià)定位7200元/平米左右，單價(jià)不宜突破8000元/平米，與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的高品質(zhì)項(xiàng)目單價(jià)相當(dāng)。,競(jìng)爭(zhēng)策略,通州

48、區(qū) 低密度項(xiàng)目,目標(biāo)客戶定位不同，非直接競(jìng)爭(zhēng)； 產(chǎn)品的極致差異化； 總價(jià)門檻低。,東部城市 邊緣區(qū)域,以極致水景和高檔品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，弱化交通區(qū)位劣勢(shì)，贏得區(qū)域品質(zhì)住宅客戶。,通州區(qū) 普通住宅項(xiàng)目,目標(biāo)客戶定位不同，非直接競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品品質(zhì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取少量通州區(qū)域高端客戶。,項(xiàng)目開發(fā)策略,高形象入市 組合產(chǎn)品入市,水景、社區(qū)入口等完成后入市，最大化的突出本項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)，一舉奠定本項(xiàng)目的高形象，為高價(jià)提供強(qiáng)有力的支撐。,多戶型組合入市，擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍，實(shí)現(xiàn)熱銷和資金回流。 資源條件好的產(chǎn)品在后期銷售，為價(jià)格的進(jìn)一步提升提供產(chǎn)品支持，以實(shí)現(xiàn)高利潤。,品質(zhì)型住宅實(shí)現(xiàn)溢價(jià)方案是否可行我們必須

49、回答以下四個(gè)問題,Q1：目標(biāo)客戶在哪里？ A1：東部城市邊緣區(qū)域品質(zhì)型住宅客戶 Q2：項(xiàng)目將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ A2：產(chǎn)品在某一點(diǎn)做到極致突出品質(zhì)，穩(wěn)健的價(jià)格策略 Q3：如何發(fā)展可以最大化的挖掘地塊價(jià)值？ A3：打造大面積社區(qū)水景，突出高尚濱水景觀居所的定位 Q4：采用怎樣的價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)較高利潤？ A4：與東部品質(zhì)型住宅形成同檔次價(jià)格體系,本報(bào)告總體結(jié)構(gòu),第一部分 項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo) 第二部分 項(xiàng)目問題解析 第三部分 解決方案探討 第四部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 第五部分 物業(yè)發(fā)展建議,經(jīng)濟(jì)測(cè)算成本估算與進(jìn)度預(yù)計(jì),按七項(xiàng)成本法估算，自有資金不詳，測(cè)算中未考慮借貸利息； 水景費(fèi)用另算，

50、取每平米水面300元，水面面積按1.5萬平米計(jì)算，總成本450萬元。折算每平米成本增加20元，實(shí)現(xiàn)了高額溢價(jià)。,2006年10月份項(xiàng)目開工，工程兩年左右完工； 2007年7月份開始銷售，銷售速度平均6000平米/月（約47套），2010年3季度售完，銷售周期39個(gè)月； 均價(jià)7200元/平米，勻速上漲。,經(jīng)濟(jì)測(cè)算結(jié)果靜態(tài)指標(biāo),銷售稅費(fèi)按照銷售收入5.5%比例支出； 銷售費(fèi)用按銷售收入的3%計(jì)算； 所得稅率為33%。,經(jīng)濟(jì)測(cè)算結(jié)果項(xiàng)目現(xiàn)金流量表：年內(nèi)部收益率46.8%，凈現(xiàn)值5.27億,經(jīng)濟(jì)測(cè)算結(jié)果（續(xù)）項(xiàng)目現(xiàn)金流量表：年內(nèi)部收益率46.8%，凈現(xiàn)值5.27億,經(jīng)濟(jì)測(cè)算結(jié)果動(dòng)態(tài)結(jié)果,項(xiàng)目開始銷售即

51、可實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流 靜態(tài)投資回收期：34個(gè)月，即2008年8月份,動(dòng)態(tài)投資回收期：36個(gè)月，即2008年9月份,經(jīng)濟(jì)測(cè)算總結(jié),本方案通過打造投入產(chǎn)出比極高的水景、高品質(zhì)的社區(qū)實(shí)現(xiàn)了高價(jià)，充分挖掘了項(xiàng)目的盈利潛力，降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)了獲得較高利潤的目標(biāo)。,總成本7.16億元，總銷售額16.47億元，稅后總利潤5.14億元,本報(bào)告總體結(jié)構(gòu),第一部分 項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo) 第二部分 項(xiàng)目問題解析 第三部分 解決方案探討 第四部分 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 第五部分 物業(yè)發(fā)展建議,核心內(nèi)容,第二部分：規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第三部分：建筑單體設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第四部分：園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第五部分：配套設(shè)施要點(diǎn)建議,第一部分：

52、月亮河區(qū)域總體規(guī)劃方案,月亮河區(qū)域總體規(guī)劃定位,打造 北京城市東部 集度假、休閑、辦公、高尚居住、商業(yè)于一體的 綜合功能核心區(qū),東潤制造,月亮河區(qū)域總體功能區(qū)塊劃分,月亮河區(qū)域總體功能區(qū)塊開發(fā)內(nèi)容及進(jìn)度,核心內(nèi)容,第二部分：本地塊規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第三部分：建筑單體設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第四部分：園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第五部分：配套設(shè)施要點(diǎn)建議,第一部分：月亮河區(qū)域總體規(guī)劃方案,規(guī)劃布局要點(diǎn),拔高樓層，降低建筑密度使規(guī)劃中央大水景成為可能，做足容積率 以中央水景為核心，樓座形成圍合狀 以突出觀景價(jià)值為首要原則 具有文化情趣的可參與性開放空間 建立領(lǐng)地感和邊界感,原則 規(guī)劃布局要點(diǎn),以規(guī)劃平面的氣勢(shì)、序

53、列、邊界感等充分體現(xiàn)高尚景觀住宅定位 比照城市豪宅作為標(biāo)桿，取其精華，為我所用,標(biāo)桿項(xiàng)目公園大道：挺拔的形象以及圍合的社區(qū),綠色弧形窗,1號(hào)樓實(shí)景 形象高聳、挺拔 有宏偉氣勢(shì),圍合的建筑，形成相對(duì)私密的社區(qū)內(nèi)部環(huán)境空間。增強(qiáng)了領(lǐng)地感與安全感。,發(fā)展商： HINES（美國漢斯公司） 建筑設(shè)計(jì)： HOK（美國霍克國際建筑設(shè)計(jì)公司） 承建單位： CSCIC（中國國際建筑總公司） 物業(yè)管理： JLL（仲量聯(lián)行）,標(biāo)桿項(xiàng)目世茂奧臨：挺拔的形象、圍合的社區(qū)以及大型水景主題園林,10000平方米中央水景,投資商： 世茂集團(tuán) 開發(fā)商： 北京世茂投資發(fā)展有限公司 設(shè)計(jì)單位： 阿特金斯 承建單位： 江蘇省第一建筑

54、安裝有限公司 物業(yè)管理： 仲量聯(lián)行,本地塊資源評(píng)價(jià)與平面規(guī)劃,中央大水景面積在1.5萬平米左右，水景邊界線盡可能長，使樓座盡量靠近水 以中央水景為核心形成圍合，保證樓座均可觀景 以內(nèi)部景觀和外部景觀資源的強(qiáng)弱對(duì)資源占有度進(jìn)行分級(jí)（1級(jí)為最優(yōu)），作為戶型分布和開發(fā)推售順序的依據(jù),1,西臨運(yùn)河文化廣場(chǎng)，外可觀運(yùn)河河景，內(nèi)可觀本項(xiàng)目巨大水景，是本項(xiàng)目的樓王位置,2,南向觀水景，北側(cè)為月亮河度假村，資源價(jià)值次優(yōu),3,西向?yàn)樗?，東向?yàn)楦邫n別墅區(qū)，景觀價(jià)值優(yōu),4,5,北向觀水景，南側(cè)無特殊資源,南向觀水景，北側(cè)為月亮城堡小高層，為了不遮擋其觀景面，此處不宜布置樓座,產(chǎn)品形式建議（1/2）,原則： 1、基

55、于核心競(jìng)爭(zhēng)力的原則：最大化發(fā)揮景觀價(jià)值 2、基于競(jìng)爭(zhēng)的原則：突出產(chǎn)品品質(zhì)感 要點(diǎn)建議： 1、容積率做足3，可做足100米限高 2、內(nèi)外視線通透，避免景觀封堵于內(nèi)部 3、挺拔高聳的建筑形象突出品質(zhì)感 4、避免布置大塔樓，以保證戶型的舒適性 5、將優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)先分配給高檔次產(chǎn)品,2,板樓，1梯3戶，三個(gè)單元,3,板樓，1梯4戶，一個(gè)單元,5,板樓，1梯3戶或4戶，四或五個(gè)單元，底部局部掏空，使內(nèi)外視線通透,平面示意,立體示意,3,2,1,5,1,板樓，1梯4戶，一個(gè)單元,產(chǎn)品形式建議（2/2）,塔樓會(huì)形成北向戶型，雖然區(qū)北側(cè)為中央景觀，觀景價(jià)值高，但是，從目標(biāo)客戶的價(jià)值排序來看，客戶對(duì)朝向的敏感高于

56、對(duì)景觀的敏感，因此，不建議采用端塔形式。,不宜布置塔樓,經(jīng)測(cè)算，全部布置高度100米的板樓，能夠滿足容積率為3的要求。,公園大道1號(hào)樓K戶型 純北向戶型 采光面少，多個(gè)黑空間,產(chǎn)品形式意象體現(xiàn)主流“豪宅”品相,高聳、挺拔，直指藍(lán)天,簡(jiǎn)單、獨(dú)立，王者風(fēng)范,底層掏空，視線通透,北京棕櫚泉國際公寓,天津時(shí)代奧城,深圳波托菲諾天鵝堡,交通組織建議,目標(biāo)客戶主要通過北側(cè)的京哈高速進(jìn)入本項(xiàng)目，為此建議主入口設(shè)置在地塊東北角，打通地塊及月亮城堡東側(cè)道路，營造私家路的氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目高定位 社區(qū)次入口設(shè)置在地塊南側(cè) 地塊周邊無市政主干道，有利于道路營造出私屬感，保證私密性，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,1,2,3,5,進(jìn)入方向

57、,進(jìn)入方向,主,次,社區(qū)內(nèi)部交通人車分流，以地下停車為主 戶數(shù)車位比1:0.8左右,邊界建議：用柵欄與樹叢作為本項(xiàng)目的邊界區(qū)隔物,做出邊界，使本項(xiàng)目與外界區(qū)隔，保證本項(xiàng)目的私密性，以及月亮城堡的私密性。 使用柵欄與樹叢的組合能夠達(dá)到區(qū)隔的效果，同時(shí)不會(huì)產(chǎn)生生硬的感覺，使社區(qū)與外界的交流不會(huì)完全隔絕,北京的山水文園，采用灌木叢與鐵柵欄相結(jié)合的方式,深圳天鵝堡采用了樹叢包圍在柵欄兩側(cè)的方式，將社區(qū)與外界區(qū)隔開來，即自然又起到安防的作用。,入口建議：由于4號(hào)位置不設(shè)置樓座，有條件設(shè)計(jì)廣場(chǎng)型主入口，營造項(xiàng)目氣勢(shì),通過集中、具有一定規(guī)模的入口廣場(chǎng)為項(xiàng)目營造非凡的氣勢(shì)。,通過雕塑或其他建筑形式形成項(xiàng)目標(biāo)識(shí)

58、。,核心內(nèi)容,第二部分：本地塊規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第三部分：建筑單體設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第四部分：園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議,第五部分：配套設(shè)施要點(diǎn)建議,第一部分：月亮河區(qū)域總體規(guī)劃方案,建筑立面體現(xiàn)城市感與現(xiàn)代感,立面設(shè)計(jì)原則：凸現(xiàn)現(xiàn)代氣息，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì) 根據(jù)項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的整體氣質(zhì)應(yīng)體現(xiàn)城市感與現(xiàn)代感，因此外立面設(shè)計(jì)應(yīng)始終圍繞現(xiàn)代這一主題進(jìn)行 以簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格為主 立面挺拔，高聳，體現(xiàn)時(shí)代氣息 顏色盡量明亮，與水景園林和諧統(tǒng)一 外墻材料以面磚為主，彰顯品質(zhì) 使用大幅玻璃，體現(xiàn)通透感,戶型建議客戶關(guān)注點(diǎn)是設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn),客戶特征回顧： 首次或者第“一次半”置業(yè)客 戶 關(guān)注居住品質(zhì)，包括戶型、社區(qū)內(nèi)外部

59、環(huán)境等 渴望住的比原來舒適，置業(yè)的目標(biāo)是房子使他們有家的感覺，而不是購買單純的解決居住功能的空間,朝向、采光和布局是客戶選擇戶型最主要的考慮因素； 戶型各功能區(qū)中，客戶最為關(guān)注客廳和主臥，其次是衛(wèi)生間和廚房；,戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 戶型配比切合市場(chǎng)需求和項(xiàng)目定位； 保證戶型的朝向和采光，即不出現(xiàn)純北向戶型；盡量設(shè)置明廚明衛(wèi)； 客廳和主臥尺度適當(dāng)放大，保證舒適實(shí)用；室內(nèi)空間布局合理，增加特色亮點(diǎn)； 注重和外界的交流，即重點(diǎn)突出觀景效果。,戶型建議戶型配比（1/2）,標(biāo)桿項(xiàng)目戶型配比,戶型配比小結(jié)： 三居是主力戶型，比例占到50%60%； 戶型尺度大，體現(xiàn)城市豪宅特征； 從市場(chǎng)角度分析，本項(xiàng)目戶型尺度應(yīng)小于標(biāo)桿項(xiàng)目，同時(shí)增加二居比例。,戶型建議戶型配比（2/2）,勻質(zhì)方案總建筑面積：22.8萬平方米 按此建議計(jì)算平均面積：123.5平方米/套 按此建議計(jì)算總套數(shù)：1846套,基于以上對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生截流項(xiàng)目的戶型配比分析，結(jié)合本項(xiàng)目客戶特征，建議： 本項(xiàng)目戶型