1、,向世界的千舟灣項目致敬,QZWproject to pay tribute to the world 【千舟灣三期別墅 品牌營銷推廣第一次溝通】 開發(fā)商：中信地產(chǎn) 品牌策劃-同路廣告 2010年7月,同 路,1、品牌梳理 2、品牌樹立 3、品牌接觸 4、品牌手段,Contents 目錄,1- 品牌梳理,不 愁 賣 的 中 信 千 舟 灣 還 要 花 精 力 做 營 銷 推 廣？,千舟灣項目優(yōu)勢回顧總結(jié),形勢好,位置好,產(chǎn)品好,品牌好,賣的好,1- 品牌梳理,1- 品牌梳理-形勢好,論壇之都,中國的戴維營,博鰲因亞洲論壇成為中國最大的民間外交基地，占據(jù)重要的政治地位。2010年，博鰲因國際旅游

2、論壇的成立已成為名符其實的國際會議之都。 如今，中信集團整合博鰲的自然資源、政治屬性以及完善配套，斥資百億打造中國外交休閑基地中國的戴維營。,千舟灣,金海岸大酒店,凱賓斯基酒店,索菲特大酒店、論壇永久會址,神奇玉帶灘,中信沙坡島高爾夫球場,東嶼島高爾夫球場,浩渺 南海,沙美 內(nèi)海,長壽、溫泉之鄉(xiāng),投資樂園 免稅天堂,博鰲，年均氣溫24.1度的長壽之鄉(xiāng)，負氧離子居?xùn)|海岸之冠。九曲江溫泉日出水量約7800T、水溫高達72，內(nèi)含十分豐富的礦物質(zhì)。對人體的醫(yī)療、保健、養(yǎng)生、美容等有很好的輔助效果。 博鰲天賦的優(yōu)質(zhì)自然資源與價值洼地的現(xiàn)狀，無可爭議成為投資樂園。大型免稅商業(yè)用地約900余畝已拍賣完畢，啟

3、動在即，博鰲與?？凇⑷齺?、石梅灣一道成為國人理想的免稅購物天堂。,1- 品牌梳理-形勢好,1- 品牌梳理-位置好,三江兩海、神奇玉帶灘、紅樹林濕地等珍稀自然資源 三大五星級酒店、兩大高爾夫球場 毗鄰成立會址，與永久會址隔水相望 九曲江溫泉 隔路相望900畝大型免稅頂級商業(yè) 博鰲小鎮(zhèn)生活配套 半小時生活圈及在建的軌道交通與機場,900余畝占地的免稅商業(yè)區(qū),千舟灣項目,一期880套公寓及68套別墅,凱賓斯基大酒店,沙坡島高爾夫球場,索菲特大酒店及東嶼島高爾夫球場,金海岸大酒店,玉帶灘,1- 品牌梳理-產(chǎn)品好,內(nèi)湖外海相連，群島式、全水岸規(guī)劃設(shè)計 游艇碼頭、豪華會所、養(yǎng)生館、高爾夫練習場、健身房等一

4、應(yīng)俱全 板式結(jié)構(gòu)為主，南北通透，大陽臺，大園林，超寬樓間距，星空浴室，盡享濱海度假情趣,1- 品牌梳理-品牌好,博鰲的品牌在海南置業(yè)，選擇板塊很重要。三亞是海南的名片，而博鰲不僅是海南的名片，更是中國的名片，博鰲亞洲論壇的國際化品牌，將使博鰲迅速溶入世界，板塊價值日益提升。 中信的品牌中信集團作為博鰲的主開發(fā)商，實力雄厚，以百億資金投入，相繼打造核心區(qū)強大配套，筑就巨大升值空間。,1- 品牌梳理-賣得好,千舟灣，海南最暢銷明星樓盤（8個月內(nèi)熱銷3400余套）,1- 品牌梳理,最大的得：銷售火爆 最大的失：品牌整合力不夠,1- 品牌梳理,品牌整合力不夠造成的后果： 品牌影響力傳播范圍受限。 整體

5、營銷力度不夠，手段單一匱乏且營銷成本高。 推廣層面調(diào)性分散，不統(tǒng)一，削弱了傳播力。,博鰲千般姿態(tài)，萬種風情，經(jīng)歷古今，恰逢盛世； 中信實力雄厚，眼界寬廣，以改革之勢獨占鰲頭。 博鰲與中信的結(jié)合，將不僅僅是某個住宅項目的打造抑或是某處度假 地產(chǎn)的開發(fā)，而是通過整體開發(fā)與項目聯(lián)動，形成海南整體的度假體系， 打造海南度假平臺。 信時代，已經(jīng)來臨,2- 品牌樹立,如今的海南市場，主流項目形成了一種約定俗成 搶占優(yōu)勢資源，比拼產(chǎn)品力，強調(diào)成熟度，盲目求全求大 實景實惠之爭。 海南市場的嚴重同質(zhì)化，造成選擇的盲區(qū)。 如果我們采取仿效與跟隨的戰(zhàn)術(shù)，也在強調(diào)資源力與產(chǎn)品力，勢 必是事倍功半。,2- 品牌樹立,

6、因此，項目推廣的開始勢必是品牌攻略,2- 品牌樹立,品牌感知層面,系統(tǒng)合力部分,品牌背景與企業(yè)理念,品 牌 樹,2- 品牌樹立,品 牌 樹,2- 品牌樹立,WHAT,WHY,HOW,中信品牌 突破海南 是對優(yōu)勢資源的搶先占領(lǐng)？ 對實力品牌的成功復(fù)制？ 以獨有理念打造度假地產(chǎn)？ 任何單點甚至單線的突出都不足以 闡釋中信的這次品牌行為，也無法 跳脫同質(zhì)化的漩渦。 品牌烙印的多點深化，品牌體系 的建立，中信地產(chǎn)成為海南的度 假平臺，才是成功的關(guān)鍵與根本。,2- 品牌樹立,WHAT,WHY,HOW,為什么要建立品牌體系？ 中信的品牌實力是第一號召力。 突出博鰲開發(fā)的唯一性。 六盤聯(lián)動、整體營銷的前提。

7、,2- 品牌樹立,WHAT,WHY,HOW,三力合一 五體投地 百項細節(jié),2- 品牌樹立,品牌力,產(chǎn)品力,傳播力,三力合一,2- 品牌樹立,充分放大品牌力，將品牌宣傳前置。,信仰 信念 信任 信心 信用 誠信 信的力量不可限量，“信”既是中信的代表，也是 美好生活的源泉。 我們的目標，是讓“信”成為未來博鰲的標志。,2- 品牌樹立,信志出版,封面 信志 中信地產(chǎn)海南事業(yè)部,2- 品牌樹立,第四部分 信別墅 被欣賞，或被珍藏,第一部分 信時代 承啟一座島嶼的榮耀 前中信時代 中信時代 后中信時代,第二部分 信生活 六星聯(lián)動，中信地產(chǎn)改變海南 醉美麗的景觀，醉自然的棲居 海南生活，海的生活,第三部

8、分 信建筑 創(chuàng)作，海南人居史詩 藝術(shù)，源于理念 從東方到西方，感知建筑的意義,2- 品牌樹立,千舟灣 信別墅 中信博鰲,產(chǎn)品力統(tǒng)一于品牌力 ，強調(diào)唯一性 。,以此展開，信別墅、信公寓、信洋房、信海灣,2- 品牌樹立,地段區(qū)域,博鰲核心區(qū)唯一住宅,交五星級酒店 高爾夫球場 九曲江溫泉,毗鄰博鰲論壇永久會址,900畝大型免稅頂級商業(yè),產(chǎn)品類型豐富,板式結(jié)構(gòu) 南北通透,星空浴室盡享海濱度假樂趣,一流產(chǎn)品,全水岸式規(guī)劃設(shè)計,游艇碼頭、 豪華會所 健身房等社區(qū)配套,本項目基本價值體系,2- 品牌樹立,三江兩海等自然資源,頂級圈層,懂投資的銀行家金融家,懂養(yǎng)生的醫(yī)學(xué)專家,懂產(chǎn)品的建筑設(shè)計大師,有品位的藝術(shù)

9、家 歌唱家,3- 品牌接觸,1 冰山效應(yīng) 2 爭議傳播 3 危機公關(guān),3- 品牌接觸-冰山效應(yīng),冰山效應(yīng),萬寶路香煙在進入中國市場之前，半年的推廣期，在這之間所有的人都只能看 到廣告而買不到香煙，懸念感做足，期待值飆升，待到公開售賣時異?；鸨?， 比其他進口香煙的知名度與美譽度都要高出很多。,3- 品牌接觸-冰山效應(yīng),為等待購買iphone徹夜排隊的人們,海平面上只露出的冰山一角，留給人們更大的想象空間，去想象冰山的神秘 與龐大。 推廣中留有余地地宣傳同樣很有必要，只將最吸引人的一面展示在大眾面前， 而不是面面俱到陳述產(chǎn)品賣點，將更多的產(chǎn)品優(yōu)點留給人們?nèi)ハ胂螅蚴侨?現(xiàn)場的時候自己感受。 集中推

10、廣，將蓄客期拉長，準客戶的期待值也將與日俱增，購買欲望膨脹，開 盤時積蓄的購買力集中爆發(fā)。,3- 品牌接觸-冰山效應(yīng),3- 品牌接觸-爭議傳播,爭議傳播,露骨的恭維，聲嘶力竭的喊叫，一味的說服，對于閱盡人生百態(tài)的客群來說， 作用微乎其微，很難引起關(guān)注。 反而是有爭議的事件與話題，更能吸引眼球。 運用獨特的創(chuàng)意與具有爭議性的畫面引起廣泛討論，增強辨識度與知名度。,3- 品牌接觸-爭議傳播,大悅城的最具爭議報廣,3- 品牌接觸-危機公關(guān),危機公關(guān),有危機的時候，需要危機公關(guān)；沒有危機的時候，需要制造危機來公關(guān)。 運用媒體資源，將主要產(chǎn)品賣點作為主題進行炒作，引發(fā)爭議話題，先引起受眾關(guān)注，再通過正面

11、信息覆蓋，從而加深對賣點的印象與理解。,4- 品牌手段,1 原創(chuàng)廣告 2 環(huán)藝建設(shè) 3 嫁接活動,4- 品牌手段-原創(chuàng)廣告,北京同路精專的推廣技術(shù),2001年已開始“五感洗腦” 2002年發(fā)現(xiàn)“腦細胞印象殘留” 在品牌競爭中的作用 2004年AP策劃技術(shù)全面使用 2006年NLP潛意識心理學(xué)應(yīng)用于 品牌競爭 2008年“三力合一”策劃應(yīng)用 2009年TTCQ服務(wù)管理體系 2010年“品牌基因放大”策劃應(yīng)用,北辰長島瀾橋/ 香山御墅臨楓 ,英才龍灣別墅/ 中廣宜景灣 ,華遠靜林灣/ 天恒別墅山 ,凱德華璽/ 凱德品元 ,華潤紫云府/ 中糧大悅城 ,亞龍灣公主郡/ 中建中關(guān)村公館 ,亦莊東晶國際/

12、 望京都市心海岸 ,4- 品牌手段-原創(chuàng)廣告,同路擁有自己的影像機構(gòu)，擁有專業(yè)的攝影師與器材設(shè)備作為廣告全案推廣的增值服務(wù)。 因此我們拒絕使用圖庫，拒絕任何沒有個性的圖片和元素，全部廣告畫面。 都堅持原創(chuàng)，符合項目自身氣質(zhì)且具有故事性。,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),環(huán)境藝術(shù)的建設(shè)與營造所帶來的感染力，并不比產(chǎn)品本身弱?？蛻魜淼?現(xiàn)場，便是一個以感受為主的體驗過程，細節(jié)的把握與氛圍的營造更能 抓住人心，喚起人們對此種生活情境的向往，從而增強購買信心，提升 銷售力。,同路產(chǎn)品分析法：五體投地 即從產(chǎn)品的 外立面、公共空間、戶型、園林與物管五個方面進行分析，并在廣告 推廣中完成執(zhí)行落地。,外立面,公共

13、空間,戶型,園林,物管,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),千舟灣,整個社區(qū)的邊界通過坡地造型，熱帶密植，完全與外界視覺隔離，從駐地向外眺望，看見的是由熱帶植被環(huán)繞而成的綠色天際線，整個社區(qū)就是世外桃源； 外部，獨立小島，也是完全私密的，隔岸看到的僅是綠意樹叢，每戶都是一個獨立王國。 絕不張揚的入口，看不見任何社區(qū)內(nèi)的成員建筑每一棟別墅都被綠植環(huán)繞，既保護業(yè)主隱私，又符合客群深藏不漏的個性。綠植的遮擋讓整個社區(qū)充滿神秘感,公共空間與園林,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),物管：全程管家接待系統(tǒng),大客戶管家提供一對一服務(wù)服務(wù)的專屬與尊貴,其定義類似于國際酒店的大堂經(jīng)理。從客戶第一次來電或來訪開始，到購買產(chǎn) 品至后

14、期入住過程中所產(chǎn)生的相關(guān)問題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來進 行協(xié)調(diào)解決，做到不推遲、拖延，給客戶以一對一、貼身置業(yè)服務(wù)的感覺。包 括對客戶興趣愛好等私人信息的管理。,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),物管 無縫隙服務(wù) 智能化接待模式，是國內(nèi)頂級豪宅的一種趨勢。它能提升營銷品質(zhì)，如掌上PDA的應(yīng)用、對講機、手搖鈴的應(yīng)用。當客戶進入現(xiàn)場展示空間時，大客戶經(jīng)理、示范單位服務(wù)人員等即刻進入準備接待狀態(tài)，甚至每個人都能叫出客戶的姓氏，以彰顯專屬服務(wù)的尊貴感。 此外，在整個銷售過程中，任何銷售人員在與意向客戶談判時，身邊都有人為其服務(wù)，避免因取資料，單獨滯留客戶的狀況發(fā)生。,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),接待紅地

15、毯鋪路,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),下飛機后拍專門接待服務(wù)員,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),私家游艇接送,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),住宿酒店安排,4- 品牌手段-環(huán)藝建設(shè),4- 品牌手段-嫁接活動,度假養(yǎng)生高峰論壇 不是以經(jīng)營式公園為核心地產(chǎn)擴張，不是成熟旅游資源的深度利用，不 是城市運營，而是一次關(guān)于世界范圍內(nèi)的度假養(yǎng)生地的整合探討，是將 “非自然體系”植入“自然體系”中的一次生態(tài)資源改造及創(chuàng)意自然的課 題研究。 充分利用業(yè)主資源，邀請居于此地的醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生專家參加論壇。,4- 品牌手段-嫁接活動,奢侈品發(fā)布會 以建設(shè)世界級的旅游休閑度假區(qū)為目標，成為全球奢侈品牌定制陣營。 吸引全球高端品牌在此進行

16、新品發(fā)布，擴大影響力。 結(jié)合發(fā)布活動展示博鰲風光及項目本身。 聯(lián)合中信銀行卡客戶資源，組織客戶活動。,4- 品牌手段-嫁接活動,“中信號”作為高端客戶往來于各個項目之間的交通工具。 游艇內(nèi)外作為宣傳項目的媒介，客通直投。 配備專業(yè)導(dǎo)游，介紹內(nèi)海風光并簡介項目。,豪華游艇作為宣傳媒介,4- 品牌手段-嫁接活動,國家地理 華夏地理 出現(xiàn)這樣的持續(xù)專欄 時尚旅游 ,結(jié)合專業(yè)媒體事件運作,“博鰲的過去與未來”,文化系統(tǒng),地盤系統(tǒng),活動系統(tǒng),工具系統(tǒng),brand 品牌識別系統(tǒng),吸引系統(tǒng),吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),

17、品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng)

18、,活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系

19、統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 一,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤

20、系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),活動系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng) 二,吸引系統(tǒng),地盤系統(tǒng),工具系統(tǒng),文化系統(tǒng),