1、目錄,1.公司簡介 3.褚橙簡介 2.褚時健與勵志橙 3.SWOT分析 4.鉆石定位模型 5.營銷成功原因分析 6.啟示,公司簡介,新平金泰果品有限公司系中外合資企業(yè)，始建于2002年，以生產(chǎn)、銷售冰糖橙為主業(yè)。 公司果品生產(chǎn)基地位于云南省玉溪市新平縣水塘鎮(zhèn)。占地2400畝，種植有冰糖橙35萬株。 果園所在地海撥800至970米，年平均氣溫2022，年日照量達到2000小時，是冰糖橙生長的適宜區(qū)。 果園四周環(huán)境優(yōu)良，無工業(yè)企業(yè)，人口稀少。澆灌用水取自毗鄰的哀牢山自然保護區(qū)原始森林山泉，所需肥料公司自備有年產(chǎn)6000噸有機肥料廠。,褚橙簡介,冰糖臍橙的一種，云南特產(chǎn)橙類，以味甜著稱 最開始，“褚

2、橙”原名“云冠冰糖橙” 褚時健的妻子馬靜芬打出一條“褚時健種的冰糖橙”的橫幅，很快銷售一空，“褚橙”、“勵志橙”的名字也很快被叫開了，“云冠”反倒被逐漸淡化 經(jīng)媒體追蹤報道后，褚橙背后的勵志故事被無限放大，通過電商平臺的推動，褚橙銷量直線上升 吃的不是橙子，而是一種精神 哥賣的不是橙，是勵志 傳橙 傳承：人生總有起落，精神終可傳承 品褚橙，任平生 甜中微微泛著酸，褚橙似人生味道,褚時健與他的勵志橙,1928年出生在一個農(nóng)民家庭 1949年參加云南武裝邊縱游擊隊 1955年27歲的他擔任了云南玉溪地區(qū)行署人事科科長 1959年31歲的他被打成右派，帶著妻子和唯一的女兒下農(nóng)場參加勞動改造 1979

3、年文革結(jié)束后，他接手玉溪卷煙廠，出任廠長。當時的玉溪卷煙廠是一家瀕臨倒閉的破爛小廠。那年51歲的他扛下了這份重擔。 當我們現(xiàn)在很多二、三十歲的人已經(jīng)不想工作，害怕壓力、害怕承擔、怕苦怕累。到四十歲覺得這一生已經(jīng)奮斗結(jié)束了。褚時健的奮斗故事在51歲才剛剛開始,經(jīng)過他和他的團隊經(jīng)過18年的努力，把當年瀕臨倒閉的玉溪卷煙廠打造成后來亞洲最大的卷煙廠，中國的名牌企業(yè)：紅塔山集團 他也成為中國煙草大王。成為了地方財政的支柱，18年的時間共為國家創(chuàng)稅收991億。 因為暢銷，從褚時健手上批條子倒煙成了一門大生意，但這也為他日后在玉溪折戟埋下了隱患。而就在他紅透中國，走到人生巔峰時，1995年，褚時健被人舉報

4、貪污，隨后妻子馬靜芬和女兒在河南遭到審查，其間女兒自殺，褚時健悲痛難當。 1999年因為經(jīng)濟問題被判無期徒刑（服刑兩年后，改判有期徒刑17年），那年的他已經(jīng)71歲。 當從一個紅透半邊天的國企人物，執(zhí)政了18年的紅塔山集團的全國風云人物一下子變成階下囚，這個人生的打擊可以說是滅頂之災(zāi)。,三年后，他因為嚴重的糖尿病，在獄中幾次暈倒，后被保外就醫(yī)。 在日常生活中，褚時健發(fā)現(xiàn)美國進口到中國的水果例如橙子、葡萄和櫻桃等口感很好，但是價格也非常貴，這讓他不由又回想起過去那些歲月：“當時人人都說歐洲、美國的香煙比中國的好，中國永遠不可能生產(chǎn)出像三五、萬寶路等著名香煙，但是我不信這個邪，經(jīng)過多年的研究打造出了

5、屬于我們中國自己的名煙牌子?！瘪視r健決心“重出江湖”，用自己的知識、經(jīng)驗和信心，“種出和美國橙子一樣好吃，甚至比美國更好吃的橙子來”。 在75歲的時候，他在朋友們的幫助下承包了玉溪市新平縣戛灑鎮(zhèn)附近一片面積為2400多畝的荒山，種下了34萬株橙樹苗。他搞果園，是想證明自己之所以成為一代“煙王”，不單單是因為云南煙得天獨厚的優(yōu)勢。,當褚時健承包了2400畝荒山，穿著破圓領(lǐng)衫，扛著鋤頭，滿山轉(zhuǎn)悠時，地產(chǎn)大亨王石前去探望，眼前的情景讓他驚呆了：“橙子掛果要6年，那年他已經(jīng)75歲了，你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃跟我談掛果是什么情景，雖然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的

6、胸懷呼之欲出。我當時就想，如果我遇到那樣的挫折，到了他那個年紀，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢。” 后來褚時健通過改善褚橙的種植方法，與電商平臺合作開拓北京市場，取得了不錯的成績。 “褚橙進京”一度成為網(wǎng)絡(luò)名詞，尤其在企業(yè)家群體中廣受好評。褚橙在人們心中代表的不僅僅是一種好吃的橙子，更是一種精神。并且褚時健又開創(chuàng)了一個新型農(nóng)業(yè)模式。 雖然“褚橙”已經(jīng)獲得了極大的成功，但褚時健的夢想還不僅于此，隨著生鮮電商的迅即發(fā)展，褚時健的目標是將“褚橙”、“勵志橙”變?yōu)椤爸袊取?，他的夢想才剛剛開始。,SWOT分析,機遇和優(yōu)勢 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)的不斷發(fā)展，“褚橙”通過韓寒、王石、徐小

7、平等微博名人的宣傳，使得“褚橙”的概念深入人心，同時，“褚橙”摒棄其他品種的橙子走的大眾路線，開始注重精品路線的發(fā)展?！榜页取钡霓r(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，生產(chǎn)資料的統(tǒng)一分配，規(guī)模化的生產(chǎn)，進口的先進的果品篩選設(shè)備，保證了每個果品的質(zhì)量。 威脅和劣勢 由于“褚橙”的銷售方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷的，其主要營銷模式為B2C,運輸方式存在一定問題，水果屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，具有配送區(qū)域廣、訂單批量小、種類多、客戶需求個性化時效性要求較高、生鮮易腐，需要通過低溫流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤風味及營養(yǎng)。,鉆石定位模型,找位 城市白領(lǐng),屬性定位 鮮 爽 甘 甜 口感好 富含維生素 纖維素 果膠

8、物質(zhì),利益定位 綠色 健康 營養(yǎng),價值定位 勵志,到位 產(chǎn)品 價格 客戶服務(wù) 整合營銷傳播工具,四要素,四要素,四要素,四要素,到位保障關(guān)鍵流程 原料產(chǎn)地 生產(chǎn) 銷售,流程保障學(xué)習能力,找位 “褚橙”的目標人群主要是城市白領(lǐng)。首先，城市白領(lǐng)的平均文化水平較高、熟悉網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注時尚、微博、SNS網(wǎng)站等；其次，對產(chǎn)品的需求點不在產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品背后的文化與服務(wù)；再次，樂于接受并敢于嘗試新鮮事物而且喜歡有品質(zhì)的生活；最后，整體收入水平較高，具有較強的消費欲望與消費需求。,選位 屬性定位：鮮 爽 甘 甜 口感好 富含維生素 纖維素 果膠物質(zhì),利益定位：綠色 健康 營養(yǎng),價值定位：勵志,到位 產(chǎn)品：云

9、冠冰糖橙 口感：適合東方人口感的24:1黃金甜酸比，甜而不膩，脆爽無渣，是記憶中也無處追尋的美妙體驗 褚橙果實的培育：240多人專職照顧果樹，修剪掉多余的枝葉，保證一棵果樹只結(jié)240個橙子，讓每個橙子得到足夠的養(yǎng)分360度陽光照射。 褚橙的種植環(huán)境：云南哀牢山的干熱河谷氣候，保證2400畝橙園享受2000小時的年日照量，1200毫米的年雨量，21度自然恒溫 褚橙的重量： 特級：個頭勻稱體面，口感清爽，只占全年總產(chǎn)量的10分之一，適合相 互饋贈，傳情達意。 優(yōu)級：較之特級褚橙個頭略小，故而更充分地吸收陽光和養(yǎng)分，口感更甜，適合真正吃貨嘗鮮自享。,價格：由于成本高，褚橙的品質(zhì)優(yōu)良，又加入了品牌的精

10、神內(nèi)涵，所以褚橙的價格賣得相比一般橙子要貴很多。,整合營銷傳播工具： 個性化包裝和內(nèi)容 禇橙的包裝是非常重要的一個策劃，包裝上面有一些非常年輕化的語言，把本來生活原創(chuàng)以及微博上征集的活動征集的一些語言做在了包裝上，很多用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來選擇這樣的包裝，比如說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”、“母后，記得一顆給阿瑪”，有一些企業(yè)的負責人買回來送給欠他錢的合作伙伴;在比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點事件設(shè)計的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買了之后送給前任男友。還有一些是“即便你很努力，但是你的成功主要靠天賦”，“就算你很有錢，我還是覺得你很帥”。,公共宣傳 在預(yù)售階段，本來

11、生活在北京電臺里面打了第一波廣告，做了一個視頻，找了十位80后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型，他們在人生中遭遇了一定的挫折，他們是如何面對自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型，在遭遇挫折的時候如何解決的?這十個人物是我們認為是平民英雄，我們認為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運會領(lǐng)舞的演員，她非常堅強，她發(fā)明了手舞，非常堅強、非常厲害，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當天瀏覽量達到18.5億，這10個人每個人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個很好的傳播。,同時，還找到很多意見領(lǐng)袖來傳播禇橙的理念，例如，講到80后繞不開韓寒，而

12、本來生活邀請韓寒來傳播，他也很樂意，我們希望禇時健的故事通過韓寒這個講述者再次傳遞給80后的年輕人。然后韓寒給禇老寫了一句話，“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播。 蔣方舟當時正好出了一本新書，本來生活在網(wǎng)上做了特別的推送，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，利用出版社的微博，當時獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā)，蔣方舟找了身邊一百多個朋友，把特別款贈送給他們，這一百個朋友也會在微博進行傳播，這個就是圈子的效應(yīng)。,營銷傳播媒介： 2012年10月27日，一家媒體的官方微博發(fā)布了褚橙進京的文章，24小時被轉(zhuǎn)載了7

13、000多條。,事件及贊助： 2012年10月27日，褚橙進京事件。 2014年10月22日，在四川成都舉辦了“全民賣橙，一戰(zhàn)橙名”的活動，通過一款“橙王爭霸”的游戲來爭奪名次，前幾名可以免費吃到褚橙。,服務(wù) 給顧客帶來了個性化的體驗在產(chǎn)品的包裝上印有個性化的語句，滿足了顧客的個性化需求。 對褚橙做了減震措施，以保證褚橙的完整。若收到貨后發(fā)現(xiàn)存在褚橙爛果的情況，兩個以上給予補償 三大宣言 運輸損壞：長途運輸水果如有變質(zhì)腐爛無法食用，我們負責到底 壞果包賠：外表無法辨別的內(nèi)部損壞，如黑心果等，我們負責到底 分量不足：收貨后如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品分量不足現(xiàn)象，我們負責到底 專業(yè)的客服團隊,針對每一個疑問都有客服

14、耐心解答，從上午9點到晚上11點，隨時解答您購物中遇到的問題。,到位保障關(guān)鍵流程 原料產(chǎn)地： 云南哀牢山的干熱河谷氣候，保證2400畝橙園享受2000小時的年日照量，1200毫米的年雨量，21度自然恒溫。360度陽光，獨特的有機肥料。,生產(chǎn)： 褚時健圍繞創(chuàng)建高端冰糖橙基地，打牢“五個基礎(chǔ)”： 一是選好場址。基地位于距離昆明最近的國家級自然保護區(qū)一一哀牢山自然保護區(qū)新平縣境內(nèi)的紅河干熱河谷地帶，方圓五公里內(nèi)無居住村莊，20公里范圍內(nèi)無工礦企業(yè)，生態(tài)環(huán)境一流，是天然大氧吧。長達2000小時的年日照量，1200毫米的年雨量，充足的光熱和最佳的溫差使甜橙獲得了充分的糖分積累，達到最適合的甜酸比。 二是

15、設(shè)施配套?；貎?nèi)修建了20個水壩，蓄水池8個，總蓄水20多萬立方米，水源來自哀牢山自然保護區(qū)原始森林的山泉，即使最干旱年頭，用水也能保障。做到田成塊、渠相通、路成網(wǎng)，形成了水、電、路配套，達到旱能灌、澇能排的園田化標準。,三是走規(guī)模化、標準化之路。目前，“褚橙”基地規(guī)模為3000畝，預(yù)計2014年擴大到1萬多畝。規(guī)?；N植、標準化規(guī)范，為“褚橙”邁向高端農(nóng)業(yè)和加速市場化、品牌化奠定了堅實基礎(chǔ)。 四是抓好土肥工作。肥料全部采用農(nóng)家肥和含高鉀高鈉的“煙?！被旌隙傻挠袡C肥，昔日的荒山坡經(jīng)十年土壤改良己成為有機農(nóng)業(yè)的肥田沃土。 五是搞好植物保護?！俺茸臃N植要有規(guī)模，否則植保不好辦?！瘪依险f，“黃龍病很難防治，省外果樹8年左右就不行了，我們的10多年了，還很健壯。幾乎沒病，不缺塘?！?銷售 特約經(jīng)銷商和加盟商和依靠電商（本來生活網(wǎng)）的銷售渠道,營銷成功原因分析,1.“褚橙”開始觸網(wǎng)源自和一家名為“本來生活網(wǎng)”的電商合作，而真正引發(fā)話題討論的是韓寒的一條微博，這條微博霎時引起網(wǎng)友的圍觀，幽默的口吻以及韓寒的影響力，間接地作為“褚橙”的代言人，同時將“褚橙”的品牌理念深深的植入消費者的腦海里。 2、得益于當下網(wǎng)絡(luò)化社會的發(fā)展已深入人們生活的方方面面，無處