1、王老吉營(yíng)銷策劃書(shū).目錄前言2一、企劃概要3二、現(xiàn)狀分析4（一）宏觀分析4（二）微觀分析4（三）結(jié)果分析5三、市場(chǎng)細(xì)分7（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略7（二）產(chǎn)品分析7四、目標(biāo)設(shè)定8（一）策劃目的8( 二 ) 策劃目標(biāo)8五、產(chǎn)品策略10( 一 ) 產(chǎn)品描述10（二）產(chǎn)品名稱10（三）特點(diǎn)10（四）功能10（五）包裝10六、價(jià)格策略10（一）定價(jià)策略10（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀10（三）定價(jià)因素11（四）最終定價(jià)11七、渠道策略11八、推廣策略11（一）推廣目標(biāo)11（二）推廣組合12（三）推廣計(jì)劃12九、廣告策略12（一）廣告目標(biāo)12（二）宣傳對(duì)象12（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃12九、組織與控制13十、預(yù)算13十一、效果預(yù)測(cè)評(píng)

2、14;.前言在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)， 人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活。 但同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活的品質(zhì)。 現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開(kāi)健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開(kāi)王老吉。王老吉是涼茶的始祖， 它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品， 始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史； 依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。 針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題做出了此策劃， 有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題；此策劃書(shū)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。 本策劃書(shū)主要針對(duì)現(xiàn)

3、今存在的問(wèn)題， 提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。 希望此策劃書(shū)能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò) swot的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境， 理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略， 最終能為企業(yè)建立起品牌。;.一、企劃概要策略要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)1、 產(chǎn)品策略人們餐桌上的必備飲料2、 價(jià)格策略市場(chǎng)3、 渠道策略4、 推廣及廣告策略渠道價(jià)格推廣產(chǎn)品策略策略策略策略利 用 現(xiàn)采 用 優(yōu) 運(yùn) 用 各 固 定 的有

4、 的 網(wǎng)質(zhì) 低 價(jià) 種 傳 播 價(jià) 格 固絡(luò) ， 盡法，占領(lǐng)媒 介 介定 的 包可 能 降市 場(chǎng) 份紹產(chǎn)品，裝 表 現(xiàn)低成額。從產(chǎn)提 高 知出 王 老本 。 達(dá)品 的 特名度，宣吉 飲 料到 銷 售色 和 口傳 產(chǎn) 品的特色。最佳感 方 面特色。著手。零售 價(jià) 格為 3.5元?？刂婆c管理由專門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營(yíng)和互相配合策劃目的繼續(xù)保持在兩廣地區(qū)市場(chǎng)較大份額的優(yōu)勢(shì)并在飲料市場(chǎng)上占去大部分市場(chǎng)份額現(xiàn)狀分析通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)核威脅;.二、現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析改革開(kāi)放 30 年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，

5、我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高， 人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。 保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。（二）微觀分析1、市場(chǎng)潛力通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大， 而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大， 消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 1999 年至 2002 年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)； 新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅

6、趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。2、競(jìng)爭(zhēng)者目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡， 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣;.告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 還要摸清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。3、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)有 1/4 的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了， 表明有近 1/2 的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加， 飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，

7、整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出， 喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。 在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò) 50%以上。可見(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。 其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素， 另外，廣告影響也相當(dāng)重要。所以王老吉要針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)制定戰(zhàn)略。（三）結(jié)果分析1、優(yōu)勢(shì)功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供

8、如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;.3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、 悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。2、劣勢(shì)（ 1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化， 從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制

9、約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。3、機(jī)會(huì)（ 1）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求， 這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、 品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。（2）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊， 即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。 同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。;.4、威脅品牌集中度：混合型果汁最高，水/ 茶飲料最

10、低，我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)力比較大。三、市場(chǎng)細(xì)分（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；茶飲料、果汁飲料 :以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。3 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料， 購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。（二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料

11、產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品太多，分不清好壞；共性太強(qiáng), 項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；品牌雜亂；營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多；補(bǔ)充體力的飲料很少；功能單一。;.2 、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同， 市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)； 果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期， 市場(chǎng)空間仍然很大。 現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期， 相信市場(chǎng)前景非常廣闊。 同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品， 消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增

12、長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元， 國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主， 國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、 康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。 以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。 品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水 / 茶飲料最低四、目標(biāo)設(shè)定（一）策劃目的繼續(xù)保持王老吉在中國(guó)市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，并在飲料市場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額。( 二) 策劃目標(biāo)1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中， 其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性;.飲料”2、市場(chǎng)定位（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)， 這就為紅色王老吉

13、走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔。 “預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。 使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；、 3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； 、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。3、需要解決的問(wèn)題最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是“當(dāng)飲料”賣？現(xiàn)有

14、廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)識(shí)混亂；紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；企業(yè)宣傳概念模糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。;.再次，要了解消費(fèi)者的需求。作出正確的戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品策略( 一) 產(chǎn)品描述王老吉配方中 有“夏枯草”外，仙草、蛋花、布渣葉等材料。外觀紅色的瓶面，讓人想起紅火的中華。獨(dú)特的中藥味是其一大特色。（二）產(chǎn)品名稱本次企業(yè)策劃的飲料名稱：王老吉（三）特點(diǎn)清涼爽口，獨(dú)特的中藥味。（四）功能預(yù)防上火。（五）包裝易拉罐是瓶裝。六、價(jià)格策略（一）定價(jià)策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”， 不再“高不可攀”。

15、主要目的是打開(kāi)更多的市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)， 隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微;.量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（三）定價(jià)因素本產(chǎn)品定價(jià)主要考慮一下因素：同類產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤(rùn)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等等。（四）最終定價(jià)3.5 元的零售價(jià)格七、渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方

16、媒體。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中， 加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外， 還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。 在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。八、推廣策略（一）推廣目標(biāo)使消費(fèi)者更加進(jìn)一步認(rèn)識(shí)王老吉。進(jìn)一步提高王老吉的知名度。并促進(jìn)銷售。;.（二）推廣組合采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。（三）推廣計(jì)劃主要是圍繞“怕上火，

17、 喝王老吉”這一主題， 進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃， 選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”， 投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。九、廣告策略（一）廣告目標(biāo)使公眾進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)王老吉降熱去火的認(rèn)識(shí)。提升王老吉的知名度。（二）宣傳對(duì)象全國(guó)消費(fèi)者（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃1、傳遞的信息怕上火，喝王老吉。2、具體手法路牌廣告

18、、電視廣告、報(bào)紙、媒體。;.3、主題怕上火，喝王老吉。4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議消除消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)功能性飲料的不好的認(rèn)識(shí)。 增加王老吉配料的透明度。是消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)王老吉。九、組織與控制王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、 統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。 而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)， 并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。 并做市場(chǎng)調(diào)查跟蹤消費(fèi)者。 實(shí)時(shí)作出正確決策。十、預(yù)算1、費(fèi)用預(yù)算：王老