1、,廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司,決勝之道 房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略,二00八年三月,New Visual Angle,秦 剛 資深房地產(chǎn)營銷專家,New Visual Angle,目 錄 Contents,房地產(chǎn)運作的關(guān)鍵,謀略篇之一,New Visual Angle,Part 1 市場調(diào)研,市場調(diào)查 及 市場定位,New Visual Angle,New Visual Angle,市場調(diào)研目的：,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,總體思路,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,城市總體經(jīng)濟概況,城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,基地條

2、件及SWOT分析,城市概況 城市經(jīng)濟 居民生活 城市規(guī)劃,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,城市總體經(jīng)濟概況,城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,基地條件及SWOT分析,近幾年房地產(chǎn)運行情況分析 近期房地產(chǎn)市場運行情況分析 各區(qū)域房地產(chǎn)市場概況簡析 房地產(chǎn)市場未來走勢分析,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,城市總體經(jīng)濟概況,城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,基地條件及SWOT分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展沿革 區(qū)域房地產(chǎn)市場運行狀況分析 區(qū)域在售項目調(diào)研 區(qū)域房地產(chǎn)市場未來總體走勢分析,Part 1 市場調(diào)研,New Visu

3、al Angle,城市總體經(jīng)濟概況,城市房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展分析,基地條件及SWOT分析,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,方法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測明年需求量 方法二：分類需求預(yù)測法 自動需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求 主動需求：居民換房的需求 被動需求：拆遷戶的需求 方法三： 對以上各種方法得出的結(jié)論進行加權(quán)統(tǒng)計分析預(yù)測： 該城市未來市場容量,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,方法一：歷年比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購房比例 （近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢預(yù)測） 方法二：問

4、卷比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量該區(qū)域購房意向比例 （通過問卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購房的傾向比例） 方法三： 方法四： 對以上各種方法得出的結(jié)論進行加權(quán)統(tǒng)計分析預(yù)測： 該區(qū)域未來市場容量,Part 1 市場調(diào)研,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,供需對比 供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來的推盤體量 供過于求：判斷本案未來銷售基本底線,Part 1 市場調(diào)研,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,產(chǎn)品供需變化歷程（各戶型市場供給/各戶型市場需求） 目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場供給/各戶型市場需求） 未來產(chǎn)品供給分析（未來市場各戶型供給情況分析

5、）,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,產(chǎn)品類型偏好 戶型偏好 面積選擇,Part 1 市場調(diào)研,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,產(chǎn)品總體選擇 戶型配比 面積設(shè)置 戶型設(shè)計注意點 ,各產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析,未來客群偏好分析,戶型定位,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,依據(jù)一：近三個月項目所在區(qū)商品房住宅均價； 依據(jù)二：項目所在區(qū)各項目銷售情況：銷售價格、銷售狀況及原因； 依據(jù)三：市場比較法：選取項目35個 依據(jù)四：問卷調(diào)查法 依據(jù)五：成本定價法 依據(jù)六： ,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,依據(jù)一：

6、項目銷售期的市場競爭環(huán)境 全市房地產(chǎn)市場未來競爭環(huán)境 項目所在區(qū)域的競爭環(huán)境 項目所在板塊的競爭環(huán)境 與本案同類產(chǎn)品的競爭環(huán)境 依據(jù)二：未來價格總體走勢判斷 促進上漲因素分析 宏觀經(jīng)濟 區(qū)域經(jīng)濟 城市化進程 購買力 消費者預(yù)期 城市建設(shè) 土地、建安成本 抑制價格上漲分析 政策調(diào)控 市場供給增加 消費者/開發(fā)商預(yù)期 依據(jù)三：本案未來銷售價格漲/跌幅 線性回歸法預(yù)測未來漲/跌幅; 近幾年全市房價的平均漲幅預(yù)測未來漲/跌幅; 近幾年項目所在區(qū)房價的平均漲幅預(yù)測未來漲/跌幅;,Part 1 市場調(diào)研,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,本案未來市場價格= 項目現(xiàn)可售均價房價未

7、來漲/跌幅,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,依據(jù)一：總體經(jīng)濟環(huán)境 政策方面 城市規(guī)劃 城市發(fā)展 依據(jù)二：城市重點項目建設(shè)進度 依據(jù)三：未來市場競爭環(huán)境分析 依據(jù)四：未來需求量預(yù)測 依據(jù)五： ,Part 1 市場調(diào)研,New Visual Angle,1、開發(fā)秩序安排 2、開發(fā)時間安排 3、開發(fā)量的進度安排,Part 1 市場調(diào)研,謀略篇之二,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,戰(zhàn)略定位 及 形象定位,New Visual Angle,New Visual Angle,定位是對項目在市場營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。

8、戰(zhàn)略定位是突出一個項目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來把握項目發(fā)展的策略，從理念切入，以對大勢的把握和相關(guān)資源的整合利用來提出項目的整體發(fā)展思路，定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。,何謂戰(zhàn)略定位,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,戰(zhàn)略定位方法,大勢把握出思路,理念創(chuàng)新出定位,策略設(shè)計出方案,資源整合出平臺,在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個企業(yè)的不同特點，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟大勢，區(qū)域經(jīng)濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。,思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點，總結(jié)

9、、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。,量身定造，針對項目特點設(shè)計一套科學(xué)的、獨創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。策略設(shè)計包括項目總體定位、項目理念設(shè)計、項目功能規(guī)劃、項目運作流程、項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。,幫助項目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。,東海濱城前期戰(zhàn)略定位.ppt；香河戰(zhàn)略定位報告（08-1-13）.ppt,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中國最大的資料庫下

10、載,New Visual Angle,亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯(lián)想。 它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態(tài)的體系，隨著地域、時間、市場形勢、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。 形象定位必須具備“權(quán)威性、唯一性、排他性”。 形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力三力合一，威力無窮！,何謂

11、形象定位,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,項目包裝的九大信息要素框架,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,案名是樓盤的點睛之筆, 項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項目案名都是經(jīng)過精心策劃,對項目核心價值進行了充分的認識后再提出的，是項目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊涵項目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。,形象力之一： 案名及LOGO,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,是否與項目特點與定位密切相關(guān)，好的案名是項目屬性和精神的集中體現(xiàn)。 能

12、否起到有效作用，即易認識、好記憶、多聯(lián)想； 能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位； 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。,衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,大學(xué)：人類永遠的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！ 康城：地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越

13、的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ 大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城 夏商大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。,案例：夏商大學(xué)康城,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形

14、態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。“行銷概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 如大學(xué)康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是

15、其概念的有力支持。,形象力之二： 行銷概念,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,行銷概念是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 如大學(xué)康城項目，其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。,形象力之二： 行銷概念,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中國最大的

16、資料庫下載,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點,、以“地段+項目特征”的方式進行定位 衡量房地產(chǎn)項目是“地段，地段還是地段”，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運用組合定位即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結(jié)合項目特征，這是最

17、常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷國際名流社交圈”。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點,、通過“項目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“50萬現(xiàn)代生活榜樣新城”。 、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 如天之驕子“寬板湯泉瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點-寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-

18、確定行銷概念的切入點,、以項目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項目：“藍調(diào)水岸時尚精英生活城” 、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調(diào)和價值。 如文園春曉：“人文市區(qū)山水院落”,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中

19、國最大的資料庫下載,New Visual Angle,形象定位核心-確定行銷概念的切入點,、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關(guān)注。 五緣灣“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港 財智菁英城”,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。,形象力之三： 概念由來及文化底蘊,

20、大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群和項目自身形象進行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象和項目形象。

21、 如大學(xué)康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。,形象力之四： 精神性廣告語,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,來自 中國最大的資料庫下載,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 海晟維

22、多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。,產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。 如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門新中心生態(tài)藝術(shù)城”。,產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,

23、Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,是對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以下三方面進行： 產(chǎn)品價值 人員價值 服務(wù)價值,產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,其中產(chǎn)品價值挖掘包括： 項目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等； 中環(huán)境： 項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等； 小環(huán)境： 戶型特點、面積、格局、安保等。,產(chǎn)品價值,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象

24、定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,人員價值,人員價值，主要從三方面著手： 一是開發(fā)商形象包裝； 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）； 三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,服務(wù)價值,主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New

25、Visual Angle,利基力之一： 利益基本點的訴求,產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城項目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實實在在的好處的，所以其利基訴求點為： “同樣的70年， 生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子”。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,利基力之二： 價格及付款方式設(shè)計,價格及付款方式的設(shè)計多用在項目公開銷售或促銷時，是要通過策劃與設(shè)計達到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識與購買欲望”

26、。 如樂活小鎮(zhèn)，該項目入市時恰逢央行第二套房貸政策出臺，受此影響市場低迷，樂活小鎮(zhèn)項目適時推出10%首付政策，“10%首付，2萬元起輕松落戶廈門”的廣告語在市場一片低迷之下，成功銷售三百多套。,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,設(shè)計總價,設(shè)計首付,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,設(shè)計總價,Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位,New Visual Angle,設(shè)計首付,Part 2 戰(zhàn)略定位及形

27、象定位,謀略篇之三,New Visual Angle,產(chǎn)品定位 及 產(chǎn)品魅力化策劃,New Visual Angle,Part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃,New Visual Angle,Part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃,New Visual Angle,案例分析： 湖北武漢別墅項目,Part 3 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃,執(zhí) 行 篇,New Visual Angle,整合營銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,整合營銷傳播也即IMC，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理和整合的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合

28、的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。主張把項目的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強項目品牌訴求的一致性和系統(tǒng)性，強調(diào)對項目信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率。,何謂整合營銷傳播,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,房地產(chǎn)項目整合營銷傳播,房地產(chǎn)項目整合營銷傳播也就是將項目及相關(guān)服務(wù)進行整合包裝后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上有計劃地、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。,整合營銷傳播包括兩個部分： 一是項目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一

29、的品牌形象。 二是如何將品牌形象傳播出去。,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,項目整合營銷傳播計劃,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,整合營銷傳播之 包裝計劃,包裝計劃包括兩部分，項目形象包裝和傳播包裝。 形象包裝： 項目的形象包裝主要為項目九大要素提煉； 項目包裝總體風(fēng)格的確定主要依據(jù)是項目的整體定位，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、主力客群定位等。 人員價值、服務(wù)價值的包裝。人員價值包裝開發(fā)商品牌價值、合作團隊品牌價值（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）和客戶價值。服務(wù)價值主要是提供后期安防、物業(yè)服務(wù)等方面內(nèi)容。,Par

30、t 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,項目傳播包裝： 目在對外公開、銷售的過程中，購房者所能接觸到的銷售道具都必須經(jīng)過精心設(shè)計，讓客戶從每一個細節(jié)都能感受到我們項目形象與品味，并由這些綜合的感受導(dǎo)出對項目的認可與好感，從而促成銷售。,項目傳播包裝包括： 售樓處包裝 售樓通道包裝 圍墻 燈箱,廣告牌 效果圖 戶型圖（家俱配置圖） 價格表,樓書 海報 虛擬現(xiàn)實3D等,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,整合營銷傳播之 傳播計劃,整合傳播計劃是對項目整體推廣營銷推廣的大思路、分期營銷策略設(shè)計、媒體組合策略、媒體費用計劃等方面的一個總體計劃安排，包括幾個方面

31、： 營銷推廣總思路，包括營銷推廣主題、目標(biāo)及項目推廣分期策略及推廣時序建議等。 分期推廣策略及實務(wù)。要明確各個推廣階段的推廣目標(biāo)任務(wù)，所傳播的信息內(nèi)容、以及該階段的推廣策略等。 廣告費用預(yù)算及分配。,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,營銷推廣的五大策略,資料庫行銷、俱樂部行銷 活動行銷 媒體行銷 異地行銷 圈層行銷,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,策略一： 資料庫行銷,資料庫行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢不斷滲透新客戶。,新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 新景祥是國內(nèi)最早進入房地產(chǎn)全程營銷策劃代理的公司之一，經(jīng)過近十年的發(fā)展和沉淀

32、，項目遍布全國十幾個省市自治區(qū)；先后成功運作了 “匯豐家園”、“御景豪庭”，大學(xué)康城、海晟維多利亞等數(shù)十個項目，目前，新景祥已經(jīng)有超過6萬份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠客戶，并利用現(xiàn)代科技建立顧客資料庫，全力致力于培育客戶關(guān)系管理。,俱樂部會員制行銷-夏商會、海晟會,VIP卡的申請與發(fā)放 VIP卡的增值策略 VIP卡的專場選房 VIP卡的后續(xù)增值服務(wù),Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,策略二： 活動行銷,借助公關(guān)事件、各類促銷活動、文體活動、聯(lián)誼活動，引起關(guān)注，提高項目知名度和好感 度，并吸引目標(biāo)客戶參與，蓄積客源。,海峽西岸生態(tài)人居論壇暨夏商大學(xué)康城“全國綠色生態(tài)住宅

33、示范項目”授牌儀式,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,樂活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集”,創(chuàng)意市集是由國內(nèi)著名雜志城市畫報主辦，自開展以來，引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大震動，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨型媒體推手，創(chuàng)意市集風(fēng)潮迅速席卷全國，各大城市翹首企盼。繼北京、上海、廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集，成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕裹c，受到民眾、媒體乃至政府的高度關(guān)注，影響力輻射至全國。2007年，創(chuàng)意市集來到廈門，于7月7-8日在廈門中山路舉辦。,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營銷傳播,New Vis

34、ual Angle,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,通過各類活動，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，蓄積客源,9.16-17歌舞狂歡,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,活動前飛艇造勢,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,10.1-3金秋藝術(shù)鑒賞會,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,中秋VIP客戶博餅,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,策略三： 媒體行銷,媒體行銷是營銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢與立體媒體投放二大部分。,媒體行銷-之軟性造勢,報紙 電視（以軟性新聞

35、和專題片的形式） 網(wǎng)絡(luò) 宣傳熱點： 板塊造勢 就象大學(xué)康城之于集美 概念造勢 就象樂活主題之于樂活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 市場造勢 好貨不愁賣，好貨搶著賣,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,媒體策略的創(chuàng)新,如短期大量運用戶外媒體-滿城盡戴夏商綠,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,媒體行銷的重要組成部分 -報紙廣告,沈陽鉆石星座案例分享 鉆石星座報廣效果分析.doc,如何做好 報紙廣告？,Part 4 整合營銷傳播,N

36、ew Visual Angle,策略四： 異地行銷,五大戰(zhàn)役 游擊戰(zhàn)-到異地投放報廣、短信、路牌、參加展會等 閃電戰(zhàn)-專場展銷活動（為期7-10天） 陣地戰(zhàn)-在異地設(shè)售樓處，長年營銷 運動戰(zhàn)-各地巡展 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)-利用開發(fā)商或銷售代理商的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，將區(qū)域市場變 成全國市場。新景祥連鎖中國計劃,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,策略五： 圈層行銷,將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 意見領(lǐng)袖 小眾營銷,Part 4 整合營銷傳播,New Visual Angle,推廣策略： 市場造勢，釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴。 主要包括區(qū)域炒作、生活方式炒作、開發(fā)團隊炒作。 啟動資料庫行銷 傳播信息： 以“品牌價值”+“人員價值”+“服務(wù)價值”為主訴求,營銷推廣的階段