1、第九章 品牌組合,案例：寶潔公司品牌組合 飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、依卡璐 、玉蘭油、SK-、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬、護(hù)舒寶、幫寶適這些鼎鼎有名的品牌都出自同一個(gè)公司寶潔公司。盡管寶潔旗下的品牌繁多，但寶潔各個(gè)品牌各司其職、井井有條！ 很多品牌管理者認(rèn)為，管理一個(gè)品牌并不難，難的是管理一群品牌。而寶潔公司的成功正是源于其成功的品牌戰(zhàn)略組合管理。,第一節(jié) 品牌組合戰(zhàn)略管理概述,品牌組合戰(zhàn)略管理的定義 品牌組合：是指公司出售的各個(gè)特定產(chǎn)品大類下面所包含的所有品牌的組合。（問(wèn)題：寶潔產(chǎn)品的大類有哪些？每一個(gè)大類下有哪些品牌？） 一個(gè)企業(yè)的品牌組合有三個(gè)來(lái)源：自己創(chuàng)建的品牌、并購(gòu)的品牌（如聯(lián)想并購(gòu)

2、IBM的pc業(yè)務(wù)）以及與其他組織合作的品牌（如，一汽大眾、上海通用 ）。,品牌組合戰(zhàn)略管理中的品牌決策（阿克） 1 是否增加、刪除品牌或子品牌？是否改變它們的優(yōu)先順序？ 2 是否利用描述性品牌或子品牌，還是利用擔(dān)保品牌將一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類別中？ 3 是否將品牌向高端或低端發(fā)展？ 4 是否發(fā)展品牌聯(lián)盟？ 5 是否定義一個(gè)新產(chǎn)品類別或子類別，還是與一個(gè)新產(chǎn)品類別或子類別聯(lián)系起來(lái)？ 6 是創(chuàng)造一個(gè)品牌化的差異點(diǎn)，還是利用品牌的產(chǎn)品特性、成分，或技術(shù)、服務(wù)？ 7 是開(kāi)發(fā)一個(gè)品牌化的活力點(diǎn)，還是發(fā)展品牌化的贊助 、產(chǎn)品和促銷活動(dòng)？或是發(fā)展一個(gè)與目標(biāo)品牌相聯(lián)系的實(shí)體，以促進(jìn)聯(lián)想、興趣和活力？,品牌

3、組合戰(zhàn)略管理的意義 協(xié)同效應(yīng)。“1+12”的效用。例如，北京現(xiàn)代汽車憑借雅紳特、伊蘭特、索納塔、御翔、途勝等5個(gè)品牌協(xié)同效應(yīng)，各品牌占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)要隘，同時(shí)相輔相成。 資源配置。良好的品牌組合戰(zhàn)略管理可以讓企業(yè)有限的資源花在“刀刃”上，提高資源配置效率。例如，聯(lián)合利華1999年前有1600個(gè)品牌，大大的分散了投資的資源，后來(lái)開(kāi)展“瘦身運(yùn)動(dòng)”，集中60億，全力打造400個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。例如，康師傅為了抵御低價(jià)攻勢(shì)，推出了福滿多品牌。而福滿多的低價(jià)并沒(méi)有對(duì)康師傅產(chǎn)生負(fù)面影響。 戰(zhàn)略發(fā)展。例如，豐田為了拓展高端市場(chǎng)推出了豐田凌志，后改為“雷克薩斯”刻意抹去豐田的印記。 減輕負(fù)擔(dān)。例如，寶潔的洗

4、發(fā)水用了五個(gè)品牌，可以大大減少一個(gè)品牌的信息承載量。,品牌組合戰(zhàn)略管理的目標(biāo) 如果把單個(gè)品牌的管理看成是個(gè)人自我管理，那么品牌組合則表示團(tuán)隊(duì)管理。 促進(jìn)品牌間的協(xié)同作用。 可以從兩個(gè)方面判斷其目標(biāo)的達(dá)成：一是看幾個(gè)品牌有沒(méi)有重疊的定位，相互侵蝕；二是看企業(yè)是否按照品牌的貢獻(xiàn)率來(lái)分配資源。因?yàn)楸砻娴墓匠３?huì)削弱高潛力品牌的發(fā)展。如聯(lián)合利華從戰(zhàn)略的高度來(lái)挑選主力品牌，就體現(xiàn)了這種品牌間的協(xié)同性。,發(fā)揮主力品牌的杠桿作用 主要根據(jù)兩個(gè)方面判斷該目標(biāo)的達(dá)成：一是品牌組合中，是否存在處于統(tǒng)領(lǐng)位置的強(qiáng)勢(shì)主力品牌（通常是公司品牌）。二是新品牌（通常是產(chǎn)品品牌）是否充分利用了主力品牌的杠桿作用。（如別克系列

5、轎車出自通用旗下） 創(chuàng)造和保持與市場(chǎng)的相關(guān)性 判斷的該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是：看企業(yè)能否為了適用市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，能在原來(lái)的品牌組合中不斷增加新的子品牌（如蒙牛早餐奶）或增加獨(dú)立的全新品牌（如豐田增加全新品牌“雷克薩斯”）。,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 判斷該目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是：看在品牌組合中有沒(méi)有一個(gè)代表性的品牌來(lái)體現(xiàn)整個(gè)品牌組合與其他品牌的差異性（如標(biāo)志307是標(biāo)志汽車品牌組合中的強(qiáng)勢(shì)品牌高性價(jià)比的中低檔汽車）和整個(gè)品牌組合的活力點(diǎn)（蒙牛酸酸乳對(duì)超級(jí)女聲的贊助為蒙牛品牌增添活力）。 實(shí)現(xiàn)每一個(gè)品牌的清晰化 判斷該目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是：看品牌組合中各個(gè)品牌是否有明顯的產(chǎn)品或服務(wù)邊界，定位是否清晰。例如，百勝餐飲集

6、團(tuán)下的肯德基是美式的烹雞專家；必勝客是最大的比薩專賣店；必勝宅急送主要經(jīng)營(yíng)比薩外賣，等等。各自占領(lǐng)一個(gè)餐飲市場(chǎng)領(lǐng)域，定位清晰。,第二節(jié) 品牌組合的戰(zhàn)略框架,品牌組 合戰(zhàn)略,品牌組合,組合圖標(biāo),組合結(jié)構(gòu),品牌范圍,定義產(chǎn)品時(shí) 扮演的角色,組合所扮 演的角色,品牌組合戰(zhàn)略框架,阿克的品牌組合戰(zhàn)略框架提出了制定品牌組合戰(zhàn)略的六個(gè)方面的問(wèn)題。 問(wèn)題一，品牌組合：主要是指對(duì)所有品牌構(gòu)成問(wèn)題的一個(gè)決策。包括：是否增加還是減少品牌？是改變獨(dú)立品牌還是子品牌？ 例如，娃哈哈牌組合中增加“非常可樂(lè)”品牌；IBM品牌組合中減少IBM個(gè)人電腦品牌。,問(wèn)題二，定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色：主要是指對(duì)涉及到某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，品牌組

7、合中的不同品牌扮演怎樣的角色問(wèn)題的明確。 主品牌：視覺(jué)上處于顯要位置的標(biāo)志代表的品牌。例如絕大多數(shù)本田汽車的標(biāo)志就是本田公司的標(biāo)志。但本田謳歌的標(biāo)志不同，即主品牌不同。,擔(dān)保品牌：為產(chǎn)品提供背書(shū)的品牌。如寶潔是典型的擔(dān)保品牌。 子品牌：體現(xiàn)產(chǎn)品某方面特性的品牌。如美的“冷靜星” 描述性品牌：體現(xiàn)產(chǎn)品行業(yè)或類別的品牌。如諾基亞“手機(jī)”。通常描述性品牌不是真正的品牌。 產(chǎn)品品牌：體現(xiàn)以上品牌角色的綜合性品牌。如“聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦”“主品牌+子品牌+描述性品牌”,保護(hù)傘品牌：對(duì)產(chǎn)品起保護(hù)傘作用的品牌。通常介于公司品牌和產(chǎn)品品牌之間。如通用汽車的“別克”就是一個(gè)保護(hù)傘品牌。旗下有君威、君越、凱越等產(chǎn)

8、品品牌。 驅(qū)動(dòng)品牌：推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的品牌。而驅(qū)動(dòng)品牌通常是主品牌（如豐田卡羅拉的驅(qū)動(dòng)品牌是“豐田”），也肯能是其他（如五谷道場(chǎng)非油炸方便面的驅(qū)動(dòng)品牌是描述性品牌“非油炸方便面”）。 品牌化的差異點(diǎn)：體現(xiàn)產(chǎn)品差異點(diǎn)的品牌。如海馬汽車推出的“藍(lán)色扳手”售后服務(wù)品牌。又如，五谷道場(chǎng)“非油炸方便面” 品牌聯(lián)合：與產(chǎn)品品牌合作的品牌。如戴爾筆記本的一個(gè)成分品牌是Intel公司的“酷睿雙核”,問(wèn)題三，品牌范圍：主要是對(duì)品牌延伸邊界的明確。由于品牌的承載力是有限的，所以品牌延伸應(yīng)當(dāng)有一個(gè)范圍。 一般而言，品牌最初只代表一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品囊括進(jìn)品牌中，品牌的跨度和范圍也得以拉伸。例如，

9、康師傅最初的業(yè)務(wù)是方便面，后來(lái)逐漸進(jìn)入礦泉水、餅干等領(lǐng)域。,問(wèn)題四，品牌組合的角色：主要是明確每一個(gè)品牌的戰(zhàn)略功能的定位。阿克認(rèn)為，品牌組合中的角色包括： （1）戰(zhàn)略品牌：對(duì)組織戰(zhàn)略有重要意義的品牌。通常包括三類：一是當(dāng)前實(shí)力型品牌（如可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)飲料）；二是未來(lái)實(shí)力型品牌（如蘋(píng)果公司的iPod音樂(lè)播放器）和關(guān)鍵品牌（如奇瑞QQ）。 （2）品牌化的活力點(diǎn)：（可以看成是激發(fā)目標(biāo)品牌活力的其他聯(lián)合品牌，這個(gè)品牌可能是一種產(chǎn)品、一個(gè)聯(lián)合的項(xiàng)目或一項(xiàng)贊助的活動(dòng)，如安踏和NBA火箭隊(duì)簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，大大的提升的品牌的國(guó)際化形象。）,（3）銀彈品牌：改變和支持另一種品牌形象的戰(zhàn)略角色品牌。如娃

10、哈哈非常可樂(lè)旗下推出非?？Х瓤蓸?lè)這一子品牌，其目的是消除非?？蓸?lè)一貫的土氣形象，增加其時(shí)尚感。 （4）側(cè)翼品牌：是為了保護(hù)戰(zhàn)略品牌而獨(dú)立設(shè)立的輔助性品牌。傳播時(shí)不強(qiáng)調(diào)與戰(zhàn)略品牌的關(guān)系。如為保護(hù)康師傅方便面而推出的“福滿多”方便面?？煽诳蓸?lè)為抵御百事可樂(lè)而推出的“輕怡可樂(lè)”和“健怡可樂(lè)” （5）現(xiàn)金牛品牌：無(wú)需加大投資，仍有一定市場(chǎng)地位和收益回報(bào)的品牌。如“康師傅紅燒牛肉面”“微軟office軟件”,問(wèn)題四，品牌組合結(jié)構(gòu)：主要明確品牌組合中各品牌之間的邏輯關(guān)系問(wèn)題。 （1）橫向結(jié)構(gòu)：幾個(gè)并行的品牌之間的關(guān)系。如廣東移動(dòng)的全球通、動(dòng)感地帶和神州行 （2）縱向結(jié)構(gòu)：一個(gè)具體的產(chǎn)品用一套品牌來(lái)描述。如

11、微軟公司windows的XP版本。 （3）聯(lián)合結(jié)構(gòu)：不同品牌公司之間的合作。如姍拉娜與snoopy聯(lián)合推出姍拉娜snoopy版。索尼和愛(ài)立信推出索愛(ài)手機(jī)。,問(wèn)題五：組合圖標(biāo)：跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺(jué)展示形式應(yīng)該怎樣 相同的視覺(jué)形式表明這些品牌的共性，而不同的視覺(jué)形式表明品牌之間的差異性。如本田雅閣和本田謳歌的差異性。如海信收購(gòu)科龍后將科龍的標(biāo)志“K”由紅色的一撇改為橙色的小方塊。,第三節(jié) 品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法,凱勒的品牌層級(jí)理論 阿克的品牌關(guān)系圖譜 品牌組合網(wǎng)絡(luò)模型,凱勒的品牌層級(jí)理論,品牌層級(jí)的內(nèi)涵：描述一個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)所使用的一套品牌之間的縱向關(guān)系。凱勒認(rèn)為，從上到下可以從四個(gè)層級(jí)品牌來(lái)簡(jiǎn)

12、單描述一個(gè)產(chǎn)品： 公司品牌家族品牌個(gè)體品牌修飾品牌 通用-別克-凱越-2011款 1.6LX-AT 品牌層級(jí)樹(shù)：把一個(gè)主力品牌下面各種品牌和產(chǎn)品的關(guān)系理清。橫向表示處于同一層次的各種品牌，縱向表示不同層次品牌的歸屬關(guān)系。,品牌層級(jí)樹(shù)圖,品牌層級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃的原則： 1 品牌層級(jí)的數(shù)目問(wèn)題簡(jiǎn)單原則 是指在為新產(chǎn)品設(shè)定品牌時(shí)，選擇幾個(gè)層次品牌的問(wèn)題。品牌層級(jí)數(shù)目的決定應(yīng)根據(jù)品牌相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)雜性以及產(chǎn)品與品牌的關(guān)系來(lái)決定。 （1）產(chǎn)品較簡(jiǎn)單時(shí)，品牌層級(jí)應(yīng)較少。例如，“綠箭口香糖”的品牌層次較少。而汽車的品牌層次較多。 （2）當(dāng)希望保持品牌的獨(dú)立性時(shí)，品牌層次應(yīng)較少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“In

13、finiti”而不是“Nissan+子品牌”,2 每個(gè)層級(jí)中期望的品牌知名度和形象問(wèn)題相關(guān)原則、差異原則。 解決同一層次品牌之間的關(guān)系的問(wèn)題。 （1）品牌中的相關(guān)性原則通過(guò)抽象聯(lián)想實(shí)現(xiàn)。例如，耐克品牌下的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)用品都以“just do it”品牌口號(hào)透露的酷和活力來(lái)統(tǒng)一。 （2）品牌中的差異性原則通過(guò)具體聯(lián)想實(shí)現(xiàn)。例如，康師傅“食面八方”下福建風(fēng)味的“山珍海燴”；廣東風(fēng)味的“老火靚湯”；山西風(fēng)味的“酸香世家”,3 如何安排不同層次的品牌元素的問(wèn)題主導(dǎo)原則 解決在同一個(gè)產(chǎn)品上面，由不同層次的品牌元素的關(guān)系問(wèn)題。有些是由低層次的品牌驅(qū)動(dòng)的，要突出低層次品牌的地位，把低層次品牌名稱和標(biāo)

14、志做大，反之亦然。 有五種主導(dǎo)類型：（1）單一實(shí)體（公司形象和產(chǎn)品形象完全一致，如聯(lián)邦快遞）；（2）品牌主導(dǎo)型（突出產(chǎn)品品牌，如汰漬洗衣粉）；（3）同等地位（公司品牌和產(chǎn)品品牌同等重要。如LG巧克力手機(jī)）；（4）混合主導(dǎo)（有些是公司品牌主導(dǎo)，有些是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)，康師傅純凈水就是公司品牌主導(dǎo)，而福滿多就是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)）；（5）公司主導(dǎo)（如DELL電腦）,4 如何跨越產(chǎn)品鏈接品牌的問(wèn)題共同原則 解決同一品牌在不同產(chǎn)品之間的跨越時(shí)的問(wèn)題。當(dāng)不同的產(chǎn)品共用的品牌符號(hào)越多，產(chǎn)品之間的聯(lián)系就越緊密。 例如錦江國(guó)際旗下的旅游、地產(chǎn)、酒店、金融等產(chǎn)業(yè)的名稱都叫“錦江”。,阿克的品牌關(guān)系圖譜,品牌關(guān)系圖譜中品牌

15、組合的四種模式： （1）品牌化集合體，也叫單一品牌戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶 （2）主品牌之下的子品牌，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性附加一個(gè)修飾性的子品牌。表現(xiàn)形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之涼；格力美滿如意；格力月亮女神 （3）被擔(dān)保品牌，表現(xiàn)形式： “擔(dān)保品牌+被擔(dān)保品牌”，但兩個(gè)品牌并不一起出現(xiàn)。如蘋(píng)果和音樂(lè)播放器iPod沒(méi)有寫(xiě)在一起。 （4）多品牌集合體。不同品牌彼此獨(dú)立，在各細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮作用。如寶潔公司洗發(fā)水領(lǐng)域的“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”和“伊卡璐”,各品牌組合戰(zhàn)略的具體形式：,品牌關(guān)系圖譜,品牌化集合,多品牌集合,被擔(dān)保品牌,

16、子品牌,相同的 識(shí)別,不同的 識(shí)別,主品牌作 為驅(qū)動(dòng)者,共同 驅(qū)動(dòng),強(qiáng)勢(shì) 擔(dān)保,關(guān)聯(lián) 名字,互不 關(guān)聯(lián),影子 擔(dān)保,象征性 擔(dān)保,統(tǒng)一,獨(dú)立,相同的識(shí)別。如中信證券、中信銀行、中信出版社 不同的識(shí)別。如，QQ網(wǎng)站和騰訊QQ 主品牌作為驅(qū)動(dòng)者。如，諾基亞5230 共同驅(qū)動(dòng)。如，豐田凱美瑞 強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保。擔(dān)保標(biāo)志顯示出來(lái)。如，雀巢擔(dān)保奇巧巧克力,關(guān)聯(lián)名字。存在擔(dān)保品牌的某個(gè)字詞。如，麥辣雞、麥樂(lè)雞、麥香魚(yú)等 象征性擔(dān)保。擔(dān)保品牌出現(xiàn)在背后。如，聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏的擔(dān)保。寶潔對(duì)海飛絲的擔(dān)保。 影子擔(dān)保。不直接與被擔(dān)保品牌聯(lián)系。如，廣州保利地產(chǎn)公司的母公司是北京保利集團(tuán)，是一家頗具實(shí)力的軍工背景的企業(yè)，從

17、而增加了對(duì)保利地產(chǎn)的信任。 互不關(guān)聯(lián)。如，海飛絲和潘婷的獨(dú)立性很強(qiáng)，甚至相互競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。,品牌組合網(wǎng)絡(luò)模型（自學(xué)）,品牌組合分子模型 品牌網(wǎng)狀模型 太空星球模型,第四節(jié) 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略,品牌聯(lián)合的定義：兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的品牌名稱都被保留。 例如，利用愛(ài)立信卓越的通訊技術(shù)和索尼的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，共同推出“索愛(ài)”手機(jī)。,品牌聯(lián)合的類型： 阿克根據(jù)合作品牌的關(guān)系，將品牌聯(lián)合分為四種類型（從合作品牌與主品牌的關(guān)系分類）： （1）合作主品牌。合作的幾個(gè)品牌都承擔(dān)著主品牌角色。如索愛(ài)手機(jī)。 （2）外部品牌化的差異點(diǎn)。從外部尋找差異點(diǎn)。如，捷豹汽車采用康納利

18、皮革作汽車內(nèi)飾。 （3）外部品牌化的活力點(diǎn)。另一些外部品牌是本品牌的活力點(diǎn)。如“超級(jí)女聲”是蒙牛的活力點(diǎn)。 （4）戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合。如全球通用戶在華潤(rùn)萬(wàn)家可享受折扣。,英特品牌公司的品牌聯(lián)合分類（從合作品牌對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)分類）： （1）接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合；目的是迅速提供公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。（如建設(shè)銀行和VISA通過(guò)和深圳天威視訊合作推出“數(shù)字龍卡”，來(lái)推廣自己，降低傳播費(fèi)用） （2）價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合；目的是通過(guò)品牌聯(lián)合強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性（如蘇泊爾和金龍魚(yú)的促銷聯(lián)合）、提升自身品牌實(shí)力（如贊助北京奧運(yùn)會(huì)）和樹(shù)立良好的公益形象。（如農(nóng)夫山泉和公益事業(yè)品牌的合作，開(kāi)展一分錢(qián)公益活動(dòng)）,（3）元素組

19、成型品牌聯(lián)合；目的是通過(guò)成分品牌或自己成為別人的成分品牌來(lái)提高自身的品質(zhì)。（如凌志車使用美國(guó)的Bose音響產(chǎn)品；Intel要求與IBM、戴爾合作） （4）能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合：通過(guò)幾個(gè)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌合作來(lái)提高聲望。如勞力士和LG合作開(kāi)發(fā)勞力士手機(jī)。,品牌聯(lián)合的作用與風(fēng)險(xiǎn) 作用： （1）深化了品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌個(gè)性； 如麥當(dāng)勞（“我就喜歡”）與動(dòng)感地帶（“我的地方聽(tīng)我的”）合作獨(dú)立、自我的個(gè)性 （2）提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度，增加了品牌的聲譽(yù)； Intel與IBM、戴爾等合作成就了其在CPU中的第一品牌。 （3）擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍； LG和勞力士合作開(kāi)發(fā)勞力士手機(jī)，拓展了其在奢侈品手機(jī)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

20、（4）減少了進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。如在日本，美國(guó)的麥斯威爾咖啡和各大連鎖面包公司的合作，送出了1800萬(wàn)份咖啡樣品。,風(fēng)險(xiǎn)： （1）合作方的株連問(wèn)題；如，毛寧的負(fù)面新聞使其代言的名人牙膏當(dāng)年的銷售額下滑。 （2）合作方倉(cāng)促終止合作；如，美國(guó)的price chopper超級(jí)市場(chǎng)與M&T銀行合作發(fā)行信用卡，后者因沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而終止合作，使客戶失望。 （3）合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在。如，殼牌-麥克斯和BP進(jìn)行合資，在石油推廣中使用雙方的品牌。1976年合資企業(yè)解體，但公眾仍然認(rèn)為兩家公司之間有著某種聯(lián)系。,品牌聯(lián)合的管理原則 根據(jù)實(shí)際需要選擇品牌聯(lián)合的類型。 例如，如果需要其他品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買時(shí)，可以選擇合作主品牌；而滿足短期的銷售目標(biāo)可以采用聯(lián)合促銷。 合作者的品牌內(nèi)涵、目標(biāo)市場(chǎng)等要吻合。 例如，帕薩特與動(dòng)感地帶聯(lián)合會(huì)不倫不類，但與全球通聯(lián)合成功機(jī)會(huì)會(huì)比較大。,合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性。 例如，金龍魚(yú)和蘇泊爾的品牌聯(lián)合是“好油”+“好鍋” 合作者的資源要能互補(bǔ)。 例如，埃索石油公司和特易購(gòu)便利連鎖的合作。 品牌在各自