1、,創(chuàng)意 直郵,中國郵政直郵創(chuàng)意大賽,Innovation Creative Direct Mail,2,那些年 我們一起寄的信,傳遞內(nèi)容,公文 情感 比賽 通知,21th，科技日新月異，我們還需要直郵嗎？,傳遞手段,信函 電話 手機(jī) 互聯(lián)網(wǎng),滿足個(gè)性化信息傳遞的系統(tǒng)需求，全新意義的直郵解決方案,傳媒需求,滿足個(gè)性化信息傳遞的基本需求，標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)商函服務(wù),傳播需求,滿足信息傳遞的基本需求，傳統(tǒng)意義的直郵,服務(wù)需求,未來,現(xiàn)在,過去,直郵仍有廣闊空間,5,創(chuàng)造新價(jià)值？ 我能,直郵：帶來新價(jià)值的郵件,客戶關(guān)系管理： 以客戶為中心 客戶生命周期 客戶終身價(jià)值,價(jià)值：客戶關(guān)系管理中的價(jià)值，可以是忠誠度、

2、新客戶、收益、滿意度、終身價(jià)值。,定義直郵,英文名字：direct mail 中文名字：直 郵 詞典解釋：分別向廣大群眾郵寄的直接郵件,廣告主：帶來銷售額的郵件,消費(fèi)者：與自身有關(guān)的廣告形式,7,價(jià)值來源,常規(guī)形式,信函（大賽形式）,郵簡(jiǎn)（大賽形式）,明信片,創(chuàng)意樣式,數(shù)據(jù)來源：全球殷賽公司;DMA2010年統(tǒng)計(jì)手冊(cè)；Winterberry2010年研究報(bào)告,驚人數(shù)據(jù),1543億美元,11,廣告、咨詢公司策劃、預(yù)算、方案、創(chuàng)意、執(zhí)行,數(shù)據(jù)公司對(duì)數(shù)據(jù)收集、整理、挖掘分析,專業(yè)協(xié)會(huì),郵政封裝、分揀,印刷廠,郵政投遞,營(yíng)銷、廣告效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估公司,美國產(chǎn)業(yè)鏈,廣告客戶,直郵受眾、消費(fèi)者,12,本土產(chǎn)

3、業(yè)鏈,直郵協(xié)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)等專業(yè)協(xié)會(huì),擁有數(shù)據(jù)資源的單位 專業(yè)數(shù)據(jù)公司,全國/區(qū)域廣告代理 廣告全案咨詢策劃,廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì) 廣告方案執(zhí)行,印刷廠 出版社,郵政寄遞,中國 直郵產(chǎn)業(yè)鏈,名錄 40,誘因 40,創(chuàng)意 20,直郵三要素,14,精準(zhǔn)選擇受眾，清晰洞察每一個(gè)消費(fèi)群的內(nèi)在形態(tài)。,名錄重要性,15,中國郵政擁有龐大的名址資源。目前有各類名址數(shù)據(jù)近3億條，共享國際名址數(shù)據(jù)1億條，這些數(shù)據(jù)全部都是由遍布全國的投遞、名址管理系統(tǒng)動(dòng)態(tài)維護(hù)、實(shí)時(shí)更新的，包括：,全國企事業(yè)單位名址信息1000萬條 全國地址信息1.7億條 小區(qū)17.9萬，建筑物138萬，行政村68萬 近40個(gè)分類庫，6000萬個(gè)性化

4、數(shù)據(jù) 共享國際信息庫超過1億條名址數(shù)據(jù),名錄資源,假設(shè)商家利用郵寄宣傳材料開拓市場(chǎng)，一份成本￥1.00。如果隨機(jī)分發(fā)10000份，其中能產(chǎn)生利潤(rùn)的僅有100人。也就是說投入￥10000，得到了100個(gè)有價(jià)值的客戶。,現(xiàn)在采用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)前500人的反饋，獲取數(shù)據(jù)，而后建立模型，發(fā)現(xiàn)前面的10000人中只有5000人值得投資，其中90人可帶來利潤(rùn)。結(jié)果是投入￥5500，獲得了90個(gè)有價(jià)值的客戶，顯著地提高了投入產(chǎn)出比。,名錄案例,17,誘因重要性,你給潛在客戶的建議 消除惰性的關(guān)鍵因素,從來沒有像這樣的高爾夫手套,愛好打高爾夫球卻手部患有關(guān)節(jié)炎的人會(huì)說“我又能打高爾夫了”,退款承諾,18,

5、誘因設(shè)計(jì),帶給客戶的利益 價(jià)格和付款條件 激勵(lì) 設(shè)置具體條件,性能相對(duì)于產(chǎn)品而言 1. 手整形外科醫(yī)生發(fā)明的手套 2. 該手套獲得了關(guān)節(jié)炎基金會(huì)的認(rèn)證,利益相對(duì)于消費(fèi)者而言 1. 特殊設(shè)計(jì)能夠提高你的高爾夫球技 2. “我又能打高爾夫了”,誘因案例,看起來很重要 與目標(biāo)受眾相符 簡(jiǎn)單誘因增加響應(yīng),創(chuàng)意重要性,創(chuàng)建一個(gè)終身客戶 不僅為了銷售商品 創(chuàng)意始終關(guān)注客戶 建立情感上的聯(lián)系，使他們對(duì)你的信息感興趣,創(chuàng)意原則,可用性 別人沒有的 權(quán)威性 我為什么要相信你 價(jià)值高于價(jià)格 體現(xiàn)是性能和方便 滿意度 你的保證有多好,22,創(chuàng)意文案,了解你的客戶 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 受眾要做什么 標(biāo)題有力 制造緊迫 使用沖擊

6、力強(qiáng)的詞語 結(jié)尾有力,23,威廉姆斯 索諾馬的反白字體的郵購測(cè)試,直郵設(shè)計(jì),理解力提升33,必須加強(qiáng)文案信息 重在溝通而不是裝飾 信息的輕松傳遞,第一眼看到的是圖片 與圖片相似的幾個(gè)大字 但它們也有順序： 彩色圖片優(yōu)先于黑白圖片 暖色調(diào)優(yōu)于冷色調(diào) 人物優(yōu)于產(chǎn)品 豎構(gòu)圖優(yōu)于橫構(gòu)圖 圓形優(yōu)于直角形,直郵設(shè)計(jì),25,直郵時(shí)效,20秒內(nèi)，50的郵件被丟掉一旁 內(nèi)容不感興趣 30被淘汰 感興趣，馬上做出回應(yīng)的，只占3 其它會(huì)放一邊或歸檔,26,直郵創(chuàng)意源于生活,27,1 信封放在每位員工的辦公桌上 2 “把信封對(duì)折”,創(chuàng)意案例,28,創(chuàng)意案例,洞察,Insight,商家,消費(fèi)者,郵政,個(gè)性化網(wǎng)頁,郵件,二維碼,常規(guī)渠道,內(nèi)件,信封,直郵網(wǎng)站,數(shù)據(jù),響應(yīng)分析報(bào)告,設(shè)計(jì)不同網(wǎng)頁強(qiáng)化誘因,回復(fù)機(jī)制單一 個(gè)性化誘因不強(qiáng),二維碼,個(gè)性化網(wǎng)頁,數(shù)據(jù)分析,功能創(chuàng)新U信,專注,Focus,32,這是一個(gè)錢包 也是一個(gè)DM郵件,商業(yè)創(chuàng)意,一張是臨