1、演講：王肖麟,廣東省廣告公司 2000年7月3日,第一部分 關(guān)于品牌,一、品牌與國家,1、品牌是認(rèn)知一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要依據(jù)。 2、國家是認(rèn)知一個品牌競爭實(shí)力的形象背景，國家就是一個品牌。 3、可口可樂之惑。 4、MADE IN CHINA情結(jié)。,二、品牌與時代,1、品牌的從屬化時代 2、品牌的功能化時代 3、品牌的概念化時代 4、品牌的人化時代,三、品牌與企業(yè),1、從銷售主義到品牌主義。 2、中國企業(yè)家的葉公情結(jié) 3、關(guān)于品牌的延伸,四、品牌與消費(fèi)者,1、認(rèn)牌購買漸成時尚 2、理想品牌與實(shí)際購買品牌,五、品牌與策劃,（一）品牌導(dǎo)航,起飛平臺,落地平臺,產(chǎn)品,消費(fèi)者,理性落地,情感落地,精神

2、落地,品牌,（二）紅桃K品牌規(guī)劃暢想,1、品牌延伸的兩種主要模式,單一品牌模式的四種類型,一牌多品,兩品牌二合一,一牌一品,主副品牌,（1）單一品牌模式,單一品牌模式,以一個品牌為 中心，統(tǒng)串不同 產(chǎn)品，新產(chǎn)品可 采用“搭便車”方 式推出,將兩個同類型的 品牌合在一起,一個企業(yè)推 出一個品牌 一種產(chǎn)品,主品牌表達(dá)企業(yè) 理念，副品牌進(jìn)行 輔助，突出不同的 產(chǎn)品特性，滿足消 費(fèi)者的不同需求。,美的集團(tuán)推出電 扇風(fēng)行全國后， 制冷產(chǎn)品如空調(diào) 等借風(fēng)扇之勢推出,羽西化妝品與科蒂 化妝品合并，組成 “羽西科蒂”品牌,剛成立的企業(yè) 多采用之，如最 初的長虹電視,海爾主品牌推出 “科技與人更親近” 副品牌“

3、金元帥” “小王子”分別從柜 機(jī)、窗機(jī)等角度體 現(xiàn)消費(fèi)者利益,模式,類型,內(nèi)容,類型案例,單一品牌模式的利與弊,優(yōu)點(diǎn)： a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。 b、品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。 c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。 d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。,缺點(diǎn)： a、品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。

4、如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。 b、一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，“一發(fā)動全身”，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。 c、跨行業(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價值差異懸殊，會令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。,多品牌模式的三種類型,多牌多品,一品多牌,混合性,（2）多品牌模式,多品牌模式,多個品牌照應(yīng)多類 產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn) 之勢,同類型產(chǎn)品吸收 不同品牌，可通過企 業(yè)間的兼并達(dá)成,以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱 全并多元發(fā)展，互補(bǔ) 進(jìn)行,寶潔分品牌管理下的 沙宣洗發(fā)水，TEMPO 紙巾、汰漬洗衣粉、舒 膚佳香皂等

5、,科龍集團(tuán)冰箱品牌 包括“科龍冰箱、容 聲冰箱、華寶冰箱 三個品牌。,廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè) 務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值 業(yè)務(wù)等多種類別（品），每個 類別又有多個業(yè)務(wù)（牌）， 如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話、 本地電話、卡式電話等。,模式,類型,內(nèi)容,類型案例,科龍集團(tuán)冰箱品牌 包括“科龍冰箱、容 聲冰箱、華寶冰箱” 三個品牌。,多品牌模式的利與弊,優(yōu)點(diǎn)： a、對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額。 b、當(dāng)一個品牌市場占有率達(dá)到一定程度時，想再擴(kuò)大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)

6、出比就會下降，邊際利潤會遞減。 c、性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。 d、多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會。 e、由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。,缺點(diǎn)： a、有限廣告費(fèi)要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。 b、消費(fèi)者對多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。 c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。,注：據(jù)美國營銷協(xié)會九

7、八年統(tǒng)計： 全世界有16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略； 有45.5%的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。,2、關(guān)于紅桃開品牌延伸的思考,（1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析,紅桃開集團(tuán),生物農(nóng)藥,功能 飲品,生物制藥,轉(zhuǎn)基因種子,生物 化妝品,生物 材料,金匯藥業(yè),瑞爾康,待 出,聯(lián)生制藥,同和公司,天姿堂,紅桃K,歡快蟲草,生血寧,同和義酒,逗號飲料,9 1 0 1,待 出,待 出,待 出,科諾農(nóng)藥,保健品,生血劑,寶寶胃腸舒,新生血劑二合一,養(yǎng)血素,傳統(tǒng)補(bǔ)血精品,品牌架構(gòu)圖,科諾農(nóng)藥,分析,集團(tuán)與子公司、分品牌的關(guān)系,紅桃K是馳名商標(biāo)，在保健品行業(yè)中固

8、有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹。,紅桃開集團(tuán)下轄的七個產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開 生物科技”這一大概念之下。,如果既注重集團(tuán)形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時支撐八個形象的宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會對保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。,如果將紅桃開集團(tuán)形象拋開，而只注重子公司形象的塑造，那么將導(dǎo)致消費(fèi)者只記得公司之名，忘記了集團(tuán)之名，紅桃K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個子公司及各分品牌還會各成一盤散沙。,在進(jìn)行品牌延伸時，該如何將紅桃K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢？,“生物科技”是否可以成為紅桃開集團(tuán)形象的信心理念呢？,不能將紅桃開集團(tuán)

9、形象（固有資產(chǎn)）拋開，更不能同時塑造集團(tuán)形象和子公司形象。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過子公司形象，即淡化商號，直接將紅桃開集團(tuán)與各分品牌連接起來，使得品牌延伸既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個性鮮明，避免“生物農(nóng)藥”對保健品、飲品、藥品造成的傷害。,由此可見，紅桃開在品牌延伸時，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性?？晒┘t桃開利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類型，哪一種最適合紅桃開呢？,紅桃開集團(tuán),生物農(nóng)藥,功能 飲品,生物制藥,轉(zhuǎn)基因種子,生物 化妝品,生物 材料,紅桃K,歡快蟲草,生血寧,同和義酒,逗號飲料,9 1 0 1,待 出

10、,待 出,科諾農(nóng)藥,保健品,生血劑,寶寶胃腸舒,新生血劑二合一,養(yǎng) 血 素,傳統(tǒng)補(bǔ)血精品,紅桃開新的品牌架構(gòu)圖,企業(yè)平臺,一級分品牌,二級副品牌,產(chǎn)品類別,科諾農(nóng)藥,新的品牌架構(gòu)跳過了各子公司，淡化了子公司商號，使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。,（2）紅桃開該走哪一條品牌延伸之路？,不適宜走“一牌多品” 路線,一牌多品,即以紅桃開為所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類別,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),能形成統(tǒng)一的“紅桃開”品牌形象，充分利用“紅桃K”固有品牌資產(chǎn)，迅速提高保健品外的其它六個產(chǎn)品類別的知名度。,廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個

11、產(chǎn)品類別得以用較低的營銷成本“搭便車”銷售。,“生血寧”“科諾農(nóng)藥”等已申報注冊，如果改名為紅桃開的話，則浪費(fèi)大量已付費(fèi)用。,“紅桃開XX農(nóng)藥”的形象將會對整個紅桃開品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費(fèi)者信任。,這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某個分品牌出現(xiàn)問題，會使紅桃開其它品牌延伸受到打擊，而且會直接沖擊紅桃K在保健品的固有資產(chǎn)。,“紅桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農(nóng)藥等類別，作為背書品牌，對消費(fèi)者缺乏可信度。,弊大于利。特別是“紅桃開XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無法逾越的障礙。,不適宜走“主副品牌” 路線,主副品牌,即以企業(yè)名“紅桃開”為主品牌 名，各分品牌名仍為“

12、紅桃開” ，但每個 分品牌在主品牌理念之下表達(dá)其某一方 面的消費(fèi)者利益。,缺點(diǎn)同 “一牌多品”,優(yōu)點(diǎn)同 “一牌多品”,弊大于利。 “紅桃開XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無法逾越的障礙。,最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品” 路線（即寶潔模式）,企業(yè)背景下多牌多品,即以“紅桃開”為企業(yè)名，表達(dá)企業(yè)理念和價值主張，除保健品已用“紅桃K”為品牌名外，其它六個產(chǎn)品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益。,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),如果不著力塑造“紅桃開”集團(tuán)企業(yè)形象，會使各分品牌成為一盤散沙。,廣告費(fèi)用將會增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。,這

13、種方式更為穩(wěn)妥，當(dāng)某一品牌出現(xiàn)問題時，這個單品牌可自生自滅，對整個紅桃開品牌架構(gòu)傷害不大,每個分品牌的每個宣傳品后以“紅桃開集團(tuán)”作歸結(jié)，充分利用“紅桃K”的固有資產(chǎn)為其作背書,使消費(fèi)者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開集團(tuán)屬下的整體品牌形象，且每個分品牌個性鮮明。,只說“農(nóng)藥”，不說“紅桃開農(nóng)藥”，削弱了“農(nóng)藥”將對紅桃開整個品牌架構(gòu)造成的傷害。,利大于弊。且跳過了“紅桃開XX農(nóng)藥”這一障礙。,（3）紅桃開 “多牌多品” 在企業(yè)平臺上的展現(xiàn),紅桃開品牌格局,紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象背景版多品牌運(yùn)作 （如寶潔模式：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”背景多品牌運(yùn)作）,紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象定位：,“紅桃開集團(tuán)，生物科技

14、典范”,理由,二十一世紀(jì)是生物科技的世紀(jì)，將紅桃開納入這一大背景下，可率先占位。,以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點(diǎn)，塑造紅桃開在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。,將各分品牌涵蓋在“生物科技”的旗幟之下，形成紅桃開統(tǒng)一的“生物科技”企業(yè)的整體形象。,各產(chǎn)品類別從某一單方面提供給消費(fèi)者利益,紅桃開集團(tuán)，生物科技典范,紅桃開集團(tuán)，生物科技典范,紅桃K,瑞克 生血寧,9101 ,同和 義酒 逗號 飲料 ,科諾 農(nóng)藥 ,紅桃開 “多牌多品”在企業(yè)平臺上的展現(xiàn),生物 材料 ,轉(zhuǎn)基因 種子 ,要形成此品牌格局，首先須打造企業(yè)平臺,紅桃開生物科技 航空母艦起航了,企業(yè)形象系列報紙稿,企業(yè)形象電視廣告,后繼各產(chǎn)品種