1、沈陽(yáng)保利活動(dòng)營(yíng)銷推廣策略一、活動(dòng)推廣背景2010年，沈陽(yáng)保利共有五個(gè)項(xiàng)目投入運(yùn)作：假日風(fēng)景 水晶城東麗湖保利城 四季花城 金色家園；2010年，東麗湖保利城區(qū)域被納入到濱海新區(qū)行政板塊，戰(zhàn)略發(fā)展地位凸顯；2010年，東麗湖保利城將計(jì)劃完成洋房600-700套 ，別墅 40-50套的全年銷售目標(biāo)，并使社區(qū)綜合配套成熟運(yùn)轉(zhuǎn)；2008年前，沈陽(yáng)保利將共開(kāi)發(fā)15個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)區(qū)域開(kāi)發(fā)的大擴(kuò)張和。二、保利可利用的活動(dòng)推廣資源1.2.3.4.5.濱海新區(qū)的政策資源（十一五規(guī)劃）保利的品牌資源（中國(guó)第一住宅品牌） 保利的人脈資源（保利會(huì)）保利的靈魂資源（王石）保利的配套資源（實(shí)驗(yàn)學(xué)校、商業(yè)街、水上俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)

2、公園、生態(tài)館等）東麗湖廣袤水資源（劃水賽道、7.3平方公里的浩瀚水景）周邊的市政配套資源（濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)、沈陽(yáng)港保稅區(qū)、空港物流加工區(qū)）外企人脈資源（99家大型中、外企業(yè)）6.7.8.三、我公司活動(dòng)資源支持1.媒體資源：我公司為沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、每日銅板紙、新聞紙黃金版面的獨(dú)家買斷單位，公司擁有近萬(wàn)平方米的戶外媒體資源，可為保利活動(dòng)的整體；2.專家資源：公司與中國(guó)策劃研究院、中地產(chǎn)界資深專家學(xué)者均建立了良好的合作與人脈關(guān)系，可為該公司提供強(qiáng)大的智力資源支持；3.銷售資源：聯(lián)合地產(chǎn)作為房地產(chǎn)專業(yè)營(yíng)銷公司，活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)人才密集，可為保利項(xiàng)目各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提供強(qiáng)大宣傳媒體支持；廣告資源：公司擁有專業(yè)平面設(shè)計(jì)

3、公司，可對(duì)活動(dòng)中的所有 平面表現(xiàn)提供專業(yè)精深的服務(wù)。4.四、活動(dòng)總戰(zhàn)略強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，弘揚(yáng)保利高端品牌，彰顯項(xiàng)目居住價(jià)值，營(yíng)造保利文化特色。五 、活動(dòng)總策略以戰(zhàn)略推廣活動(dòng)為背景，以品牌傳播活動(dòng)為先導(dǎo)，以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)為龍頭，即巧借政策資源、挖掘品牌資源、整合活動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)保利品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷的雙豐收。六、活動(dòng)執(zhí)行方案1.活動(dòng)總規(guī)劃：共分為企業(yè)推廣活動(dòng)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)兩大主題系列，企業(yè)推廣活動(dòng)重點(diǎn)以品牌傳播和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為推廣主線，產(chǎn)品推廣活動(dòng)重點(diǎn)圍繞東麗湖保利城的各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)展開(kāi)，主要營(yíng)造火爆人氣，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。六、活動(dòng)執(zhí)行方案2.2010活動(dòng)推廣主題：2010保利品牌生活年六、活動(dòng)執(zhí)行方案3.20

4、10活動(dòng)總實(shí)施規(guī)劃第一部分2010保利企業(yè)推廣活動(dòng)規(guī)劃策略：實(shí)現(xiàn)政策資源、品牌資源的集中整合；將保利發(fā)展納入到國(guó)家十一五規(guī)劃和濱海新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行戰(zhàn)略推廣，使保利的發(fā)展步伐與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐保持戰(zhàn)略一致，進(jìn)一步彰顯中國(guó)第一品牌的旗幟風(fēng)范和社會(huì)責(zé)任感 。目的：彰顯沈陽(yáng)保利在環(huán)渤海時(shí)代的新思維、新舉措、新戰(zhàn)略，新定位，以大手筆、大品牌、大舉措，贏取大市場(chǎng) ?；顒?dòng)規(guī)劃主線：企業(yè)活動(dòng)：戰(zhàn)略推廣、品牌傳播、形象塑造、文化建設(shè)四大活動(dòng)，分階段、分步驟組織實(shí)施，具體規(guī)劃如下：4月份戰(zhàn)略推廣活動(dòng) ：企業(yè)活動(dòng)：戰(zhàn)略推廣、品牌傳播、形象塑造、文化建設(shè)四大活動(dòng)，分階段、分步驟組織實(shí)施，具體規(guī)劃如下：活動(dòng)主題

5、：新濱海時(shí)代沈陽(yáng)保利發(fā)展戰(zhàn)略大型新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)形式：發(fā)布會(huì)形式活動(dòng)時(shí)間：4月中旬活動(dòng)目的：1.明確保利發(fā)展定位和新濱海時(shí)代的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；2.向媒體傳遞保利聲音，進(jìn)一步塑造保利的中國(guó)第一地產(chǎn)品牌形象；3.為保利大發(fā)展預(yù)熱市場(chǎng)，做好輿論鋪墊?；顒?dòng)內(nèi)容： 1.2.沈陽(yáng)市政府和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話；保利主要領(lǐng)導(dǎo)講話：（王石先生）保利的發(fā)展戰(zhàn)略（2008年15個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)）;保利的理論創(chuàng)新（建設(shè)更適宜環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)時(shí)代和更契合國(guó)際大都市風(fēng)范的高品質(zhì)人居）；保利的角色定位：做新型地產(chǎn)模式的領(lǐng)跑者和城市價(jià)值的締造者；保利沈陽(yáng)負(fù)責(zé)人談具體發(fā)展規(guī)劃；3.答提問(wèn)。嘉賓構(gòu)成：沈陽(yáng)市政府、房管局、建委主要領(lǐng)導(dǎo)；保利集團(tuán)靈魂人物王

6、石，沈陽(yáng)保利主要領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)負(fù)責(zé)人；中國(guó)主流媒體和華北地區(qū)各大報(bào)。5月份（五一期間）品牌推廣活動(dòng)：活動(dòng)主題：保利品牌建設(shè)先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)活動(dòng)時(shí)間：5月1日7日活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽(yáng)大禮堂活動(dòng)內(nèi)容：1）、保利的品牌建設(shè)理念；2）、保利的品牌建設(shè)故事；3）、保利的品牌建設(shè)先進(jìn)事跡；嘉賓構(gòu)成 ：面向社會(huì)免費(fèi)發(fā)放門票，并利用該活前來(lái)聆聽(tīng)的每位觀眾發(fā)放保利項(xiàng)目的宣傳資料；各項(xiàng)目精致DM，戶型單頁(yè)等。媒體支持：沈陽(yáng)電視臺(tái)、每日、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、搜狐網(wǎng)、新浪房產(chǎn)等主流媒體。6月份社會(huì)形象展示活動(dòng)策略 ：本階段重點(diǎn)以參與國(guó)內(nèi)大型文體活動(dòng)的冠名來(lái)提升保利人氣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)發(fā)理念與核心價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同。目的：塑造社會(huì)公益形象

7、，引起社會(huì)高度聚焦。冠名活動(dòng)：保利杯全國(guó)業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽沈陽(yáng)站主辦：國(guó)家體育總局 國(guó)家體委承辦：中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì) 沈陽(yáng)市網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中心聯(lián)合協(xié)辦：美國(guó)商會(huì)沈陽(yáng)分會(huì) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)國(guó)際商會(huì)日期：2010年6月（預(yù)計(jì)賽程為9天，兩個(gè)周末用于賽事，中間的5天用于于賽事相關(guān)的其他推廣活動(dòng)）開(kāi)（閉）幕式出席貴賓：美國(guó)駐中國(guó)使館文化處市政府及市網(wǎng)協(xié)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)商會(huì)媒體支持：中央電視臺(tái)體育頻道、沈陽(yáng)電視臺(tái)體育頻橋等（沈陽(yáng)電視臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道）9月份文化建設(shè)活動(dòng)策略：在假日風(fēng)景和東麗湖保利城相繼成熟入住時(shí)機(jī)，通過(guò)舉辦大型社會(huì)化征文活動(dòng)這一形式，重點(diǎn)體現(xiàn)保利在人文環(huán)境營(yíng)造、產(chǎn)品建設(shè)、物業(yè)服務(wù)等方面的人文思想和卓越

8、品質(zhì)，強(qiáng)化保利文化建設(shè)的巨大社會(huì)感召力，使保利品牌進(jìn)一步深入人心?；顒?dòng)主題：保利杯我與保利大型社會(huì)征文活動(dòng)征文時(shí)間：9月1日12月30日征文要求：凡是保利會(huì)會(huì)員、保利項(xiàng)目業(yè)主、征文題材：故事、散文、詩(shī)歌、評(píng)論、雜文均可優(yōu)秀征文作品發(fā)布媒體：每日保利會(huì)會(huì)刊保利博客（全部刊載）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特等獎(jiǎng)一名：獎(jiǎng)金10000萬(wàn)同時(shí)頒發(fā)保利杯一等獎(jiǎng)二名：獎(jiǎng)金5000元二等獎(jiǎng)五名：獎(jiǎng)金2000元三等獎(jiǎng)十名：獎(jiǎng)金1000元策劃要點(diǎn)：凡參與征文的作者自動(dòng)吸納為保利會(huì)會(huì)員，并頒發(fā)會(huì)員證，憑此證在保利買房將享有優(yōu)先選房權(quán)或一定的優(yōu)惠政策。頒獎(jiǎng)：聘請(qǐng)多家主流媒體，舉辦盛大頒獎(jiǎng)儀式。第二部分保利東麗湖節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃策略 ：

9、產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)分為品質(zhì)生活和品位生活兩大系列活動(dòng)，品質(zhì)生活以實(shí)際配套為活動(dòng)訴求主線，品位生活以生活格調(diào)為活動(dòng)訴求主線展開(kāi)。充分利用保利品牌資源，人脈資源，深入整合東麗湖區(qū)域資源、配套資源，分階段、分步驟進(jìn)行主題營(yíng)銷活動(dòng)，聚斂人氣、預(yù)熱市場(chǎng)，為東麗湖保利城后期洋房熱銷做好良好鋪墊。節(jié)點(diǎn)一：4月1日沈陽(yáng)站到東麗湖公交線路開(kāi)通，開(kāi)車儀式活動(dòng)。活動(dòng)策略：將公交線路開(kāi)通與保利品牌緊密聯(lián)系在一起，利用報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)與公交車啟動(dòng)儀式相結(jié)合，開(kāi)展“免費(fèi)暢游保利東麗湖”活動(dòng)，做成覆蓋面廣，形式立體、新穎的活動(dòng)，擴(kuò)大品牌及項(xiàng)目影響力。力爭(zhēng)使其成為展示保利品牌、彰顯社區(qū)成熟、擴(kuò)大市區(qū)客群資源和增進(jìn)與目標(biāo)客戶交流的黃金

10、紐帶。冠名：保利東麗湖觀光一號(hào)、二號(hào)、三號(hào)、四號(hào)活動(dòng)亮點(diǎn)：乘保利專線，博頭等大彩具體規(guī)劃：1、制作媒體式車票：在通車前制作發(fā)布帶有項(xiàng)目信息的硬性報(bào)廣，利用每日的夾報(bào)特性，在沈陽(yáng)范圍內(nèi)選擇區(qū)域進(jìn)行定點(diǎn)投放，報(bào)廣上印制帶有項(xiàng)目LOGO的車票樣本（票樣的票根上可按順序印刷號(hào)碼，作為抽獎(jiǎng)活動(dòng)使用），讀報(bào)者可剪裁下票樣作為車票在啟動(dòng)儀式上使用。2、兌獎(jiǎng)辦法：公交車啟動(dòng)儀式當(dāng)天，凡持剪票的乘客均可免費(fèi)搭乘專線前往項(xiàng)目所在地參加活動(dòng)，乘客投票時(shí)將印有號(hào)碼的票根保存，以備在現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)對(duì)獎(jiǎng)使用。3、活動(dòng)包裝： 可將車身整體噴繪成“保利”標(biāo)志，凡乘坐專線的乘客都可在車體上簽名留念，而且該車體廣告將永久封存

11、。節(jié)點(diǎn)二：4月中旬老業(yè)主聯(lián)誼（一期業(yè)主）活動(dòng)主題：保利休閑才藝展示會(huì)活動(dòng)形式：互動(dòng)式業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)基調(diào)：整體風(fēng)格突出保利文化內(nèi)涵與品位特色活動(dòng)亮點(diǎn)：1.聘請(qǐng)沈陽(yáng)籍著名歌唱家鄭緒蘭現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)歌，并與一期業(yè)主進(jìn)行才藝互動(dòng)；2.將“太陽(yáng)島上”改編為“東麗湖上”，由嘉賓模仿鄭緒蘭的歌聲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演繹（女嘉賓）；3.制定表格，推出近鄰計(jì)劃，利用業(yè)主的人脈關(guān)系推薦其它購(gòu)房。節(jié)點(diǎn)三 ：4月30小區(qū)餐廳開(kāi)業(yè)（四至五家商業(yè)店鋪）活動(dòng)主題：保利社區(qū)餐飲節(jié)活動(dòng)形式：與社區(qū)餐廳聯(lián)手，舉辦特色餐飲推介活動(dòng)，為五一黃金周吸引客流和展示社區(qū)餐飲品牌進(jìn)行造勢(shì)。活動(dòng)時(shí)間：4月30日5月7日策劃要點(diǎn)：1、凡在社區(qū)餐飲節(jié)期間在小區(qū)就餐，可

12、享受7折就餐優(yōu)惠；2、優(yōu)惠差價(jià)由開(kāi)發(fā)商與餐廳進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算；節(jié)點(diǎn)四：5月1日地產(chǎn)項(xiàng)目大開(kāi)盤銷售目標(biāo)：五一期間銷售200-300套洋房活動(dòng)目的：1、營(yíng)造大聲勢(shì)，構(gòu)建大品牌，通過(guò)本次活動(dòng)，為東麗湖項(xiàng)目五一開(kāi)盤制造宏大聲勢(shì)， 進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和知名度，使項(xiàng)目品牌形象進(jìn)一步深入人心；2、通過(guò)本次盛大開(kāi)盤活動(dòng)和明星效應(yīng)，重點(diǎn)推出“近鄰計(jì)劃”，使本次開(kāi)盤活動(dòng)達(dá)到“一石二鳥(niǎo)”的市場(chǎng)功效?；顒?dòng)總戰(zhàn)略 ：以專列引客源，以開(kāi)盤做亮點(diǎn)，以明星聚人氣，以相聲掀，以近鄰促銷售。具體操作思路1、以“專列”引客源有效吸引市區(qū)客源是本次開(kāi)盤和達(dá)到既定銷售目標(biāo)的關(guān)鍵，建議充分利用輕軌進(jìn)行開(kāi)盤造勢(shì)，在項(xiàng)目開(kāi)盤之日開(kāi)通市區(qū)

13、保利東麗湖看房“專列”。操作辦法：由售樓或保利服務(wù)人員到中山門站集中購(gòu)票，以看房專列的形式帶領(lǐng)市區(qū)客戶乘輕軌看房（終點(diǎn)換乘大巴）。此舉一可有效吸納市區(qū)客源，擴(kuò)大本案在市區(qū)的巨大影響力；二可充分彰顯本案的輕軌交通優(yōu)勢(shì)和客群尊貴屬性；三可極大彰顯本案的品牌形象，創(chuàng)造新聞點(diǎn)，引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。2、以“兩地開(kāi)盤”做亮點(diǎn)本次開(kāi)盤可采取兩地開(kāi)盤法，即在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)為主要開(kāi)盤點(diǎn)，同時(shí)在市區(qū)設(shè)一個(gè)開(kāi)盤分會(huì)場(chǎng)， 以方便市區(qū)客戶的咨詢和洽談，建議市區(qū)開(kāi)盤 分會(huì)場(chǎng)設(shè)在中山門附近或市區(qū)其它保利項(xiàng)目售樓處，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)連動(dòng)。3、以明星聚人氣利用明星效應(yīng)是聚集項(xiàng)目人氣，提升項(xiàng)目形象的有效營(yíng)銷手段。本案在開(kāi)盤之際擬邀請(qǐng)著名相聲表演

14、 藝術(shù)家楊少華和演員楊議作為特約嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)表演為 東麗湖開(kāi)盤活動(dòng)量身打造的相聲作品找鄰居，此 舉作為本次開(kāi)盤活動(dòng)的主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)，從而可起到擴(kuò)大 人氣、吸引客源、突出項(xiàng)目社區(qū)文化建設(shè)的良好目的，并為“近鄰計(jì)劃”的推出埋下伏筆。4、以相聲掀相聲找鄰居是我公司根據(jù)明星演員的表演風(fēng)格和項(xiàng)目特性專門創(chuàng)作。該作品即笑料豐厚，又充分 體現(xiàn)出了娛樂(lè)營(yíng)銷的巨大市場(chǎng)功效。同時(shí)，本相聲的 核心目的是將本次開(kāi)盤的營(yíng)銷策略（近鄰計(jì)劃）滲透 到明星演繹的藝術(shù)作品中，使現(xiàn)場(chǎng)客戶在潛移默化中接受我們的銷售主張，產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷的神奇功效。5、以“近鄰計(jì)劃”促銷售“近鄰計(jì)劃”是本次開(kāi)盤的核心環(huán)節(jié)，能否在本次項(xiàng)目開(kāi)盤中產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)功

15、效，此舉將產(chǎn)生臨門一腳 的營(yíng)銷威力。該計(jì)劃的主要操作思路是利用相聲找 鄰居進(jìn)行先期的輿論引導(dǎo)，待相聲謝幕后迅速推出 近鄰計(jì)劃的說(shuō)明，從而可進(jìn)一步鞏固當(dāng)日的開(kāi)盤銷售成果，并形成膾炙人口的市場(chǎng)口碑傳播。附件一：相聲找鄰居劇本（擬邀請(qǐng)楊少華、楊議父子）節(jié)點(diǎn)五 ：五一商業(yè)街開(kāi)街活動(dòng)主題：保利商業(yè)游園會(huì)活動(dòng)形式：利用商業(yè)街開(kāi)街這一契機(jī)舉辦商業(yè)街觀光攝影評(píng)選活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀作品分別在主流報(bào)紙和保利會(huì)上發(fā)表，從而進(jìn)一步體現(xiàn)保利城的成熟品質(zhì)和卓越配套功能?；顒?dòng)亮點(diǎn)：1.由保利主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行開(kāi)街剪彩；2.開(kāi)街當(dāng)日購(gòu)物將享受一定點(diǎn)位的優(yōu)惠政策；3.評(píng)選優(yōu)秀攝影作品十名，每人給予500元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；節(jié)點(diǎn)六：主題運(yùn)動(dòng)公園開(kāi)

16、園（五一）活動(dòng)主題：保利社區(qū)健身節(jié)活動(dòng)思路：充分利用21000平方米的主題運(yùn)動(dòng)公園配套規(guī)劃，于公園開(kāi)園當(dāng)日舉辦一系列趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步為開(kāi)盤熱銷聚攬人氣；活動(dòng)亮點(diǎn)：1.保利業(yè)主網(wǎng)球公開(kāi)賽；2.保利會(huì)會(huì)員種子選手籃球邀請(qǐng)賽；3.保利家庭旱冰友誼賽；策劃要點(diǎn)：保利社區(qū)健身節(jié)期間，可組織市區(qū)五家項(xiàng)目業(yè)主聯(lián)動(dòng)，增加保利城的口碑轉(zhuǎn)播頻率和社會(huì)影響力節(jié)點(diǎn)七：7月30號(hào)一期入住活動(dòng)主題：保利“金鑰匙”發(fā)放典禮活動(dòng)時(shí)間：7月30日： 保利城銷售中心活動(dòng)主題活動(dòng)策略：將入住活動(dòng)作為一大營(yíng)銷進(jìn)行藝術(shù)包裝與媒體推廣，充分展示項(xiàng)目的尊貴屬性和保利的鮮明個(gè)性活動(dòng)亮點(diǎn)：1.保利當(dāng)家人王石親自蒞津?yàn)橐黄跇I(yè)主代表頒發(fā)入住“金鑰匙