1、市場營銷高價白酒為何高興不起來1. 高檔白酒 /高端白酒 /高價白酒似乎白酒市場在一路走 “高”，高端白酒、超高端白酒層出不窮，還有什么珍藏版、限量版、內(nèi)部認購版也在盡量拔高自己的地位。但我發(fā)現(xiàn)除茅臺、五糧液等普遍公認的高檔品牌之外，后來想擠身于高檔行列的白酒品牌，似乎都只在白酒概念上走“高”，本質(zhì)上離高檔白酒還是有區(qū)別的。同時還可以發(fā)現(xiàn)， 想成為高檔白酒的品牌， 總是在混淆著高檔白酒的概念， 高端白酒是最接近高檔白酒的概念之一， 高端白酒自認為占據(jù)了高端人群， 就會是高檔白酒， 并把自己與高層人士的選擇、高級白酒的代名詞、高雅的生活符號聯(lián)系在一起，但是高端人群能否接受其自認為的高端白酒，則另

2、當別論。實際上現(xiàn)在許多宣稱的高檔白酒，其實幾乎都是高價白酒，其突出的特征就是價格高， 一定要比五糧液和茅臺還要高， 這樣才能顯出酒好， 不是跟五糧液和茅臺比， 而是跟中國高檔消費人群的承受能力相比， 喝我的酒就是顯出你的高貴、 你的面子還有你花錢的態(tài)度。所以高價白酒有其生存的理由，但過于高攀，使高價白酒也承受了無法承受之重。越是高價的，越是放之高架。2. 誰在做高價白酒1 / 7誰是高價白酒的倡導者和推動者，不外乎幾種：1）幾乎所有的酒廠都會在自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，制作一款或幾款高價白酒，以顯示自己酒廠的實力和品質(zhì)保障，要么送人，要么只是展示而已。另一種情況是酒廠與原來的品牌劃清界限，新注冊公司、

3、商標，以新的包裝和營銷模式來操作，這種情況是真正把它作為高端產(chǎn)品來做的，雖然結(jié)果各有不同。2）經(jīng)銷商買斷品牌，由于買斷商的目的就是掙錢，因此從利潤最大化和目前的白酒運作費用上考慮， 做高價白酒是最佳選擇，因此價格越來越高，比茅臺、五糧液還高，正是為了規(guī)避和它們直接競爭的風險。從做高價白酒的心態(tài)來看，實際上都是不純的， 或者說是扭曲的。高檔白酒無論如何發(fā)展，在最近一段時期，都不會改變茅臺、五糧液作為高檔白酒的地位，這是高檔白酒的門檻，也是標尺，沒有經(jīng)過歷史的文化積淀，沒有那么深入的品牌認同，做高檔白酒只能是一種心理安慰。同時為了規(guī)避茅臺、 五糧液的正面競爭，也是一種的幼稚的冒險主義，指望一只鳥蛋

4、里能孵化出恐龍來，恐怕是異想天開。3. 高價白酒的目標人群是誰高價白酒的定位當然不針對普通老百姓，它們是專為政府、社會名流或者是有錢人喝的，是為了賺有錢人的錢，比老百姓為了價格而斤斤計較，有著很大的誘惑力和發(fā)展空間。2 / 7但什么是有錢人？怎么進行界定？有錢人怎么消費白酒？消費頻率如何？決策者是誰？購買者是誰？消費我們的高價白酒的理由是什么？等等一系列的問題， 可能很多人在猜， 但沒有多少人真正去調(diào)查和研究， 或者能把捏的很準。 他們只知道有錢人怎么一擲千金， 出手闊綽，卻不知道為什么這樣做的真正理由。因此造成了產(chǎn)品定位虛空， 不能滿足有錢人的口味， 被有錢人當成垃圾， 因為有錢人有著更多的

5、選擇和要求， 不比普通老百姓那么隨意， 同時有錢人對品牌有著相當大的忠誠度。 最后結(jié)果是高價酒比低檔酒更難做。4. 高價白酒的出爐高價白酒的出爐跟多方面的因素有關(guān)。稅收因素，在消費稅改革的大環(huán)境下， 做低價酒的利潤確實無法保證， 給低價酒的市場造成了非常大的不利影響， 所以推出高價酒成為一種必然。買斷經(jīng)營，自從買斷經(jīng)營成為一種白酒經(jīng)營模式后， 這股力量已經(jīng)成為左右白酒市場的中堅力量，由于其有自主定價的權(quán)力和掌握市場價格的能力， 再加上拓展白酒領(lǐng)域就是要贏利的較單一目的， 因此多高的價格都敢定， 定價都他們來說，就是放 “衛(wèi)星 ”。市場因素，白酒市場在經(jīng)過行業(yè)集中和優(yōu)勝劣汰后，一批經(jīng)3 / 7過

6、市場檢驗的白酒品牌確實成為知名品牌和消費者信任品牌， 受白酒市場容量下降的影響， 做精品和品牌提升路線也是眾多名酒集體漲價的原因。消費因素，由于消費者對白酒的需求在發(fā)生著改變， 白酒的消費偏好和消費場合都出現(xiàn)了新的變化， 高價白酒的有著一定的支持群體，這也是高價白酒滋生的土壤。心理因素，白酒屬于特定必需品， 在某些時候確實需要高價白酒來支撐門面， 加上高價即高品質(zhì)的盲目消費心理， 就會出現(xiàn)只買最貴的，不買最好的。銷售費用因素， 白酒渠道銷售費用的重負已經(jīng)成為白酒市場健康發(fā)展一大阻礙，到目前為止，還沒有太好的解決辦法，因此對于白酒經(jīng)營者而言， 必須把銷售費用計算在白酒價格之內(nèi)， 以免出現(xiàn)賠錢賺吆

7、喝。 倒推定價已經(jīng)成為諸多白酒經(jīng)營者在新產(chǎn)品上市前的一道算術(shù)題， 比如進店費是多少， 服務(wù)員開瓶費是多少，促銷員工資是多少， 盒內(nèi)禮品是多少等等名目眾多的費用要算入其中，這樣一算，實際盈利也就沒多少了。從以上因素看， 做高價白酒本身并沒有錯， 真正原因是高價白酒缺失了其成為高檔白酒的某些關(guān)鍵因素。5. 高價白酒缺失了什么消費需要理由嗎？消費不需要理由嗎？這是我們策劃者與經(jīng)營者經(jīng)常爭論的話題， 我們總是在找尋消費者之所以消費的理4 / 7由，力求做到消費有理，但經(jīng)營者往往站在 “自己的孩子就是好 ” 的角度，不去理會消費者的感受和自己的缺陷。 加上急功近利的短期利益，不愿投入建立一個品牌所需的金

8、錢、時間和精力，甚至有相當一部分人對品牌塑造持消極態(tài)度， 即便如此還想要快速回報，希望 “奇跡 ”能夠出現(xiàn)。最終造成產(chǎn)品無法與消費者形成互動和共鳴，消費者憑什么買你的高價酒呢？這是目前高價白酒普遍存在的問題。消費者定位錯位，有些把自己的高價酒定位為高檔商務(wù)用酒，殊不知高檔商務(wù)用酒已經(jīng)被知名度高，信任度高，品質(zhì)認可的名酒占領(lǐng)，消費它既有面子，又具品位，而誰會為新造出來的高價酒承擔風險呢？有些定位為高端禮品酒，但現(xiàn)在的消費者禮品消費已經(jīng)基本成熟，送禮已經(jīng)開始以送健康、送文化、送品位為主導，高價白酒已不適合這種需求，價格又高，誰會去買單呢？有些定位為政府招待酒， 事實上目前各級政府的招待費用已經(jīng)壓縮

9、得很厲害， 如果只是贊助政府的有關(guān)會議，政府一般是不會付費的。高價白酒“價高和寡 ”的重要原因還在營銷上。一個新品牌的成長是個營銷工程， 牽扯到品牌文化、 產(chǎn)品概念、價格、經(jīng)銷商、終端、 、消費者、宣傳、資金等等方面，每一個方面都要有一個很好的規(guī)劃和設(shè)計， 最后自成一體， 才能上市，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能是致命的。5 / 7而有哪個高價白酒會這樣做呢？看看水井坊的所做的一切，你就能發(fā)現(xiàn)一個高價白酒如何才能被市場所接受和其時刻承受的危機。只是效仿水井坊，做些表面文章的高價白酒，怎么可能被消費者接受呢？6. 新奢華主義打造真正高價白酒品牌如果高價酒不只是高價， 那么高價酒還是有著很大的發(fā)展空間

10、和利潤空間， 市場上暢銷洋酒品牌都是高價酒， 但銷量還是那么好，就是例證。高價酒要做好， 首先要奠定奢侈品營銷的基本思路 新奢華主義，主張消費的奢侈、豪華、極品、尊貴。真正的奢侈品是不愁賣的。 在世界各地都有一部分富人或者地位顯赫人士， 這部分人成為整個社會中的佼佼者和榜樣， 他們過著奢華的生活， 奢侈品正是體現(xiàn)了他們的身份和價值， 以及尊崇飄逸的生活態(tài)度和人性的回歸。 在某種意義上， 這些奢侈品已經(jīng)成了頂級生活的代言人， 消費者看重的正是超出了產(chǎn)品本身特性的感覺，他們就是要讓生活變的無比享受、無比華貴。奢侈品就是人格化的標簽。在國際潮流的影響下， 應(yīng)中國先富裕起來的富人階層的消費需求，出現(xiàn)了一幫高端消費群體， 這部分人或者是出于炫耀式的擺譜，或者是享受頂級的生活，或者得到更高層次的滿足，一些奢華品成為了他們的必備之物。 我們經(jīng)?？梢钥吹綆装偃f的名車6 / 7出現(xiàn)在大街上， 數(shù)十萬的名表有人購買， 幾十萬的仿古家具供不應(yīng)求，等等不勝枚舉。新奢華主義就是一種生活方式和情感需求， 在中國經(jīng)歷了大風大浪和社會變革的人們， 更加感悟到享受生活和關(guān)愛自己的重要，于是渴望從商品和服務(wù)中，得到一種情感滿足的價值，并不惜為之慷慨解囊。新奢華主義者就是要體現(xiàn)更加精致、更加完美的財富人生。他們在表現(xiàn)揮霍的同時， 更是在彌補一種缺失的感情， 尋找一種心態(tài)的平衡， 他們的消費更容易