1、市場(chǎng)營(yíng)銷入門,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及為獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的市場(chǎng)定位,學(xué)習(xí)目標(biāo),定義目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位； 列舉并討論市場(chǎng)細(xì)分的主要水平以及細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)的主要依據(jù)； 解釋企業(yè)是如何識(shí)別有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如何選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的； 討論企業(yè)為取得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)怎樣在市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位。,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟,市場(chǎng)細(xì)分 確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,市場(chǎng)目標(biāo)化 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)定位 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和市場(chǎng)定位的步驟,市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)細(xì)分為具有不同需要、特點(diǎn)

2、或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)：估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位并制定詳細(xì)的營(yíng)銷組合,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分水平 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 細(xì)分商業(yè)市場(chǎng) 細(xì)分國(guó)際市場(chǎng) 進(jìn)行有效細(xì)分的要求,市場(chǎng)細(xì)分水平,大眾營(yíng)銷,細(xì)分營(yíng)銷,特色營(yíng)銷,微觀營(yíng)銷,沒有市場(chǎng)細(xì)分,徹底的市場(chǎng)細(xì)分,大眾營(yíng)銷,優(yōu)勢(shì)：大眾營(yíng)銷創(chuàng)造了潛力最大的市場(chǎng)，可以使成本降到最低，進(jìn)而使價(jià)格更低或者使利潤(rùn)更高 然而，世界市場(chǎng)已慢慢地分裂成眾多更小的微觀市場(chǎng)；分銷渠道和廣告媒體的增多也使得推行“一式多能”的營(yíng)銷困難重重,細(xì)分營(yíng)銷,細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷：把構(gòu)成一

3、個(gè)市場(chǎng)的大部分進(jìn)行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個(gè)或更多細(xì)分市場(chǎng)的需求相一致 細(xì)分營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷相比有幾點(diǎn)好處：1、公司能通過把它的產(chǎn)品或服務(wù)、渠道和通訊計(jì)劃僅面向它能服務(wù)最好、獲利最多的消費(fèi)者，從而更加有效地進(jìn)行營(yíng)銷。2、公司還可以通過很好地定調(diào)其產(chǎn)品、價(jià)格和計(jì)劃滿足劃分細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)需求的方式進(jìn)行更有效的營(yíng)銷。3、如果較少的競(jìng)爭(zhēng)者把注意力集中在這一細(xì)分市場(chǎng)，該公司可以面臨較少的競(jìng)爭(zhēng),特色營(yíng)銷/利基營(yíng)銷,特色營(yíng)銷：把注意力集中在這些細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上。特色群體是一個(gè)定義更加狹窄的群體，通常通過把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分成亞細(xì)分市場(chǎng)或通過定義一個(gè)具有一組鮮明特色的群體來確認(rèn)，該群體可能會(huì)尋求一些利益的組

4、合,微觀營(yíng)銷,微觀營(yíng)銷：是為滿足具體的個(gè)體消費(fèi)者和地域而特制產(chǎn)品及營(yíng)銷計(jì)劃的行為。微觀營(yíng)銷包括本地營(yíng)銷及個(gè)體營(yíng)銷 微觀營(yíng)銷包括：本地營(yíng)銷和個(gè)人營(yíng)銷,本地營(yíng)銷,本地營(yíng)銷：涉及為滿足當(dāng)?shù)仡櫩腿后w城市、相鄰地區(qū)甚至具體的商店的需要和需求的特制品牌和促銷活動(dòng) 缺點(diǎn)：它削減規(guī)模經(jīng)濟(jì)，致使生產(chǎn)和營(yíng)銷成本攀升，公司努力滿足不同地域和地區(qū)市場(chǎng)的不同需求時(shí)還會(huì)引起物流方面的問題。進(jìn)而，某種產(chǎn)品和信息要是在不同的地方差別非常大的話，那么這種品牌的總體形象就會(huì)被削弱 優(yōu)點(diǎn)：隨著公司面臨越來越多的細(xì)分市場(chǎng)和新支持技術(shù)的發(fā)展，本地市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)常超過其缺點(diǎn)。本地營(yíng)銷使一個(gè)公司在人口和生活方式方面面臨顯著地地域和地區(qū)差異時(shí)能

5、更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。它也能滿足公司第一線客戶，即零售商的需求；他們更喜歡為他們附近地區(qū)定調(diào)更好的產(chǎn)品分類。,個(gè)人營(yíng)銷,個(gè)人營(yíng)銷：為個(gè)體客戶的需求和偏好定制產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃。個(gè)人營(yíng)銷也被稱為一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和單一市場(chǎng)營(yíng)銷。 規(guī)模定制：是公司與大眾顧客一對(duì)一互動(dòng)，通過設(shè)計(jì)滿足個(gè)體要求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造客戶特殊價(jià)值的過程,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)不能僅靠一種方式。營(yíng)銷人員必須嘗試不同的細(xì)分變量或變量組合，以便找到分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最佳方法。,地理細(xì)分,地理細(xì)分：要求把市場(chǎng)細(xì)分成不同的地理單位，例如國(guó)家、地區(qū)、州、縣、城市或地段。 公司可以選擇在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，也可以在整個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，但要注意到需要和欲

6、望的地區(qū)性差異,人口細(xì)分,人口細(xì)分：指根據(jù)各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代和國(guó)籍，把市場(chǎng)分割成群體。 人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群體最流行的依據(jù)。一個(gè)原因是消費(fèi)者的需要、欲望和使用率經(jīng)常緊隨著人口變量的變化而變化。還有一個(gè)原因是人口變量比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。即使先用其他依據(jù)，如以尋求的利益或行為來定義細(xì)分市場(chǎng)，也必須同時(shí)知道它們的人口特征，以便能夠估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。,年齡及生命周期階段,生命周期細(xì)分法：將市場(chǎng)劃分為不同的年齡及生命周期群體。 需要注意的問題：用年齡來預(yù)測(cè)一個(gè)人的生命周期、健康、工作或家庭狀況、需求和購(gòu)買力不

7、是非常準(zhǔn)確,性別,性別細(xì)分法：根據(jù)性別將市場(chǎng)劃分為不同的群體 常見的行業(yè)：服裝、化妝品和雜志行業(yè),收入,收入細(xì)分：根據(jù)收入將市場(chǎng)劃分為不同的群體 常見行業(yè)：產(chǎn)品和勞務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，例如，汽車、船舶、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游等 許多公司用奢侈品和周到便利的服務(wù)來吸引富裕的消費(fèi)者 并不是所有采用收入細(xì)分的企業(yè)全都把富人市場(chǎng)當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)。,心理細(xì)分,心理細(xì)分：指按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征把消費(fèi)者分成不同的群體。處在同意人口群體中的人們可能會(huì)有不同的心理構(gòu)成。 很多企業(yè)使用生活方式或個(gè)性變量來細(xì)分市場(chǎng),行為細(xì)分,行為細(xì)分：是指按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況以及反映，把購(gòu)買者細(xì)分成群

8、體 許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為根據(jù)行為因素細(xì)分是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。 常見的行為變量：使用者、使用率、忠誠(chéng)度,使用者、使用率、忠誠(chéng)度,使用者情況：市場(chǎng)營(yíng)銷人員可根據(jù)使用者情況將消費(fèi)者分為不同群體：非使用者、未使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。 使用率：市場(chǎng)也可被細(xì)分為較少使用者、一般使用者和大量使用者。大量使用者只占市場(chǎng)的一個(gè)很小的百分比，但其總購(gòu)買量卻占很大的百分比。因此，比起幾個(gè)小量使用者，市場(chǎng)營(yíng)銷人員更愿意吸引一個(gè)大量使用者來購(gòu)買其產(chǎn)品或者服務(wù)。 忠誠(chéng)度：市場(chǎng)可以通過消費(fèi)者忠誠(chéng)度來劃分。消費(fèi)者可根據(jù)其忠誠(chéng)度劃分成不同的群體。有些是絕對(duì)忠誠(chéng)者，一直購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品；有些是一般忠誠(chéng)

9、者，忠誠(chéng)于某一產(chǎn)品的二到三個(gè)品牌，或是喜歡一個(gè)品牌但有時(shí)也購(gòu)買其他品牌；還有一些消費(fèi)者不忠誠(chéng)于任何品牌，他們或者每次買的東西不同，或者隨便買些特價(jià)銷售的品牌。,購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益,購(gòu)買時(shí)機(jī)：可以依據(jù)打算購(gòu)買、實(shí)際購(gòu)買或使用購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)來對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行劃分。購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分(occasion segmentation)可以幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的用途。 尋求利益：根據(jù)不同群體希望從產(chǎn)品中得到的利益進(jìn)行細(xì)分，是一種有效的細(xì)分形式。進(jìn)行利益細(xì)分(benefit segmentation)，需要探尋看重不同利益的各類人群、人們所追求的主要利益以及能滿足他們利益的各種品牌。,使用多種細(xì)分依據(jù),營(yíng)銷人很少講他們細(xì)分

10、市場(chǎng)的分析僅僅限于一個(gè)或幾個(gè)變量。相反，他們?cè)絹碓蕉嗟厥褂枚喾N細(xì)分依據(jù)，努力確定較小、容易定義的目標(biāo)群體。公司開始時(shí)通常是使用一種依據(jù)細(xì)分他們的市場(chǎng)，而后擴(kuò)展，使用其他依據(jù)。 運(yùn)用多個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)很好的例子是“地理人口”細(xì)分,商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分,商業(yè)購(gòu)買者也可以按照地理、利益、用戶狀況、使用率和忠誠(chéng)度來分類，此外，還采用一些附加變量，如經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、購(gòu)買方法、形式因素、個(gè)人特征 營(yíng)銷特點(diǎn)： 1、服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)而不是整個(gè)市場(chǎng)，公司更容易向顧客傳遞價(jià)值，并通過密切關(guān)注顧客需求得到最大回報(bào)。2、公司為應(yīng)付較大或者分布較廣的客戶可以建立獨(dú)立的交易體系。3、在給定目標(biāo)行業(yè)和客戶規(guī)模的情況下，公司可以根據(jù)購(gòu)買

11、方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。和消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，購(gòu)買行為和利益是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的最好因素。,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,公司可以根據(jù)一個(gè)或者幾個(gè)因素的組合來細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。它們可以根據(jù)地理位置把國(guó)家歸類到地區(qū)。 世界市場(chǎng)也可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素來細(xì)分。 國(guó)家也可以用政治和法律因素來劃分，比如政府的穩(wěn)定性、對(duì)外國(guó)企業(yè)的接受程度、金融政策和官僚程度等。 還可以利用文化因素細(xì)分。 根據(jù)地、經(jīng)濟(jì)、政治、文化和其他因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要求每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)包括幾個(gè)國(guó)家。 市場(chǎng)間細(xì)分：企業(yè)把居住在不同國(guó)家，但卻具有相似需要和購(gòu)買行為的消費(fèi)者組成細(xì)分市場(chǎng)。如MTV、梅賽德斯-奔馳,有效市場(chǎng)細(xì)分的條件,可衡量性 可獲

12、得性 可收益性 可區(qū)別性 可行動(dòng)性,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須注意三個(gè)因素： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)特性， 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)， 與公司目標(biāo)和資源的匹配性,選擇細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng),評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，公司要決定為哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，這實(shí)際上是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問題。目標(biāo)市場(chǎng)(target market)是一個(gè)消費(fèi)者群體，他們有共同的需求或特點(diǎn)，公司也正是為這些需求來服務(wù)的。市場(chǎng)覆蓋策略有，無差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和集中營(yíng)銷，公司可任選一種。,無差異營(yíng)銷,使用無差異營(yíng)銷(undifferentiated marketing)策略，公司可以忽略細(xì)分市場(chǎng)中的差異，向整個(gè)市

13、場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或服務(wù),差異化營(yíng)銷,使用差異化營(yíng)銷(differentiated marketing)策略，公司決定瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 通過推出各種產(chǎn)品并使用多種營(yíng)銷策略，公司希望能夠提高銷售額，并在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。比起在所有細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行無差異營(yíng)銷，在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位能夠創(chuàng)造更大的總銷售額。但是，差異化營(yíng)銷也增加了經(jīng)營(yíng)成本，因此，在決定使用差異化營(yíng)銷策略之前，公司必須衡量增加的成本與增加的銷售額之間的關(guān)系。,集中營(yíng)銷,市場(chǎng)覆蓋策略是集中營(yíng)銷(concentrated marketmg)策略，即公司致力于在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有大的市場(chǎng)份額

14、，而不是大市場(chǎng)中的小份額。 集中營(yíng)銷為小公司提供了一種絕佳的方法，在更大的、資源更加豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前；站穩(wěn)腳跟。,選擇市場(chǎng)覆蓋策略,選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，需要考慮許多因素，究竟哪種策略好，要看公司的資源。如果公司的資源有限，集中營(yíng)銷是最適用的。好的策略還要視產(chǎn)品的差異性而定。無差異營(yíng)銷適合于單一產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)種類較多時(shí)，最適合差異化營(yíng)銷或者集中營(yíng)銷。產(chǎn)品生命周期也必須考慮在內(nèi)。公司推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，比較切實(shí)的做法是只推出一款，這時(shí)無差異營(yíng)銷或集中營(yíng)銷最為適用。但是，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營(yíng)銷會(huì)更合理一些。 另一個(gè)因素是市場(chǎng)的差異化程度，如果多數(shù)購(gòu)買者口味相同，購(gòu)買量相同，對(duì)營(yíng)銷工作的

15、反應(yīng)相同，就適合使用無差異營(yíng)銷。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用差異化營(yíng)銷或者集中營(yíng)銷時(shí)，無差異營(yíng)銷無異于是在自殺。相反的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用無差異營(yíng)銷的時(shí)候，公司可以通過使用差異化營(yíng)銷或者集中營(yíng)銷獲得優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位,一旦對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)中的哪些細(xì)分市場(chǎng)做出決定，就必須決定在這些細(xì)分市場(chǎng)中的定位。產(chǎn)品定位(products position)是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有的位置。,選擇定位策略,定位工作包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和選擇整體定位策略。然后公司把確定的定位有效地向市場(chǎng)進(jìn)行溝通和傳送。,（

16、一）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他們的需要和購(gòu)買過程，并帶給他們更大的價(jià)值。市場(chǎng)定位始于切實(shí)的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而給消費(fèi)者更多的利益 企業(yè)或市場(chǎng)可以按五個(gè)方面進(jìn)行區(qū)別：產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或形象 產(chǎn)品差異化（product differentiation）是連續(xù)狀態(tài)下進(jìn)行的。公司能夠在一致性、耐久性、可靠性、維護(hù)性等方面，把自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化。 除了具體產(chǎn)品的差異化，公司還可以使伴隨產(chǎn)品的服務(wù)差異化（service differentiation）。一些公司依靠快捷、方便或細(xì)致的配送，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的差異化。 實(shí)行渠道差異化(channel differen

17、tiation)的公司，在渠道的覆蓋、專業(yè)化和績(jī)效方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司可以通過人員差異化(people differentiation)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)看起來一樣，購(gòu)買者可能因公司或者品牌形象(image)的差異而感覺不同。,（二）確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),假設(shè)公司很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，它必須確定哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定要推廣哪幾項(xiàng)差異。 總體來說，公司要避免三個(gè)主要的定位誤區(qū)。第一是定位不足(underpositioning)，即根本沒有對(duì)公司做出真正的定位。一些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)公司只有模糊的了解，

18、或者并不真正知道它具體是做什么的。第二個(gè)誤區(qū)是定位過度(overpositioning)，即購(gòu)買者對(duì)公司的了解范圍過于狹窄。最后，公司要避免混亂定位(confused positioning)，它使購(gòu)買者對(duì)公司產(chǎn)生混亂的印象。,確定是否值得推廣差異的標(biāo)準(zhǔn),推廣哪些差異。如果滿足下列條件，這種差異就是值得利用的： 重要性：差異對(duì)于目標(biāo)購(gòu)買者來說是非常有價(jià)值的。 顯著性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，或者公司有明顯優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)越性：消費(fèi)者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。 溝通性：差異可以溝通，購(gòu)買者也能夠看到。 專有性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿。 經(jīng)濟(jì)性：購(gòu)買者能夠買得起。 贏利性：公司宣傳的這項(xiàng)差異可以帶來利潤(rùn)。,（三）選擇整體定位策略,消費(fèi)者一般會(huì)選擇給自己帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌的整體定位叫做品牌的價(jià)值方案(value proposition)，即品牌定位基