1三四線城市商業(yè)地產(chǎn)運營第一章三四線城市商業(yè)地產(chǎn)實操概論許多大型商業(yè)地產(chǎn)項目，開發(fā)商錯誤以為有了主力店，特別是主力超市如沃爾瑪?shù)龋椖砍晒腿f事大吉了。卻不知道目前主力店在運作上，除了給該項目帶來人氣，知名度之外，卻同時扼殺次主力店生存空間，從而出現(xiàn)主力店超市人氣旺，次主力店（只有一步之遙）。卻是空蕩蕩的商業(yè)地產(chǎn)項目。在今天的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目是隨處可見城郊、開發(fā)新區(qū)或三線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，就是人氣可能不足，或購買力低或時尚化程度不夠。這類商業(yè)項目該如何操盤運作由于種種原因，項目商業(yè)定位不當(dāng)或運作時機錯過，或開發(fā)商輕視商業(yè)項目長期經(jīng)營的獨特性。往往項目開業(yè)經(jīng)營不到一年，就出現(xiàn)撤柜、減租、免租、賠償?shù)壤鋱霈F(xiàn)象，此類開業(yè)旺經(jīng)營衰的商業(yè)地產(chǎn)項目普遍存在，這也是當(dāng)?shù)卣铑^疼的問題，如何解決怎么解決用多大成本解決資金斷裂是現(xiàn)在開發(fā)商頭疼的事之一，尤其是項目市場培育與運營推廣的資金斷檔。如何融資在哪里融資怎么融資成本、風(fēng)險最低第一節(jié)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場特點簡析世界上沒有兩片完全相同的樹葉，三四線城市與一二線城市的市場環(huán)境與商業(yè)分為有著巨大的差異，往往使一二線城市屢試不爽的商業(yè)項目操盤絕技，卻在三四線城市的項目操盤中折戟沉沙，因此想要在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場中攻城略地，首先得從三四線城市的客觀存在入手。一、中國城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題1開發(fā)商或投資人對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的理念不清晰、或者較為缺乏對商業(yè)地產(chǎn)項目的基本理解什么是商業(yè)地產(chǎn)它的市場屬性是什么開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)來干什么怎樣才能通過開發(fā)獲取利潤回報追求的投資回報目標(biāo)是否合理它的風(fēng)險在哪里如何控制開發(fā)風(fēng)險2不少開發(fā)商抱著開發(fā)住宅地產(chǎn)的思想，去拿了開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的地塊，又以開發(fā)住宅地產(chǎn)的理念去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；或者被逼無奈而不得不拿住宅項目去賭商業(yè)項目，再來向商業(yè)地塊要超值利潤回報。23在此情況下，就出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)選址不當(dāng)或錯誤的狀態(tài)，從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)困難缺乏開發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無法控制、找不到目標(biāo)消費群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無法開業(yè)4國內(nèi)三四線城市規(guī)模中等，商業(yè)發(fā)展水平相對落后，商業(yè)模式較為簡單，以百貨、超市、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布集中，傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破；由于經(jīng)濟增長和消費能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。5三四線（地級）城市，尤其四線（縣級）城市的地產(chǎn)開發(fā)商，多數(shù)具備較強的獲取土地能力和建設(shè)開發(fā)能力，但缺乏對商業(yè)的理解，商業(yè)基本概念模糊、資金實力不夠雄厚，更缺乏商業(yè)運營能力，高層次商業(yè)開發(fā)的難度較大。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運營。6三四線城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范，缺乏有理念有實力的開發(fā)商和運營管理者，零散經(jīng)營租戶不敢進入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導(dǎo)致商源的供應(yīng)鏈困難，招商運作難。賣了一年的商鋪還沒能租出去投入經(jīng)營，遲遲開不了業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目比比皆是。7有鑒于此，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)，應(yīng)該勇于打破傳統(tǒng)的思想框框，突破固有的思維定式。通過開發(fā)商持有經(jīng)營物業(yè)的方式，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式和商業(yè)運營供應(yīng)，完全可以期待更大的升值空間，有實力的投資者或開發(fā)商應(yīng)盡早選取優(yōu)勢位置的商業(yè)物業(yè)予以持有。二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)具有8大與眾不同的特點1一般而言，三四線城市的市級商業(yè)中心一般只有一個，因為傳統(tǒng)習(xí)俗與歷史商脈，而深為當(dāng)?shù)叵M客群所認(rèn)知接受，排他性較強，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項目，面臨一定的投資風(fēng)險與旺衰制約。2當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平，大型商業(yè)機構(gòu)（如知名百貨、大型超市）相對較少，對商業(yè)地產(chǎn)的運營招商存在一定推廣限制。3消費客群對于品牌的商品認(rèn)知度較低，貨真價實的國際頂級品牌市場反應(yīng)冷漠，認(rèn)可一般，對國內(nèi)一二線品牌認(rèn)知度反而較高。34當(dāng)?shù)貜妱莸牡投肆闶凵虄?yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞，開發(fā)中高低等不同類型結(jié)構(gòu)的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競爭壁壘。一定程度的地段區(qū)域壟斷和不正當(dāng)霸權(quán)競爭，給外來競爭者的商業(yè)開發(fā)增加許多的潛在風(fēng)險。5三四線城市，近五年來商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠(yuǎn)超國內(nèi)一線發(fā)達城市；處處可以見到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項目內(nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應(yīng)嚴(yán)重過剩。6產(chǎn)權(quán)式商鋪返租營銷模式盛行，目前，有些商業(yè)項目統(tǒng)一運營托管到期，旺場難覓蹤影，遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。7地區(qū)商業(yè)經(jīng)營形態(tài)發(fā)展良莠不齊，各類商業(yè)萬馬奔騰，與購物中心開發(fā)的盲目上馬相比，大多數(shù)的專業(yè)市場相對比較成熟。8娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展相對于餐飲和購物明顯滯后，規(guī)模檔次較低，一般以洗浴和K歌房為主，因此休閑娛樂類商業(yè)存在巨大的市場空間。三、開發(fā)商心態(tài)、專業(yè)、管理存在缺憾隨著經(jīng)濟危機的逐步復(fù)蘇，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控持續(xù)進行，大批的房地產(chǎn)開發(fā)商欣然迎來商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮。以大型綜合商業(yè)項目SHOPPING購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)之風(fēng)逾刮逾勁?！吧虡I(yè)地產(chǎn)”聯(lián)姻獲得誘人的利潤回報之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國各地面世商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營回報期長，投資大，風(fēng)險更大，一旦開發(fā)經(jīng)營不理想，將造成巨大的經(jīng)濟損失。1開發(fā)心態(tài)不成熟三線商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開發(fā)商在三四線城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。在項目產(chǎn)權(quán)商鋪售罄之時，就給當(dāng)?shù)卣裣铝瞬环€(wěn)定之禍。2專業(yè)能力有待提升許多進入三四線城市的開發(fā)商多屬資源型，拿地有優(yōu)勢，但缺乏專業(yè)的操作能力與操盤精力，因此在對項目的商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方面存在營銷短視，對于代理公司的一些急功近利、殺雞取卵的做法看不透、辨不明，最終導(dǎo)致項目營銷火爆開盤，招商推廣乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。43管理遭遇瓶頸部分開發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見怪不怪，造成專業(yè)人才進入難、進入發(fā)揮空間小的尷尬局面更有甚者，開發(fā)商內(nèi)部的東郭先生將項目營銷策劃與銷售代理，私下瞞著老板交給自己的朋友打理，造成隱患重重。四、三四線城市政府行為三四線城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復(fù)工作，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重，更有地方保護主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的“灰色政策”風(fēng)險。職能、職責(zé)部門不注重市場監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，形成上有政策，下有對策的普世現(xiàn)象。1開發(fā)流程錯位放眼國際城市的發(fā)展歷程，借鑒大中型城市的成長過程，不難得出城市發(fā)展從規(guī)模上“先集中扎堆旺商，后擴張發(fā)散帶動”的商業(yè)規(guī)律。目前大部分的三四線城市，都還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開始向外擴張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心開發(fā)與新城開發(fā)并舉的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，無法讓新城商業(yè)如火如荼。2注重形象工程商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)受政策制約較大，如某些政府為提升城市形象做出“限低不限高”的規(guī)劃，要求開發(fā)商沿街建大規(guī)模商業(yè)綜合體。這在三四線城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場不成熟的情況下，商業(yè)項目受政府引導(dǎo)與政策誘導(dǎo)的影響極大，往往簡單了項目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運營模式。五、三四線城市客戶群體及消費心態(tài)由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點來看，品牌的口碑在三四線城市更加重要。商業(yè)項目開發(fā)商需要明確不同級別的城市在消費升級方面的差異。1終端消費者有錢人向上游城市分流5三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。有一句話很貼切窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個道理，本土商業(yè)項目必須盯住普通消費群，高端消費者由于其城市選擇面、靈活性強而不是本土商業(yè)所能吸引的。一個三四線城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購物，因此所謂的差異化、個性化消費在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時候必須有這方面的認(rèn)識。2經(jīng)營者受經(jīng)營理念的限制非常嚴(yán)重一般都可以發(fā)現(xiàn)在三級市場，獨立沿街門店是主要的經(jīng)營場所，商鋪的理念，還難以進入他們法眼?，F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個較大的限制。3需求差異導(dǎo)致業(yè)態(tài)不均衡發(fā)展在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯。只要能找到需求的市場，就一定可以進行商品經(jīng)營，進而商鋪銷售贏取利潤。六、中國二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向1商業(yè)項目選址，前景研判，科學(xué)論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項目應(yīng)避免盲目發(fā)展，理性占領(lǐng)區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點，提升項目對周邊區(qū)縣消費的吸聚力和輻射力，項目的商業(yè)定位是重要前提。2通過優(yōu)化商業(yè)運營模式，實施商業(yè)形態(tài)落地，豐富現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)供應(yīng)，截流一線城市消費，分流區(qū)縣消費，鞏固中心城市商業(yè)地位。例如三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)中心城市甚至區(qū)域國際化商業(yè)城市的條件。3具有顯著的人口導(dǎo)入型特點的城市區(qū)域，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展值得期待的區(qū)域，潛在著較大投資開發(fā)商機，如成都南部新區(qū)、重慶北部新區(qū)、鄭州鄭東新區(qū)、西安高新區(qū)的拓延區(qū)域、灃渭與涇渭新區(qū)的核心區(qū)域等。4三四線城市，尤其是四線（縣級）城市商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展要注意控制風(fēng)險，維護商業(yè)項目開發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經(jīng)營物業(yè)體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠(yuǎn)、建筑結(jié)構(gòu)不宜過長、產(chǎn)權(quán)不宜一賣了之。65防止項目建設(shè)的工程資金連斷裂，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。中國三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將由單一模式向多種功能為一體的現(xiàn)代綜合開發(fā)模式轉(zhuǎn)變。6三四線城市的商業(yè)項目開發(fā)，開發(fā)商一定要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當(dāng)?shù)厝藗兊南M與購物習(xí)慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式和價值取向。零售商業(yè)地產(chǎn)購物中心、百貨、大賣場、商業(yè)街、各類專業(yè)市場主題式商業(yè)地產(chǎn)奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè)城市綜合體融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務(wù)公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)以休閑公園、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、旅游度假、文化藝術(shù)等為帶動，將購物中心、商業(yè)街、寫字樓、酒店、服務(wù)公寓、會展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復(fù)合式發(fā)展7商業(yè)地產(chǎn)項目可考慮的發(fā)展方向是什么應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟特點、零售市場現(xiàn)狀及商業(yè)分布、人口結(jié)構(gòu)、人均收入及消費狀況，結(jié)合商業(yè)項目所處的地域規(guī)劃特點等來研究、判斷合定位。8一個商業(yè)地產(chǎn)項目可考慮向多個方向發(fā)展，具體采用哪種開發(fā)模式與商業(yè)形式式，必須通過科學(xué)詳實的調(diào)研論證和嚴(yán)密的商業(yè)規(guī)劃。9根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟特點及零售市場商業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合項目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點，對城市綜合體各主要經(jīng)營業(yè)態(tài)進行初步判斷。10以某一個消費群體為主要服務(wù)目標(biāo)的主題式商業(yè)概念如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè)迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業(yè)形態(tài)。11復(fù)合多種消費業(yè)態(tài)，以個人生活享受和價值實現(xiàn)為目標(biāo)的體驗式都市風(fēng)潮、個性化的泛商業(yè)概念是消費者未來追求的核心消費模式之一。第二節(jié)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)項目為何成功少失敗多7隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入與加速，許多省份的三四線城市經(jīng)濟發(fā)展異軍突出，三四線城市的崛起，將成為我國新時期經(jīng)濟發(fā)展的新支點。三四線城市經(jīng)濟的發(fā)展，促進了商業(yè)地產(chǎn)的迅速發(fā)展。一個人口不足百萬的三四線城市，10萬、20萬，甚至50萬的商業(yè)遍地開花，而且有愈演愈烈的趨勢。商業(yè)規(guī)模，需要一定的人口規(guī)模與收入水平及消費能力的支持商業(yè)地產(chǎn)需要科學(xué)專業(yè)的前期定位規(guī)劃、中期招商、后期運營的管理來保證其成功，并且運營策劃與市場推廣要貫徹始終。所以，許許多多的商業(yè)項目，接下來的問題是招商告急、銷售受阻、資金連斷裂一個個碩大的商業(yè)廣場，冷冷清清，門可羅雀。一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)那么，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為什么屢屢失敗，而又在接連不斷的開發(fā)呢這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn)起步的“原罪”有關(guān)。1誤讀商業(yè)地產(chǎn)需求商業(yè)用地規(guī)劃與開發(fā)，是三四線城市經(jīng)濟城市化發(fā)展的需求，并非完全是市場需求產(chǎn)生的。中央關(guān)于建設(shè)新農(nóng)村政策下達以后，城市化進程就成了三四線城市經(jīng)濟發(fā)展的重要指標(biāo)。城市化進程，無非就是農(nóng)村人口向三四線城市規(guī)模聚集，開發(fā)建設(shè)新的城區(qū)。既然是新規(guī)劃建設(shè)的城區(qū)，那么就要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃藍(lán)圖，就要設(shè)置有那么幾個商圈，那么幾個商業(yè)廣場。既要有城市核心商圈的基點，也要有幾個城市副中心的陪襯。于是，在新城區(qū)規(guī)劃中，一個個商業(yè)用地項目就浮出水面，而且當(dāng)?shù)卣孕鲁菂^(qū)CBD、金融商務(wù)區(qū)等規(guī)劃藍(lán)圖來鼓勵和吸引當(dāng)?shù)亻_發(fā)商投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。在住宅開發(fā)和需求市場逐漸飽和的三四線城市，商業(yè)地產(chǎn)自然成了本土開發(fā)商的淘金熱點，商業(yè)也成為政績的形象亮點。就這樣，一個個商業(yè)廣場、一座座商業(yè)摩爾，各類型的城市綜合體相繼奠基開發(fā)建設(shè)，都市商業(yè)爭先形成。而其，三四線城市稀少的人口規(guī)模和購買力，五年、十年以后才能支持這樣的商業(yè)體量。所以說，這些新城區(qū)開發(fā)控制規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃是否經(jīng)過科學(xué)論證，就值得懷疑了。2身板不硬談何打鐵8商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，往往以本土的開發(fā)企業(yè)為主，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)既缺乏雄厚的資金實力，又缺乏必要的專業(yè)人才士與商業(yè)理念。有人說，住宅開發(fā)是小學(xué)生和中學(xué)生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生與研究生做的事情。三四線城市的開發(fā)商，往往和政府部門有著良好的合作關(guān)系，于是，他們也成為政府城市化進程建設(shè)的排頭兵，積極參與政府推出的商業(yè)用地競拍。然而，這些本土開發(fā)商，大多是從住宅項目開發(fā)起家，從沒接觸過商業(yè)地產(chǎn)，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)缺乏深刻認(rèn)識和實踐經(jīng)驗。他們往往把商業(yè)地產(chǎn)作為住宅項目來操作，先考慮項目產(chǎn)權(quán)物業(yè)的銷售，再考慮招商與商業(yè)運營。當(dāng)然，三四線城市商業(yè)項目的開發(fā)，突出產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的做法，還歸咎于他們不具備商業(yè)項目開發(fā)運營的資金實力和專業(yè)技能。在這樣的項目營銷與操盤前提下，三四線城市的商業(yè)項目，往往輕視前期的商業(yè)規(guī)劃、輕視運營、輕視招商，更在乎如何盡快將項目產(chǎn)權(quán)商鋪銷售出去，如何盡快回籠資金。而沒有前期科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃和運營理念，即使把商鋪全部賣完，這個商業(yè)項目也旺場難顯，只能成為空置的商業(yè)。3政府規(guī)劃部門統(tǒng)籌不到位規(guī)劃、把關(guān)不嚴(yán)格三四線城市的政府規(guī)劃部門，往往缺少商業(yè)規(guī)劃管控與正確引導(dǎo)和審批經(jīng)驗，沒有很好的起到“統(tǒng)籌規(guī)劃、嚴(yán)格把關(guān)”的作用。其實這宏觀規(guī)劃的里面，某些地方政府部門除了過多地供應(yīng)商業(yè)用地，造成商業(yè)地產(chǎn)項目總體規(guī)模面積過剩外，政府的規(guī)劃部門也有一定責(zé)任。眾所周知，三四線城市的政府規(guī)劃部門，歷來以規(guī)劃建設(shè)住宅和城市公共建筑為主，原來老的舊的商業(yè)建筑，也是由省市商業(yè)部門把關(guān)建設(shè)。所以，地方政府規(guī)劃部門熟悉商業(yè)規(guī)劃的人才甚少，更不熟悉商業(yè)地產(chǎn)項目的運營機制和經(jīng)營原理，所以也就不能很好地為開發(fā)商上報的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計方案把關(guān)和審核。一些前期商鋪銷售好，冷場難旺的商業(yè)就這樣形成了。當(dāng)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)商業(yè)項目原有的設(shè)計規(guī)劃，不符合主力店商家的商業(yè)經(jīng)營要求，需要做項目的局部調(diào)整時，規(guī)劃部門又以堅持原則為由，堅決不同意調(diào)整修改，從而造成主力店不能進入，項目招商困難。4商業(yè)地產(chǎn)運營服務(wù)伙伴不專業(yè)9服務(wù)于三四線城市的營銷策劃公司，大多是從住宅項目營銷策劃與銷售代理轉(zhuǎn)型過來，對商業(yè)地產(chǎn)同樣缺乏實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗而一二線城市的招商公司又對三四線城市水土不服，對三四線城市商業(yè)地產(chǎn)理解不到位。在三四線城市生存和發(fā)展的營銷策劃公司，大多是從住宅營銷策劃合銷售代理起家的，他們在住宅銷售中，經(jīng)驗豐富，如魚得水，深得開發(fā)商信任和支持。所以，當(dāng)本土開發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時，他們也自然成了商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃和招商代理了。而這類商業(yè)運營的代理商，其盈利重點還是放在商鋪銷售傭金與招商費用上。由此導(dǎo)致，代理公司對商業(yè)規(guī)劃設(shè)計建議咨詢過程中，起到了一定的誤導(dǎo)作用。他們往往以銷售為目的，將整個商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃成容易銷售的小商鋪，而很少考慮的商業(yè)運營需要的動線設(shè)計和業(yè)態(tài)組合要求，更不會想到主力店物業(yè)設(shè)計的重要性。那么，生存在大中城市的專業(yè)商業(yè)策劃和運營管理公司，對三四線城市商業(yè)地產(chǎn)是否具有回天法術(shù)呢其實，并非絕對。其一，中國的商業(yè)地產(chǎn)還是一個非常年輕的規(guī)模大產(chǎn)業(yè)，活躍在大中城市商業(yè)地產(chǎn)操盤手屈指可數(shù)，雖然他們精通商業(yè)地產(chǎn)，而且成功地打造了一個又一個商業(yè)地產(chǎn)神話，但對于中國幅員遼闊的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)來說，情況各異，水土不一，人才更是杯水車薪，無暇顧及。其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產(chǎn)項目，也會出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。一二線城市本來就是國內(nèi)外品牌商家的拓展重點，一流的商管公司往往和一線品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作，他們擁有大量國內(nèi)外著名品牌商家資源。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。許多的連鎖品牌，在三四線城市只開加盟店、一線零售品牌只跟品牌百貨、餐飲娛樂業(yè)態(tài)跨區(qū)域投資經(jīng)營極為慎重除了直接面對人們生活必需品消費需求的大賣場外，其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市。所以，對三四線城市的商業(yè)項目來說，前期規(guī)劃設(shè)計必須依靠專業(yè)的商業(yè)策劃與運營公司，而后期的市場招商和運營推廣，只能是把“普遍真理與具體實踐相結(jié)合”了，市場培育與運營推廣成了關(guān)鍵的關(guān)鍵。綜上所述，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營，已經(jīng)成為一個非常尖銳的問題，需要各方專家和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商共同總結(jié)和探索。二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本思路10三四線城市商業(yè)物業(yè)的總量相對偏小，因此可變可調(diào)的商業(yè)經(jīng)營空間也相對較小，小城市的商業(yè)形成，非朝夕之功。所以，應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展與消費時勢而為，將原有的零散與雜亂商業(yè)因勢利導(dǎo)，聚集而成新優(yōu)勢，這須在規(guī)劃上堅決根植于解決零散與雜亂之根本原因，統(tǒng)籌經(jīng)營成本、協(xié)調(diào)各方利益、引導(dǎo)消費習(xí)慣等，如此，才能使新商業(yè)形成氣候，否則搬用大都市的造市往往難以成功。三四線城市商業(yè)地產(chǎn)，其實是有較大的可操作性與消費引導(dǎo)性，首先中國有大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與農(nóng)村農(nóng)民，存在大量的消費市場，只是需要去挖掘與激發(fā)而已，再就是整個全國的經(jīng)濟在發(fā)展，有許多經(jīng)濟較好收入者，都紛紛回家鄉(xiāng)做事。還有就是到處在招商引資，促進就業(yè)率，激發(fā)消費。但是，其中存在的問題也有許多，如何啟動三四線城市的商業(yè)，就要看經(jīng)濟發(fā)展的時機與商業(yè)地產(chǎn)進入的時機，時間早了消費的認(rèn)知度不高，時間晚了市場已經(jīng)被占領(lǐng)，因為三四線城市的商業(yè)空間是有限的。經(jīng)典派在長期的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)過程中，積累了豐富的實操經(jīng)驗，認(rèn)為以下十點可作為三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操盤的基本準(zhǔn)則。1重視項目地段商脈“地段、地段、還是地段”的戒律應(yīng)時刻銘記在心。非市中心商業(yè)項目最好不要盲目開發(fā)去做，一定要模擬比照調(diào)研與挖掘分析項目地段的商業(yè)價值，不要看到地價成本比較誘人就蠢蠢欲試，不然會死得很難看。商業(yè)項目的投資開發(fā)，在嚴(yán)格遵從地段理論的基礎(chǔ)上，要根據(jù)項目區(qū)域的商業(yè)現(xiàn)狀與格局，結(jié)合城市經(jīng)濟增長與發(fā)展規(guī)劃，充分研判項目地段的商業(yè)現(xiàn)實價值與潛在價值，項目地段一定要貼近目標(biāo)消費群體。2產(chǎn)權(quán)商鋪合理定價在三四線城市，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，項目銷售價格上都市有“天花板”現(xiàn)象，價格“天花板”形象的出現(xiàn)，主要是由于當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、經(jīng)濟狀況、發(fā)展速度及人口增長速度等因素造成的。在三四線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要11對市場情況進行深入體驗式的市場調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷論證，避免過大投入成本造成利潤損失。3嚴(yán)格把控商業(yè)規(guī)模因為在三四線城市，往往城區(qū)人口不過幾萬或十幾萬，一個幾萬方規(guī)模的商業(yè)項目，就可以給他們的人均商業(yè)面積增加零點幾個平方米。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，通常人均商業(yè)面積1平方米，就達到了中等發(fā)達水平，試問中國的三四線城市是否能夠這么快的達到這種水平所以，商業(yè)項目定位不準(zhǔn)或輕視規(guī)劃的話，必須投入精力重新市調(diào)進行商業(yè)策劃。4先定位再商業(yè)規(guī)劃在項目前期的整體規(guī)劃中，就應(yīng)該把項目的商業(yè)定位作為一種全程參與的商業(yè)策劃行為，即從項目設(shè)計規(guī)劃階段就開始介入其中，而并非簡單的尋求一種特色商業(yè)或商業(yè)主題，項目定位是商業(yè)經(jīng)營旺場的靈魂。5業(yè)態(tài)定位及比例因地制宜在進行商業(yè)項目的業(yè)態(tài)定位及品類結(jié)構(gòu)的比例上，要結(jié)合項目當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)現(xiàn)狀與分布，注意各經(jīng)營形態(tài)間的組合搭配，確定購物、餐飲、娛樂的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。6提前和潛在商家接觸千萬不要忽視投資商業(yè)地產(chǎn)人的經(jīng)營頭腦，特別是眾多的小業(yè)主自營商家。由于他們是自己開店做生意，他對于一個商業(yè)地產(chǎn)的項目定位、消費群體、運營管理等更有獨到見解，他們能夠更清楚地知道如果該項目無法經(jīng)營火暴，所投資的房產(chǎn)商鋪將一文不值因此在項目前期的規(guī)劃階段就要搞好商家的問卷調(diào)查，或者有針對性的召開商家座談會。7合理配置租售節(jié)奏三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)利潤，還應(yīng)注意項目的可售規(guī)模合適和控制銷售節(jié)奏。由于一段時期內(nèi)市場接受的意愿與數(shù)量有限，在開發(fā)三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)時必須對項目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進行嚴(yán)格控制。8品牌搭配協(xié)調(diào)平衡12商業(yè)項目的品牌搭配、品類組合、招商成果對任何城市的商業(yè)地產(chǎn)價格有明顯的影響，有實力的零售商往往帶來商業(yè)物業(yè)價值的大幅提升，但同時由于三四線城市的區(qū)位及開發(fā)商，在招商推廣方面均不具有優(yōu)勢，強勢品牌大商家租期長、物業(yè)租賃回報低，也會給項目收益帶來影響，所以，三四線城市項目的招商必須注意平衡，不是名牌商家越多越好。9招商與銷售宜捆綁三線四線城市的縣級商業(yè)地產(chǎn)項目招商，必須建立在運營管理的基礎(chǔ)上，還必須和項目銷售捆綁在一起，用商鋪的收益，來轉(zhuǎn)貼招商。用商鋪的人氣來推進商鋪的銷售，其中的關(guān)系，就像雞和蛋的關(guān)系，互為依存。目前，業(yè)界在處理此類項目上，一般多是把招商和銷售割裂開，銷售優(yōu)先，等到賣不動了，才被迫找招商公司，而這時一般已經(jīng)晚了，如何補救第三節(jié)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何使?fàn)I銷推廣更有效在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場運作中，最為核心的就是市場招商與運營推廣工作。面對房地產(chǎn)市場的整體不景氣，一直處在風(fēng)口浪尖上的商業(yè)地產(chǎn)面臨著日益困難的處境。而縣級市場的商業(yè)地產(chǎn)項目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家已經(jīng)逐步失去信心，已經(jīng)有一半以上的縣地商業(yè)地產(chǎn)餡入困境，那么，縣級商業(yè)地產(chǎn)的出路在哪里呢一、深度營銷思想重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值鏈深度營銷思想認(rèn)為，在信息社會里，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不是單個企業(yè)之間的單打獨斗，而是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。企業(yè)的核心競爭力根源于所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈所產(chǎn)生的系統(tǒng)協(xié)同效率，所以企業(yè)必須發(fā)育在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心能力，通過對上下各環(huán)節(jié)資源的掌控，來取得不可替代的主導(dǎo)地位。然后，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價值最大化。毫無疑問，商業(yè)地產(chǎn)也有著自身的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與價值鏈。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的主體客戶，是指投資經(jīng)營的商戶和購買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)投資承建商等。按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒有為商業(yè)地產(chǎn)項目的最終買單者。換句話說，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，是不能完成商業(yè)項目價值的根本實現(xiàn)。二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則13三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟和媒介環(huán)境等不盡相同，因此商業(yè)項目營銷操盤的時機與手法也不盡相同。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認(rèn)真做的。1推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的目的出發(fā)，為招商、銷售、運營服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是經(jīng)營招商、店鋪銷售及旺場運營，這三個方面的成功才能保障項目營銷成功。招商吸引到具有強大品牌效力的主力店，并確保經(jīng)營商家入駐率達到75左右項目商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達到3050，兩年內(nèi)基本銷售完成商業(yè)運營也就通過宣傳、推廣活動間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤，并實現(xiàn)利潤的最大化。如何有效的推動經(jīng)營招商、店鋪銷售、旺場運營工作的進展，就是評價項目營銷推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在商業(yè)項目的市場招商與推廣運作過程中，營銷推廣應(yīng)根據(jù)項目實際進展?fàn)顩r劃分階段實施。并且使每個階段的目的、范圍、投入、訴求、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費用，合理的分配預(yù)算費用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動。2營銷推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)實用而非美觀，擊中而非瞄準(zhǔn)，是商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣的基本思路與操作要領(lǐng)。當(dāng)然，在實用與高效的前提下，提升項目更多的商業(yè)附加屬性是最佳的。但是，在許多實際操作的時候，項目營銷推廣中的廣告推廣過于注重美觀，活動推廣過于偏重形式表面上的熱鬧氛圍，淹沒掉了本應(yīng)張揚的商業(yè)主題、經(jīng)營支撐、商脈延承，迷失了預(yù)定的營銷目標(biāo)。作為項目營銷推廣中面對目標(biāo)群體的媒介產(chǎn)物，追求項目營銷推廣的廣告畫面?zhèn)€性獨特、炫彩漂亮，追求推廣活動的轟動效應(yīng)是沒有錯的。但是必須確定一個明確的商業(yè)主體與推廣前提，即在構(gòu)思、制作時，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟、社會的收益，那么廣告就可以判斷為無效廣告。3營銷推廣中要作營銷者而非生硬的推銷者14就項目營銷簡單的說，要知道項目的目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴市場什么，更不能憑空猜測。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是項目投資政策，但是，卻臆斷或者按照一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報分析的廣告，這屬于項目與目標(biāo)群體的溝通不暢，推廣二三次之后，目標(biāo)群體的注意力將會轉(zhuǎn)移，對項目營銷正常進展造成不利的因素。項目營銷推廣部門，在進行一項營銷推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場，摸清目標(biāo)群體的需要，把握客戶需求的價值焦點，然后有的放矢對癥下藥。所以，營銷推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告、推廣活動，也應(yīng)是項目的市場研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。4首先市場摸底，做好項目定位工作要理清項目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，深入理解項目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目，才能獲得較好的發(fā)展空間。項目區(qū)域的經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、人口規(guī)模與家庭結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑主流風(fēng)格考察等，都是研究項目區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結(jié)合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。5要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作有些開發(fā)商總是在項目建筑方案確定后，才找專業(yè)的營銷策劃公司來做營銷推廣。更有甚者，還有一些開發(fā)商圖一時得省錢，就找一家廣告公司直接做廣告設(shè)計替代營銷策劃，還有開發(fā)商就委托廣告公司做宣傳顧問，廣告公司全程跟進項目營銷與推廣宣傳，實際上這是一個很大的錯誤，是商業(yè)項目營銷的可怕誤區(qū)與陷阱，由此可帶來難以挽回的營銷失敗。市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟一個根本的區(qū)別，就是市場經(jīng)濟需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。產(chǎn)品的設(shè)計能否符合市場需求特征，是決定項目營銷成敗的關(guān)鍵因素。因此，先要通過專業(yè)的市場調(diào)研與營銷解析，充分論證市場需求的特征，然后，根據(jù)市場需求特征設(shè)計符合需求的產(chǎn)品，才是營銷策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。15商業(yè)項目產(chǎn)品設(shè)計定型后，如果產(chǎn)品恰好符合市場需求還好，如果不符合市場的需求，那將在營銷推廣中非常被動。因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度非常巨大。因此，如能在項目建筑方案出來之前，營銷策劃工作能介入是相當(dāng)完美的。6推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r這是項目營銷推廣一個非常重要的問題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾而舉步艱難。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢。7做好財務(wù)預(yù)算一般人會覺得開發(fā)商的財務(wù)預(yù)算，對于策劃來說不大相干，這也是一個非常錯誤的認(rèn)識。你必須充分了解商業(yè)項目的工程成本、建設(shè)周期、配套設(shè)備、利潤空間及營銷推廣的預(yù)算情況，因為媒介推廣計劃、促銷促銷計劃等大量的工作，都牽扯到項目整體的財務(wù)預(yù)算問題，因此只有你充分了解了財務(wù)預(yù)算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預(yù)算來做營銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準(zhǔn)備之仗。了解財務(wù)預(yù)算需要開發(fā)商和推廣公司，本著雙方坦誠相對的原則，就實現(xiàn)項目營銷目標(biāo)，保持高層的相互溝通。8注意品牌的累積就全國的房地產(chǎn)市場來說，開發(fā)商在一個三四線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了。因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系的營銷資源庫，跟進維護客戶的互動照應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然，在局部三四線城市，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會全部理解品牌的道理，但是，作為商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷操盤者來說，這是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。在商業(yè)地產(chǎn)項目營銷操盤中，營銷推廣要始終堅持知名度與美譽度并進的原則，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo)只有美譽度，才能提升項目的前景空間，吸引更多的商家入駐有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個有機的品牌集中營，后期的銷售、商業(yè)運營才能成功。16所以，在商業(yè)地產(chǎn)項目的推廣宣傳中，開發(fā)商的知名度、美譽度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項目的知名度、美譽度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結(jié)合，形成強有力的營銷體系，絕不能顧此失彼。三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣的目標(biāo)受眾分析目前許多三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項目，一般都采取分割產(chǎn)權(quán)的商鋪出售形式。該類商業(yè)項目的營銷模式，一般需要考慮到三個層面的目標(biāo)客戶群的銜接，這三個層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點，如此決定了項目營銷推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個層面的客戶群體的營銷推廣因子，是商業(yè)項目營銷推廣過程中很重要的價值觀問題。1用商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合目標(biāo)受眾在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費群體，牢牢把握市場需求的脈搏，就能從根本實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值，經(jīng)營商和店鋪業(yè)主，才會通過對項目良好的商業(yè)旺場預(yù)期而跟進投資。（1）通過市場細(xì)分尋找最終消費者如某三四線城市商住類步行街項目，項目自營銷開盤以來，也開展了很多營銷推廣工作。前期項目定義為游人碼頭，這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價值體現(xiàn)。在項目銷售受阻的情況下，該開發(fā)商又推出一個酒店式公寓的概念，以小戶型來吸引年青人的購買，效果依然不理想?，F(xiàn)在，開發(fā)商面對資金鏈的壓力，只好無奈打出85折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。這個項目性質(zhì)與價值并不復(fù)雜，以中高檔消費人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目，能夠成為此商圈的最終消費者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的價值載體，才能吸引這些人前來投資置業(yè)，成為項目定位思考的推廣出發(fā)點。（2）以對最終消費者的掌控來控制上游資源商業(yè)項目的最終價值實現(xiàn)者一旦確定，該項目區(qū)域的商業(yè)功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項目營銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費者心理預(yù)期，這才是最正確的邏輯。17首先，我們在商業(yè)步行街的經(jīng)營組合策劃中，配置一定規(guī)模的娛樂性區(qū)域，這是以KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)。因為是在縣級城市的城區(qū)市場上，此類經(jīng)營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費的主導(dǎo)層次。以最為優(yōu)惠的讓利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市場影響與感召力最大的娛樂企業(yè)引來。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來此消費的人群關(guān)注的只是整體與室內(nèi)環(huán)境。而新開盤的步行街無論在環(huán)境，還是在商業(yè)配套與視聽設(shè)施，無疑都是三四線城市中最高檔的。其次，引入快餐類企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認(rèn)可。第三，完成對目標(biāo)主力店的招商推廣，在項目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎(chǔ)之后，項目就在市場上擁有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商推廣與運作范圍卻很廣。電器類企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場，最后是幾家專賣店。主力店的招商要注重功能的互補，并規(guī)避產(chǎn)生內(nèi)部的不良競爭。假如說國美蘇寧同時入駐，而縣級市場的購買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預(yù)期。最后，項目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項目整體定位與主力點確定以后實施，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。（3）以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播在該區(qū)域完成項目主力店招商后，策劃項目整體營銷的推廣傳播，完成項目價值的市場傳播，如此才能完成商鋪的規(guī)模租售。在這里，我們以商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈條，整體營銷發(fā)力來代替開發(fā)商的概念性炒作。首先入駐項目的各類經(jīng)營企業(yè)，無論租金如何的低，經(jīng)營不贏利也是不能長久的。所有業(yè)主都在思考一個問題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來，以營銷傳播資源投入的共振來取得影響最大化。18如某三四線城市精品百貨商場，推出了購買滿百元送迪廳門票的經(jīng)營促銷活動，明顯地帶動了步行街里面迪廳的知名度，反過來也促進了商場人氣的規(guī)模提升。這只是簡單聯(lián)動促銷就取得了明顯的效果。產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力，要求開發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主，以集體發(fā)力來持續(xù)影響消費者的購買行為和習(xí)慣。通過推廣DM單、賣點POP旗、賣場條幅、活動拱門、演藝舞臺、電視廣告、社區(qū)海報等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這在縣級市場很容易做到），再加上一些的提速炒作，在極短的時間內(nèi)，該步行街就會成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c，人氣提升也成為水到渠成的事情，商鋪租售即此項目的成功運作，就將成為再自然不過的事情。2商業(yè)項目推廣過程中目標(biāo)受眾分類根據(jù)商業(yè)項目面對的市場需求層面不同，結(jié)合商業(yè)項目消費終端制勝的規(guī)律，針對項目產(chǎn)權(quán)商鋪的營銷節(jié)點與推廣節(jié)奏，將不同市場中的目標(biāo)客戶群體分成三大類別投資客戶、租賃客戶、消費客戶。（1）投資客戶這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項目營銷中，最直接要面對的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購買商鋪，進行長期的投資置業(yè)，他們當(dāng)中多數(shù)業(yè)主不參與商鋪的經(jīng)營，也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。根據(jù)投資客戶的置業(yè)動機、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購鋪面積、經(jīng)營主題、管理模式等的不同，結(jié)合商業(yè)項目本身的整體定位、經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機制等，又可以將他們分成四類。1）投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金。這類客戶看重的是獲得收益的及時性和項目周邊配套的成熟度，關(guān)注項目區(qū)位的商業(yè)價值2）投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類客戶投資的獲利目標(biāo)不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財產(chǎn)或達到保值、增值或其他的目的。3）投資為獲得項目地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機。通常有投資和投機兩種行為。194）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所。這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，購買經(jīng)營物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營場所，并享有商業(yè)物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長遠(yuǎn)，多數(shù)是一些公司投資行為。（2）租賃客戶租賃客戶是對商鋪經(jīng)營承租，進行實際經(jīng)營的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報的資金流動鏈上看，他們是很重要的中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項目潛在經(jīng)營價值轉(zhuǎn)化為實際投資回報的體現(xiàn)。租賃客戶主要是通過對商業(yè)項目的日常經(jīng)營，借助于分散在項目中店鋪的商品陳列與銷售，服務(wù)于來此購物的廣大消費者，從對商業(yè)項目的經(jīng)營敏感性來劃分，店鋪的租賃客戶也可以分為兩類經(jīng)營商。1）有雄厚實力經(jīng)營者豐富的經(jīng)營經(jīng)驗和接待實力，使他們注重項目整體規(guī)劃定位，看重一定時間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強調(diào)短時間內(nèi)的經(jīng)營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機構(gòu)，新進入一個經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險得能力強，是一個新生商業(yè)項目迅速成熟的有力促進者。2）眾多的店鋪經(jīng)營散戶這是對他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類經(jīng)營客戶群體數(shù)量很大，是大型商業(yè)項目最重要的租賃客戶群。他們對經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風(fēng)險能力差，大多數(shù)經(jīng)營規(guī)模比較小，他們的經(jīng)營目的是為最快、最大化的獲取經(jīng)營利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項目，以減小經(jīng)營風(fēng)險。但是他們確是項目商業(yè)價值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說，他們能夠為項目支付比較接近市場價格的租金水平。他們是商業(yè)項目正常經(jīng)營的主導(dǎo)經(jīng)營商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。（3）終端購物消費者在商業(yè)地產(chǎn)投資回報的資金流動鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費規(guī)模，直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入，間接再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項目商業(yè)價值的體現(xiàn)，最終來源消費者對項目的認(rèn)可。20消費者是決定一個商業(yè)項目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們在進行項目前期定位時，要重點考慮的因素。消費者是一個比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合商業(yè)項目實際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費能力的群體作為項目的目標(biāo)消費群體。選擇目標(biāo)消費群體的因素有很多，主要有項目周邊的消費慣性、零售市場競爭環(huán)境、消費類型的確定、消費能力的鎖定等等。綜合以上各種因素來確定項目的定位，可以減小項目整體開業(yè)后期的經(jīng)營風(fēng)險，有利于商業(yè)項目潛在商業(yè)價值預(yù)期模型的建立。這三個層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項目的商業(yè)規(guī)劃與營銷推廣過程中，針對項目不同層面的客戶群體，結(jié)合項目營銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營銷訴求重點。例如在項目進入市場的展示前期，營銷推廣重點訴求的是投資客戶和消費者，推廣的手段多采用被動的信息傳達方式在項目建立起了知名度和美譽度的銷售階段，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對投資客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道的挖掘和維護到了項目臨近開業(yè)經(jīng)營的階段時，訴求的重點則是租賃客戶和消費者，推廣手段以互動性較強的現(xiàn)場活動為主，感召宏大的市民百姓到達，烘托鼎盛的人脈基礎(chǔ)。所以，根據(jù)不同定位的商業(yè)項目，結(jié)合商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)規(guī)劃，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項目運營推廣的前提條件，也是合理安排項目運營推廣與招商策略的基礎(chǔ)，進而促進項目商鋪的產(chǎn)權(quán)銷售。四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項目推廣的區(qū)別商業(yè)項目的推廣與住宅項目的營銷推廣，在項目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項目產(chǎn)品的社會與經(jīng)濟屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點，下面我們提出兩個重點的方面進行分析和討論。1推廣重點階段的不同項目營銷推廣的重點階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。賣不同的東西說不同的話，說的重點和方式也不同，做的方式也各有所區(qū)別。這些彼此不同的根本原因，是由于項目本身目標(biāo)客戶群體的購買心理和動機的不同所導(dǎo)致。也就是“產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣”的規(guī)律表現(xiàn)。21（1）住宅重在強調(diào)居住品質(zhì)住宅的使用價值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說，產(chǎn)品硬件設(shè)施是重要的一個制約因素，如物業(yè)形象、樓宇結(jié)構(gòu)、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。這也是項目參與市場競爭的主要方面。對于一個品質(zhì)優(yōu)秀、配套齊全的項目而言，隨著工程的進度，項目推廣變得越來越重要。在項目前期，所有的項目定位和設(shè)計都只停留在圖紙上，人們對項目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹(jǐn)慎，而隨著項目的工程進度，項目輪廓逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時，對人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項目往往在封頂?shù)臅r候會形成一個銷售高超的原因。因此，住宅項目營銷推廣過程的重點和難點，是在項目還沒有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時候，項目實際營銷推廣以塑造形象為主，我們可以根據(jù)項目銷售回款與展示形象的要求，進行有針對性地選擇推廣的訴求點。（2）商業(yè)項目重在持續(xù)經(jīng)營商業(yè)項目的營銷推廣則不同，商業(yè)項目營銷推廣的重點階段，是項目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項目銷售的黃金節(jié)點與回款高峰。這也是由商業(yè)項目的使用價值和功能決定的。商業(yè)項目營銷推廣與銷售回款有一個坎，就是臨近項目整體經(jīng)營開業(yè)的時期。項目即將開始營業(yè)前的招商情況，項目開業(yè)后的整體經(jīng)營狀況，將直接影響了項目各個層面客戶對商業(yè)前景的信心，商業(yè)項目的投資風(fēng)險也完全表現(xiàn)在于此。社會公眾的信心對于商業(yè)項目是至關(guān)重要的，投資客戶的店鋪購買行為的產(chǎn)生，租賃客戶對商業(yè)經(jīng)營前景的看好，消費者對項目定位的期待都源于社會公眾對項目的信心。商業(yè)項目定位的準(zhǔn)確推廣與有效傳播，是建立社會公眾對項目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營是推廣的訴求重點。客戶信心的建立是社會公眾信心的具體表現(xiàn)，一種重要的途徑就是項目推廣的信息傳達。在項目面市操作的前期，我們具有信息單方面梳理與發(fā)布的優(yōu)勢，和客戶之間存在信22息的不對稱，我們有甄別的傳達信心，很容易樹立起客戶對項目的信心，短時間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。隨著項目工程建設(shè)的進展，項目物業(yè)輪廓與具體的形象，逐步的呈現(xiàn)與社會公眾面前，我們的信息梳理與發(fā)布優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息的渠道與方式逐漸增多，客戶思考的因素也就會更多，進而增加了目標(biāo)客戶落單的選擇猶豫性與比較性，造成了商業(yè)項目理想投資客戶落單難的門檻。所以，商業(yè)項目營銷推廣的重點階段，是在商業(yè)項目整體營銷開盤前后的跨越期，在商業(yè)項目這個關(guān)鍵的營銷推廣階段，營銷推廣要凝神貫注的集中彈藥與火力，強勢渲染商業(yè)項目定為主題與經(jīng)營價值。2推廣效果的側(cè)重點不同我們在比較住宅和商業(yè)項目營銷推廣過程中，可以看到項目區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。在住宅項目的營銷推廣過程中，一個簡單的活動往往可以產(chǎn)生不錯的銷售結(jié)果，而商業(yè)項目則不然，往往對商鋪銷售起不到立竿見影的促銷效果，這是商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個方面。住宅項目市場風(fēng)險很小，從另一個社會功能的角度來看，住宅的使用功能對客戶而言具有生活的必需性。營銷推廣過程主要目的，不是讓客戶建立起對項目的信心，而是縮短認(rèn)可項目的感知過程，通過一些促銷活動的形式增進了解，消除隔閡，則可以有效的達到營銷推廣目的。商業(yè)項目的關(guān)鍵是樹立客戶對項目前景的信心，營銷推廣目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立與強化，重要的一點是要給目標(biāo)客戶，留有自己主動思考的價值空間。圍繞著這個基本價值點策劃的各種推廣活動，使用的各種營銷推廣手法有一個明確目的，就是向客戶傳達準(zhǔn)確的項目信息，我們正在使項目按照設(shè)計的方向發(fā)展，合理規(guī)避商業(yè)項目的風(fēng)險，從而使客戶通過主動地思考增強對項目的信心，這是商業(yè)項目推廣效果的重要評估方向。五、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合商業(yè)項目營銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達到理想的商鋪銷售與回款的營銷目標(biāo)，這一點對商業(yè)項目銷售尤為重要，商業(yè)項目的商鋪銷售遵從“搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實體店鋪僅是財富的載體”的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價格越漲23不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強，客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。我們分析商業(yè)項目的客戶成交簽單過程，大部分是一個比較短暫的對接答疑過程，就是說從客戶第一次接觸項目，到達成交易的決策時間與購買行為的時間很短，可以看出客戶購買心理的產(chǎn)生過程很短。商業(yè)項目不像住宅項目，它不具備生活的必需性，對于多數(shù)商業(yè)投資客戶而言，這種購買商鋪的心理是比較容易產(chǎn)生變化，也是很不穩(wěn)定的。這部分客戶對項目商鋪銷售而言又是很重要的，大量的這種類型的投資客戶群體，可以形成項目熱銷甚至出現(xiàn)搶購的火爆場面，對項目銷售是最有利的帶動因素。這也是前面提到的商業(yè)項目銷售和推廣階段的黃金時期形成的根本原因，這類客戶對宏觀政策與股票市場非常敏