2019/5/13,1,第七章 產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle),2019/5/13,2,一.產(chǎn)品生命周期性質(zhì),產(chǎn)品生命周期概念,銷售額與利潤,投入期,成長期,成熟期,衰退期,時間,2019/5/13,3,產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命的主要區(qū)別 產(chǎn)品生命周期各階段的定量判斷 對產(chǎn)品生命周期概念的理解,2019/5/13,4,二.產(chǎn)品生命周期四階段的營銷策略,（一）投入期(Introduction Period) 投入期特點 產(chǎn)品剛投入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝可能未穩(wěn)定，企業(yè)主要進(jìn)行市場測試 銷售額的增長比較緩慢 生產(chǎn)能力還沒有完全形成,生產(chǎn)的批量小 用戶和消費者對產(chǎn)品不了解、不熟悉 成本高，廣告費用大，企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損,2019/5/13,5,投入期的基本營銷策略,這一時期企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場 通過各種手段積極收集市場反饋信信息 要把握市場變化情況,投入必要的資源,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷途徑 通過向潛在消費者宣傳,吸引他們試用此產(chǎn)品.廣告的重點應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對用戶所能帶來的利益 重視產(chǎn)品的市場風(fēng)險，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進(jìn)入成長期,2019/5/13,6,投入期的四種策略（價格與促銷）,高價高促銷策略： 企業(yè)為迅速補償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價格定得比成本高得多 企業(yè)以大量的促銷費用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時，先定高價再逐步降價，也容易被消費者接受，便于以后的競爭,2019/5/13,7,采用高價高促銷策略的條件： 產(chǎn)品的市場需求較大 了解此產(chǎn)品的消費者急于購買，因而對賣方的高價格樂于接受 市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點,2019/5/13,8,高價低促銷策略 產(chǎn)品以高價格并采用低促銷費用進(jìn)入市場 目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費用的前提下,盡可能獲得較多的利潤 應(yīng)用條件: 消費者選擇性小,市場競爭不激烈 市場上大多數(shù)消費者已熟悉該新產(chǎn)品 產(chǎn)品具有獨創(chuàng)和特點,購買者愿意付高價購買,2019/5/13,9,低價高促銷策略 企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場,以低價格和高促銷費用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場 迅速占領(lǐng)市場,獲得較高的市場占有率 應(yīng)用條件: 產(chǎn)品的市場規(guī)模較大 消費者對該產(chǎn)品不熟悉,但對價格比較敏感 企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本 潛在競爭對手較多,2019/5/13,10,低價低促銷策略 企業(yè)以低價格和低促銷費用相結(jié)合的方式來推出新產(chǎn)品的一種策略 應(yīng)用條件: 該產(chǎn)品的市場容量很大 消費者對這種產(chǎn)品熟悉但對價格反應(yīng)敏感,2019/5/13,11,投入期制定策略要點,在投入期,企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略時,必須考慮到產(chǎn)品投入市場的規(guī)模,即產(chǎn)品是推向整體市場,還是投入?yún)^(qū)域性市場或是按照細(xì)分的市場逐步進(jìn)入 資金問題也是新產(chǎn)品能否順利渡過投入期的重要支持因素,2019/5/13,12,（二）成長期(Growth Period),成長期的特點 新產(chǎn)品已被消費者或用戶所接受 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型 企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成 銷售量有了迅速增加 利潤也隨銷售量的增加而增加 新的競爭者進(jìn)入市場,競爭加劇,2019/5/13,13,成長期的營銷策略,增加產(chǎn)品的競爭能力。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣 加強產(chǎn)品的品牌宣傳。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說服消費者接受和購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 開辟新市場。積極探索新的細(xì)分市場，時機成熟時迅速進(jìn)入 拓寬產(chǎn)品銷售渠道。增加產(chǎn)品的銷售機會，擴大銷售網(wǎng)點，方便購買,2019/5/13,14,（三）成熟期(Maturity Period),成熟期的特點 產(chǎn)品的銷售增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降 產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降 市場競爭更加激烈，企業(yè)間價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮 產(chǎn)品在這個階段時間最長 市場上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品,2019/5/13,15,成熟期的營銷策略,當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時度勢，制定和運用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長此階段的時間，獲取更多的利潤 具體有： 改革市場策略 改革產(chǎn)品策略 改革市場營銷組合策略,2019/5/13,16,改革市場策略,其目的是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開拓新市場，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式： 尋找新的細(xì)分市場：如尼龍最初用于軍隊制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場。強生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷給成人使用 刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他場合下均可使用，洗發(fā)時洗兩次等 重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買主。 爭取競爭對手的顧客。吸引他們試用它的品牌,2019/5/13,17,改革產(chǎn)品策略,提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品的特點：增加產(chǎn)品的新特點，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。 新特點為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象 新特點通常只要花非常少的費用就可供選擇 新特點能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠 新特點會給銷售人員和分銷商帶來熱情 拓展產(chǎn)品的服務(wù),2019/5/13,18,改革市場營銷組合策略,價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價目錄標(biāo)價？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ 分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？,2019/5/13,19,銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來加快銷售促進(jìn)打折扣、分期付款、贈品、有獎銷售？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴大提供更多的信貸嗎？,2019/5/13,20,（四）衰退期(Decline Period),衰退期的特點 銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降 老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場 新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場 銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個低水平上持續(xù)許多年,2019/5/13,21,衰退期的營銷策略,集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財力相對集中