第四章 網絡營銷理論與應用,學習目標： 1了解網絡營銷的定義、內容、功能、理論基礎。 2掌握網絡調研的方法與內容。 3學會使用網絡廣告營銷、許可式Email營銷、搜索引擎營銷、病毒式營銷以及其他基于Web2.0技術的營銷方式，并且能夠進行深層次應用。 核心概念： 網絡營銷； 網絡市場調研； 網絡廣告； 許可式Email營銷； 搜索引擎營銷； 病毒式營銷； 博客營銷,開篇案例： VANCL凡客誠品選擇自有服裝品牌網上銷售的商業(yè)模式于2007年10月正式上線發(fā)布，到了2008年每天接到的訂單已經高達6000多單，服裝銷售更是高達1.5萬件，2008年銷售額接近5億。據(jù)最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業(yè)。 是什么力量讓一個讓名不見經傳品牌坐上行業(yè)前幾把交椅，凡客誠品的負責人說，他們注重在互聯(lián)網的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。,互聯(lián)網推廣對凡客誠品產生很大的效果，下面對VANCL凡客誠品所作的具體網絡推廣策略進行剖析。 一、網絡病毒營銷 二、體驗營銷 三、口碑營銷 四、會員制體系 凡客誠品的成功最主要的有兩點： 良好的產品+有效的網絡推廣,第一節(jié) 網絡營銷概述,一、網絡營銷的概念 網絡營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式。,關于網絡營銷概念的理解：,(1) 認識營銷(marketing) 與銷售(selling) 營銷是為了促進產品銷售而展開的一系列宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等措施。其目的是要促進產品的銷售。 (2) 網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 (3) 網站推廣不等于網絡營銷 (4) 電子商務與網絡營銷有共同點，但互不包含 (5) 網絡營銷并不是易如反掌,二、網絡營銷的內容 利用網絡技術進行市場調查 客戶分析 產品開發(fā)定位 經營流程改進 銷售策略制定 售后服務 反饋改進產品和服務,三、網絡營銷的職能 網絡品牌 網站推廣 信息發(fā)布 銷售促進 銷售渠道 顧客服務 顧客關系 網上調研,四、網絡營銷的理論基礎 直復營銷理論 網絡關系營銷論 軟營銷理論 網絡整合營銷理論,第二節(jié) 網上市場調查,一、網絡市場調查的含義 網絡市場調查是指通過互聯(lián)網系統(tǒng)而有效地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的營銷活動。企業(yè)通過詳細的網絡市場調查，對提出的問題找到解決的方法，為企業(yè)制定產品計劃、營銷目標、決定分銷渠道、制定營銷價格、采取促進銷售的策略和檢查經營成果、提供科學依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。,網絡市場調查的分類： 與傳統(tǒng)市場調查方式一樣，網絡市場調查也有下面兩種分類： 一種是網絡直接市場調查，就是在網上直接收集一手資料，如在互聯(lián)網上直接進行問卷調查，E-mail調查等； 另一種是網絡間接市場調查，就是在網上間接收集二手資料，如在不同網站上查找已有的各種資料數(shù)據(jù)等。,二、網絡直接市場調查 1網絡直接市場調查的方式 1) 利用自己的網站。 2) 借用別人的網站。 3) 混合型。 4) E-mail型。 5) BBS型。,2. 網絡直接調查的具體步驟 1) 確定網絡直接調查目標。 2) 確定調查方法和設計問卷。 3) 選擇調查方式。 4) 分析調查結果。 5) 撰寫調查報告。 6) 答謝被調查者。,三、網絡間接市場調查 1網絡間接市場調查的方式 (1) 利用搜索引擎查找資料。 (2) 訪問相關的網站收集資料 (3) 利用相關的網上數(shù)據(jù)庫查找資料。,2. 網絡間接市場調查的具體步驟 (1)收集競爭者信息。 (2)收集市場行情信息。 (3)收集消費者信息。 (4)收集市場環(huán)境信息。,第三節(jié) 網絡市場與網絡消費者,一、我國互聯(lián)網用戶規(guī)模及其結構特征 1我國互聯(lián)網用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）,中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月底，我國網民規(guī)模已經突破4億關口，達到了4.2億，較 2009年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網普及率攀升至31.8%，與2009年底相比提高了2.9個百分點。 手機網民成為拉動中國總體網民規(guī)模攀升的主要動力。報告顯示，截至2010年6月底，手機網民用戶達到2.77億，在整體網民中的占比攀升至 65.9%，相比2009年底增加了4334萬人，增幅達18.6%，其中，大約有4914萬的網民只使用手機上網，占網民總數(shù)的11.7%。移動互聯(lián)網展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.我國互聯(lián)網用戶結構特征 （1）性別結構 目前，我國網民男女性別比例為54.8：45.2，男性群體占比高出女性近10個百分點，女性互聯(lián)網普及程度相對較低。,（2）年齡結構 網民年齡結構繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網民占比均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。這主要是由于互聯(lián)網的門檻降低，網絡滲透的重點從低齡群體逐步轉向中高齡群體所致。,（3）學歷結構 網民學歷結構呈低端化變動趨勢。截至2010年6月，初中和小學以下學歷網民分別占到整體網民的27.5%和9.2%，增速超過整體網民。大專及以上學歷網民占比繼續(xù)降低，下降至23.3%。,（4）職業(yè)結構,（5）收入結構,（6）城鄉(xiāng)結構 截至2010年6月，農村網民規(guī)模達到11508萬，占整體網民的27.4%，半年增幅為7.7%；城鎮(zhèn)網民規(guī)模達到30492萬，占比72.6%，半年增幅為10%。受制于經濟社會發(fā)展水平滯后、互聯(lián)網接入條件不足、硬件設備落后等因素，農村地區(qū)網民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地區(qū)。,二、網絡消費行為模式分析 （一）網絡消費者的需求動機 1. 需求層次理論,2. 網絡消費者需求動機新特點 興趣 聚集 交流 3. 網絡消費者的心理動機 理智動機 感情動機 惠顧動機,（二）我國網民購買決策影響力細分研究 1. 收入對網購用戶購買決策的影響 艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：收入不決定是否使用網絡購物，但影響網購金額的多少。 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，調查群體不論各收入層次都有網絡購物行為，但是整體看，其購買金額隨收入等級上升而增加。 艾瑞咨詢分析不同收入段消費者的差異認為，月收入在5000 以下的網民大部分年網購金額以1000 元以下，占比近60%。而收入5000 元以上的用戶年購買金額5000 的為25.4%，超過年網購1000 元以下的選擇比例（22.6%）。高收入者往往時間機會成本更大，網絡購買的為其提供了節(jié)省時間，更為便捷的購買方式。收入成為網絡購買金額和次數(shù)的顯著影響因素。,2. 用戶評論對網購決策影響 艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：近七成的網購消費者使用用戶評論幫助購買決策。 艾瑞咨詢分析不同年齡段消費者的差異認為，女性用戶更加重視用戶評論，72%的女性使用用戶評論幫助網購決策，男性有61%用戶選擇此項。女性消費者更習慣單向性的獲取信息，而通過用戶評論則更為便捷。另外的年輕用戶對社區(qū)討論更為習慣，信任網絡間人與人之間的交流，25-30 歲的用戶有66.8%的網民使用用戶評論幫助購買決策，高于30 到35 歲的用戶4.5 個百分點。,3. 商家產品特征對網購決策影響 艾瑞調查發(fā)現(xiàn)，在商家產品特征中，商品品牌口碑是消費者購買過程中最關注的品牌信息，有近七成消費者網購時將其列為品牌關注首位，而是否具有國家認證和是否暢銷品牌僅僅有一部分消費者最關注，分別為14.2%和13.2%。而國際品牌對網絡購買者購買選擇影響力更弱，在網絡購買環(huán)境下，口碑信息成為最重要的品牌信息。,第四節(jié) 網絡廣告,一、網絡廣告概述 1網絡廣告的概念 通俗的講，網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站以圖片、文字、動畫、視頻或者與網站內容相結合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。,2網絡廣告的發(fā)展狀況 受經濟危機影響 ，2009年全球廣告市場規(guī)模為4437.0億美元，同比下降10.2%。 2009年第一季度，中國網絡廣告市場跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始，中國網絡廣告市場出現(xiàn)強勁反彈，2009年市場規(guī)模達207.4億元，年同比增長22.0%。同時艾瑞咨詢預計，2010年中國網絡廣告市場規(guī)模將有望突破300億元。 2009年中國網絡廣告各細分形式中，品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，市場份額仍居于首位，達43.5%；搜索引擎廣告市場規(guī)模達69.5億元，其市場份額位居次席，為33.5%。,二網絡廣告的主要形式 網絡廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中用來表現(xiàn)廣告內容，同時還可使用Java、Javascript等語言使其產生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強表現(xiàn)力。 網絡廣告包含旗幟廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊/摩天樓廣告、巨幅/畫中畫廣告、富媒體等表現(xiàn)形式。,三、網絡廣告的計費方式 1. CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per 1000 Impressions) 每千人成本 2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本 3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本 此外，還有CPR、CPP、PFP、包月等計費方式。 相比而言，CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。,四、網絡廣告的投放 1. 建立企業(yè)網站 2. 利用免費的Internet服務 3. 通過大型門戶網站 4. 通過專業(yè)網站 5. 利用網絡黃頁 6. 列入企業(yè)名錄 7. 網上報紙或雜志 8借助BBS,五、網絡廣告效果測定的標準 1被動瀏覽 2主動點擊 3交互 4銷售收入,第五節(jié) 常用的網絡營銷方法,一、許可式Email營銷 許可式Email營銷（Permission Email Marketing，PEM）指的是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。,二、搜索引擎營銷（SEM） （一）搜索引擎的概念 搜索引擎(search engine)是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網上的信息，在對信息進行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，是為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。,（二）搜索引擎的分類 1全文搜索引擎 全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外代表有Google，國內則有著名的百度搜索。 它們從互聯(lián)網提取各個網站的信息（以網頁文字為主），建立起數(shù)據(jù)庫，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結果。,2目錄式搜索引擎 目錄索引雖然有搜索功能，但嚴格意義上不能稱為真正的搜索引擎，只是按目錄分類的網站鏈接列表而已。用戶完全可以按照分類目錄找到所需要的信息，不依靠關鍵詞（Keywords）進行查詢。 目錄索引中最具代表性的莫過于大名鼎鼎的Yahoo!、新浪分類目錄搜索。,3元搜索引擎 元搜索引擎（META Search Engine）接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結果返回給用戶。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索結果排列方面，有的直接按來源排列搜索結果，如Dogpile；有的則按自定的規(guī)則將結果重新排列組合，如Vivisimo。,（三）搜索引擎營銷 搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是一整套的技術和策略系統(tǒng)，用于引導更多的訪問者從搜索引擎尋找商業(yè)網站，包括下面定義的各種實現(xiàn)方式。 1付費鏈接/競價排名（Paid Placement） 2內容定向廣告（Contextually Targeted Text Ads） 3付費收錄（Paid Inclusion） 4自然排名搜索引擎優(yōu)化（Organic Search Engine Optimization，OSEO）,三、病毒性營銷 （一）病毒性營銷的含義 病毒性營銷是一種形象的說法，就是以病毒的深入肌體、繁殖快速、傳播廣泛和芳速為特征來比喻網上一種全新的營銷活動。 它是指用戶通過網絡媒體工具，如免費郵采費空間、免費域名、ICQ網上即時交流軟件、免費游戲或電子書籍等，使企業(yè)的產品信息在互聯(lián)網上像病毒一樣快速復制、傳播和擴散到巨大的受眾(消費者)群體，是一種與傳統(tǒng)營銷截然不同的營銷理念和營銷方式。,注： 病毒性營銷不是以傳播病毒的方式開展營銷！,（二）病毒性營銷的特點 1. 有吸引力的病源體 2. 幾何倍數(shù)的傳播速度 3. 高效率的接收 4. 更新速度快,（三）有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素有六個方面： （1）提供有價值的產品或服務； （2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式； （3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散； （4）利用公共的積極性和行為； （5）利用現(xiàn)有的通信網絡； （6）利用別人的資源進行信息傳播。,（五）病毒性營銷的傳播途徑 1、即時通迅工具 這個應是最易于傳播的途徑，通過QQ、MSN等即時通迅工具等快速傳播，王老吉地震的網絡推廣式中特別強調了這一傳播方式。 2、社區(qū)論壇 3、個人博客 4、短信 5、電子郵件 6、視頻網站,（七）實施病毒性營銷的誤區(qū) 1. 認識上的誤區(qū) 2. 應用上的誤區(qū),四、博客營銷 （一）博客營銷的概念 博客營銷是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷的工具。公司、企業(yè)或者個人利用博客這種網絡交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息，并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。,（二）博客的網絡營銷價值 1博客可以直接帶來潛在用戶 2博客營銷的價值體現(xiàn)在降低網站推廣費用方面 3博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會 4可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進行研究 5博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一 6博客減小了被競爭者超越的潛在損失 7博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息,（三）、博客營銷中的注意問題 1、做好博客文章的宣傳工作 投放頻道 推薦貿易通好友 旺旺群發(fā) 申請推薦熱點文章 博客圈的使用,2、博客內容細節(jié)性 文章標題吸引人（反問、事件營銷） 內容的可讀性（軟文）適當?shù)娜诤详P鍵字 文章的延續(xù)性 3、博客的互動性 對留言的回復