企業(yè)研究論文-“反沃爾瑪化”與商業(yè)業(yè)態(tài)的理性選擇內(nèi)容摘要：在當(dāng)前中國(guó)城市商業(yè)新業(yè)態(tài)高度“沃爾瑪化”之時(shí)，沃爾瑪商業(yè)帝國(guó)本土“老巢”美國(guó)的“反沃爾瑪”風(fēng)潮卻越來(lái)越猛烈。本文認(rèn)為“反沃爾瑪”是零售商業(yè)業(yè)態(tài)高度成熟后的社會(huì)消費(fèi)追求的深化，本質(zhì)上仍是對(duì)“沃爾瑪化”的一種矯正。鑒于中國(guó)商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程尚未完成，仍需要“沃爾瑪化”的商業(yè)規(guī)則來(lái)提升整體水準(zhǔn)，目前尚不能盲從“反沃爾瑪化”。關(guān)鍵詞：“反沃爾瑪化”“沃爾瑪化”商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)“沃爾瑪化”與“反沃爾瑪化”的基本認(rèn)知自1992年中國(guó)零售業(yè)對(duì)外資開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)大中城市的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了前所未有的變革，特別是跨國(guó)連鎖商業(yè)巨頭所帶來(lái)的大賣場(chǎng)、SHOPPINGMALL等，對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)的重新整合以及商業(yè)服務(wù)體系的重構(gòu)，顯示了超強(qiáng)的機(jī)制拉動(dòng)力量。與傳統(tǒng)的百貨商店、大市場(chǎng)相比，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，都在遵循高效率、理性的“標(biāo)準(zhǔn)化”流程。這些超級(jí)巨頭們所提供的仿佛都是“模塊化”的交換和服務(wù)：從沃爾瑪?shù)禁湹慢垺⒓覙?lè)福，所有的零售巨頭采取全球連鎖，在任何國(guó)家、任何城市，商業(yè)形象一致，內(nèi)部空間布置一樣，先進(jìn)的信息技術(shù)支持的管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)以及采購(gòu)系統(tǒng)一體化，最大限度地降低了經(jīng)營(yíng)成本，提高了整體效率。消費(fèi)者在這個(gè)空間里，購(gòu)物的整體過(guò)程化為一個(gè)大的自助系統(tǒng)，消費(fèi)的每個(gè)程序都是事先設(shè)定好的。商業(yè)新業(yè)態(tài)的商家們所運(yùn)用的縝密、完備的工業(yè)化、信息化的體系，直接“控制”了消費(fèi)者，甚至“控制”了一切與它合作的伙伴、資源。商業(yè)新業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者和一切合作伙伴的超強(qiáng)控制力，由于在當(dāng)今世界最大的零售巨頭沃爾瑪身上體現(xiàn)得最為典型，故謂之“沃爾瑪化”。消費(fèi)行為的“沃爾瑪化”是李程驊在2004年9月出版的著作商業(yè)新業(yè)態(tài)與城市消費(fèi)大變革（南京：東南大學(xué)出版社2004年版）中首次提出的概念，主要指城市居民在大賣場(chǎng)等新業(yè)態(tài)空間實(shí)施購(gòu)物過(guò)程中的受控制性行為，在一定意義上也可以說(shuō)是當(dāng)代社會(huì)“麥當(dāng)勞化”的進(jìn)一步延伸。對(duì)于“沃爾瑪化”的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界通常還有另外兩種共識(shí)：對(duì)員工應(yīng)當(dāng)享有的社會(huì)福利的剝奪，和指對(duì)供貨商的剝奪以及對(duì)城市社區(qū)商業(yè)平衡的破壞。然而，“沃爾瑪化”雖體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的“控制性”，但現(xiàn)代人畢竟不是“模塊”，不是“機(jī)器人”，人的消費(fèi)過(guò)程更不是“生產(chǎn)流水線”，在消費(fèi)的過(guò)程中，行為可能會(huì)隨時(shí)改變，會(huì)追求更高層次的“休閑消費(fèi)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”。近些年，美國(guó)乃至世界其他地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境正起著革命性的變化，新的零售價(jià)值包括：尊重消費(fèi)者的個(gè)人需求，與消費(fèi)者的接觸向心理深層發(fā)展，滿足和超越消費(fèi)者的期望而非基本需求，高效地將消費(fèi)者的“零售經(jīng)歷”個(gè)性化，積極領(lǐng)導(dǎo)社區(qū)發(fā)展而不局限于參與。而“沃爾瑪化”使消費(fèi)空間過(guò)度技術(shù)化，容易造成消費(fèi)者心理上的壓抑，并帶來(lái)行為上的失范。首先，過(guò)分講究“非人的技術(shù)”，有可能帶來(lái)因?yàn)樵趫?zhí)行的過(guò)程中缺乏應(yīng)變，而導(dǎo)致更大的不可預(yù)測(cè)，帶來(lái)社會(huì)運(yùn)行的不穩(wěn)定。比如家樂(lè)福2000年在香港的失敗，美國(guó)凱瑪特2002年初的破產(chǎn)等，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。技術(shù)能減弱系統(tǒng)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)，但技術(shù)不是萬(wàn)能的。其次，從上個(gè)世紀(jì)末開始，沃爾瑪?shù)某统杀緫?zhàn)略，所到之處造成大批生活用品商店的倒閉，在美國(guó)和世界很多地方造成了商業(yè)生態(tài)環(huán)境的失衡、商業(yè)文化的單一化等多方面的傷害，已經(jīng)引起了公眾的不滿。如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)90年代，“反沃爾瑪化”只是在表面聲勢(shì)上，畢竟其低價(jià)策略帶來(lái)了眼前的實(shí)惠，那么在認(rèn)清了沃爾瑪們的“本質(zhì)”之后，近年來(lái)美國(guó)和世界各地的“反沃爾瑪化”則化為了具體的行動(dòng)。在美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)勢(shì)力極大的新澤西、伊利諾伊、加利福尼亞等洲，沃爾瑪遇到了不可逾越的警戒線，因?yàn)檫@些洲反對(duì)建超級(jí)購(gòu)物中心，反對(duì)所謂的“大盒子”。1998年，沃爾瑪以16億美元收購(gòu)德國(guó)兩家知名的連鎖商店，進(jìn)入了德國(guó)這個(gè)世界第三大零售市場(chǎng)，但沃爾瑪?shù)聡?guó)公司自開業(yè)以來(lái)便處于虧損狀態(tài)，問(wèn)題的癥結(jié)在于當(dāng)?shù)卣畬?duì)沃爾瑪有嚴(yán)格的價(jià)格控制、勞動(dòng)法和分區(qū)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，使其“撒手锏”在德國(guó)無(wú)法施展?？梢姡拔譅柆敾钡男?、高度的控制性，在全球化擴(kuò)張的過(guò)程中，也確實(shí)存在著“軟肋”不確定的商業(yè)環(huán)境和公共政策。畢竟商業(yè)零售與一個(gè)地區(qū)、國(guó)家的生存和發(fā)展的關(guān)系太密切了，和單純的工業(yè)產(chǎn)品制造是有很大區(qū)別的，一旦出現(xiàn)商業(yè)生態(tài)失衡，本地或本土的權(quán)威力量將會(huì)出來(lái)進(jìn)行制衡。至于在商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，美國(guó)眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和研究者近來(lái)對(duì)沃爾瑪商業(yè)帝國(guó)主義的指責(zé)上升到了新層次：由于店鋪多集中于(美國(guó))鄉(xiāng)村地區(qū)，沃爾瑪憑借低價(jià)猶如蝗蟲過(guò)境般消滅了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是“導(dǎo)致鄉(xiāng)村(城鎮(zhèn))經(jīng)濟(jì)衰敗的禍?zhǔn)住薄．?dāng)沃爾瑪擴(kuò)展至城市時(shí)，反對(duì)者疾呼“警惕沃爾瑪將導(dǎo)致城市衰敗”。隨著沃爾瑪?shù)牟少?gòu)鏈和店面向亞洲、非洲等地區(qū)轉(zhuǎn)移，有人指出沃爾瑪?shù)膭兿鞣秶呀?jīng)由單一供應(yīng)商擴(kuò)展到了這些國(guó)家和地區(qū)。而某些研究者甚至斷言，沃爾瑪將徹底摧毀它所擴(kuò)張到的國(guó)家或地區(qū)的商業(yè)體系。這是因?yàn)槿澜绲奈譅柆敹际墙y(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，在各地所激起的反對(duì)也基本相似。既然沃爾瑪大大提升了現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行的效率，提高了商業(yè)零售的門檻，整合了散亂的流通渠道，那為什么美國(guó)的“反沃爾瑪化”的運(yùn)動(dòng)會(huì)愈演愈烈呢？這是因?yàn)?，在現(xiàn)代社會(huì)，人的“自由”和幸福指數(shù)是應(yīng)該建立在全面發(fā)展的維度上的。然而，“現(xiàn)代性”通常是在一種意義上給人提供了“自由”之后，在另一種意義上又是以自主性、創(chuàng)造性、個(gè)性的喪失為代價(jià)的，并帶來(lái)了新的“不自由”。這是一個(gè)典型的時(shí)代悖論，現(xiàn)代人的“適應(yīng)性”，在很大程度上就體現(xiàn)在對(duì)兩者之間關(guān)系的把握上。沃爾瑪化的零售巨頭用高度工業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，打著“連鎖”大招牌，在以低價(jià)、效率等幾乎滿足消費(fèi)者一切需求的同時(shí)，也以超強(qiáng)的控制力，像一個(gè)巨大的“鐵籠”一樣，把消費(fèi)者牢牢地“罩”在其中。而現(xiàn)代超級(jí)零售巨頭營(yíng)造的消費(fèi)空間對(duì)消費(fèi)個(gè)性的剝奪，正是“沃爾瑪化”的商業(yè)設(shè)施的軟肋所在。如果說(shuō)“麥當(dāng)勞化”的標(biāo)準(zhǔn)化、控制性還只是針對(duì)商業(yè)系統(tǒng)自身的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者的控制還是“間接”的，而“沃爾瑪化”在具有了“麥當(dāng)勞化”一切特征和功能后，又運(yùn)用更縝密、更完備的體系，直接“控制”了消費(fèi)者，“控制”了一切與它合作的伙伴、資源。喬治里茨爾在解釋“麥當(dāng)勞化”為何能在全球普及、成為現(xiàn)代文化的符號(hào)時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其技術(shù)性的控制能力：“它通過(guò)以非人技術(shù)來(lái)替代人的技術(shù)，提高了效率、可預(yù)測(cè)性、可計(jì)算性和控制”。商業(yè)業(yè)態(tài)的變革規(guī)律與“反沃爾瑪化”的合理性從對(duì)“現(xiàn)代性”的深層發(fā)掘來(lái)看，“沃爾瑪化”的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)系統(tǒng)和整體社會(huì)系統(tǒng)的超強(qiáng)功能，還在于其自身的文化體系“內(nèi)化”作用，不僅承載了經(jīng)濟(jì)交換和消費(fèi)的功能，并在一定程度上承載了社會(huì)交換和公共福利功能，創(chuàng)造了一種新型的消費(fèi)亞文化，且以比較快的速度將其提升到主流文化的體系之中。但是，在后現(xiàn)代時(shí)代，商業(yè)和社會(huì)變革應(yīng)呼喚多元的消費(fèi)文化價(jià)值觀，而不只是大賣場(chǎng)的“鐵籠”式的消費(fèi)文化。在當(dāng)今中國(guó)城市社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期以及零售業(yè)大變革的時(shí)期，商業(yè)新業(yè)態(tài)所創(chuàng)造的消費(fèi)文化不能“鐵籠化”，也不能“全盤西化”。在過(guò)去的100多年時(shí)間里，西方發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)了三次商業(yè)零售業(yè)革命，每一次革命都是帶來(lái)消費(fèi)模式的創(chuàng)新和消費(fèi)文化的進(jìn)一步豐厚。引發(fā)第一次零售業(yè)革命的百貨商店，但它在風(fēng)光了數(shù)十年、在把近代商業(yè)文明和消費(fèi)文化演繹到了極至之后，到了20世紀(jì)前期卻遇到了挑戰(zhàn)：豪華設(shè)施的投資成本和消耗成本讓消費(fèi)者“買單”，使其間商品的價(jià)格昂貴；大商場(chǎng)群在城市中心帶來(lái)的集聚效應(yīng)，使所處區(qū)域的地價(jià)狂飆，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)的盈利率無(wú)法支撐起再擴(kuò)張、發(fā)展的負(fù)擔(dān)。在這樣的形勢(shì)下，新的商業(yè)業(yè)態(tài)超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店（大賣場(chǎng)）等適時(shí)而生。到了第二次零售革命，消費(fèi)文化從城市的中心向城市的所有區(qū)域播灑，超級(jí)市場(chǎng)的開放經(jīng)營(yíng)、自助服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，又把零售業(yè)的服務(wù)從間接的、封閉的，轉(zhuǎn)向直接的、開放的，成為城市成熟的郊區(qū)社區(qū)的標(biāo)志符號(hào)。這一次革命最大的貢獻(xiàn)是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入了工業(yè)制造業(yè)的文化要素，并強(qiáng)化了零售業(yè)與日常消費(fèi)的貼近性，滿足了不同階層的消費(fèi)需求。西方商業(yè)零售業(yè)的第三次革命是以休閑娛樂(lè)為特征、主要為汽車社會(huì)打造的SHOPPINGMALL的崛起。如果說(shuō)人們過(guò)去的消費(fèi)方式在很大程度上是商業(yè)業(yè)態(tài)引導(dǎo)的，在進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”后，龐大的中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力和消費(fèi)取向，又在刺激商業(yè)業(yè)態(tài)的快