企業(yè)研究論文-“反沃爾瑪化”與商業(yè)業(yè)態(tài)的理性選擇內(nèi)容摘要：在當(dāng)前中國城市商業(yè)新業(yè)態(tài)高度“沃爾瑪化”之時，沃爾瑪商業(yè)帝國本土“老巢”美國的“反沃爾瑪”風(fēng)潮卻越來越猛烈。本文認(rèn)為“反沃爾瑪”是零售商業(yè)業(yè)態(tài)高度成熟后的社會消費追求的深化，本質(zhì)上仍是對“沃爾瑪化”的一種矯正。鑒于中國商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程尚未完成，仍需要“沃爾瑪化”的商業(yè)規(guī)則來提升整體水準(zhǔn)，目前尚不能盲從“反沃爾瑪化”。關(guān)鍵詞：“反沃爾瑪化”“沃爾瑪化”商業(yè)業(yè)態(tài)對“沃爾瑪化”與“反沃爾瑪化”的基本認(rèn)知自1992年中國零售業(yè)對外資開放以來，國內(nèi)大中城市的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生了前所未有的變革，特別是跨國連鎖商業(yè)巨頭所帶來的大賣場、SHOPPINGMALL等，對城市空間結(jié)構(gòu)的重新整合以及商業(yè)服務(wù)體系的重構(gòu)，顯示了超強的機制拉動力量。與傳統(tǒng)的百貨商店、大市場相比，無論是經(jīng)營者還是消費者，都在遵循高效率、理性的“標(biāo)準(zhǔn)化”流程。這些超級巨頭們所提供的仿佛都是“模塊化”的交換和服務(wù)：從沃爾瑪?shù)禁湹慢?、家樂福，所有的零售巨頭采取全球連鎖，在任何國家、任何城市，商業(yè)形象一致，內(nèi)部空間布置一樣，先進(jìn)的信息技術(shù)支持的管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)以及采購系統(tǒng)一體化，最大限度地降低了經(jīng)營成本，提高了整體效率。消費者在這個空間里，購物的整體過程化為一個大的自助系統(tǒng)，消費的每個程序都是事先設(shè)定好的。商業(yè)新業(yè)態(tài)的商家們所運用的縝密、完備的工業(yè)化、信息化的體系，直接“控制”了消費者，甚至“控制”了一切與它合作的伙伴、資源。商業(yè)新業(yè)態(tài)對消費者和一切合作伙伴的超強控制力，由于在當(dāng)今世界最大的零售巨頭沃爾瑪身上體現(xiàn)得最為典型，故謂之“沃爾瑪化”。消費行為的“沃爾瑪化”是李程驊在2004年9月出版的著作商業(yè)新業(yè)態(tài)與城市消費大變革（南京：東南大學(xué)出版社2004年版）中首次提出的概念，主要指城市居民在大賣場等新業(yè)態(tài)空間實施購物過程中的受控制性行為，在一定意義上也可以說是當(dāng)代社會“麥當(dāng)勞化”的進(jìn)一步延伸。對于“沃爾瑪化”的概念，經(jīng)濟學(xué)界和管理學(xué)界通常還有另外兩種共識：對員工應(yīng)當(dāng)享有的社會福利的剝奪，和指對供貨商的剝奪以及對城市社區(qū)商業(yè)平衡的破壞。然而，“沃爾瑪化”雖體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的“控制性”，但現(xiàn)代人畢竟不是“模塊”，不是“機器人”，人的消費過程更不是“生產(chǎn)流水線”，在消費的過程中，行為可能會隨時改變，會追求更高層次的“休閑消費”、“體驗消費”。近些年，美國乃至世界其他地區(qū)的消費環(huán)境正起著革命性的變化，新的零售價值包括：尊重消費者的個人需求，與消費者的接觸向心理深層發(fā)展，滿足和超越消費者的期望而非基本需求，高效地將消費者的“零售經(jīng)歷”個性化，積極領(lǐng)導(dǎo)社區(qū)發(fā)展而不局限于參與。而“沃爾瑪化”使消費空間過度技術(shù)化，容易造成消費者心理上的壓抑，并帶來行為上的失范。首先，過分講究“非人的技術(shù)”，有可能帶來因為在執(zhí)行的過程中缺乏應(yīng)變，而導(dǎo)致更大的不可預(yù)測，帶來社會運行的不穩(wěn)定。比如家樂福2000年在香港的失敗，美國凱瑪特2002年初的破產(chǎn)等，已經(jīng)證明了這一點。技術(shù)能減弱系統(tǒng)運行的風(fēng)險，但技術(shù)不是萬能的。其次，從上個世紀(jì)末開始，沃爾瑪?shù)某统杀緫?zhàn)略，所到之處造成大批生活用品商店的倒閉，在美國和世界很多地方造成了商業(yè)生態(tài)環(huán)境的失衡、商業(yè)文化的單一化等多方面的傷害，已經(jīng)引起了公眾的不滿。如果說在上個世紀(jì)90年代，“反沃爾瑪化”只是在表面聲勢上，畢竟其低價策略帶來了眼前的實惠，那么在認(rèn)清了沃爾瑪們的“本質(zhì)”之后，近年來美國和世界各地的“反沃爾瑪化”則化為了具體的行動。在美國行業(yè)協(xié)會勢力極大的新澤西、伊利諾伊、加利福尼亞等洲，沃爾瑪遇到了不可逾越的警戒線，因為這些洲反對建超級購物中心，反對所謂的“大盒子”。1998年，沃爾瑪以16億美元收購德國兩家知名的連鎖商店，進(jìn)入了德國這個世界第三大零售市場，但沃爾瑪?shù)聡咀蚤_業(yè)以來便處于虧損狀態(tài)，問題的癥結(jié)在于當(dāng)?shù)卣畬ξ譅柆斢袊?yán)格的價格控制、勞動法和分區(qū)經(jīng)營規(guī)則，使其“撒手锏”在德國無法施展。可見，“沃爾瑪化”的效率、高度的控制性，在全球化擴張的過程中，也確實存在著“軟肋”不確定的商業(yè)環(huán)境和公共政策。畢竟商業(yè)零售與一個地區(qū)、國家的生存和發(fā)展的關(guān)系太密切了，和單純的工業(yè)產(chǎn)品制造是有很大區(qū)別的，一旦出現(xiàn)商業(yè)生態(tài)失衡，本地或本土的權(quán)威力量將會出來進(jìn)行制衡。至于在商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，美國眾多經(jīng)濟學(xué)家和研究者近來對沃爾瑪商業(yè)帝國主義的指責(zé)上升到了新層次：由于店鋪多集中于(美國)鄉(xiāng)村地區(qū)，沃爾瑪憑借低價猶如蝗蟲過境般消滅了眾多競爭對手，是“導(dǎo)致鄉(xiāng)村(城鎮(zhèn))經(jīng)濟衰敗的禍?zhǔn)住?。?dāng)沃爾瑪擴展至城市時，反對者疾呼“警惕沃爾瑪將導(dǎo)致城市衰敗”。隨著沃爾瑪?shù)牟少忔満偷昝嫦騺喼?、非洲等地區(qū)轉(zhuǎn)移，有人指出沃爾瑪?shù)膭兿鞣秶呀?jīng)由單一供應(yīng)商擴展到了這些國家和地區(qū)。而某些研究者甚至斷言，沃爾瑪將徹底摧毀它所擴張到的國家或地區(qū)的商業(yè)體系。這是因為全世界的沃爾瑪都是統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在各地所激起的反對也基本相似。既然沃爾瑪大大提升了現(xiàn)代商業(yè)運行的效率，提高了商業(yè)零售的門檻，整合了散亂的流通渠道，那為什么美國的“反沃爾瑪化”的運動會愈演愈烈呢？這是因為，在現(xiàn)代社會，人的“自由”和幸福指數(shù)是應(yīng)該建立在全面發(fā)展的維度上的。然而，“現(xiàn)代性”通常是在一種意義上給人提供了“自由”之后，在另一種意義上又是以自主性、創(chuàng)造性、個性的喪失為代價的，并帶來了新的“不自由”。這是一個典型的時代悖論，現(xiàn)代人的“適應(yīng)性”，在很大程度上就體現(xiàn)在對兩者之間關(guān)系的把握上。沃爾瑪化的零售巨頭用高度工業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，打著“連鎖”大招牌，在以低價、效率等幾乎滿足消費者一切需求的同時，也以超強的控制力，像一個巨大的“鐵籠”一樣，把消費者牢牢地“罩”在其中。而現(xiàn)代超級零售巨頭營造的消費空間對消費個性的剝奪，正是“沃爾瑪化”的商業(yè)設(shè)施的軟肋所在。如果說“麥當(dāng)勞化”的標(biāo)準(zhǔn)化、控制性還只是針對商業(yè)系統(tǒng)自身的可持續(xù)運營，對消費者的控制還是“間接”的，而“沃爾瑪化”在具有了“麥當(dāng)勞化”一切特征和功能后，又運用更縝密、更完備的體系，直接“控制”了消費者，“控制”了一切與它合作的伙伴、資源。喬治里茨爾在解釋“麥當(dāng)勞化”為何能在全球普及、成為現(xiàn)代文化的符號時，重點強調(diào)了其技術(shù)性的控制能力：“它通過以非人技術(shù)來替代人的技術(shù)，提高了效率、可預(yù)測性、可計算性和控制”。商業(yè)業(yè)態(tài)的變革規(guī)律與“反沃爾瑪化”的合理性從對“現(xiàn)代性”的深層發(fā)掘來看，“沃爾瑪化”的商業(yè)業(yè)態(tài)對消費系統(tǒng)和整體社會系統(tǒng)的超強功能，還在于其自身的文化體系“內(nèi)化”作用，不僅承載了經(jīng)濟交換和消費的功能，并在一定程度上承載了社會交換和公共福利功能，創(chuàng)造了一種新型的消費亞文化，且以比較快的速度將其提升到主流文化的體系之中。但是，在后現(xiàn)代時代，商業(yè)和社會變革應(yīng)呼喚多元的消費文化價值觀，而不只是大賣場的“鐵籠”式的消費文化。在當(dāng)今中國城市社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期以及零售業(yè)大變革的時期，商業(yè)新業(yè)態(tài)所創(chuàng)造的消費文化不能“鐵籠化”，也不能“全盤西化”。在過去的100多年時間里，西方發(fā)達(dá)國家爆發(fā)了三次商業(yè)零售業(yè)革命，每一次革命都是帶來消費模式的創(chuàng)新和消費文化的進(jìn)一步豐厚。引發(fā)第一次零售業(yè)革命的百貨商店，但它在風(fēng)光了數(shù)十年、在把近代商業(yè)文明和消費文化演繹到了極至之后，到了20世紀(jì)前期卻遇到了挑戰(zhàn)：豪華設(shè)施的投資成本和消耗成本讓消費者“買單”，使其間商品的價格昂貴；大商場群在城市中心帶來的集聚效應(yīng)，使所處區(qū)域的地價狂飆，傳統(tǒng)的百貨商場的盈利率無法支撐起再擴張、發(fā)展的負(fù)擔(dān)。在這樣的形勢下，新的商業(yè)業(yè)態(tài)超級市場、連鎖商店、倉儲商店（大賣場）等適時而生。到了第二次零售革命，消費文化從城市的中心向城市的所有區(qū)域播灑，超級市場的開放經(jīng)營、自助服務(wù)經(jīng)營模式，又把零售業(yè)的服務(wù)從間接的、封閉的，轉(zhuǎn)向直接的、開放的，成為城市成熟的郊區(qū)社區(qū)的標(biāo)志符號。這一次革命最大的貢獻(xiàn)是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入了工業(yè)制造業(yè)的文化要素，并強化了零售業(yè)與日常消費的貼近性，滿足了不同階層的消費需求。西方商業(yè)零售業(yè)的第三次革命是以休閑娛樂為特征、主要為汽車社會打造的SHOPPINGMALL的崛起。如果說人們過去的消費方式在很大程度上是商業(yè)業(yè)態(tài)引導(dǎo)的，在進(jìn)入“消費社會”后，龐大的中產(chǎn)階層的消費能力和消費取向，又在刺激商業(yè)業(yè)態(tài)的快