設(shè)計概述 POP 廣告的概念 POP 廣告是一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點和時間三個方面。這一點從POP 廣告的概念即可看出。 POP 廣告的 POP 三個字母，是英文 POINT OF PURCHASE 的縮寫形式。 POINT是 “點 ”的意思。 PURCHASE 是 “購買 ”的意思， POINT OF PURCHASE 即 “購買點 ”。這里的 “點 ”，具有雙重含義，即時間概念上的點 -具有雙重含義，即時間要領(lǐng)上的點，時點和空間的點。因此， POP 廣告的具體含義就是在購買時和購買時和購買地點出現(xiàn)的廣告。具體講， POP 廣告是在有利有時間和有效的空音位置上，為宣傳商品，吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動機及購買欲望的商業(yè)廣告。簡稱 “購買點廣告 ”。 POP 廣告的發(fā)展 今天，特別是對于從事設(shè)計專業(yè)的人來講， POP 廣告已經(jīng)不是一件太新鮮的事了。稍微大型一點的商品，都有 POP 廣告的存在和運用。在我國，較先利用 POP 廣告來存在和運用。在我國，較先利用 POP 廣告來樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的有 “太陽神 ”。太陽神公司以及太陽神產(chǎn)品 ，也因其采用了 POP 廣告形式，再加上產(chǎn)品質(zhì)量的因素，才亨譽千萬家。 如果從比較的眼光來看，我國目前 POP 廣告發(fā)展的情況，一般內(nèi)地不如沿海發(fā)展得快，沿海在本世紀(jì) 70 年代未， 80 年代初已經(jīng)開始發(fā)展起來，到如今已達(dá)到興盛的程度。而內(nèi)地的 POP 廣告卻正在形成氣候。當(dāng)然，從國際的大環(huán)境來看，國內(nèi)的發(fā)展還是不如國外，特別是日本及歐、美的一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家。 POP 廣告起源于本世紀(jì)的二三十年代，到七八十年代才傳入我國，在我們國家目前還正處于一個奮起的階段，還落后于一些發(fā)達(dá)的國家，這是事實。我們只有面對現(xiàn)實、奮力追趕，才 有可能趕上或超過先進的國家。 POP 廣告產(chǎn)生的原因 由于超級市場的出現(xiàn)，商品直接和顧客見面，大大減少了售貨員，節(jié)約了商場空間，這不僅加速了商品流通的速度，而且縮減了商業(yè)成本，促進了商品經(jīng)濟的繁榮。但碰到的最尖銳的問題，就是如何利用廣告宣傳，在狹窄的貸架，柜臺空間，在顧客瀏覽商品或猶豫不決的時候，恰當(dāng)?shù)卣f明商品內(nèi)容、特征、優(yōu)點、實惠性、甚至價格、產(chǎn)地、等級等等，吸引顧客視紅，觸發(fā)顧客興趣，并擔(dān)當(dāng)起售貨員的角色，使顧客很快地經(jīng)歷矚目、明白、心動而決定購買的購物心理過程。在這種形勢下， POP 廣告這種新的廣 告形式就應(yīng)運而生，它在整個商品銷售過程中成了一個 “無聲的售貨員 ”。 POP 廣告的作用及產(chǎn)生的途徑 由于 POP 廣告具有很高的經(jīng)濟價值，而且其成分也不高，所以，它雖起源于超級市場，但同樣適合于一些非超級市場的普通商場，甚至于一些小型的商店等一切商品銷售的場所。也就是說， POP 廣告對于任何經(jīng)營形式的商業(yè)場所，都具有招攬顧客、促銷商品的作用。同時，對于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度的作用。 正因為 POP 廣告具有以上兩方面的作用，所以 POP 廣告的產(chǎn)生也必然有著兩條相應(yīng)的途徑。這對于 POP 廣告的設(shè) 計者來說，是極其重要的。 途徑之一，當(dāng) POP 廣告僅僅是用來促進銷售的時候，這一途徑的廣告，多數(shù)是由商品經(jīng)營者來完成。具體廛，多數(shù)時候是由商場的營業(yè)員或美工來操作，所以一般都較為粗糙，不太講究質(zhì)量，也很隨便，從而形成了一大類所謂手繪 POP 的形式。如大家在商店里常常都會看到的大減價招牌等。途徑之二，如果當(dāng) POP 廣告上升到一種對產(chǎn)品及企業(yè)形象宣傳，并由此來促進銷售的時候， POP 廣告的設(shè)計與制作就成了一件極嚴(yán)肅認(rèn)真的事，這一類型的廣告由企業(yè)自己來完成。其具體方法可以是由企業(yè)自己的廣告部及專業(yè)設(shè)計人員來設(shè)計完成 ，或委托專業(yè)的廣告公司來代理完成。所以，這類廣告的質(zhì)量一般都相當(dāng)精美，對商品及企業(yè)本身也具有相當(dāng)?shù)尼槍π裕掖笈康纳a(chǎn)，并投入與產(chǎn)品銷售有關(guān)的所有環(huán)節(jié)，進行大范圍、大規(guī)模促銷活動。下面我們將要涉及到的將以第二種途徑產(chǎn)生的 POP 廣告為主。當(dāng)然，由經(jīng)銷商進行的 POP 廣告，也有做得經(jīng)較嚴(yán)肅而精美的，特別是一些由商店設(shè)計的長期使用的 POP 廣告如櫥窗式的 POP，門招式的POP 等，也是作為專業(yè)設(shè)計人員應(yīng)該考慮的范圍。一般對于這些要求高的廣告，經(jīng)銷商也只有委托廣告公司或裝飾公司設(shè)計制作。 POP 廣告的造型特點 即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點。從造型的角度看，同樣包括廣告造型的文字、圖形和色彩三大平面廣告構(gòu)民的要素。除了一般平面廣告的造型要素外，由于 POP廣告陳列的特殊方式和地點，從視覺的角度出發(fā)，為了適應(yīng)商場內(nèi)顧客的流動視線， POP廣告多以立體的方式出現(xiàn)或以立體的方式展示，所以在平面廣告造型基礎(chǔ)上，還得增加立體造型的因素。 另外， POP 廣告之所以以立造型為主，除商場空間的因素而外，立體造型與平面造型在造型平質(zhì)上的區(qū)別，也是其原因之一。 說到立體造型與平面造型的區(qū)別，針對于 POP 廣告來講，立體造型 比平面造型具有更強烈的視覺效果，而且立體造型對于廣告內(nèi)容的表達(dá)層次也更加豐富。 POP 廣告除了有表面的平面要素外，還有立體造型的表達(dá)作用，而平面徒刑則只有平面要素的作用。 當(dāng)然，立體的造型并不能代替平面要素的作用。 POP 廣告的設(shè)計必須有效地利用平面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。 平面廣告造型的特點及其設(shè)計要領(lǐng)，我們在平面廣告設(shè)計中已作了較詳盡的闡述。本章 POP 廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)重點將放在與立體造型有關(guān)的內(nèi)容。 POP 廣告的立體造型，從形態(tài)選擇的角度看，可以分具象形態(tài)的造型和抽象形態(tài)的造型兩大類。具象形態(tài)的造型，可以是產(chǎn)品實物形象的利用，或是產(chǎn)品模型的放大或縮小，也可以是與產(chǎn)品有關(guān)的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)的造型。而抽象形態(tài)的造型，則以抽象的幾何形態(tài)，有機形態(tài)，偶然形態(tài)等間接與產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系，或從抽象的材質(zhì)關(guān)系來產(chǎn)生與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)系等。 從結(jié)構(gòu)上看 POP 廣告的立體造型與產(chǎn)品的關(guān)系時，可分為承物式的產(chǎn)體造型和純廣告體的造型兩類。承物式的立體造型又分為產(chǎn)品在立體上面以起傳達(dá)作用為主的的一類和以承物為主以傳達(dá)為次的另一類。純廣告體的造型不用說就是完全以傳達(dá)商品信息，起到 招攬作用的廣告體造型。 廣告的類型及特點 總說 市面上所能見到的 POP 廣告種類很多，下面從 POP 廣告設(shè)計的角度主要介紹三種不同的分類形式。 一、按時間性來進行的分類 POP 廣告在使用過程中的時間性及周期性很強。按照不同的使用周期，可把 POP廣告分為三大類型，即長期 POP 廣告、中期 POP 廣告和短期 POP 廣告。 1. 長期 POP 廣告 長期 POP 廣告是使用周期在一個以上的 POP 廣告類型。其主要包括如門招牌 POP 廣告，柜臺及貸加 POP 廣告、企業(yè)形象 POP 廣告。其中門招牌 POP等，一般是由商場經(jīng)營者來 完成 POP 形式。由于這些 POP 形式所花費的成本都比較高，合用周期都比長，而企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的 POP，由于一個企業(yè)和一個產(chǎn)品的誕生周期一般都超過一個季度，所以對于企業(yè)形象及產(chǎn)品形象宣傳POP 廣告，也必然屬于長期的 POP 廣告類型。因為長期 POP 在時間因素上的限制，所以其設(shè)計必須考慮得極其精道，而且在產(chǎn)生的成本上也相對提高，一般都在幾十到上百萬的投資。 2. 中期 POP 廣告 中期 POP 廣告是指使用周期為一個季度左右的 POP 廣告類型。其主要包括季節(jié)性商品的廣告，商場以季節(jié)性為周期的 POP 等，像服裝，空調(diào)、電冰箱等 因使用時間上的限制，以及櫥窗在使用周期以隨著商品更換周期的限制等，使得這類 POP 廣告的使用周期也必然在一個季度左右，所以屬中期的 POP 廣告。中期 POP 廣告的設(shè)計與投資，可以在長期 POP 廣告的檔次下，作適當(dāng)?shù)目紤]。 3. 短期 POP 廣告 短期 POP 廣告是指使用周期在一個季度以內(nèi)的 POP 廣告類型。如柜臺展示 POP 展示卡，展示架以及商店的大減價、大甩賣招牌等。由于這類廣告的存在都是隨著商店某類商品的存在而存在的，只要商品一賣完，該商品的廣告也就無存在的價值了。特別是有些商品由于進貨的數(shù)量，以及銷售的情況，可能在一 周甚至一天或幾小時就可售完，所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。對于這類 POP 廣告的投資一般都比較低，設(shè)計也相對地不太講究。當(dāng)然就設(shè)計本身而言，仍必然在盡可能的情況下，作到符合商品品味。 二、按材料的不同來進行分類 POP 廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可有高檔到低檔不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用于高檔商品的 POP 廣告。塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的 POP 廣告。像真絲 、純麻等紡織面料也同樣屬于高檔的廣告材料。而紙材一般都用于中、低檔商品和短期的 POP 廣告材料。當(dāng)然紙材也有較高檔的，而且由于紙材的加工方便，成本低，所以在實際的運用中，是POP 廣告大范圍所使用的材料。 三、按陳列的位置和陳列方式的不同來進行的分類 POP 廣告除使用時間的特殊性外，其另一特點就在于陳列空間和陳列方式上。陳列的位置和方式不同，將對 POP 廣告的設(shè)計產(chǎn)生很大的影響。從陳列位置和陳列方式不同，可把 POP 廣告分為柜臺展示 POP、壁面 POP、天花板 POP，柜臺 POP 和地面立式POP 五個種類。 按照陳列位置和方式區(qū)分不同種類的 POP 廣告，在材料選擇、造型、展示等方面將有很大的區(qū)別，這對于 POP 廣告設(shè)計本身，是至關(guān)重要的，所以以下將要研究的內(nèi)容，就以以上止個種類特點為線索，并參考 POP 廣告的時間性和材料性來進行。 除此之外，像櫥窗式 POP 廣告、動態(tài)式 POP 廣告和光源式 POP 廣告等，雖然它們不能歸于以上的某一類型，但作為各具特色的 POP 廣告形式，也是我們在學(xué)習(xí)和研究的過程中值得考慮的。 廣告的類型及特點 柜臺展示、壁面、吊掛 柜臺展示 POP 廣告 柜臺展示 POP 是放在柜臺上的小型 POP 廣告。由于廣告體與所展示商品的關(guān)系不同，柜臺展示 POP 又可分為展示卡和展示架兩種。 一、展示卡 展示卡可放在柜臺上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以標(biāo)明商品的價格、產(chǎn)地、等級等為主，同時也可以簡單說明商品的性能、特點、功能等簡要的商品內(nèi)容，其文字的數(shù)量不宜太多，以簡短的三五個字為好。 二、展示架 展示架是放在柜臺上起說明商品的價格、產(chǎn)地、等級等作用的。它與展示卡的區(qū)別在于：展示架上必須陳列少量的商品，但陳列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品來直接說明廣告 的內(nèi)容，陳列的商品相當(dāng)于展示卡上的圖形要素。一旦把商品看成圖片后，展示架和展示卡就沒有什么區(qū)別了。值得注意的是，展示架因為是放在柜臺上，放商品的目的在于說明，所以展架上放的商品一般都是體積比較小的商品，而且數(shù)量以少為好。適合展示架展示的商品有珠寶首飾、藥品、手表、鋼筆等等。 柜臺展示 POP 廣告因其功用和展示方式的限制，在設(shè)計是必須注意以下要點。 1. 必須以簡練、單純、視覺效果強烈為根本要求。 2. 必須注意展示平面的圖形與色彩，文字與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。 3. 為了區(qū)別于一般意義上的價目卡片，應(yīng)以立體造型為主， 價格表示為鋪。 4. 立體造型在能支撐展示面或商品的同時，應(yīng)充分考慮與廣告內(nèi)容的有效結(jié)合。 壁面 POP 廣告 壁面 POP 廣告是陳列在商場或商店的壁面上的 POP 廣告形式。在商場的空間中，除壁為主要的壁面外，活動的隔斷，柜臺和貸架的立面、柱頭的表面、門窗的玻璃而等都是壁面 POP 可以陳列的地方。 運用于商場的壁面 POP，在形式上有平面的和立體的兩種形式。平面的壁面 POP，實際上就是我們前面已講述過的招貼廣告，而立體的壁面 POP，則是本章要介紹的主要內(nèi)容。由于壁面展示條件的很制，運用于壁面 POP 的立體造型，主 要是以半立體的造型為主。所謂半立體的造型，也就是類似浮雕的造型。 吊掛 POP 廣告 吊掛 POP 廣告是對商場或商店上部空間及頂界有效利用的一種 POP 廣告類型。 吊掛 POP 廣告是在各類 POP 廣告中用量最大、使用效率最高的一種 POP 廣告。因為商場作為營業(yè)空間，無論是地面還是壁面，都必須對商品的陳列和顧客的流通作有效地考慮和利用，唯獨只有上部空間和頂面是不能作商品陳列和行人流通所利用的，所以，吊掛 POP 不僅在頂界面有完全利用的可能性，也在空間的向上發(fā)展上占有極大優(yōu)勢。即使地面和壁面上可以放置適當(dāng)?shù)膹V告體 ，但其視覺效果各可視的程序與吊掛 POP 相比，也是有限的。可以設(shè)想，壁面 POP 在觀看的角度和視覺場上會受到很限制，也就是說壁面 POP 常被商品及行人所遮擋，或沒有足夠的空間讓顧客退開來觀看。而吊掛 POP就不一樣了，在商場內(nèi)凡是顧客能看見的上部空間都可有效利用。另外，從展示的方式來看，吊掛 POP 除能對頂界面直接利用外，還可以向下部空間作適當(dāng)?shù)难由炖谩Ｋ哉f吊掛 POP 是使用最多，效率最高的 POP 形式。 吊掛 POP 的種類繁多，從眾多的吊掛 POP 廣告中可以分出兩類最典型的吊掛 POP形式，即吊旗式和吊掛物兩種基本 種類。 1. 吊旗式 吊旗式是在商場頂部吊的旗幟式的吊掛 POP 廣告，其特點是：以平面的單體向空間作有規(guī)律有重復(fù)，從而加強廣告住處的傳遞。 2. 吊掛物 吊掛物相對于吊旗來廛，是完全立體的吊掛 POP 廣告。其特點是以立體的造型來加強產(chǎn)品形象及廣告信息的傳遞。 廣告的類型及特點