海天調(diào)味料 廣告媒介策劃書 一、媒體投放競爭性分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析 媒介接觸習(xí)慣 收視率 /成本分析 三、媒介目標(biāo) 四、媒介策略 總體策略導(dǎo)向 地理性策略 媒體選擇與組合 分類媒體投放策略 媒體行程 媒體比重 費(fèi)用分配 內(nèi) 容 品種 年度走勢 媒體分配 月份走勢 一、 媒體投放競爭性分析 品牌 投放排名 月份分配 區(qū)域分布 醬油、蠔油 競爭性分析 -醬油年度走勢與媒體分配 01000020000300004000050000MGNPTVMG 0 0 46 183NP 55 791 2606 3028TV 11542 13052 38319 3740196 97 9899(1-10)醬油 99.5% 0.5% 94% 6% 6.4% 7.5% 93.5% 92% 0.5% 98、 99年醬油投放比 96、 97年增長巨大；以電視為主，報紙與雜志的投放量在逐年遞增。 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 醬油 92% 010002000300040005000600070001 4 7101 4 7101 4 7101 4 71096 97 98 99 競爭性分析 -醬油月份走勢 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 投放高峰 96、 97年在 12-1月 98、 99年有前移趨勢， 遷移到 8-11月。 050010001500200025003000350040004500MG 0 0 0 0 0 0 0 46 0 0NP 87 652 178 244 238 198 0 471 0 16TV 3915 3295 2908 2782 2363 2357 2507 1965 1783 1736加加 海天 味事達(dá) 家樂 致美齋 燕京 老蔡 淘大 榕江 仙鶴98年 TOP10醬油品牌 競爭性分析 -醬油品牌投放排名 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 醬油品牌“ 加加”投放總量 最大，海天報紙投放量最大 99年 TOP10醬油品牌 010002000300040005000600070008000MG 0 0 0 0 0 0 46 0 0 0NP 276 0 544 202 648 88 601 0 0 134TV 6792 4935 4185 2550 1940 2062 1438 1314 1219 992老蔡 加加油 海天 味事達(dá) 吉成 致美齋 淘大 李錦記 松達(dá)原 仙鶴競爭性分析 -醬油品牌投放排名 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 99年李錦記投放力度最大 而 98年其尚在前 10名之外； 海天的報紙投放量最大， 總量排第三位， 比 98年降了 1位。 99醬油競爭品牌分析 98% 99% 96% 05001000150020002500300035001 2 3 4 5 6 7 8 9 10老蔡加加海天味事達(dá)吉成競爭性分析 -醬油主要品牌月份走勢 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 各主要競爭品牌都有 自己的最大露出時間區(qū)間。 要嶄露頭角的唯一途徑 是加大投放相對力度 TOTAL: 11550 13959 40910 39551廣州 22% 廣州 30% 廣州 19% 上海 23%福州 14% 北京 7% 上海 19% 廣州 12%沈陽 6% 南京 6% 長沙 12% 長沙 9%南京 6% 鄭州 5% 北京 6% 中央性 8%成都 5% 成都 5% 中央性 6% 武漢 7%泉州 4% 上海 5% 南京 4% 北京 4%肇慶 4% 長沙 4% 福州 4% 南京 4%海口 3% 沈陽 4% 重慶 3% 天津 4%重慶 3% 汕頭 4% 成都 3% 福州 3%北京 3% 武漢 3% 常州 2% 常州 2%汕頭 3% 佛山 3% 揭陽 2% 深圳 2%上海 3% 重慶 2% 汕頭 2% 汕頭 2%桂林 2% 肇慶 2% 武漢 2% 成都 1%佛山 2% 福州 2% 沈陽 1% 鄭州 1%湛江 2% 哈爾濱 2% 肇慶 1% 揭陽 1%南寧 2% 東莞 2% 杭州 1% ?？?1%鄭州 2% 湛江 1% ?？?1% 南寧 1%其它 14% 南昌 1% 江門 1% 杭州 1%深圳 1% 湛江 1% 蘇州 1%蘇州 1% 東莞 1% 湛江 1%韶關(guān) 1% 泉州 1% 佛山 1%南寧 1% 哈爾濱 1% 無錫 1%其它 6% 其它 9% 其它 9%96 97 98 99(1-10)49 個城市 37 個城市 52 個城市 53 個城市醬 油 競爭性分析 -醬油品牌區(qū)域市場分布 單位：千元 長沙57%武漢38%鄭州3%南昌0%合肥2%99醬油競爭品牌分析 98% 99% 96% 上海74%杭州5%南京9%昆山0%無錫4%蘇州5%寧波3%老蔡 廣州37%汕頭16%珠海3%佛山3%深圳3%海口15%其它5%南寧6%揭陽7%泉州5%味事達(dá) 中央性63%上海2%福州2%武漢3%廣州13%其它8%深圳3%太原3%蘭州3%加加 海天 競爭性分析 -醬油主要品牌區(qū)域分布 資料來源： AC-尼爾森 01000200030004000MGNPTVMG 0 0 0 0NP 0 15 11 135TV 2175 857 1550 340296 97 9899(1-10)蠔油 100% 98% 2% 99% 96% 1% 4% 99年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報紙投放約為 4%，雜志沒有。 競爭性分析 -蠔油年度走勢與媒體分配 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 蠔油 98% 99% 96% 0200400600800100012001 3 5 7 9111 3 5 7 9111 3 5 7 9111 3 5 7 996 97 98 99 競爭性分析 -蠔油月份走勢 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 蠔油的投放高峰峰值 不斷提高，一般 集中在 8、 9月、 2月 98年 TOP6蠔油品牌 98% 99% 96% 0100200300400500600700MG 0 0 0 0 0 0NP 0 11 0 0 0 0TV 405 0 432 608 9 96淘大 海天 致美齋 李錦記 天天 裕興競爭性分析 -蠔油品牌投放排名 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 李錦記電視 投放量最大， 海天是唯一投放 報紙蠔油品牌。 99年 TOP4蠔油品牌 98% 99% 96% 05001000150020002500MG 0 0 0 0NP 135 0 0 277TV 645 2324 433 0致美齋 李錦記 新龍達(dá) 海天競爭性分析 -蠔油品牌投放排名 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 李錦記以絕對的 優(yōu)勢一枝獨(dú)秀，而海 天僅有報紙的少量 投放， 98年排名第二的 淘大 99年以低調(diào)入市。 99蠔油競爭品牌分析 98% 99% 96% 01002003004005006007008001 2 3 4 5 6 7 8 9 10致美齋李錦記新龍達(dá)海天競爭性分析 -蠔油主要品牌月份走勢 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 99年蠔油競爭品牌中 李錦記的投放力度最大， 峰值在 2月和 8月。 海天的投放量唯一在 4月份一馬當(dāng)先 96 97 98TOTAL: 2175 872 1175 3814福州 39% 廣州 62% 廣州 54% 廣州 56%武漢 17% 肇慶 8% 深圳 9% 北京 8%廣州 10% 汕頭 7% 韶關(guān) 5% 江門 5%?？?9% 湛江 7% 佛山 5% 汕頭 4%上海 6% 東莞 7% 慧州 5% 肇慶 4%成都 5% 韶關(guān) 2% 東莞 4% 佛山 3%湛江 5% 上海 2% 中山 3% 深圳 3%寧波 3% 江門 1% 湛江 3% 東莞 3%佛山 1% 深圳 1% 江門 3% 中山 3%青島 1% 慧州 1% 汕頭 2% 湛江 3%東莞 1% 昆明 1% 珠海 2% 武漢 2%其它 3% 其它 1% 其它 4% 其它 6%99(1-10)18 個城市 14 個城市 15 個城市 18 個城市蠔油 競爭性分析 -蠔油品牌區(qū)域市場分布 資料來源： AC-尼爾森 單位：千元 99蠔油競爭品牌分析 98% 99% 96% 廣州58%南寧25%?？?7%北京40%廣州36%肇慶18%揭陽1%汕頭5%慧州0%海天 致美齋 廣州60%東莞4%中山4%湛江4%韶關(guān)2%揭陽1%其它2%汕頭5%深圳4%佛山6%江門8%李錦記 廣州77%武漢21%深圳1%鎮(zhèn)江1%新龍達(dá) 競爭性分析 -蠔油主要品牌區(qū)域分布 資料來源： AC-尼爾森 小結(jié)與建議 -1： 調(diào)味料媒體投放近兩年大幅上揚(yáng)，爭奪激烈，各品牌投放量大小與其市場占有率基本一致，這表明廣告在行銷擴(kuò)張中有著不可替代的重要作用； 這也顯示富者愈富、貧者愈貧的馬太效應(yīng)； 小結(jié)與建議 -2： 電視為首選媒體，報紙次之； 廣告露出集中在 8-10月和春節(jié)前后； 媒體投資區(qū)域上，醬油主導(dǎo)品牌基本在全國性市場上爭奪，蠔油品牌目前集中于華南，尤其廣州角逐，但已顯示出向外圍市場蔓延滲透的趨勢； 小結(jié)與建議 -3： 投放量上，海天僅在醬油上占有優(yōu)勢，但面臨前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事達(dá)等品牌，并且醬油的競爭最為劇烈，各主要調(diào)味料廠商都有較大投入，這對視醬油為支柱的海天壓力很大； 建議海天不必拘泥品類投放常規(guī)，在加強(qiáng)媒體投放整體性的同時，在指導(dǎo)思想、媒體組合、媒介行程、區(qū)域選擇等方面更注重策略突破。 二、海天調(diào)味料消費(fèi)者 媒介接觸行為分析 內(nèi)容 媒介接觸習(xí)慣分析 收視率與成本分析 目標(biāo)消費(fèi)者描述 0102030405060708090100蠔油 13.9 86.1 1.9 6 12.4 16.7 15.3 13.9 10.3 9 7.5 7.1男性 女性15 19歲20 24歲25 29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲0102030405060708090醬油 20.2 79.8 0.7 5.7 13.6 17.1 14.6 14.7 10.5 8.5 7.7 6.8男性 女性15 19歲20 24歲25 29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲海天調(diào)味料消費(fèi)者描述 資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 目標(biāo)消費(fèi)者性別與年齡 : 性別：女性為主 年齡： 25-45歲 媒介接觸分析 -收看頻道 全 國 性 電 視 臺 收 視 前 十 位調(diào)味醬 蠔油 醬油中央臺 -1 32 中央臺 -1 31 中央臺 -1 4 4 . 9中央臺 -2 7 . 3 中央臺 -6 8 . 1 中央臺 -6 1 3 . 3中央臺 -5 5 . 9 中央臺 -2 8 中央臺 -5 1 0 . 3中央臺 -6 5 . 2 中央臺 -5 7 . 2 中央臺 -2 8 . 1鳳 凰 衛(wèi) 視 中 文 臺 4 . 6 山 東 衛(wèi) 視 臺 4 . 4 鳳 凰 衛(wèi) 視 中 文 臺 5鳳 凰 衛(wèi) 視 電 影 臺 2 . 6 中央臺 -8 4 . 3 中央臺 -8 4廣 東 衛(wèi) 視 臺 2 . 4 東 南 衛(wèi) 視 臺 3 . 2 湖 北 衛(wèi) 視 臺 3 . 6東 南 衛(wèi) 視 臺 2 . 3 衛(wèi) 視 中 文 臺 3 . 1 湖 南 衛(wèi) 視 臺 3浙 江 衛(wèi) 視 臺 1 . 9 中央臺 -4 2 . 3 鳳 凰 衛(wèi) 視 電 影 臺 2 . 4資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 媒介接觸分析 -收看節(jié)目 收看電視節(jié)目偏好調(diào) 味 醬 蠔油 醬油新聞 （國內(nèi)） 7 9 . 1 新聞 （國內(nèi)） 7 7 . 2 新聞 （國內(nèi)） 7 4 . 7新聞 （國際） 7 5 . 9 新聞 （國際） 7 5 . 5 新聞 （國際） 7 2 . 8連續(xù)劇港 / 臺 69 連續(xù)劇 （港 / 臺） 6 7 . 2 連續(xù)劇 （港 / 臺） 6 1 . 7電影 （港 / 臺） 4 2 . 8 天氣預(yù)報 45 綜藝節(jié)目 4 5 . 3天氣預(yù)報 4 2 . 3 綜藝節(jié)目 4 1 . 4 天氣預(yù)報 4 5 . 1綜藝節(jié)目 3 7 . 4 電影 （港 / 臺） 41 連續(xù)劇 （內(nèi)地） 4 0 . 8熱點(diǎn)追蹤報道 3 5 . 8 連續(xù)劇 （內(nèi)地） 3 9 . 6 熱點(diǎn)追蹤報道 3 5 . 6連續(xù)劇 （內(nèi)地） 3 5 . 7 熱點(diǎn)追蹤報道 3 8 . 1 電影 （港 / 臺） 3 5 . 5體育節(jié)目 2 4 . 4 體育節(jié)目 2 7 . 2 電影 （內(nèi)地） 2 4 . 3電影 （內(nèi)地） 2 2 . 9 電影 （內(nèi)地） 2 2 . 5 體育節(jié)目 2 3 . 4資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 01020304050607080蠔油 73.9 72.6 71.2 68.6 66.6 63.2 48.7 37.2 34.8 25.620:00-20:2920:30-20:5919:30-19:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2918:30-18:5922:30-22:5918:00-18:2901020304050607080醬油 67.3 67.1 64.3 62.9 62.8 54.4 37.2 27.4 26.3 18.320:00-20:2920:30-20:5919:30-19:5921:00-21:2919:00-19:2921:30-21:5922:00-22:2918:30-18:5922:30-22:5918:00-18:29媒介接觸分析 -收看時段 資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 集中在晚間黃金時段 全 國 性 日 報 閱 讀 前 十 位調(diào)味醬 蠔油 醬油羊城晚報 2 3 . 5 羊城晚報 2 0 . 8 羊城晚報 1 0 . 2新民晚報 9 . 1 新民晚報 7 . 2 新民晚報 8 . 8參考消息 2 . 6 參考消息 4 . 4 參考消息 4法制日報 2 人民日報 2 . 6 人民日報 1 . 8人民日報 1 . 5 法制日報 2 . 1 法制日報 1 . 1工人日報 0 . 9 健康報 1 . 6 證券時報 0 . 9中 國 婦 女 報 0 . 7 證券時報 1 . 2 健康報 0 . 9上 海 證 券 報 0 . 7 中 國 青 年 報 1 . 1 上 海 證 券 報 0 . 7光明日報 0 . 5 文匯報 / 香港 0 . 8 工人日報 0 . 7健康報 0 . 5 上 海 證 券 報 0 . 6 中 國 體 育 報 0 . 6媒介接觸分析 -閱讀報紙 資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 媒介接觸分析 -閱讀內(nèi)容 調(diào) 味 醬 蠔油 醬油國內(nèi)新聞 7 2 . 7 國內(nèi)新聞 6 9 . 7 國際新聞 6 3 . 8國際新聞 7 1 . 7 國際新聞 6 8 . 3 國內(nèi)新聞 63頭版要聞 6 7 . 3 頭版要聞 6 5 . 1 頭版要聞 5 9 . 3本地新聞 5 5 . 1 本地新聞 5 2 . 5 本地新聞 4 4 . 8港臺新聞 38 生活常識 4 1 . 3 生活常識 3 5 . 4天氣預(yù)報 3 6 . 2 天氣預(yù)報 3 5 . 9 天氣預(yù)報 3 1 . 6生活常識 3 3 . 5 保健 / 衛(wèi)生常識 3 5 . 5 保健 / 衛(wèi)生常識 2 9 . 2社會新聞 3 0 . 9 港臺新聞 3 4 . 7 社會新聞 2 8 . 4保健 / 衛(wèi)生常識 2 8 . 8 社會新聞 32 港臺新聞 2 2 . 7體育報道 2 5 . 3 影視娛樂信息 2 6 . 1 體育報道 2 2 . 7資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 媒介接觸分析 -戶外媒體 調(diào) 味 醬 蠔油 醬油公汽車廂外廣告 6 1 . 1 公汽車站牌廣告 6 3 . 3 公汽車廂外廣告 5 6 . 7公汽車站牌廣告 6 0 . 4 公汽車廂外廣告 59 公汽車站牌廣告 5 6 . 3燈箱廣告 4 8 . 4 戶外路牌廣告 4 6 . 3 燈箱廣告 4 3 . 6戶外路牌廣告 4 8 . 4 燈箱廣告 4 4 . 9 戶外路牌廣告 43公汽車廂內(nèi)廣告 4 4 . 6 公汽車廂內(nèi)廣告 4 1 . 4 公汽車廂內(nèi)廣告 4 2 . 9櫥窗廣告 3 3 . 1 櫥窗廣告 3 2 . 8 櫥窗廣告 3 3 . 1戶外墻壁廣告 3 0 . 9 戶外墻壁廣告 2 8 . 4 戶外墻壁廣告 2 8 . 6大屏幕顯示廣告 3 0 . 6 大屏幕顯示廣告 2 7 . 9 大屏幕顯示廣告 2 5 . 6出租車廂外廣告 1 3 . 6 出租車廂外廣告 1 4 . 5 沒有看過 1 5 . 5沒有看過 1 3 . 2 沒有看過 1 3 . 7 P O P （旗式廣告） 13資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司 04812162024長春 沈陽 大連 哈爾濱CCTV-1CCTV-2省電視臺 -1省電視臺 -2市電視臺 -1市電視臺 -2省有線電視臺 -1市有線電視臺 -104812162024北京 天津 石家莊 鄭州04812162024上海 濟(jì)南 青島 南京 杭州 蘇州04812162024成都 重慶 貴陽 昆明 南寧東北 華北 華東 西南 目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率 (18:00-23:00) 04812162024西安 蘭州CCTV-1CCTV-2省電視臺 -1省電視臺 -2市電視臺 -1市電視臺 -2省有線電視臺 -1市有線電視臺 -104812162024武漢 南昌 長沙04812162024福州 廈門 廣州 深圳 ?？谖鞅?華中 華南 小 結(jié)： 1. 華北，西北，西南，華中地區(qū) CCTV影響力很大 2、華東地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_影響力較大 3、而華南則是本地有線臺的天下。 目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率 (18:00-23:00) 05101