1 第一章 緒論 究背景 當前，出版業(yè)正步入數(shù)字時代。進入 21 世紀，數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛并廣泛的滲透到出版業(yè)的宏觀管理 與 微觀經(jīng)營中，影響著讀者的閱讀取向和閱讀方式，同時，數(shù)字技術(shù)對我們生活的影響和滲透也極為深刻。如何面對并積極利用數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)帶來發(fā)展機遇，是出版產(chǎn)業(yè)界在數(shù)字時代需要 不斷思考和創(chuàng)新的一個重要議題。 年來我國數(shù)字出版迅猛發(fā)展 在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，我國出版業(yè)已進入傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版并存的時代。然而，數(shù)字出版發(fā)展勢頭迅猛，發(fā)展速度遠高于 傳統(tǒng)出版。集合了信息海量、傳輸快捷、不受地域限制、交流方式多元等優(yōu)勢，數(shù)字出版正在為出版業(yè)開辟新的發(fā)展路徑。在我國，網(wǎng)民人數(shù)躍居世界首位，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年飛速增長，同時隨著智能機的發(fā)展，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民群體逐漸 壯大 。第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示， 2011 年，我國 18 70 周歲國民的數(shù)字化閱讀方式的接觸率為 比 2010 年增加了三十多個百分點。在各種閱讀方式中，數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長幅度最大，數(shù)字閱讀已成為新時期的受眾時尚便捷的首選?？梢钥吹剑覈鴶?shù)字出版每年都以 30%速度在增長，數(shù)字閱 讀每年都以 6%速度在增長。截至 2012 年 6 月底，我國的手機用戶超過 10 億，手機網(wǎng)民達到 ，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達到 ，網(wǎng)絡(luò)普及率已接近 40%?？傮w來看，數(shù)字出版有著巨大的市場空間和眾多的消費群體，且對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了巨大的壓力。 從 2006 年至今，我國正在迎來數(shù)字出版飛速發(fā)展的時代。從數(shù)字出版的整體收入來看，從 2006 年到 2011 年，數(shù)字出版總收入的年增長率不斷飆升， 2011年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 元，比 2010 年整體收入增長了31%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達 元 ，電子書（ 電子閱讀器）收入達 元，數(shù)字報紙（不含手機報）收入達 12 億元，手機出版（含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等）收入達 元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達 元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達 元。 可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機出版與網(wǎng)絡(luò)游戲一直以來占據(jù)我國數(shù)字出版整體收入的前三名。 郝振省 2011 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告 M國書籍出版社 2 表 12006 年 我國數(shù)字出版總收入對比 單位（億元） 數(shù)字出版分類 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 互聯(lián)網(wǎng)期刊 5+1（多媒體互 動期刊） 6+媒體互動期刊） 子書 子圖書） 2（電子圖書） 3（電子圖書） 14（電子圖書 4+電子閱讀器 10） 子圖書 5+ 子圖書 7+ 數(shù)字報紙 絡(luò)報 +手機報） 絡(luò)報 +手機報） 絡(luò)版） 絡(luò)版） 6（網(wǎng)絡(luò)版） 12（不含手機報） 博客 10 24 在線音樂 機出版 80 150 14 包括手機動漫） 包括手機動漫） 網(wǎng)絡(luò)游戲 絡(luò)動漫 6 聯(lián)網(wǎng)廣告 計 213 料來源： 2010 2011 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告 表 1 中我們 看到 ，從 2006 年到 2011 年，數(shù)字報紙、電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊的收入都在逐年大幅增加，保持了高速的增長勢頭， 2011 年其三者平均增長幅度更是超過 25%，但 僅 在數(shù)字出版總收入中占五個百分點，而我國數(shù)字出版 中，上百億龐大數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者主要 屬于 網(wǎng)絡(luò)游戲、手機音樂、手機游戲等， 手機出版和網(wǎng)絡(luò)游戲的收入在數(shù)字出版總收入中所占比例達到一半以上，而 傳統(tǒng)出版業(yè)在我國數(shù)字出版中創(chuàng)造的產(chǎn)值微乎其微。從目前出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，傳統(tǒng)出版業(yè)要想穩(wěn)固地位，就 需要尋找新的突破點，如 ， 將自身的數(shù)字出版業(yè)務(wù)與手機出3 版進行對接等等。綜上所述， 我國傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 還比較滯后，尤其與發(fā)達國家相比，還有著很大的差距，因此亟需大力發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級。 國傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與機遇并存 作為出版大國，我國與世界上的出版強國相比，依然存在著相當大的差距。近年來，為了縮小差距，實現(xiàn)出版強國的戰(zhàn)略，我國的出版業(yè)正在不斷的探索創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變新的發(fā)展方式。如今，出版業(yè)對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用更加敏銳和廣泛，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也得到了不斷的拓展和延伸：企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，各類移動 閱讀 終端設(shè)備不斷更新?lián)Q代；不少傳統(tǒng)出版企業(yè)面對數(shù)字化的沖擊，正在努力進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索新模式、突破新技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi) 容與技術(shù)的優(yōu)勢互補，推出自有品牌的電子閱讀終端產(chǎn)品，搭建內(nèi)容資源平臺，加強與運營商的多方面合作，不斷拓展手機出版等業(yè)務(wù)。可以說，數(shù)字出版已成為我國實現(xiàn)出版強國的重要路徑。 然而，由于傳統(tǒng)出版單位自身的一些局限性，以及數(shù)字化初期遇到的很多技術(shù)、管理等方面的難題，因此，往往會讓位于技術(shù)提供商或運營商，很難在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占有主動權(quán)。目前，北大方正、清華同方、中文在線、萬方數(shù)據(jù)等技術(shù)提供商已將全國 500 多家出版社 120 多萬種圖書資源進行數(shù)字化的整合集成，占據(jù)了中國電子圖書市場 90%以上的份額。 這種現(xiàn)狀為我國傳統(tǒng)出 版社數(shù)字出版的健康發(fā)展造成了很大的影響。盡管近年來我國出版業(yè)的數(shù)字化進程不斷加快，但是，由于傳統(tǒng)出版社處于數(shù)字 化 轉(zhuǎn)型的初期，數(shù)字化理念還不完善，發(fā)展脈絡(luò)不 夠 清晰， 因此， 整體來看， 其 缺乏從全局的角度構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實施 方略 ，導(dǎo)致數(shù)字 化 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。 對于我國的傳統(tǒng)出版社來說，若想保持在出版業(yè)界的強有力的競爭力，長盛不衰，那么 深化 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 建設(shè) 應(yīng)該是大勢所趨。 可以看到， 近年來，我國傳統(tǒng)出版社 在 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 過程中做了一些很好的嘗試和努力 ，如成立專門的數(shù)字出版公司、完善創(chuàng)新網(wǎng)站、推出一系列電子閱讀終端、建設(shè)數(shù)字出 版基地等等。但是，值得重視的是， 我國傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然還處于探索初期，面臨著諸多嚴峻的問題和挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版運營模式不成熟。目前， 我國 傳統(tǒng)出版社 的數(shù)字出版 在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占份額極小，同時 面臨著 數(shù)字化內(nèi)容 過少 、版權(quán)問題不清晰、 數(shù)字 產(chǎn)品形態(tài)單一、 盈利難 等諸多問題。雖然大多數(shù)出版社都已投身到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮中進行摸索實踐， 也 已經(jīng)意識到了轉(zhuǎn)型的迫切性，但是 ，依然有 很多出版社還局限 在 數(shù)字出版的小平臺和既有內(nèi)容數(shù)字化 這兩種業(yè)務(wù)形態(tài) ， 沒有更多的突破，所以數(shù)字出版的收入甚微 。其次，核心技術(shù)研發(fā)人 員缺乏。在我國，傳統(tǒng)出版社嚴重缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的人才 。 數(shù)字技術(shù)更新迅速，而我國 傳統(tǒng)出版社對于 電子書轉(zhuǎn)檔技術(shù)、觸摸技術(shù)、顯示技術(shù)、數(shù)字版權(quán) 引用國務(wù)院發(fā)展研究中心 2012 年發(fā)布的“我國傳統(tǒng)出版業(yè)需加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型”一文。 4 保護技術(shù)等等數(shù)字出版的核心技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新能力不足，致使 傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化產(chǎn)品 技術(shù)相對落后，商業(yè)化應(yīng)用嚴重不足。第三，傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版中的管理體制面臨新的挑戰(zhàn)。目前，我國傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然建立起了數(shù)字生產(chǎn)部門，但由于觀念陳舊，管理體制一直沿用傳統(tǒng)模式，無法適應(yīng)數(shù)字出版的產(chǎn)品特點 和 發(fā)展規(guī)律，面對數(shù)字出版日新月異的發(fā)展形勢，其在內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)、 市場準入資質(zhì)、數(shù)字版權(quán)保護等監(jiān)管層面 上 都 顯得力不從心。 此外 ，管理者仍習(xí)慣于用紙質(zhì)出版的經(jīng)營模式來 領(lǐng)導(dǎo) ， 沒有 適應(yīng)數(shù)字時代靈活多樣的經(jīng)營方式。 第四，面對國內(nèi)外數(shù)字出版企業(yè)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版社壓力重重。從國外的形勢看，培生、愛思唯爾等跨國出版集團，通過集團并購等方式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型 ，取得良好的成效； 蘋果、亞馬遜等既有的數(shù)字出版企業(yè)，也不斷的進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷擴展自己的產(chǎn)業(yè)鏈 ； 同時，國外一些大型的 司如谷歌等，相繼介入數(shù)字出版領(lǐng)域，這些行業(yè)巨頭在中國市場影響力斐然；同時，中國的盛大、漢王等數(shù)字出版企業(yè)的力量不斷壯大，都對傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版帶來了 重重競爭壓力和挑戰(zhàn)。 但從國家政策來看，我國數(shù)字出版事業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。“十一五”以來，國家從宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略高度對出版業(yè)給予了重點扶持，出版業(yè)的行政主管部門也從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的高度給予數(shù)字出版引導(dǎo)和支持。 2009 年 9 月，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺，文件把“發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)”列為當前和今后一個時期的重點任務(wù)，并特別提到：“要采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。積極發(fā)展紙質(zhì)有聲讀物、電子書、手機報和網(wǎng)絡(luò)出版物等新興出版發(fā)行業(yè)態(tài)。加強數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等核心技術(shù)的研發(fā)，加快關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備改 造更新。” 作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，數(shù)字出版被提升到國家的戰(zhàn)略高度予以重點扶持，這使得數(shù)字出版的發(fā)展有了不懈的動力，同時也獲得了更加廣闊的發(fā)展空間。 2010 年以來，新聞出版總署接連出臺了三個涉及數(shù)字出版的行政法規(guī)：網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見及關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見，兩個“意見”多處關(guān)涉?zhèn)鹘y(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型問題，鼓勵傳統(tǒng)出版業(yè)積極采用新技術(shù)從事數(shù)字化出版業(yè)務(wù)，并指出了發(fā)展的目標和任務(wù)：到“十二五”末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)值要力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 25%，整 體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。在全國形成 8 10 家各具特色、年產(chǎn)值超百億的國家數(shù)字出版基地或國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成 20 家左右年主營業(yè)務(wù)收入超過 10 億元的具有國際競爭力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。到 2020 年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運營份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢。 新聞出版總署有針對性地對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提出發(fā)展意見和建議，無疑將 國務(wù)院，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，新華網(wǎng)全文發(fā)布， 2009 年 9 月 26 日， 國家新聞出版總署，關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見，新出政發(fā) 20107 號文， 2010 年 85 對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到積極的促進作用。這一系列國家扶持政策和條文的出臺，都反映出國家對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。 字出版的國際形勢 隨著新媒體的產(chǎn)業(yè) 升級，數(shù)字化的生產(chǎn)方式、消費方式以及傳播方式壟斷了絕大多數(shù)受眾的生活，人們幾乎已經(jīng)離不開數(shù)字化帶來的快捷、方便與周到的服務(wù)，于是，在全球出版業(yè)新的傳播業(yè)態(tài)漸成主流。 在發(fā)達國家，傳統(tǒng)出版業(yè)依然是數(shù)字出版的引領(lǐng)者。當前，國際上從事專業(yè)出版的跨國集團基本完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化方面獲取的收益在不斷的大幅度趕超。歐美傳統(tǒng)出版巨頭的數(shù)字出版業(yè)務(wù)已經(jīng)步入成熟時期。 究公司報告稱，從 2008 年到 2012 年，全球電子閱讀器市場保持 124%的年復(fù)合增長率，并在 2013 年底突破 25 億美元的銷售規(guī)模。 一些世 界頂尖出版機構(gòu)都完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建起基于海量內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)用戶需求開發(fā)出多種數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在 2009 年，勵德愛思唯爾集團已經(jīng)有超過 50%的收入來源于數(shù)字化相關(guān)業(yè)務(wù)，威科集團的這一數(shù)字達到了 52%，而湯姆森集團在賣掉湯姆森學(xué)習(xí)集團的教育出版業(yè)務(wù)、并購路透社之后， 2011 年這個比例更是超過 90%。 2009 年以來，美國跨國出版集團開始運用數(shù)字出版技術(shù)搶占未來大眾市場的份額，以蘋果 板電腦為代表的多款閱讀器投放國際市場，大眾出版數(shù)字化收入隨之迅速增長。 在 美國 ， 出版集團高度重視數(shù)字技術(shù) 的運用，積極地推進數(shù)字出版進程，對于新技術(shù)的采用更多地是通過與 業(yè)合作或收購 如約翰威立的 科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)和學(xué)術(shù)出版方面的在線平臺，隨著約翰威立成功地并購布萊克維爾，目前其最大一項工作就是將威立和布萊克維爾兩個在線平臺整合起來。在約翰威立的營收中，大約有 70的期刊收入來自于在線期刊 。 此外， 美國專業(yè)出版領(lǐng)域 的數(shù)字出版更多的是 建立在海量內(nèi)容基礎(chǔ)上的在線服務(wù) ， 具有個性化大規(guī)模定制和專業(yè)答疑的特點， 也 是美國數(shù)字出版收入的重要來源之一。 同時，在教育出版方 面，大學(xué)出版商與 高等教育市場通過提供數(shù)字化內(nèi)容、工具和服務(wù) 進行合作， 正在對教輔市場進行重塑，多媒體銷售擴大了 出版社 在整個教育出版社市場的份額 ：2011 到 2012 年，美國高等教育市場中多媒體材料的數(shù)量增長迅猛，達到 10 億美元的規(guī)模 。 可以看出，國外傳統(tǒng)出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，為其帶來了良好的收益和月 16 日。 相關(guān)數(shù)據(jù)引用 究公司 2010 年調(diào)查報告。 相關(guān)數(shù)據(jù)引用該公司 2009 年年報。 相關(guān)數(shù)據(jù)引用該公司 2010 年年報。 引用 2011 年 11 月 23 日發(fā)行的出版商務(wù)周報，“數(shù)字化正在重塑美國教輔市場”一文。 6 發(fā)展。 面對全世界出版產(chǎn)業(yè)調(diào)整發(fā)展的新態(tài)勢，面對西方發(fā)達國家對戰(zhàn)略性新興出版業(yè)態(tài)的高度重視 以及 在數(shù)字出版領(lǐng)域展開的激烈競爭，我國傳統(tǒng)出版數(shù)字化發(fā)展迫在眉睫。 綜上所述，數(shù)字出版在我國已成為朝陽產(chǎn)業(yè)，然而傳統(tǒng)出版社在 進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中卻面臨著諸多的挑戰(zhàn)和壓力，因此，對于傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展對策的研究是極為迫切的。讀者出版集團作為典型的傳統(tǒng)出版集團，對其的數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)狀和問題的分析研究能夠更好地引導(dǎo)傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版發(fā)展道路，從而促進傳統(tǒng)出版社的創(chuàng)新與變革，使其更加蓬勃的發(fā)展。 究現(xiàn)狀 隨著我國數(shù)字化出版的進程的不斷發(fā)展，學(xué)界對于數(shù)字出版方向的研究也越來越豐富。本研究通過對于這一方面大量的資料的梳理和整理，發(fā)現(xiàn)我國學(xué)界現(xiàn)有的研究大致分為“關(guān)于數(shù)字出版的宏觀研究、探討及分析”“關(guān)于數(shù)字出版 的政策法規(guī)管理方面的研究”“傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版中的問題及發(fā)展對策研究”“數(shù)字出版的運營模式研究”以及“數(shù)字化出版的個案研究”等幾個方面。 于數(shù)字出版的宏觀研究、探討及分析 關(guān)于數(shù)字出版的宏觀研究、探討及分析方面的論文有很多，以下例舉了一些比較有借鑒價值的重要文獻。如：我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及對策分析張立（ 2008）數(shù)字出版的腳步在我國邁得越來越扎實，管理上日益重視對產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，生產(chǎn)中日益走向市場化和規(guī)范化，產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈倍數(shù)增長之勢，已成為我國傳播領(lǐng)域中一支朝氣蓬勃的集事業(yè)功能和 產(chǎn)業(yè)功能于一體的生力軍。研究和分析我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，對于科學(xué)制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。數(shù)字出版機構(gòu)核心競爭力研究趙雙閣、艾嵐（ 2009）數(shù)字出版機構(gòu)要在激烈的市場競爭中求得發(fā)展，離不開競爭力的培育，而核心競爭力的培育是數(shù)字出版機構(gòu)能否在這嶄新的信息時代發(fā)揮應(yīng)有的作用的關(guān)鍵。本文正是結(jié)合當代數(shù)字出版業(yè)的實踐，闡述了數(shù)字出版機構(gòu)核心競爭力的內(nèi)涵、特征及其構(gòu)成要素，并探討了數(shù)字出版機構(gòu)在現(xiàn)有資源和能力中培育核心競爭力的具體方法。 2006數(shù)字出版研究進展徐麗芳、方卿 （ 2010）隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的迅猛發(fā)展，相關(guān)研究在深度和廣度上都有明顯的拓展。本文較為系統(tǒng)的樹立了 2006國內(nèi)外數(shù)字出版物研究、質(zhì)量控制與評價研究、用戶與存取研究、經(jīng)濟問題研究、技術(shù)與標準研究以及數(shù)字版權(quán)研究等領(lǐng)域的進展，指出不同研究領(lǐng)域的基本態(tài)勢及焦點問題。 2010國數(shù)字出版年度報告郝振省主編（ 2011） 其基于新聞出版總署的管理職權(quán)及具體業(yè)務(wù)范圍，并7 結(jié)合我們對數(shù)字出版的理解，根據(jù)對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及趨勢的認識，進行深入分析、判斷，進而得出相關(guān)結(jié)論，提出有針 對性的建議和意見的一個專業(yè)性研究報告。 其中有四個內(nèi)容：一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁；二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)模式不斷創(chuàng)新；三、困擾數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些問題；四、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展趨勢。月下沉吟久幾時錦字裁 中國數(shù)字出版業(yè)十年發(fā)展歷程及趨勢預(yù)測張立、湯雪梅（ 2012）本文簡要介紹了中國數(shù)字出版的發(fā)展歷程及趨勢預(yù)測，將數(shù)字出版劃分為三個階段：一是電子出版時代，二是互聯(lián)網(wǎng)出版階段，三是數(shù)字出版階段，實現(xiàn)出版全流程的數(shù)字化，擁有了獨立的閱讀終端，產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。等等。 以上一些對于數(shù)字出版方面的研究論文， 從宏觀角度分析了數(shù)字出版的發(fā)展、熱點問題，應(yīng)對策略以及趨勢預(yù)測。給與本文數(shù)字出版方面，尤其是傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版背景方面的有力論據(jù)與指導(dǎo)。 于數(shù)字出版的政策法規(guī)管理方面的研究 對于數(shù)字出版的政策法規(guī)管理方面的研究應(yīng)該是研究數(shù)字出版過程中的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以查到的這一方面的文獻資料也是很多的，比如：數(shù)字環(huán)境下的出版業(yè)政府規(guī)制與制度創(chuàng)新黃先蓉（ 2011）數(shù)字技術(shù)使出版業(yè)政府規(guī)制面臨挑戰(zhàn)。我國出版業(yè)政府規(guī)制從 20 世紀 90 年代以來，在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的歷史進程中，大體經(jīng)歷了業(yè)務(wù)整頓、集 團化與企業(yè)化、轉(zhuǎn)制三個漸進式變遷階段。政府規(guī)制可以引導(dǎo)出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，可以促進出版業(yè)追求“雙效”，并且有利于我國文化安全。在數(shù)字環(huán)境下，政府應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從規(guī)制主體、政府角色轉(zhuǎn)變、規(guī)制模式等方面創(chuàng)新規(guī)制制度，推動出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的政策法律環(huán)境分析鄧香蓮（ 2011）數(shù)字出版代表著出版業(yè)的發(fā)展方向與未來。它能否保持持續(xù)的增長，并走出一條穩(wěn)健的發(fā)展之路，對其提供支撐的政策法律環(huán)境將起到很大作用。本文分析了目前與數(shù)字出版相關(guān)的政策法律環(huán)境特點，集中表現(xiàn)在三點：在政府相關(guān)部門的大力推動 下相關(guān)政策文件不斷出臺；沒有專門法，但相關(guān)法規(guī)條例甚多，在起步階段起到了較好的規(guī)范和引導(dǎo)作用；現(xiàn)在政策法規(guī)重在宏觀、原則性的把握，可操作性很有限。淺談數(shù)字時代我國的出版宏觀管理劉學(xué)林（ 2011）本文首先分析了我國出版宏觀管理所面臨的新挑戰(zhàn)，接著借鑒韓國傳媒產(chǎn)業(yè)成功的宏觀管理經(jīng)驗，并結(jié)合我國出版業(yè)發(fā)展的實際情況談了一些解決思路。等等。國家對于數(shù)字出版方面的政策法規(guī)方面的背景環(huán)境分析、研究，可以有利于本文的第一部分的傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的背景分析，因此，也是本研究的重要的文獻參考。 8 統(tǒng)出版社的數(shù)字 化出版中的問題及發(fā)展對策研究 由于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，但是其中遇到了很多的挑戰(zhàn)。因此，關(guān)于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版中的問題及對策方面的研究是當今學(xué)界熱烈探討的一個重要話題，這方面的論文也相對比較多。 如：我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀問題分析李廣宇（ 2011）文章從我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)問題分析兩方面，對于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版進行了分析與發(fā)展建議分析。傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版中的困境及解決方案探索施高翔（ 2011）數(shù)字出版近些年來發(fā)展迅猛， 2009 年總產(chǎn)值已超過紙質(zhì)出版，很快將成為出版 業(yè)主流，但傳統(tǒng)圖書出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占的份額極小。本文分析了傳統(tǒng)圖書出版社目前在數(shù)字出版熱潮中的困境，并針對這些問題提出了一些解決辦法。其從傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版中的核心地位問題、數(shù)字作品的版權(quán)保護問題、數(shù)字作品資源不足的問題、人才問題、數(shù)字出版的盈利模式問題進行了分析和提出解決方案。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版對接的思考周蔡敏（ 2010）數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的發(fā)展趨勢，數(shù)字出版也有自己的新特征。傳統(tǒng)出版為加快與數(shù)字出版對接的步伐，應(yīng)聚集資源，強化內(nèi)容；拓展服務(wù)，創(chuàng)造需求；積極適應(yīng)新的商業(yè)模式，加強數(shù)字出版產(chǎn)業(yè) 鏈間的合作；努力培養(yǎng)數(shù)字出版復(fù)合型人才。傳統(tǒng)出版如何向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型 國內(nèi)轉(zhuǎn)型出版社數(shù)字出版運營模式剖析任興春（ 2009）本文通過對高等教育出版社、商務(wù)印書館、社會科學(xué)文獻出版社、知識產(chǎn)權(quán)出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀的調(diào)研，分析了這四家出版社數(shù)字出版的運營模式，探討了傳統(tǒng)出版社在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)關(guān)注的一些問題和存在的疑惑和困難。傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字出版產(chǎn)品發(fā)展策略分析黃孝章、張志林（ 2009）傳統(tǒng)出版業(yè)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程中，本文對數(shù)字出版產(chǎn)品進行分類，介紹數(shù)字出版產(chǎn)品的特點，從產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設(shè)、多品種 和多形態(tài)開發(fā)、技術(shù)選型等幾個方面分析了傳統(tǒng)出版社發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)和發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)品的策略，對出版社發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)有較好的參考價值。 傳統(tǒng)出版社進入數(shù)字出版的主要路徑劉成勇（ 2007）數(shù)字出版已成為出版業(yè)的大勢所趨 , 傳統(tǒng)出版社如何應(yīng)對數(shù)字出版的挑戰(zhàn) , 是出版人需要正視的問題。百年老店商務(wù)印書館利用 110 年來所積累與沉淀的資源 , 從自身的特色出發(fā) , 在數(shù)字出版方面開展了工具書在線、按需印刷網(wǎng)、英語世界網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺等一系列探索。在數(shù)字出版實踐中，對一些重大問題進行了思考，努力將在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域多年來建立起的企 業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌 , 延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域，力爭在數(shù)字出版領(lǐng)域打造強勢品牌。 等等。 傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版過程中的問題及對策分析，是本文對于讀者出版集團數(shù)字出版研究中的有益文獻參考，作為傳統(tǒng)出版社的讀者出版集團，在數(shù)字出版方面與我國其他傳統(tǒng)出版社有著很多相似的地方，因此，其是對于讀者出版集團9 研究的有利借鑒。 字出版的運營模式研究 數(shù)字出版的運營模式研究對于數(shù)字出版的發(fā)展有重要的意義，因此大家對于這一塊的探討也是方興未艾。如：數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新 臻（ 2012）文中提 到，傳統(tǒng)出版社進軍數(shù)字出版已經(jīng)是必然趨勢，因此，全新的數(shù)字出版的有效商業(yè)模式是值得我們?nèi)ヌ剿鞯?。文章中從蘋果和盛大的商業(yè)模式出發(fā)，分析了成功的數(shù)字出版盈利模式所必備的基本特質(zhì)和所應(yīng)滿足的核心價值，并闡述了數(shù)字環(huán)境下消費者訴求發(fā)生的新變化。數(shù)字出版的七大商業(yè)模式龐沁（ 2011）文章將當下的數(shù)字出版商業(yè)模式分為以下七種：營銷帶動性 以漢王為代表，渠道帶動性 以亞馬遜為代表，多要素融合帶動型 以蘋果公司為代表，技術(shù)帶動型 以谷歌為代表，終端帶動型 以中國移動浙江閱讀基地為代表，內(nèi)容資源帶動型 以艾 斯維爾集團為代表，資本運作帶動型 以盛大文學(xué)為代表。數(shù)字出版：商業(yè)模式與發(fā)展路徑劉成勇（ 2010）文章通過論述得出結(jié)論，傳統(tǒng)出版單位要找準數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，基于已有基礎(chǔ)，利用自身特點和優(yōu)勢，選擇適宜的商業(yè)模式與路徑，才能不盲從地開展數(shù)字出版項目，不盲從地投入數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)，完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。數(shù)字出版盈利模式研究韓飛（ 2009）數(shù)字出版盈利模式備受出版業(yè)界的關(guān)注。本文論述了數(shù)字出版領(lǐng)域的四種盈利模式：內(nèi)容銷售盈利模式、第三方付費盈利模式、服務(wù)銷售盈利模式和混合商業(yè)模式。基于數(shù)字出 版的營銷創(chuàng)新研究余世英、潘都（ 2009）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對出版業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響，使出版業(yè)進入了數(shù)字出版時代，同時也使市場環(huán)境發(fā)生了新的變化。本文主要從營銷觀念、營銷策略、營銷手段三個方面論述了數(shù)字出版的營銷創(chuàng)新思維。數(shù)字出版橫向營銷創(chuàng)新模式張艷婷、王正友（ 2009）數(shù)字出版橫向營銷模式的創(chuàng)新，挖掘經(jīng)常被忽視的營銷模式，架接經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的前沿成果?？缭讲煌膶W(xué)科，將營銷理論綜合應(yīng)用于數(shù)字出版。対一系列營銷模式運用于數(shù)學(xué)出版做出詳盡分析。陳述數(shù)字出版營銷不同方向探尋的可能性，為數(shù)字出版橫向營銷模式提供了可 探討和實踐的空間。等等。 以上一些文獻的論述給本文的研究提供了一種很好的思路。在研究傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版運營模式中，可以運用以上一些成功的數(shù)字出版商的運營模式作為借鑒，同時可以通過比較，得出更多的傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版發(fā)展的啟示。 統(tǒng)出版社數(shù)字化出版的個案研究 對于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版研究來說，現(xiàn)在可以查到的，基本上以傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版現(xiàn)狀、應(yīng)用環(huán)境、營銷模式、存在的問題以及困惑和建議研究等10 等。而通過具體案例，進行深入調(diào)查，從而分析研究的很少見。筆者查到的書籍中，如數(shù)字傳播與出版轉(zhuǎn)型周蔚華等 著（ 2011）其中談到了數(shù)字傳播對傳統(tǒng)出版物的影響、數(shù)字傳播與出版管理、數(shù)字傳播與盈利模式、數(shù)字傳播與著作權(quán)保護、最后一章著重探討了北京市數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)狀、問題和對策，主要研究問題包括：數(shù)字傳播對不同出版媒介以及出版各個流程的影響，考察在數(shù)字傳播條件下這些出版媒介以及出版流程的不同階段產(chǎn)生的新的變化等。 于讀者出版集團的研究方面 關(guān)于讀者出版集團數(shù)字出版的研究，至今可以在 查到的論文相對較少，如傳統(tǒng)出版該如何應(yīng)對數(shù)字出版的挑戰(zhàn)讀者出版集團的祁庭林（ 2007）根據(jù)本出版集團的一 些發(fā)展現(xiàn)狀提出了一些傳統(tǒng)出版社應(yīng)對數(shù)字出版挑戰(zhàn)的策略；數(shù)字化過程中傳統(tǒng)出版企業(yè)如何開展出版業(yè)務(wù) 以讀者出版集團為例馬竟容（ 2011）通過對讀者出版集團數(shù)字化過程中出版業(yè)務(wù)的運營特色研究，探討傳統(tǒng)出版企業(yè)出版業(yè)務(wù)數(shù)字化的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。等。 同時，關(guān)于讀者出版集團的相關(guān)論著也很少，而且基本以讀者文摘為內(nèi)容主題，如：讀者傳奇讀者時代師永剛（ 2004） 譽為記錄了一代人心靈史的讀者雜志一問世，就以它獨特的對于人性主義的高揚，而成為中國獨樹一幟的另類讀物。創(chuàng)刊二十年，創(chuàng)下了月發(fā)行量高達 800 多萬冊的驚人記錄，被業(yè)界與讀者認為是“讀者現(xiàn)象”。 這本書將告訴你一個由兩個理科生活在中國西北角創(chuàng)辦的雜志，如何歷經(jīng)風(fēng)雨成為發(fā)行量近千萬，出版四個不同版本，年收入過億元雜志的傳奇史。 書中首次客觀地紀錄了讀者雜志從創(chuàng)刊至今的每個令人無法置信而又奇特的發(fā)展歷程。同時披露了許多關(guān)于讀者雜志的獨家檔案，如與美國讀者文摘官司內(nèi)幕， 胡耀邦 批示肅清讀者精神污染事件、三次遭遇停刊的政治故障、讀者雜志如何成為中國最暢銷雜志的隱秘過程等。 出版?zhèn)鞑パ芯縿€云、張兢著（ 2010）本書中研討讀者現(xiàn)象，涉及 讀者沿革。體質(zhì)、決策、風(fēng)格、主編、團隊、子刊、價格、廣告、發(fā)行、分印資本經(jīng)營、發(fā)展趨勢等諸多方面，目的是解剖一個期刊的內(nèi)部外部、資源環(huán)境、希冀發(fā)現(xiàn)、成敗的制因。 綜上所述，我們可以看到，雖然我國關(guān)于數(shù)字出版方面的研究文獻非常豐富，關(guān)于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版方面的研究也是不斷更新，但是，很明顯，關(guān)于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版的個案研究還是很少見，基本也就停留在潛在的分析上面，而且關(guān)于讀者出版集團的數(shù)字化出版方面的研究更是少之又少。 讀者出版集團作為全國來說重要的傳統(tǒng)出版業(yè)者，是嘗試數(shù)字出版較早 的。（讀者雜志創(chuàng)刊于 1981 年，多年來，讀者雜志發(fā)行量連續(xù)位居國內(nèi)第一。11 近年來，讀者這一老牌雜志適應(yīng)新形勢和進入數(shù)字出版領(lǐng)域，先后推出了手機雜志、手持閱讀器電紙書； 2010 年在廣東省惠州市投資 20 億，建設(shè)數(shù)字出版基地； 2012 年 7 月 9 日“蘭洽會”上，正式推出包括平板、液晶觸摸一體機在內(nèi)的多款數(shù)字化新品； 2012 年 10 月推出讀者出版集團自己的手機。這些數(shù)字化新品將利用讀者的“云圖書館”項目，利用云計算技術(shù)，打造一個大型的內(nèi)容推送平臺，不管讀者身處全球任何一個角落，都可以進入“云圖書館”下載由讀者 提供的數(shù)字出版內(nèi)容。 ） 報告顯示， 2011 年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 元，比 2010年整體收入增長了 31%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達 元，電子書（ 入達 元，數(shù)字報紙（不含手機報）收入達 12 億元，手機出版（含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等）收入達 元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達 元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達 元。 網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機出版成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實的三巨頭。而讀者出版集團根據(jù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的正確需求，推出自己的品 牌手機。由此可見，其在傳統(tǒng)出版社中數(shù)字出版的發(fā)展程度和地位還是相對較高的，可以稱之為典型案例。 就我國現(xiàn)有的研究成果來看，鮮有針對一個典型的傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的研究成果，尤其是對于讀者出版集團的數(shù)字化出版的專門研究更是鳳毛麟角。而對于傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版中的問題和困境的深入研究是當今數(shù)字出版方面的重要研究課題。因此，本文對于整個數(shù)字出版方面的課題研究來講都是一個有力的補充。本研究希冀促使讀者出版集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加蓬勃發(fā)展，甚至可以促進整個傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的不斷發(fā)展。 究意義 際意義 首先，目前，數(shù)字出版發(fā)展勢頭迅猛。但是，由于大多數(shù)傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版過程中遇到了很大的瓶頸和挑戰(zhàn)，因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中表現(xiàn)出了不積極、觀望的態(tài)度。這樣不但不利于傳統(tǒng)出版社的長遠發(fā)展，同時，最終也會被數(shù)字化時代淘汰出局。因此，我們可以看出，研究傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版的現(xiàn)狀和問題，有助于找到傳統(tǒng)出版社數(shù)字化發(fā)展中的具體問題，分析出解決對策，從而進一步探尋出這一領(lǐng)域的盈利方向。 其次，讀者出版集團作為傳統(tǒng)出版社中面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大型出版集團之 引用“讀者網(wǎng)”相關(guān)新聞鏈接 郝振省 2011 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告 M國書籍出版社 12 一，對其數(shù)字化出版進程的問題和對策研究 是很有必要的。因此，本研究以讀者出版集團為例，通過研究其數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，旨在為傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化出版的發(fā)展找對策、提建議，從而有利于促進我國傳統(tǒng)出版社數(shù)字化出版的發(fā)展，完善和改進。 第三，從微觀意義上講，通過本文的調(diào)查研究分析，可以找出讀者出版集團在數(shù)字化出版中的缺陷和不足，補充建議和需求，從而將更好的促進讀者出版集團數(shù)字出版的發(fā)展，使其探索出更好的運營模式，從而蓬勃發(fā)展。 論意義 本研究通過對讀者出版集團數(shù)字化出版的現(xiàn)狀研究，從而分析出一些重要的數(shù)字出版研究策略，有利于補充數(shù)字出版方面 的研究成果，同時也是今后傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展和壯大的有利參考和借鑒。 究方法 獻資料研究法 通過對大量相關(guān)文獻的搜集、整理和研究，從中對讀者出版集團數(shù)字出版的現(xiàn)狀以及傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展進一步了解，從而成為本研究論文的重要論據(jù)與參考文獻。 談法 訪談法是定性研究的最主要方法。根據(jù)本研究需要，筆者在讀者集團數(shù)字出版中心的實習(xí)過程中 ， 對讀者出版集團專管數(shù)字出版的董有山副董進行訪談，同時對讀者出版業(yè)務(wù)部韓惠言、讀者有聲圖書館項目申請參與者劉磊、讀者 雜志編輯高茂林進行小型訪談，從而充實本研究的內(nèi)容，同時也作為本研究中論述的有利依據(jù)。 比分析法 本研究中需要將讀者出版集團與其他傳統(tǒng)出版社以及新興數(shù)字出版商的數(shù)字化運營模式進行對比，從而更好地分析出讀者出版集團作為傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化發(fā)展中遇到的問題和對策。 13 第二章 我國傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版現(xiàn)狀總概 字出版的定義 進入二十一世紀，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，數(shù)字化浪潮席卷而來。從出版業(yè)看，由于信息技術(shù)和存儲介質(zhì)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，承載數(shù)字化內(nèi)容的傳播介質(zhì)在不斷地發(fā)生改變，從當年的 如今的電子書、 能手機 等終端不斷更新?lián)Q代，加之數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與深化，使得近些年來數(shù)字化出版的定義也同時在不斷地完善。從電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版再到數(shù)字出版，這些定義不斷地接近數(shù)字出版的實質(zhì)內(nèi)涵，數(shù)字出版的概念最終應(yīng)運而生。此外，我國新聞出版總署還在 2008 年成立了“科技與數(shù)字出版司”，專門針對新聞出版領(lǐng)域內(nèi)的新媒體、新業(yè)態(tài)進行研究、開發(fā)、利用和監(jiān)管，其也進一步促使數(shù)字出版受到了全社會的廣泛關(guān)注。 近年來，數(shù)字出版的概念也是層出不窮，很多研究數(shù)字出版的學(xué)者都在試圖為其下定義，比如 早先 提出 此概念的學(xué)者徐麗芳， 認為數(shù)字出版就是信息傳播過程中以二進制代碼的形式存儲于介質(zhì)中，借助計算機等設(shè)備來進行信息傳遞的出版形態(tài) 11；再如趙東曉認為，其是以數(shù)字技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進行內(nèi)容選擇并傳播的有價值信息以及著作物的出版 12。等等。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，如今，這些定義都顯得滯后、不完善，有待權(quán)威的定義進行補充。 2010 年，在新聞出版總署發(fā)布的關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見中，對數(shù)字出版的定義給出了官方的標準：數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方 式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機出版物等。 13其對于數(shù)字出版進行了清晰且權(quán)威的界定，豐富了數(shù)字出版的內(nèi)涵，規(guī)范和指導(dǎo)了我國數(shù)字出版的發(fā)展方向，從而促進我國數(shù)字出版又好又快的發(fā)展。 國傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版社紛紛進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，由于數(shù)字出版的開展11 徐麗芳 念與形態(tài) J2005,(1). 12 趙東曉 M國人民大學(xué)出版社 13 國家新聞出版總署： 關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見，新出政發(fā) 20107 號文， 2010 年 8月 16 日。 14 有著很高的要求，必須以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，先進技術(shù)為保障，并且要具備渠道、平臺、內(nèi)容和終端這四大要素，因此， 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)出版社遇到了很多的制約和瓶頸。但是，由于國家政策的支持和經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇，使得 傳統(tǒng)出版業(yè)者沒有一蹶不振，依然鼓足信心，不斷地探索著數(shù)字出版的發(fā)展之路，在機遇中接受挑戰(zhàn)，努力尋求新的突破。如今， 越來越多的出版集團把數(shù)字出版列為 重點 發(fā)展項目，可以說，當前 我國傳統(tǒng)出版社數(shù)字化浪潮風(fēng)生水起。 國傳統(tǒng)出版社大力投入建設(shè)數(shù)字出版項目 近年來，很多傳統(tǒng)出版社都紛紛大力投資，全力支持數(shù)字出版，先后成立了數(shù)字出版部門或者公司。例如：中國出版集團成立中版集團數(shù)字傳媒有限公司，成為傳統(tǒng)出版單 位規(guī)模最大的專業(yè)數(shù)字出版公司，其總投資 設(shè)了國家信息化試點工程的“中國數(shù)字出版網(wǎng)”（大佳網(wǎng)），其聚合了全國的出版資源，打造數(shù)字出版服務(wù)、行業(yè)信息聚攏、數(shù)字產(chǎn)品推送、電子商務(wù)、社區(qū)互動等全產(chǎn)業(yè)鏈多元平臺 14； 上海世紀出版集團設(shè)立的數(shù)字出版公司，不僅大力投入建立了原創(chuàng)工具書的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)編輯平臺，同時積極拓展國際合作，整體引進了美國牛津大學(xué)出版社的牛津版各類數(shù)據(jù)庫。等等。 國傳統(tǒng)出版內(nèi)容的數(shù)字化日趨成熟 傳統(tǒng)出版社的核心競爭力是對內(nèi)容的生產(chǎn)，因此，對內(nèi)容進行數(shù)字化多元拓展是傳統(tǒng)出 版社發(fā)展壯大的重要條件。 近年來， 傳統(tǒng)出版社積極搭建內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺、增添數(shù)字化多元服務(wù)、數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新等一系列舉措為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了社會 各界的廣泛 關(guān)注，同時也為其帶來了新的效益增長點。例如：中國出版集團投資建設(shè)的大佳網(wǎng)，是全國知名的數(shù)字出版網(wǎng)站，網(wǎng)站下設(shè)新書試讀、原創(chuàng)、資訊、電子書商城、書客、排行榜、親子等十個子欄目，集商務(wù)、資訊、社區(qū)互動為一體。尤其是“書客”，其為受眾創(chuàng)造了閱讀、交友、分享的社交網(wǎng)絡(luò) 平臺 ，真正達到了互聯(lián)和物聯(lián)，虛擬和真實的相融。電子書商城為讀者提供了包括親子閱讀、影視同期、時尚生活、心理勵志 、人文歷史、小說連載、財經(jīng)管理以及社會科學(xué)等方方面面書籍的電子版，售價低廉，滿足了不同受眾的閱讀需求，深受讀者的喜愛。親子是 最新推出的 欄目，其包羅了親子書庫、育兒資訊、寶寶書單庫等，幼兒與育兒的完美結(jié)合， 為受眾 提供了全面的 幼兒 成長指南 ； 易文網(wǎng)是由上海世紀出版集團投資建設(shè)的，已成為中國專業(yè)出版網(wǎng)站的佼佼者，網(wǎng)站除了一些基本板塊外，還拓展了數(shù)字化的特色業(yè)務(wù)板塊聽書、原創(chuàng)、電子書、工具書在線、印客等，增添了紙質(zhì)圖書到有聲讀物的轉(zhuǎn)換，個性化定制圖書等多元化周到的服務(wù)；高等教育出版社作為中國教育出版的引領(lǐng)者，在數(shù)字化 轉(zhuǎn)型中積極搭建了全方位14 引用大佳網(wǎng)信息 ，為受眾提供愉悅、直觀、豐富的知識獲取途徑；此外，一些傳統(tǒng)出版社還引進發(fā)行由著名影片改編的紙質(zhì)圖書，同時采用互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器數(shù)字圖書、手機出版等方式同步發(fā)行的全媒體出版模式。最大程度上通過 多產(chǎn)業(yè)的 融合，實現(xiàn)了內(nèi)容資源的共享和多次利用，優(yōu)化了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的閱讀空間和閱讀形式，拓寬了出版物的產(chǎn)業(yè)鏈訴求。 國傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的載體日趨豐富 從電腦到電紙書、平板電腦再到智能手機，數(shù)字出版的主流載體不斷的更新?lián)Q代，為受眾帶來更加便捷的體驗。近年來， 隨著高新科技席卷而來，以通訊設(shè)備、手持閱讀器為主的數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品不斷升級，我國出版社 也在 不斷尋求機會與國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字技術(shù)提供商合作。例如：中華書局與漢王科技合作，完成了紙書與電子版的同步發(fā)行。出版社與漢王實行“二八分成”的商業(yè)模式，獲得了紙書和電子書的雙重盈利，創(chuàng)造了暢銷書的新的經(jīng)濟增長點，可以看到，與 技術(shù)商、 終端商的合作，給出版社的新書銷售帶來了新的增長點。同時，隨著智能手機時代的到來，很多出版社紛紛與 手機 運營商合作，將該社出版的圖書轉(zhuǎn)換成手機電子書，謀求紙質(zhì)書籍和手機下載訂閱雙豐收。 國傳 統(tǒng)出版社數(shù)字化營銷方式不斷升級 從網(wǎng)絡(luò)書店營銷到手機營銷再到微博營銷，隨著社會的發(fā)展，數(shù)字化營銷方式逐漸多元并且不斷升級。當前，出版社正在采取積極的數(shù)字化營銷方式應(yīng)對競爭激烈的出版業(yè)界。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)書店呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷有趕超實體書店的趨勢。如，當當網(wǎng)、亞馬遜、蔚藍網(wǎng)等等，其擁有豐富的內(nèi)容資源，多媒體資料多，尤其是作為專業(yè)網(wǎng)上書店的蔚藍網(wǎng)，在教材方面的營銷可以超越傳統(tǒng)書店，其為老師和同學(xué)們提供了優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源和教輔資料等，為受眾提供了便捷周到的服務(wù)。隨著手機功能 的 不斷 升級 ，出版物的手機營銷頻 頻出現(xiàn)。 2007年湖南文藝出版社通過中國移動手機報“移動圖書館”，向手機用戶發(fā)送新書彩信推廣新書，其為該社的新書推廣起到了良好的效果。隨著手機技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，很多出版社紛紛使用二維碼進行新書宣傳，為讀者帶來了更加便捷的購書體驗?，F(xiàn)如今，微博營銷已經(jīng)滲透到了出版業(yè)界，成為各大出版社慣用的良好的營銷手段之一。截至 2012年底，僅我國新浪微博注冊人數(shù)已經(jīng)超過五億 15，微博以其個體性、即時性和短消息而深受網(wǎng)民喜愛，活躍的用戶群和快速的傳播效果，為傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)品營銷提供了更廣闊的市場，出版社在官方微博上進行新書發(fā)布，好書推薦或者 撰寫 讀后感等等都會引起粉絲的共鳴，從而促進廣大受眾對其的關(guān)注。 15 引用新浪網(wǎng)關(guān)于新浪微博的新聞 ， 編輯過程的數(shù)字化技術(shù)不斷完善也是我國傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中重要部分。還有其他更多的數(shù)字化投資項目，如傳統(tǒng)出版社 建設(shè)數(shù)字出版基地，研發(fā) 數(shù)字化 終端產(chǎn)品 ，進軍動漫影視產(chǎn)業(yè)等等。 整體而言，我國傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作正在不斷地探索發(fā)展中，但依然處于起步階段，行業(yè)商業(yè)模式有待完善和創(chuàng)新，行業(yè)技術(shù)有待進一步的提高。 第三章 讀者出版集團數(shù)字出版現(xiàn)狀 者出版集團簡介 讀者出版集團主營產(chǎn)品讀者雜志創(chuàng)刊于 1981 年，發(fā)行量在中國期刊界一直保持領(lǐng)先地位， 在傳統(tǒng)出版時代創(chuàng)造了“訂閱量奇跡”， 被國人譽為“中國人的心靈讀本”，以“心靈雞湯”為辦刊理念，傳承真善美的普世價值，為社會不斷注入正能量。公司年出版圖書、音像出版物 1600 余種，出版期刊上億冊?，F(xiàn)有員工 500 余人，擁有 7 家期刊社（編輯部）， 8 家專業(yè)出版社和 1 個教材出版中心， 4 個全資子公司， 3 家控股子公司 16。 讀者出版集團是全國開展數(shù)字出版較早的企業(yè)之一。在 2003 年集團就開始了數(shù)字出版方面的初步嘗試， 推出短信交流平臺，實現(xiàn)真正意義上的交流與互動。2009 年，成功整合 搭建了讀者出版集團的官方網(wǎng)站 讀者網(wǎng)。 2010 年以資本合作方式設(shè)立控股子公司 讀者甘肅數(shù)碼科技有限公司，已相繼研發(fā)出四代讀者電紙書、兩代平板電腦和一款讀者手機。此外，目前集團已開始啟動蘭州數(shù)字出版基地的規(guī)劃和項目申報，建設(shè)集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)平臺。同時，集團還計劃在天津、上海、北京、深圳分別大力投資建設(shè)關(guān)于數(shù)字出版研發(fā)、影視動漫生產(chǎn)的大型數(shù)字基地。 為順應(yīng)國家文化體制改革的要求，應(yīng)對出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型升級的趨勢，推動出版事業(yè)的全面發(fā)展。讀者出版集團正在以做強傳統(tǒng) 主業(yè)為重點，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型為方向，努力打造西部文化新名片。 16 董有山 J2013,24(1):5517 者出版集團數(shù)字出版現(xiàn)狀 者出版集團正在發(fā)展中的數(shù)字出版業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 方網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 2009 年，讀者出版集團將集團的紙質(zhì)資源進行了全面數(shù)字化，并以集團下屬出版社原有網(wǎng)站 讀者網(wǎng)、飛碟探索網(wǎng)站等為基礎(chǔ)，開始搭建新的集團門戶網(wǎng)站， 2010 年 12 月，讀者出版集團門戶網(wǎng)站正式上線運行。 網(wǎng)站具備對外宣傳、信息發(fā)布、形象展示等門戶網(wǎng)站的基本功能，同時還 包括了讀者出版集團核心產(chǎn)品讀者雜志在內(nèi)的十余種期刊和上千種圖書的數(shù)據(jù)庫， 具有在線閱讀、下載、版權(quán)貿(mào)易等商務(wù)功能，其已經(jīng)成為讀者集團數(shù)字出版業(yè)務(wù)的一個窗口，為集團數(shù)字出版的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。網(wǎng)站下設(shè)公司介紹、新聞中心、期刊訂閱、電子雜志、網(wǎng)上書店、讀者雜志、原創(chuàng)天地、資源下載、論壇等十一個頻道。其中新建設(shè) 的 原創(chuàng)文學(xué)頻道是原創(chuàng)天地，以讀者論壇和讀者博客為基礎(chǔ)，通過篩選，將精彩的文學(xué)作品集中進行展示，同時優(yōu)秀文學(xué)作品會得到登載讀者及相關(guān)紙質(zhì)刊物和讀者電子雜志的機會，也有可能結(jié)集出版。期刊訂閱和電子雜志都是以訂閱的形式為主；網(wǎng)上書店包括了小說、文藝、勵志、少兒、生活、人文社科、管理、科技以及教育九種類型的圖書，共有 三 千余種圖書資源，其正在努力與