第一部分 識(shí)別市場機(jī)會(huì) 患者流 市場機(jī)會(huì)與市場定義的關(guān)系如何 ? 市場機(jī)會(huì) 應(yīng)包含今天所有潛在和可尋的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并遍及生命周期 應(yīng)包含我們需要洞察影響和機(jī)會(huì)來源的細(xì)分市場 應(yīng)允許我們跟蹤和制止主要競爭對(duì)手的策略行動(dòng) S y s t o l i c P r e s e r v e S y s t o l i c D y s f u n c t i o n H T N O n l N w i t h R i s k F a c t o r sD i a b e t e s a n d / o r R e n a l t r i a l F i b r i l l a t i o nN o n - H T N R x T r e a t m e n t sM o n o t h e r a p yF i x e d C o m b o ( A l o n e o r i n C o m b o w i t h O t h e r A g e n t s )O t h e r P o l y t h e r a p yW i t h C o m o r b i t t r o k i t h C o m o r b i d i t 應(yīng)包含一組特別的市場機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)將是您在 3到 5年內(nèi)追蹤的目標(biāo) 包含有關(guān)有利于我們產(chǎn)品的行為變化的特征 市場機(jī)會(huì)應(yīng)對(duì)過去整體細(xì)分市場按優(yōu)先次序進(jìn)行排列 市場圖示是市場定義之間的橋梁，因?yàn)槟軒椭覀兌x市場 , 也能幫助我們確定細(xì)分市場或市場機(jī)會(huì)的順序 i a g n o s e d = 1 . 9 M ( 7 9 % )C u r r e n t l y T r e a t e d = 1 . 2 M ( 6 3 % )A f f l i c t e d = 2 . 4 M ( 1 0 0 % )M y B r a n d = 4 0 0 K ( 3 3 % )S w i t c h i n g A f f l i c t e d B u t U n d i a g n o s e dD i a g n o s e dN o n - C o m p l i a n t / P e r s i s t e n tN o t A f f l i c t e dS w i t c h i n g T r e a t m e n t C h o i c eB r a n d C h o i c 4 . 4 11K 1 . 2 M 400y s t o l i c P r e s e r v e S y s t o l i c D y s f u n c t i o n H T N O n l N w i t h R i s k F a c t o r sD i a b e t e s a n d / o r R e n a l t r i a l F i b r i l l a t i o nN o n - H T N R x T r e a t m e n t sM o n o t h e r a p yF i x e d C o m b o ( A l o n e o r i n C o m b o w i t h O t h e r A g e n t s )O t h e r P o l y t h e r a p yW i t h C o m o r b i t t r o k i t h C o m o r b i d i t y 什么是市場機(jī)會(huì) ? 市場機(jī)會(huì)是代表品牌產(chǎn)品一個(gè)重要潛在銷售來源 . 我們通過在患者流模型中的機(jī)會(huì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)的核心客戶類型、我們想要改變的行為、機(jī)會(huì)點(diǎn)的關(guān)鍵影響者來定義一個(gè)市場機(jī)會(huì)。這將可能由一組（ 2到 4個(gè)）您選擇要抓住的市場機(jī)會(huì) 關(guān)鍵影響者 市場機(jī)會(huì) : 陳述我們想要干預(yù)的患者流的地方（機(jī)會(huì)點(diǎn) ), 誰是作為我們想影響的目標(biāo)客戶類型，我們要如何影響這類客戶 (例如： 我們想要改變什么行為 ) 客戶類型： 我們找到的應(yīng)該強(qiáng)化和改變行為的機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶群 影響者 : 患者流中的可以影響機(jī)會(huì)點(diǎn)客戶群目前的及希望的行為的人群 一組市場機(jī)會(huì) 代表您選擇的一系列市場機(jī)會(huì)和排序（及相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群和影響者） ; 為在優(yōu)先市場細(xì)分中您希望改變的可以增加產(chǎn)品使用的客戶行為畫出了一個(gè)概貌。 目標(biāo)客戶類型 做 希望的行為 取代 / 增加 / 強(qiáng)化 目前行為 機(jī)會(huì)點(diǎn) 行為目的 : 我們將強(qiáng)化或改變的特別行為以增加使用我們產(chǎn)品 機(jī)會(huì)點(diǎn) : 您將在患者流中干預(yù)的地方 患者流 步驟 1: 識(shí)別患者流需要干預(yù)的地方 S y s t o l i c P r e s e r v e S y s t o l i c D y s f u n c t i o n H T N O n l N w i t h R i s k F a c t o r sD i a b e t e s a n d / o r R e n a t r i a l F i b r i l l a t i o nN o n - H T N R x T r e a t m e n t sM o n o t h e r a p yF i x e d C o m b o ( A l o n e o r i n C o m b o w i t h O t h e r A g e n t s )O t h e r P o l y t h e r a p yW i t h C o m o r b i t t r o k i t h C o m o r b i d i t C D 1: 識(shí)別患者流需要干預(yù)的地方 目的 : 將患者流的各個(gè)節(jié)點(diǎn)制圖 ; 根據(jù)量化患者流和節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，提示機(jī)會(huì)的潛力地方 1A: 識(shí)別優(yōu)先細(xì)分市場 1B: 定義患者流的目標(biāo) 1C: 創(chuàng)建患者流各個(gè)節(jié)點(diǎn)的可視圖 1D: 量化患者儲(chǔ)備和患者流，并找出要干預(yù)的潛力節(jié)點(diǎn) S w i t c h i n g A f f l i c t e d B u t U n d i a g n o s e dD i a g n o s e d , b u t N o t T r e a t e dN o n - c o m p l i a n t / P e r s i s t e n tN o t A f f l i c t e dS w i t c h i n g T r e a t e 0 M MM y B r a n d ( w i t h i n t r e a t e d )D e c r e a s e f l o w t o n o n - p e r s i s t e n 233I n c r e a s e f l o w f r o m t r e a t e d t o m y b r a n dI n c r e a s e f l o w t o d i a g n o s i 00K 400(例子 ) 患者流 步驟 1: 確定患者流的目標(biāo) 是否有必要提高對(duì)治療領(lǐng)域的認(rèn)知 ? 是否有機(jī)會(huì)提高對(duì)疾病的診斷 ? 主要是否在一線或二線用藥市場 ? 主要機(jī)會(huì)是否能確立這一治療的市場地位 ? 是時(shí)候?qū)@一市場處理關(guān)鍵因素嗎 ? 完全地方化如何影響我們產(chǎn)品的銷售業(yè)績呢 ? 依從性 /堅(jiān)持性是否是這一市場的關(guān)鍵因素 ? 首先 , 在您制圖出患者流的各個(gè)節(jié)點(diǎn)或行為之前 , 列出您分析應(yīng)該闡述的關(guān)鍵市場機(jī)會(huì) 這些市場機(jī)會(huì)可以幫助你思考患者流中您要關(guān)注的地方 疾病發(fā)源 / 診斷分析 治療 / 品牌選擇分析 依從性 / 堅(jiān)持性分析 在您識(shí)別出初期的市場機(jī)會(huì)后，就創(chuàng)建一張可視圖，來概述患者在節(jié)點(diǎn)水平通過疾病進(jìn)程是如何流向的， 4. 品牌選擇 3. 治療選擇 2. 診斷 1. 發(fā)源 5. 依從性 /堅(jiān)持性 患者被發(fā)現(xiàn)疾病的樣式 (例如：疾病的起病癥狀 ) 分析和確定問題 挑選全面的治療方案 產(chǎn)品和治療方案的初期和后續(xù)使用（也包括實(shí)行 ) 在所選擇的治療選項(xiàng)內(nèi)挑選產(chǎn)品 轉(zhuǎn)換 已患病但 沒被診斷 已診斷但 未治療 不依從 / 不堅(jiān)持 未患病 轉(zhuǎn)換 治療選擇 產(chǎn)品選擇 患者流 步驟 1C: 創(chuàng)建可視的節(jié)點(diǎn)圖 已診斷 = 80%) 目前正在治療 = 50%) 我的品牌 = 400K (40%) 定量分析疾病進(jìn)程每個(gè)節(jié)點(diǎn)患者滯留的狀況能幫助我們識(shí)別對(duì)我們品牌患者流明顯遺漏的地方 已患病 = 100%) 患者流 步驟 1D:量化分析患者滯留和流動(dòng)的狀況 1 2 說明 檢查這一患者流的每個(gè)節(jié)點(diǎn)滯留狀況告訴我們 : 目前 , 大約有 20%患病患者沒有被診斷 50% 已被診斷的患者目前還沒有獲得治療 60%被治療的患者食用其他品牌產(chǎn)品和另一治療 1 2 3 3 患者流遺漏分析 (舉例 ) 轉(zhuǎn)換 已患病但 沒被診斷 已診斷但 未治療 不依從 / 不堅(jiān)持 未患病 轉(zhuǎn)換 治療選擇 產(chǎn)品選擇 減少?zèng)]有持續(xù)使用我們產(chǎn)品的患者 1 2 3 提高患者流的診斷 50K 75K 90K 患者流 步驟 1D: 找到要干預(yù)的潛在節(jié)點(diǎn) 下一步 , 通過分析每個(gè)節(jié)點(diǎn)的特殊行為來 確定如何干預(yù)使產(chǎn)品可以在不同程度上得利 潛力機(jī)會(huì)點(diǎn) (舉例 ) 轉(zhuǎn)換 已患病但 沒被診斷 已診斷但 未治療 不依從 / 不堅(jiān)持 未患病 轉(zhuǎn)換 治療選擇 產(chǎn)品選擇 患者流 步驟 1: 總結(jié) 在這一步，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)如何 : 識(shí)別優(yōu)先細(xì)分市場 確定患者流分析的目標(biāo) 創(chuàng)建患者流的可視圖 識(shí)別患者流中潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)以便進(jìn)一步檢查 S w i t c h i n g A f f l i c t e d B u t U n d i a g n o s e dD i a g n o s e d , b u t N o t T r e a t e dN o n - c o m p l i a n t / P e r s i s t e n tN o t A f f l i c t e dS w i t c h i n g T r e a t e d M y B r a n d ( w i t h i n t r e a t e d )D e c r e a s e f l o w t o n o n - p e r s i s t e n 233I n c r e a s e f l o w f r o m t r e a t e d t o m y b r a n dI n c r e a s e f l o w t o d i a g n o s i 00K 1 . 0 M M 400 步驟 2: 識(shí)別要影響的特別行為 步驟 2: 識(shí)別要影響的特別行為 目的 : 在每個(gè)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)建特別行為圖并對(duì)機(jī)會(huì)再評(píng)估 ; 為能以某種方式改變他們的行為，使我們的產(chǎn)品在不同程度上獲益，找到潛在的機(jī)會(huì)。 2A: 識(shí)別患者流中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵行為 /行為結(jié)果 2B: 定量分析關(guān)鍵行為，找出可能改變和強(qiáng)化的特別行為 2C: 定義目標(biāo)客戶和影響者 患病但未診斷 500k 1 增加診斷 診斷但未治療 300K 50K 患病但未診斷 診斷但 未治療 增加診斷患者 潛在機(jī)會(huì)點(diǎn) 未意識(shí) 的癥狀 基層醫(yī)療人 員知曉癥狀 患者知 曉癥狀 體檢 醫(yī)生診斷 專家診斷 診斷但 未治療 患者流 步驟 2A: 識(shí)別關(guān)鍵行為 / 行為結(jié)果 在行為水平 1分析上，您應(yīng)保持患者流中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的行為分析 ; 為了增加使用您產(chǎn)品的患者流向要在一個(gè)較高水平上確定如何改變行為，這才能了解做更為詳細(xì)分析的意義 行為 “水平 1” 節(jié)點(diǎn)水平 行為 “水平 2 初始檢查 全科醫(yī)生的跟進(jìn)檢查 接受結(jié)果 全科醫(yī)生診 斷和治療 推薦?？漆t(yī)生 為患疾病 患病但為被診斷 被診斷但為 被治療 to 科醫(yī)生 診斷 ?？漆t(yī)生 診斷 未意識(shí) 的癥狀 衛(wèi)生工作者 知曉癥狀 患者知 曉癥狀 初始體檢 診斷但 未治療 患者流 步驟 2B: 識(shí)別改變和強(qiáng)化的特別行為 診斷 , 但未被診斷 全科醫(yī)生 的診斷過程 未患病 ?？漆t(yī)生 的診斷過程 患病但沒被診斷 診斷但未獲治 療 提高患者診斷的流向 潛力機(jī)會(huì)點(diǎn) 10% 從全科醫(yī)生到?？漆t(yī)生的患者轉(zhuǎn)移 整體提高患者去診斷有多少 2 1 找?？漆t(yī)生而不是全科醫(yī)生的患者總數(shù)是否有提高 。 導(dǎo)致每年以被診斷患者數(shù)目的全面提高？ 1 2 定向問題 (例如 ) 未意識(shí) 的癥狀 衛(wèi)生工作者 知曉癥狀 患者知 曉癥狀 初始體檢 患者流 步驟 2B: 識(shí)別要改變和加強(qiáng)的特殊行為 診斷 , 但未被治療 患病但未被診斷 診斷 , 但未被治療 增加診斷 什么使診斷全面增加？ 全科醫(yī)生 診斷過程 ?？漆t(yī)生 診斷過程 我們的產(chǎn)品 品牌選擇 3 品牌 X 品牌 Y 推動(dòng)全科醫(yī)生增加 10的患者轉(zhuǎn)給?？漆t(yī)生 什么使我們的產(chǎn)品使用增加 ? 潛在干預(yù) 行為的改變是否能使更多的患者選擇我們的產(chǎn)品？ 3 定向問題 (例如 ) 患者流 步驟 2C: 定義目標(biāo)客戶 根據(jù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和特殊行為的分析，找到一組潛力市場機(jī)會(huì)來改變客戶的行為 市場機(jī)會(huì)應(yīng)能清晰地闡明一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn) , 目標(biāo)客戶 , 以及行為目的 : 機(jī)會(huì)點(diǎn) : 您將干預(yù)患者流向哪個(gè)地方 目標(biāo)客戶 : 參與者是機(jī)會(huì)點(diǎn)中你要加強(qiáng)和改變他們行為的目標(biāo)人群 行為目的 : 在此機(jī)會(huì)點(diǎn) 我們要加強(qiáng)或改變的以增加我們產(chǎn)品使用的特殊行為 市場機(jī)會(huì) (公式 ) 行為目的 : 做 代替 / 增加 / 加強(qiáng) 機(jī)會(huì)點(diǎn) 患者流 步驟 2: 總結(jié) 在這一步，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)如何 : 識(shí)別患者流向中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵行為 確定在每個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)改變行為的潛力 識(shí)別潛力市場機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) B e h a v i o r O b j e c t i v e :d o e s i n s t e a d o f / i n a d d i t i o n t o / t o r e i n f o r c e L e v e r a g eP o i n tL e v e r a g ee v e r a eP o i n ti 步驟 3: 識(shí)別要進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì) 舉例 細(xì)分市場 : 高血壓伴有和不伴有危險(xiǎn)因素 Y 標(biāo)客戶類型 At in at is to at do is s of on ? of a a a 22K ( 機(jī)會(huì)點(diǎn) 目標(biāo)行為 影響者 機(jī)會(huì)大小 找出需要進(jìn)一步 評(píng)估的機(jī)會(huì) 患者流 步驟 3B: 識(shí)別進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì) 應(yīng)列出 3以示對(duì)您產(chǎn)品具有潛在的市場機(jī)會(huì) . 5種 , 可以通過確認(rèn)獲得機(jī)會(huì)的能力以及限制的機(jī)會(huì)來進(jìn)一步查找市場機(jī)會(huì) ,使這些機(jī)會(huì)可以按優(yōu)先次序排列 . 1 增加 去找 ?？漆t(yī)生診斷 的 患者 數(shù)目 2 增加 為那些 治療失敗的患者處方我們產(chǎn)品 的 醫(yī)生 數(shù)目 3 增加 為 我們產(chǎn)品醫(yī)保列名 的 支付者 的數(shù)目 4 減少 在處方我們產(chǎn)品作為 ”一線治療“ 時(shí) 不堅(jiān)持使用我們產(chǎn)品 的 患者 數(shù)目 潛在市場機(jī)會(huì)的工作清單 (舉例 ) 患者流 步驟 3: 總結(jié) 在這步驟中我們 : 為潛在機(jī)會(huì)確定不受限制的機(jī)會(huì)大小 識(shí)別出將要進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì) 11 I n c r e a s e t h e n u m b e r o f p a t i e n t s t h a t v i s i t a s p e c i a l i s t a t d i a g n o s i n c r e a s e t h e n u m b e r o f p h y s i c i a n s t h a t p r e s c r i b e o u r b r a n d f o r p a t i e n t s t h a t f a i l t h e i r f i r s t - l i n e t h e r a p n c r e a s e t h e n u m b e r o f p a y o r s t h a t i n c l u d e o u r b r a n d o n f o r m u l a r e c r e a s e t h e n u m b e r o f p a t i e n t s t h a t b e c o m e n o n - p e r s i s t e n tw h e n p r e s c r i b e d o u r b r a n d a s a “ f i r s t - l i n e ” t h e r a p yW o r k i n g L i s t o f P o t e n t i a l B u s i n e s s O p p o r t u n i t i e s ( I l l u s t r a t i v e ): 排列潛在機(jī)會(huì)的大小 識(shí)別和評(píng)估定義的細(xì)分市場 患者流 總結(jié)清單 步驟 1: 識(shí)別要干預(yù)患者流的地方 步驟 2: 識(shí)別要影響的特殊行為 識(shí)別關(guān)鍵的機(jī)會(huì) 識(shí)別制圖和進(jìn)一步檢查的關(guān)鍵行為 按大小排列定義的機(jī)會(huì) 創(chuàng)建患者流的可視圖，量化患者的滯留和流向狀況 識(shí)別患者流中的可能干預(yù)點(diǎn) 定義行為在不同程度上受益于我們的產(chǎn)品的目標(biāo)的關(guān)鍵 識(shí)別潛力市場機(jī)會(huì) 定義目標(biāo)客戶 /影響者 識(shí)別進(jìn)一步評(píng)估的機(jī)會(huì) 第二部分 估贏獲能力 評(píng)估贏獲能力方法 評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng) /障礙因素 : 將對(duì)客戶 /市場 /疾??；經(jīng)濟(jì)，和競爭對(duì)手的驅(qū)動(dòng)和障礙因素進(jìn)行評(píng)價(jià) 確定需要的投資 : 找出驅(qū)動(dòng)和障礙因素后，就可得出贏得每個(gè)市場機(jī)會(huì)所必須的 一系列關(guān)鍵行動(dòng) 定量預(yù)測執(zhí)行每一系列行動(dòng)所需要的 投資 實(shí)施的可行性評(píng)估 : 通過測定限定市場機(jī)會(huì)，就可以 定出最有吸引力的市場機(jī)會(huì) 。的 要為每個(gè)潛在的機(jī)會(huì)評(píng)估我們的贏獲能力，監(jiān)測驅(qū)動(dòng)和阻礙因素、關(guān)鍵行動(dòng)、和每項(xiàng)所需的投資。最后還要決定最有吸引力的市場機(jī)會(huì) N t o i m en t D T C a i g n t o s hi f t c u s t om c e p t s a t a lt e t iv e t he ra s s e c on d - li t he r t o l r ag e r el at i o n s h i p s w i p r s / h t h c ar e z a t io n t o ge t b ra o n ho s pi t al f o rm ul t o tr a i n s a l fo r a r o u n d e ff e ct i me ss ag i n g f s ic ia o n t b f i t s o f o p ro du c t s e c on d - li t h w f ir s t - li ha s f dD m i n e I n v es t t R eq u i r fo r A o n s ( I l l u at i v e)L i s t o f C r i ti ca l A ct i o n s (I l l u s tr a t i 23123L l o f I n v es n tM i d - H i g M i dM i I n v e s t m e R i d - H i g hM o s t A t t r a c t i v eO p p o r t u n i t i e b i l i t y t o W i n *1234步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙 步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙 目標(biāo) : 找出影響潛在市場機(jī)會(huì)吸引力的關(guān)鍵因素和贏取成本 1A: 評(píng)估影響我們贏獲潛在市場機(jī)會(huì)的能力 的驅(qū)動(dòng)和阻礙因素 產(chǎn)出 : 驅(qū)動(dòng)和阻礙 評(píng)估贏獲能力 步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙 理解 影響你的贏獲能力（即：改變行為至我們期望的行為）的 關(guān)鍵”驅(qū)動(dòng)“和”阻礙 “ 驅(qū)動(dòng) 阻礙 / 限制 贏獲能力 驅(qū)動(dòng)即為在市場上支持你贏得潛在市場機(jī)會(huì)的因素 阻礙即為在市場上當(dāng)你要贏得潛在市場機(jī)會(huì)使所要跨越的因素 贏獲能力表現(xiàn)為你改變客戶的行為使你的獲利多于你的競爭對(duì)手的能力 客戶，市場和疾病驅(qū)動(dòng)因素 競爭對(duì)手驅(qū)動(dòng)因素 經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素 競爭對(duì)手阻礙 經(jīng)濟(jì)阻礙 客戶，市場和疾 病阻礙因素 潛在市場機(jī)會(huì) 評(píng)估贏獲能力 步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙（客戶 /市場 /疾?。?驅(qū)動(dòng)因素 阻礙因素 哪些客戶 / 市場 / 疾病因素我們可以利用作為我們未來策略的一部分？ 基于現(xiàn)有客戶的需求，我們公司如何能獲得多于對(duì)手的利益 目前所有的公司受到什么限制而無法滿足客戶的要素和需求 我們公司 /產(chǎn)品在贏取客戶方面的弱勢是什么 ? 首先找出每個(gè)市場機(jī)會(huì)現(xiàn)有的客戶治療行為，市場因素，和疾病特點(diǎn) 客戶，市場和疾病因素 期望的體驗(yàn) 高層次客戶需求 治療 /實(shí)行的習(xí)慣 品牌認(rèn)知 評(píng)估贏獲能力 步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙 (經(jīng)濟(jì) ) 定性評(píng)估每個(gè)影響者對(duì)目標(biāo)客戶的影響程度 醫(yī)藥舉例 驅(qū)動(dòng) 阻礙 醫(yī)院正在減少藥房花費(fèi)，我們可以利用這個(gè)強(qiáng)化我們?cè)谑袌錾系牡统杀径ㄎ?市場經(jīng)濟(jì)是如何妨礙我改變客戶行為的？ 渠道經(jīng)濟(jì)是否減少了潛在市場機(jī)會(huì)的吸引力？ 渠道經(jīng)濟(jì)使醫(yī)院的贏利非常低，而醫(yī)院是我們與目標(biāo)客戶的關(guān)鍵接觸點(diǎn) 支付人尚未把我們的產(chǎn)品列入招標(biāo)目錄 濟(jì)影響者 經(jīng)濟(jì)因素在每個(gè)潛在市場機(jī)會(huì)是如何推動(dòng)客戶行為的？ 關(guān)鍵影響者在每個(gè)潛在市場機(jī)會(huì)施加經(jīng)濟(jì)“壓力”如何支持我的贏獲能力？ 驅(qū) 動(dòng) 阻 礙 評(píng)估贏獲能力 步驟 1A: 評(píng)估驅(qū)動(dòng)和 阻礙 (競爭對(duì)手 ) 舉例 驅(qū)動(dòng)因素 阻礙因素 競爭活動(dòng)對(duì)我們?cè)谑袌鰴C(jī)會(huì)的策略有補(bǔ)充作用嗎？ 競爭產(chǎn)品的定位為我們贏取勝利的策略創(chuàng)造了機(jī)會(huì)嗎？ 競爭對(duì)手推動(dòng)提升治療領(lǐng)域的知曉度 /擴(kuò)大治療人群 競爭對(duì)手定位為一線治療 競爭對(duì)拉走正在接受我的產(chǎn)品治療的患者 ( 直接郵寄 ) 競爭對(duì)手針對(duì)我的品牌有同樣的核心利益 我們公司 /產(chǎn)品在哪些方面弱于競爭對(duì)手 競爭對(duì)手的活動(dòng)如何妨礙我改變客戶行為？ 我有能力對(duì)抗競爭對(duì)手的活動(dòng)嗎？ 競爭對(duì)手活動(dòng) 將競爭對(duì)手在每個(gè)市場機(jī)會(huì)的活動(dòng)轉(zhuǎn)換成影響你的贏獲能力的驅(qū)動(dòng)和在阻礙 C o m p e t i t o r S h a r e C u r r e n t / I n d i c a t i o n s C o r e B e n e f i t K e y W e a k n e s s S e g m e n t o f E m p h a s i s S t r a t e g i f o r G r o w t h R o l e o f B r a n d i n t h e F r a n c h i s e 驅(qū)動(dòng) 阻礙 競爭對(duì)手驅(qū)動(dòng) 競爭對(duì)手推動(dòng)提升治療領(lǐng)域的知曉度 競爭產(chǎn)品定位為一線治療 競爭對(duì)手阻礙 競爭對(duì)手用 競爭對(duì)手針對(duì)我們品牌用相同的核心利益 經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng) 醫(yī)院正在減少藥房花費(fèi)，我們可以利用這個(gè)強(qiáng)化我們?cè)谑袌錾系牡统杀径ㄎ?經(jīng)濟(jì)阻礙 渠道經(jīng)濟(jì)是醫(yī)院的贏利降低 我們的產(chǎn)品尚未列入醫(yī)院招標(biāo)目錄 客戶，市場和疾病驅(qū)動(dòng) 專科醫(yī)生通常使用針劑作為二線治療 醫(yī)生認(rèn)為針劑更有效 客戶，市場和疾病阻礙 全科醫(yī)生不愿意推薦病人去看?？漆t(yī)生 在全科醫(yī)生處，患者不常用針劑作為二線治療 評(píng)估贏獲能力 步驟 1: 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙 這個(gè)步驟的產(chǎn)出： 治 療 ?？漆t(yī)生 處方我們的品牌給治療失敗的患者 而不是 品牌 X 評(píng)估贏獲能力 步驟 2: 測定需要的投資 : 測定需要的投資 目標(biāo) : 定量評(píng)價(jià)改變客戶行為所需要的投資量 2A: 測定必須的活動(dòng)”贏取“特定的驅(qū)動(dòng)和阻礙 2B: 高層次評(píng)估贏取潛在市場需要的投資 產(chǎn)出 : 市場機(jī)會(huì)需要的投資 L i s t o f C r i t i c a l A c t i o n s ( I l l u s t r a t i v e )I m p l e m e n t D T C c a m p a i g nL e v e r a g e R e l a t i o n s h i p s w i t h p a y o r sT r a i n s a l e s f o r c e a r o u n d e f f e c t i v e m e s s a g i n n v e s t m e n t L e v e lM i d - H i g hL o w - M i dM i dO v e r a l l I n v e s t m e n t R e q u i r e dM i d - H i g 步驟 2A: 確定“贏取”所必須的活動(dòng) 評(píng)價(jià)每個(gè)因素的 相對(duì)影響力 找出 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)和阻礙因素 驅(qū)動(dòng) 定量評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)和阻礙 (舉例 ) 阻礙 醫(yī)生需要盡快對(duì)以前治療失敗的患者治療 (+1) (+2) (0) 1 醫(yī)生喜歡先用節(jié)食 /鍛煉來治療初治患者 ( (0) 1 低影響 高影響 低影響 高影響 對(duì)經(jīng)濟(jì)和競爭對(duì)手驅(qū)動(dòng)和阻礙作同樣分析 客戶 / 市場 / 疾病 品牌選擇 ?？漆t(yī)生 處方我們的品牌給治療失敗的患者 而不是 品牌 X 評(píng)估贏獲能力 步驟 2B: 評(píng)估需要的投資 定性評(píng)估活動(dòng)所需要的投資 (舉例 ) 整體 投資水平 1 2 3 投資水平 中高 低中 中 中高 評(píng)價(jià)投資的標(biāo)準(zhǔn) (舉例 ) 范圍 競爭對(duì)手活動(dòng) 過去的投入 時(shí)間 復(fù)雜程度 其它 需要 需要提升與支付人 /衛(wèi)生部門的關(guān)系，使我們的產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保和招標(biāo)目錄 需要培訓(xùn)銷售人員傳遞有說服力的信息給醫(yī)生，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品對(duì)一線治療失敗患者和利益 關(guān)鍵活動(dòng)列表 (舉例 ) 1 2 3 評(píng)估贏獲能力 步驟 3: 評(píng)價(jià)整體吸引力 : 評(píng)價(jià)整體吸引力 目標(biāo) : 根據(jù)限定的機(jī)會(huì)大小和整體贏獲能力，優(yōu)先排序市場機(jī)會(huì) 3A: 根據(jù)我們的贏獲能力和策略性的執(zhí)行每個(gè)選擇對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序 產(chǎn)出 t: 市場機(jī)會(huì)的吸引力 Po ti B u s i n es s Op p o r tu n i t i e I n c r ea s e p er c e t ha t v is a s pe c s t no s ra t he r t ha n a I n c r ea s e t p er c e o f p hy s ic s t ha t s c e X a f ir s t e t he y t r ea t m e D e c re a s e t p er c e o f p at i en t s t h be c om e p er s is t en t on c e o n t ap y 4. I n c r ea s e p er c e o f no n - pe rs i s t en t p at i en t s t h s ee k t re a t m e b ef or e ac ut e a t t a c A t t i v e t t iO p po r tu n i tu i i W i n*1234o s t A t t r a c t i v t t r t iO p p o r t u n i t i e sr t i t b i l i t y t o W i n *1234A: 優(yōu)先排序市場機(jī)會(huì) 評(píng)價(jià)我們能力的局限性，確定 “限定機(jī)會(huì)” 潛在市場機(jī)會(huì) 3: 持續(xù)用藥 每年減少 x%轉(zhuǎn)變成不堅(jiān)持的患者 潛在市場機(jī)會(huì) 2: 治療 增加 x%的專科醫(yī)生為一線治療失敗患者處方我們的產(chǎn)品 潛在市場機(jī)會(huì) 1: 診斷 增加 x% 的患者去看?？漆t(yī)生 20,000 22,000 21,000 0 30,000 獲得的新病人數(shù) 每個(gè)潛在市場機(jī)會(huì)中 對(duì)比限定的 和 無限定的機(jī)會(huì)大小 10,000 5,000 7,500 限定機(jī)會(huì) 限定機(jī)會(huì) 限定機(jī)會(huì) 評(píng)估贏獲能力 A: 優(yōu)先排序市場機(jī)會(huì) 最有吸引力的市場機(jī)會(huì)是既有 最大的 限定機(jī)會(huì)和又有 最高的 贏獲能力（相對(duì)于總體投資需要） 潛在市場機(jī)會(huì) 1. 增加去找?？漆t(yī)生看病的患者百分比而不是找全科醫(yī)生 2. 增加醫(yī)生處方品牌 3. 降低患者成為“不堅(jiān)持患者”的百分比 4. 增加“不堅(jiān)持患者”在急性發(fā)作前尋找治療 最有吸引 力的機(jī)會(huì) L L H H 贏獲能力 1 2 3 4 限定機(jī)會(huì)的大小評(píng)估贏獲能力 A: 優(yōu)先排序市場機(jī)會(huì) 潛在市場機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)大小 驅(qū)動(dòng)和阻礙對(duì) 贏獲能力的影響 投資需要 ( 基于驅(qū)動(dòng)和阻礙 ) 總體市場機(jī)會(huì)吸引力 在每個(gè)細(xì)分市場中哪些潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)、目標(biāo)客戶群、行為目標(biāo)為你的品牌帶來生機(jī)？ 列出所有的限制我們改變行為能力的限定因素，這個(gè)機(jī)會(huì)有多大（容量和金額） 什么因素（客戶 / 市場 / 疾病，競爭對(duì)手和 / 或經(jīng)濟(jì)）影響我們的贏獲能力？ 特定的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)和阻礙，贏取每一個(gè)潛在機(jī)會(huì)必須總體投資是什么？ 在每個(gè)機(jī)會(huì)特定的大小和你的贏獲能力下（有關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)和阻礙和總體投資怎樣確定），你如何進(jìn)行優(yōu)先排序？ ( 機(jī)會(huì)的優(yōu)先排序 ) 增加去 找?？漆t(yī)生而不是找全科醫(yī)生看病的患者數(shù) 7 n e w p a n ts ca p tu re d y e a r (m a 1 0 % sh i f t) v e P h y a n d e e t o p a n ts a p p ro p ri a l e v e l o f ca re i mm e d i a te p e rs t a rg e g f ir li n e t h e y (p e t a g e of p a n a t sp e on f ir li n e ) Ba rr ie r s P a n t p e ti o n t h a t sp e a n o t f o r t h e m I n v e st m e n t (ov e e p e ti o n s) 細(xì)分市場 : 總結(jié)關(guān)鍵信息： 舉例 高血壓伴有互補(bǔ)伴有危險(xiǎn)因素 #1 : 了解驅(qū)動(dòng)和阻礙 評(píng)價(jià)客戶，市場和疾病的驅(qū)動(dòng)和阻礙 評(píng)估贏獲能力 總結(jié)清單 評(píng)價(jià)競爭對(duì)手的驅(qū)動(dòng)和阻礙 評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)和阻礙 : 測定投資需要 確定執(zhí)行必要活動(dòng)所需的投資 : 評(píng)估總體吸引力 基于機(jī)會(huì)和投資的綜合考慮評(píng)估吸引力 完成表格 確定必須的活動(dòng)來提升驅(qū)動(dòng)力，超越阻礙 第三部分 客戶細(xì)分 基于客戶細(xì)分的營銷定義 基于客戶細(xì)分的營銷是 在核心客戶類型中找到目標(biāo)客戶細(xì)分并為其量身定制相應(yīng)的關(guān)鍵信息和體驗(yàn)的一個(gè)過程 . 對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶細(xì)分，非平均化地投資整合出一系列的品牌提升工具以達(dá)到該客戶細(xì)分的行為目的。 on to to ot a to to 什么是客戶細(xì)分的過程 ? 客戶細(xì)分的過程不是 一種僅由市場研究機(jī)構(gòu)擁有的單純數(shù)字統(tǒng)計(jì)練習(xí)， 僅僅基于新的量化研究 單獨(dú)的一種資源配置練習(xí) 單次的決策過程（不重復(fù)、或更新） 客戶細(xì)分的過程是 高度互動(dòng)和策略性地運(yùn)用多種數(shù)據(jù) 被組織中的所有相關(guān)利益群體所開發(fā)、理解和內(nèi)在化 隨時(shí)間的變化而更新 為信息傳遞的關(guān)鍵決定 /行動(dòng)和資源配置等做出貢獻(xiàn) 建立于組織的現(xiàn)有數(shù)據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)庫之上 客戶細(xì)分 的程序 找出 與優(yōu)先市場機(jī)會(huì)相對(duì)應(yīng)的具有不同需求、信念和行為的核心客戶類型中的 特殊客戶細(xì)分群體 ；并且 排序最具吸引力客戶細(xì)分 的過程。 選擇最佳的客戶細(xì)分 無論使用哪種方法 , 最佳的細(xì)分方法 展示 貫穿整個(gè)客戶細(xì)分 的我們正試圖去理解的關(guān)鍵行為，以及這些關(guān)鍵行為的根本驅(qū)動(dòng)力（需求、信念和態(tài)度方面）的 最明顯的差異性 顯示出 每個(gè)客戶細(xì)分 我們正試圖去理解的關(guān)鍵行為，以及這些關(guān)鍵行為的根本驅(qū)動(dòng)力（需求、信念和態(tài)度方面）的 最相似的地方 具有 可操作性 并裝備各功能團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行 基于市場細(xì)分的市場營銷策略 1 2 3 如何使用客戶細(xì)分的工具 ? 步驟 7: 排列出最具吸引力的客戶細(xì)分 步驟 8: 產(chǎn)生細(xì)分目標(biāo)，排序選擇及最終確定選擇 “獲贏能力” 客戶細(xì)分評(píng)估 客戶細(xì)分 步驟 4: 獲得客戶細(xì)分的深刻洞察 步驟 5: 識(shí)別特殊客戶細(xì)分的行為目的及區(qū)分優(yōu)先驅(qū)動(dòng)力與相關(guān)障礙的優(yōu)先次序 客戶細(xì)分的優(yōu)先排序 與目標(biāo)挑選 步驟 6: 確定難度和獲得成功的程度 單元 元 元 I 步驟 1: 確定細(xì)分程序的范圍 步驟 2: 識(shí)別具有意義及可操作性的細(xì)分變量 D r i v e r sD r i v e r sB a r r i e r sB a r r i e r sS e g m e n t : I n n o v a t o r s F a s t e s t a d o p t e r s H i g h H I V p a t i e n t v o l u m e H i g h l y r e c e p t i v e t o n e w p r o d u c t s L e s s l i k e l y t o r e s p o n d t o p r o m o t i o n a l p i e c e s S u s t i v a r e c e p t i v i