國內網路購物消費者行為之調查研究 /黃明達 喻正翔 國內網路購物消費者行為之調查研究 黃明達 喻正翔 淡江大學 淡江大學 要 網際網路與電子商務的 蓬勃發(fā)展，促使許多有關網際網路使用狀況與網路購物行為之調查研究。本研究以這些調查研究為基礎，進一步結合消費者行為學與加值服務功能之理論，并特別針對已具有網路購物經驗之消費者進行探討。本研究使用意見調查(方式，分析探討目前國內網路購物消費者之特性與經驗，及消費者對于購物前、購物時與購物后加值服務功能的看法與意見，以深入了解國內網路購物環(huán)境發(fā)展現(xiàn)況與消費者遭遇之問題，俾提供網路購物研究者與相關業(yè)者之參考。網路購物相關業(yè)者如參考本項研究，廣泛開發(fā)各項加值服務功能，提供消費者一個良好、便利的網路購物環(huán)境，應可達到加速網路購物發(fā)展之目的。 關鍵字：網際網路、線上購物、消費者、加值服務、電子商務。 of s on of on of of To on on is on to of on to 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 壹、緒論 一、 加值服務、電子商務與網路購物 加值服務 (詞在行銷學、經濟學與資訊科學上?？梢砸姷剑ǔＶ冈诂F(xiàn)有的產品或服務為基礎，再增加一些特別的功能與特點來提升原有產品或服務的附加價值 (而藉此從中獲利，如：加值電訊公司 (加值經銷 商 (加值配銷商 (與加值零售商 ( 14。 目前在網際網路這項資訊基礎 (已經研究發(fā)展出許多加值服務功能，提供在通訊、國防、醫(yī)學、教育、工商業(yè)、娛樂與研究等各種不同領域之用途。其中有不少加值服務功能是應用在電子商務 (或稱電子商業(yè)， 領域，譬如：廣告 (客戶支援服 務 (電子資訊交換 (電子錢 (產品配送服務 ( 46。 網際網路線上購物 (簡稱網路購物，是電子商務范圍其中一項重要的應用項目。網路購物使消費者可以透過網際網路上，使用全球資訊網 (定設計之電子型錄 (網 頁 (式，向網路商店 (行線上交易 6,27,31,33。目前也有許多與網路購物有關的加值服務功能正在研究、發(fā)展與推廣之中，譬如：可提供消費者在進行網路購物前資訊搜尋與決策、購物時線上付款與安全認證、與購物后查詢及后續(xù)追蹤服務等加值服務功能。這些網際網路線上購物之加值服務功能提供了消費者安全、方便、良好的網際網路線上購物環(huán)境，促使消費者網路購物之意愿提高 21,28,32,39,61。 二、電子商務與網路購物之發(fā)展現(xiàn)況 有關電子商務與網路購物之現(xiàn)況統(tǒng)計數字，根據經 濟部電子商業(yè)計劃之情報指出： 1996 年全球上網人數將近三千五百萬人，帶動相關商機五十億美元，公元兩千年上網人數可望超過一億六千萬人，市場規(guī)模擴大為一千二百億美元。雖然線上購物人口比率只由 1995年底 24%微升至 2000年底的 28%，但每位顧客的購物金額將明顯的提高，平均每人每年消費金額是 300美元，而網站上完成交易的比例也將由 1/3提升至 2/3。國內電子商業(yè)市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統(tǒng)計數據。依據宏棋 正式的統(tǒng)計， 1996年國內電子商業(yè)市場規(guī)模為 8億新臺幣，預估到公元 2000年會 達到 200億新臺幣 36。而網路商店的平均月營業(yè)額也從 1996年的 7100美元激增至 1997年的 25500美元，將近四倍 63。 在國內有關電子商務與網路購物之發(fā)展現(xiàn)況有：經濟部推動的電子商業(yè)計劃 36； 工研院電通所等的 37；行政院 濟部技術處主辦、資策會執(zhí)行的百萬店家上網總動員 (同時針對社區(qū)上網與電子商務之推動 )36； 86年資訊月針對電子商務亦展示許多網際網路之商業(yè)應用，包括： 證中心、電子銀行 ( 網路資訊安全加密、電子簽章 (精業(yè) )、虛擬券商 (大信證券 )與電子商場 (南極星購物網站 )等 35。 三、研究動機、研究目的與研究范圍 目前有關網路購物之調查研究大多為調查網際網路使用情形與網路購物之意愿及看法，并未進一步針對已有網路購物經驗者進行深入調查，也未結合與網路購物相關之加值服務功能項目進行探討，因而促成本研究之動機。本研究希望能進一步調查目前國內有網路購物經驗之消費者對于網路購物與相關加值服務功能的意見，以提供有興趣的學者專家與國內網路商店業(yè)者作為參考，進而改善網路購物環(huán)境，加速電子商務之發(fā)展。本 研究之主要目的為： 調查目前國內網路購物的現(xiàn)況，并與國內外有關調查研究結果相互比較，以解釋其差異與趨勢。 了解國內網路消費者對于 子交易協(xié)定之認知程度與看法。 了解國內有網路購物經驗的消費者對于網路購物前、購物時與購物后相關加值服務功能之認知程度與看法。 調查不同族群分類如：性別、年齡、教育程度、居住地點、工作性質與購物經驗等項目，在網路購物的一些意見調查上是否有所差異。 調查消費者認為目前網路購物上亟于解決的問題為何。 調查消費者對于目前 網路購物業(yè)者采行會員制的看法。 因本研究結合消費決策模式理論，以網路消費者之立場進行研究，因此本研究之范圍為國內網際網路全球資訊網的使用者，特別是針對已經具有網路購物經驗的消費者，對于網路購物與相關加值服務功能的認知、經驗、意見、看法與態(tài)度。至于網路商店的詳細運作方式、各項相關加值服務功能的深入探討與其他網路購物無直接相關的電子商務項目等不在本研究范圍內。 國內網路購物消費者行為之調查研究 /黃明達 喻正翔 貳、文獻探討 在目前國內外已有許有關網際網路使用狀況與網際網路線上購物行為之調查。這些調查之研究項目多為針對網路使用者的網際網路基本使用情形與對于網 路購物的一般態(tài)度與傾向。部分調查雖有進一步針對有購物經驗的受訪者進行調查，然而調查項目僅局限于簡單的購物情形統(tǒng)計與一些消費者個人特性與因素而已，鮮少有從其他角度 (如：購物加值服務功能 )再深入調查 1,2,3,4,5,38,39,40,41,42,43,53,54,55,56,57,58,59,60,62。 在針對網際網路線上購物提供消費者購物上的加值服務功能部分，目前已研究發(fā)展出許多理論與實務上之應用，可提供消費者在網際網路線上購物上很好的輔助。根據消費者決策過程模式：需求確認 (資訊尋求 (購前方案評估 (采購 (消費 (購后方案評估 (處置 (個步驟，為本研究參考架構 11,12,13,30，進一步依據決策的前后順序將加值服務功能大致分類成如下三部分： 一、 購物前加值服務功能： 提供消費者需求確認、資訊尋求與購前方案評估之 加值服務功能。 二、 購物時加值服務功能： 提供消費者采購與消費之加值服務功能。 三、 購物后加值服務功能： 提供消費者購后方案評估與處置之加值服務功能。 經匯總整理結果如表 2。由于網際網路上各項應用服務種類與項目日益不斷增加，本研究分類僅就可幫助消費者，在進行網際網路線上購物時之各種有關加值服務功能，根據消費階段概略區(qū)分三部分以進行歸類。加值服務功能型態(tài)僅需具備 ”藉由網際網路方式提供服務 ”與 ”服務內容與網際網路線上購物有關 ”兩項條件即符合本研究之定義。本研究采用較廣義之定義，可作為廣泛而詳盡之初步性探索研究，以將現(xiàn)有之各 種網際網路上的服務及應用項目予以綜合性的分析探討。 參、研究設計 本研究之研究方式采用意見研究 (之調查法 (50，研究進行過程如圖1。由于目前網際網路的使用尚未完全普及，有網際網路線上購物經驗的人很少。因此本研究選取對象原先選定為參與 灣 子先導專案第二階段十二家會員銀行的一萬兩千名信用卡持卡人進行普查，此一樣本因已具備網際網路線上購物之心理準備與認識，較具代表性。原預計于 86年 9月開始進行調查，后來因為 軟體 51開發(fā)延 遲，預計 87 年后才能推出而無法順利進行。改以選擇已具有上網經驗條件之對象進行研究，采取非機率抽樣之判斷抽樣法 (此一抽樣方法目前已有許多研究采用 1,2,3,5,9,38,39,40,41,42,43,53。 由于網路上并沒有一個統(tǒng)一的使用者注冊中心，因此網路使用者總數都只能是推估值，所以網路的調查并不能使用隨機機率抽樣法，只能運用隨機非機率的抽樣（ 53。在此種調查中并無法保證所有的樣本均隨機且有相同的出現(xiàn)機率 ，因此是否會有特定的使用族群被系統(tǒng)地排除于本次調查之外并無法得知。由于此種方法上的問題目前并無法解決，因此以問卷高曝光率以及大樣本（ 處理樣本問題。期望以增加樣本數及增大樣本歧異度來處理自我選擇(問題，以降低系統(tǒng)性偏誤（ 影響 43。 此一樣本群雖已具備網際網路使用經驗，但未必都有線上購物之心理準備與經驗，需針對回答狀況進行篩選處理，區(qū)分出無購物經驗及無購物心理準備者。問卷項目內容的設計，沿用過去調查研究之問項，加 上對加值服務功能之意見調查，除了進行本研究主題之探討外，另一方面可調查網際網路的使用情形與目前網路購物上之趨勢。 本研究問卷之 129，并同時進行，以藉此了解消費者與網路商店業(yè)者調查結果及意見上是否有所差異。問卷填答方式多采用名目尺度 (填答方式來進行，使填答者直接針對適當之答案點選即可，縮短答題時思考時間，以減少填答者之負擔并增加答案之可靠性。問卷并經過多次預試與修改，請專家學者試填與提供意見，以增加其內容效度。 本研究采取建置網 站請志愿者上站填答，并使用 式接收問卷答案。問卷網站之訊息公布于數十個 開頭之網路論壇 (登錄于國內著名之搜尋引擎 (奇摩搜尋引擎與蕃薯藤臺灣網際網路資源索引 )上。調查日期從八六年十二月三日至八六年十二月十八日止，并以有獎征答方式刺激填答率與提升信度。共計回收 766 份問卷，經使用 套裝程式進行姓名、地址與 序，將 177 份重復及無效問卷剔除，共取得有效樣本共 589份，其中有網際網路線上購物經驗之樣本為 198份。 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 圖 1 研究過程 表 2 消費者決策過程模式與相關加值服務功能 消費決策過程 網際網路線上購物相關加值服務功能 購物前 需求確認 電子型錄、搜尋引擎、分類網站、 慧型代理員、智慧型輔助消費專家系統(tǒng)、比價軟體、金融投資理財分析服務、新聞資訊提供服務 資訊尋求 購前方案評估 購物時 采購 議價軟體、安全電子交易、數位認證、數 位商品即時交貨、物流追蹤與送達確認、電子付款 (借方系統(tǒng)與貸方系統(tǒng) ) 消費 購物后 購后方案評 估 一對一行銷服務、虛擬行銷與資料庫行銷，線上即時查詢與更新服務 處置 資料來源 :23,24,25,26,29,34,44,49,52,61,65,66 肆、研究結果 由于本研究之調查樣本為非隨機抽樣，樣本的母體代表性不足，并不適于大部分的統(tǒng)計推論方法，來進行母體的推估檢定。因此僅針對抽取的樣本本身，使用基本敘述統(tǒng)計與交叉分析，并嘗試使用關聯(lián)性卡方檢定與百分比同質性卡方檢定之無母數檢定方法，以找出彼此間有顯著相關性的問項，來進行探索性的分析研究 10。 一、 基本資料分析 在性別部分，從表 3可 明顯看出男性人數遠大于女性人數 (，這一點在過去各種有關網際網路使用者的調查均是同樣結果1,2,3,39,58，顯示目前男性網路人口多于女性?？蓺w因于男性對電腦科技相關產品的興趣與涉入程度高于女性。 表 3 樣本性別分布 樣本數 百分比 男性 406 性 183 數 589 表 4 可以看出網際網路的使用人口有集中于年輕化的趨勢， 35歲以下人口即占 94%。這也與過去調查結果一致 1,2,3,39,58，應與樣本中學生人數比例偏 高 (有關。 表 4 樣本年齡分布 樣本數 百分比 累計百分比 20以下 104 180 625 14 65 0以上 21 數 589 表 5 可以看出使用網際網路的人口其平均學歷相當高，大學以上即占了 顯示較高學歷者對于電腦高科技較能運用自如。這點也與過去 調查結果一致 1,2,3,39,58。 表 5 樣本教育程度分布 樣本數 百分比 累計百分比 博士 18 士 114 學 306 科 102 中職 35 中以下 14 數 589 表 6 可看出樣本的月收入大部分在一萬元以下(，從進一步的交叉分析結果可得知其原因為：大多數月收入一萬元以下的樣本其主要工作為學生 (245 人，占 95%)，較無固定之收入。其次為3者 (資訊電腦業(yè) 27 人占 一般制造業(yè)15人占 。 表 6 樣本每月收入分布 樣本數 百分比 累計百分比 小于 1萬 258 10002 10006 10007 10000 10001 1000 1000 1000 1000 01000 01000 0萬以上 5 數 589 表 7 可看出樣本每周上網時數集中在 5時(相當于每天 1時 )，共占 而 28 小時以上者亦占了 可知樣本在網際網路使用的時間分量相當高。這與過去調查結果相較之下有增加的趨 勢 39,41。 表 7 樣本每周上網時數分布 樣本數 百分比 累計百分比 1小時以下 28 41 37 51 107 134 478 136 8小時以上 77 數 589 表 8 可看出絕大多數 的網際網路使用者均集中在北部區(qū)域，這也與資策會 衛(wèi)普民調調查結果一致 38,39，因此網際網路之使用應與都市化的程度有關。 文獻探討與參加研討會研究目的與研究主題擬定加值服務功能文獻探討研究方法與研究設計問卷設計與樣本選取問卷調查進行統(tǒng)計與分析結果研究結論與檢討國內網路購物消費者行為之調查研究 /黃明達 喻正翔 表 8 樣本居住地點分布 樣本數 百分比 北部 410 部 75 部 93 部 11 島 0 外 0 數 589 表 9 可知使用網際網路人口大部分人均從事于與電腦相關的行業(yè)。顯示大部分使用網際網路者對于電腦科技認知與涉入程度較高。 表 9 樣本主要工作性質分布 樣本數 百分比 電腦相關 304 電腦相關 285 數 589 表 10可知學生占樣本的多數 (，與過去使用網頁進行線上調查方式之研究結果相同1,2,3,39，顯示在國內學生仍是網際網路使用人口的最大族群，其次是從事資訊電腦業(yè)者 (。 表 10 樣本主要工作分布 樣本數 百分比 學生 325 訊電腦業(yè) 74 務員 40 般制造業(yè) 33 他服務業(yè) 32 職員 28 融服務業(yè) 11 人 7 告?zhèn)鞑I(yè) 5 管 4 業(yè)中 3 他 27 數 589 表 11 可看出 樣本沒有線上購物經驗。然而與國內較著名的調查研究相較之下：衛(wèi)普民調(樣本數 :1237，有購物經驗者 16%)38、蕃薯藤臺灣 97網際網路使用調查 (樣本數 :38645，有購物經驗者 43與資策會調查 (樣本數 :8519，有購物經驗者 12%)39，本研究之樣本具有線上購物經驗者比例相當高 (，原因應與本研究問 卷強調網路購物有關。與過去之調查結果相比較1,5,40,55,62，顯示線上購物有增加的趨勢，然而目前尚未普遍 (5 次以下者占有購物經驗樣本之比例為 占全部樣本之比例為 。 表 11 樣本線上購物經驗分布 樣本數 百分比 累計百分比 無 391 次以下 168 到十次 19 一到二十次 5 十次以上 6 數 589 表 12 可得知促使已有購 物經驗者樣本線上購物動機之分布情形。針對這 198位已有線上購物經驗者線上購物動機的調查，發(fā)現(xiàn)大多數均為臨時心動而起意購買 (，因此得知消費者并未建立起在網際網路這項通路進行消費的習慣。此與目前流行之電視購物型態(tài)相仿，因此目前網路行銷必須重視商業(yè)網站網頁內容設計、網站資訊之醒目與容易取得、及網頁資訊對消費者的吸引力，以引起消費者瀏覽進而購物之動機。并不算少。顯示透過網際網路進行購物決策已達一定程度。 表 12 促使樣本線上購物動機分布 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 臨時心動起意購買 103 先想買而上網購買 74 習慣固定商店而上網購買 4 他 17 數 198 表 13 可了解目前消費者網路購物主要之商品種類，調查結果與其他研究調查結果 39相去不遠。另與一同時進行、針對網路商店之調查結果 9相比較，可發(fā)現(xiàn)有若干項商品在排名程度上有差異，應與網路商店販賣的商品種類有關。調查結果顯示書籍、電腦軟硬體相關產品仍是較為熱門之商品，應與網際網路人口大部分均為高教育程度與從事電腦相關行業(yè)有關，因此 對于資訊產品認知與涉入程度較高。 表 13 樣本上網路主要購買之商品分布 (已有購物經驗者 ) (可復選 ) 本研究 相關研究 購物經驗 五次以下 五到十次 11到20次 20次以上 總數 百分比 排名 總數 百分比 排名 書籍雜志 68 10 2 5 85 43 1 25 18 2 電腦軟體 58 11 5 5 79 39 2 28 14 3 硬體 /電腦周邊 53 9 4 4 70 35 3 23 22 1 網路訂票服務 49 6 1 4 60 30 4 2 0 9 音樂卡帶 6 5 0 2 43 22 5 5 3 7 視聽消費性電子 16 0 0 3 19 10 6 12 3 7 禮品 10 2 0 2 14 7 7 16 6 6 日常生活用品 8 1 0 0 9 5 8 9 3 7 情趣商品 7 0 0 1 8 4 9 3 2 8 鮮花 6 0 0 2 8 4 9 7 9 4 電器用品 5 2 0 0 7 4 11 6 0 9 家俱 2 0 0 0 2 1 12 4 0 9 食品、飲料 2 0 0 0 2 1 12 1 2 8 藝術用品 1 1 0 0 2 1 12 4 2 8 汽機車用品 0 0 1 0 1 1 15 3 3 7 玩具 0 1 0 0 1 1 15 4 6 6 其他 17 2 0 0 19 10 8 8 總樣本數 198 65 65 相關研究資料來源： 9 二、 購物前加值服務功能 從表 14 顯示目前在網際網路上提供消費者，有關購物前決策資訊的來源已經到達一定程度。因此在網路購物前找尋購物相關資訊已經不是困難的事情，且根據資策會 調查：資訊查詢已成為39。 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 表 14 目前在網際網路上，要找到想要購買的東西，有關的資訊 (如：價格、性能、評價與購買地點等 )之方便程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 很容易 25 易 42 通 86 難 40 困難 5 數 198 表 15 針對目前正進行研究之網際網路智慧型代理員 (尋比價軟體功能61，進行調查消費者的意見，結果呈現(xiàn)一面倒之情形。目前有關搜尋比價軟體已有少數產品問世，然而尚未普遍，因技術上仍 未成熟。 表 15 找到某種商品之最低價格 (比價 )服務功能，對于消費者在網路購物之重要程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 很重要 134 要 61 有可無 2 重要 1 點都不重要 0 數 198 表 16 針對目前正進行研究之網際網路智慧型代理員搜尋議價軟體功能，調查消費者的意見，雖然有 反對態(tài)度，大多數仍是正面肯定其功效。惟目前議價 (能仍在研究中，尚未有產品問世，主要原因在軟體標準協(xié) 定尚未建立起來 52,61。 表 16 找到某種商品并與商家進行議價的服務功能，對于消費者在網路購物之重要程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 很重要 101 要 60 有可無 30 重要 5 點都不重要 2 數 198 表 17 顯示目前消費者對購物資訊的取得方式(主動或被動 )并未有特別喜好或厭惡，主要原因是大多數均為臨時心動而起意購買 (，并未建立起在網際網路這項通路進行消費的習慣，因此在對于資訊獲得 的方式喜好上并未有顯著差別。然而想購物時再上網搜尋購物者仍大于購物前由廠商主動提供參考者約 10 個百分點，這可由目前商業(yè)廣告電子郵件過于泛濫的原因來加以解釋，大多數人還是習于主動上網尋找購物資訊。 表 17 購物前搜集資訊方式之調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 想購物時再上網搜尋 76 物前由廠商主動提供型錄 57 喜歡 58 不喜歡 2 所謂 5 數 198 表 18 可了解目前網路消費者對于付費取得購物相 關資訊之態(tài)度。雖然有 肯定態(tài)度，然而有 反對或猶疑之態(tài)度。為解決此種障礙，目前已有網路商店業(yè)者結合資訊加值服務功能提供業(yè)者進行策略聯(lián)盟，或自行開發(fā)相關功能服務并自行吸收成本，提供消費者免費服務以吸引顧客。 表 18 假若目前在網際網路上，有網站提供完整購物參考資訊功能并提供比價、評比 (愿意付費使用之意愿調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 愿意 89 一定 75 愿意 34 數 198 表 19 調查顯 示透過網際網路購買之商品與透過一般通路購買之商品有一定程度之差異。這與郵購的性質類似，然而網際網路線上購物在資訊的取得成本、便利性與隱私性較郵購方式為優(yōu)，因此已有許多知名郵購業(yè)者進軍網際網路購物之市場。 表 19 透過網際網路來購買平常不易買到或不便買的東西(如：情趣商品、專業(yè)書籍儀器等 )之需要程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 非常需要 64 要 87 通 38 需要 5 全不需要 4 數 198 表 20 可了 解首頁 (計會影響消費者上網購物的意愿因素。另與一同時進行、針對網路商店之調查結果相比較 9，可發(fā)現(xiàn)前六項排名在差異程度上并不大。 表 20 首頁 (計會影響消費者上網購物意愿因素之調查 (已有購物經驗者 ) (可復選 ) 本研究 相關研究 樣本數 百分比 排名 樣本數 百分比 排名 完整充分的產品資訊 150 76 1 41 63 4 內容要時常更新 145 73 2 44 68 3 訂購流程流暢簡單 133 67 3 46 71 2 簡潔易懂一目了然 131 66 4 47 72 1 內容要有組織化 124 63 5 35 54 6 兼顧速度及美觀性 104 53 6 37 57 5 適當的圖片 93 47 7 18 28 9 使用者介面要有親和力 74 37 8 30 46 7 支援不同瀏覽器 36 18 9 21 32 8 支援不同語言 16 8 10 6 9 10 總樣本數 198 65 相關研究資料來源： 9 從表 21 可發(fā)現(xiàn)網路商店并非祇能局限在商品銷售而已，如果能站在消費者的立場替消費者提供非關購物的功能，可以吸引消費者經常上站瀏 覽，間接制造商機。目前已有部分網路商店已經提供類似非關購物的加值服務功能。 國內網路購物消費者行為之調查研究 /黃明達 喻正翔 表 21 若有網路商店提供許多非關購物，但非常實用的生活資訊功能 (如：天氣、股市行情、地圖一發(fā)票號碼 )，在選擇購物時會比較傾向到這類商店去購買之意愿調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 會 117 一定 68 會 13 數 198 、 購物時加值服務功能 表 22 探討樣本對于目前電子線上購物最重要的一個發(fā)展項目 子交易安全協(xié)定的認識與熟悉程度，結果顯示有 人知道此一協(xié)定，對于電子商業(yè)的發(fā)展有所助益。 表 22 對于目前在網際網路上有一種保障線上購物安全的 樣本數 百分比 非常清楚 72 楚 89 過 237 清楚 127 無所知 64 數 589 23 進一步針對知悉 子交易安全協(xié)定者進行交叉分析，以了解其對國內推動 果顯示對于 于 表 23 您對于目前在網際網路上有一種保障線上購物安全的 您認為國內推動子交易安全協(xié)定的線上購物環(huán)境 ? 非常清楚 清楚 聽過 小計 很樂觀 36 11 30 77 樂觀 18 47 85 150 普通 11 22 88 121 不樂觀 4 7 32 43 很不樂觀 3 2 2 7 小計 72 89 237 398 從表 24 可了解目前線上購物者偏好的付款方式。與國內外其他相關調查相同 39,53,58，信用卡排在第一 位 (。本研究加入一種目前流行的付款方式 果發(fā)現(xiàn)有 人選擇此項。這兩種付款方式目前經常有業(yè)者詐欺情形發(fā)生，使消費者遭受損失。加強電子交易安全與建立認證制度因此有其必要性。 表 24 在網際網路上線上購物時，傾向選擇付款方式之調查(已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 信用卡 87 到付款 68 局劃撥 28 上轉帳 8 子現(xiàn)金轉帳 4 他 3 數 198 前的調查曾顯示消 費者擔心在網際網路上傳送資料容易曝光，遭人竊取盜用 53。從表 25 探討消費者對于提供個人資料給廠商的意愿，意提供，其余人持保留或反對意見。 表 25 在網際網路上線上購物時，除了必要的聯(lián)絡資訊外，愿意提供其他個人資料給廠商，以加入會員或日后廠商主動提供各項相關購物資訊之意愿調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 愿意 82 慮看看 91 愿意 25 數 198 表 26 探討消費者對于目前網際網路上常見的會員制制度之看法。會員 制是目前認證制度尚未完善前許多廠商為保護自身利益的一種措施。結果顯示有 人認為加入會員制度才能進行線上購物事一件麻煩的事。顯示廠商應對會員制的方式重新檢討其可行性。 表 26 在網際網路上線上購物時，若廠商要求加入會員制才能進行線上購物之意愿調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 很麻煩 100 煩 62 好 33 麻煩 3 點也不麻煩 0 數 198 前國內外已有許多政府機關與金融業(yè)者提供網際網路線上申報與 申辦業(yè)務 15,17,64,68，表 27調查消費者對于這些業(yè)務的接受程度，結果顯示已有購物經驗者接受程度很高。 表 27 透過網際網路來進行一些日常金錢交易，如：稅費繳納、股票交易、銀行理財轉帳等之意見調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 非?？尚?92 行 85 有可無 11 可行 7 定不可行 3 數 198 表 28 調查認證中心的重要性，結果有購物經驗的樣本中 人認為重要。 表 28 有一機關擔任購物 時的認證中心以保障消費時的安全，對于消費者在網際網路上購物之重要程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 很重要 179 要 16 有可無 3 重要 0 點都不重要 0 數 198 、 購物后加值服務功能 從表 29 顯示絕大多數的消費者重視線上交易后的送貨資訊及追蹤查詢功能。因此提供消費者完善的售后服務與資訊查詢是網路購物業(yè)者必須具備的條件。 資訊管理展望 第 1卷 第 1期 民國八十七年六月 表 29 購物后，廠商提供送貨資訊及查詢功能 (如：何時何人送到、交貨狀況、可退貨日期 等 )，對于消費者在網路購物之重要程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 很重要 160 要 37 有可無 1 重要 0 點都不重要 0 數 198 表 30 可了解絕大多數人希望有一仲裁機構來擔任交易糾紛處理與申訴的管道。國內對于消費者的保護較為缺乏，此部份需要政府單位的推動與制定法律來提供此項功能。 表 30 有一機構擔任購物后消費者與廠商間之退貨、認證等糾紛處理，對于消費者在網際網路上購物之重要程度調查(已有購物經驗 者 ) 樣本數 百分比 很重要 172 要 25 有可無 1 重要 0 點都不重要 0 數 198 表 31 顯示廠商提供良好售后服務資訊功能的重要，有 肯定意見。與表 30調查結果一致，因此網路購物業(yè)者若提供良好的售后服務與資訊提供，有助于提高消費者的購物意愿。 表 31 若廠商有提供良好售后服務資訊功能，會因此而再度光臨該站臺并向其購物之意愿調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 會 182 一定 15 會 1 數 198 、 整體意見調查 從表 32 來探討消費者對于目前網際網路上購物前、購物時、購物后三個階段加值服務功能提供的程度，結果發(fā)現(xiàn)均呈現(xiàn)不足的狀態(tài) ( 。 表 32 網際網路上提供購物加值服務功能之數量調查 (已有購物經驗者 ) 購物前 購物時 購物后 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比 很多 22 7 5 7 1 1 夠 26 3 4 92 8 9 少 51 9 9 數 198 98 98 表 33 來探討消費者對于網際網路上購物前、購物時、購物后三個階段加值服務功能之提供，對于消費者在網際網路上購物的意愿，是否構成重要的關鍵影響因素。結果發(fā)現(xiàn)均呈現(xiàn)肯定的狀態(tài)( 。 表 33 提供購物之加值服務功能，對于消費者在網際網路上購物的意愿，是否構成重要 的關鍵影響因素之調查 (已有購物經驗者 ) 購物前 購物時 購物后 樣本數 百分比 樣本數 百分比 樣本數 百分比 一定是 69 1 07 102 7 7 是 11 5 0 定不是 2 意見 14 1 數 198 98 98 表 34 探討消費者對于網際網路上購物前、購物時、購物后三個 階段加值服務功能重要性的看法。結果認為均很重要者 然而有 為購物前之加值功能較為重要，顯示購物前資訊搜尋階段之加值服務功能重要程度較高。 表 34 在網際網路線上購物，能否提供購物前、購物時與購物后功能之重要程度調查 (已有購物經驗者 ) 樣本數 百分比 購物前 41 物時 10 物后 12 很重要 134 不重要 0 意見 1 數 198 35 調查消費者對于網際網路線上購物上未來的發(fā)展的看法 。結果不論是有購物經驗者或全部樣本，均一致看好網際網路線上購物上未來的發(fā)展。 表 35 網際網路線上購物上未來發(fā)展之意見調查 有購物經驗者 全部樣本 樣本數 百分比 樣本數 百分比 非?？春?77 20 好 90 54 通 29 03 難 2 1 常困難 0 數 198 89 、 交叉分析 為求研究資料之詳盡，經過問項彼此之間進行獨立性 ( 又稱關聯(lián) 性 )交叉分析，共產生35*68=2380 個交分析表。經過篩選后，其中問項之間關聯(lián)程度較高者僅下列三組： 1. 樣本年齡與月收入：年齡愈高者收入也愈多。 2. 問項 2問項 2認為購物前資訊容易尋找者也認為目前提供購物前加值服務功能已足夠多。 3. 問項 3于 于 雖然上述三項研究發(fā)現(xiàn)為正常之現(xiàn)象，然而從研究方法的觀點上來看，代表本研究之調查結果具有相當程度之可信度 ( 此外特別將性別、年齡、教育程度、居住地點、國內網路購物消費者行為之調查研究 /黃明達 喻正翔 工作性質、與 購物經驗 6個項目，分別與采用意見調查式量表之問項： 2222233333444 15 個項目進行關聯(lián)性檢定 (of 百分比同質性檢定 (of of 而在百分比同質性檢定部分： 男性與女性 (性別 )對于問項 2333 不同的年齡層在問項 234不同意見回答人 數百分比例上有顯著差異。 不同的教育程度在問項 22244不同意見回答人數百分比例上有顯著差異。 不同的居住地點在問項 2不同意見回答人數百分比例有顯著差異。 從事電腦相關者與從事非電腦相關者在問項33不同意見回答人數百分比例上有顯著差異。 不同購物經驗次數消費者在 233不同意見回答人數百分比例有顯著差異。 這些在不同意見上回答人數百分比例之差異可提供業(yè)者在進行網路購物上，針對不同類 別族群進行消費市場區(qū)隔時之參考。在經過分析后，選擇較有 意義之部分深入探討如下： 由表 36 可看出男性與女性消費者，對于 透過網