“春風滿堂”整合營銷傳播推廣 廣州市鼎立廣告有限公司 2005年 12月 提案內(nèi)容 感謝廣東省電信邀請我司參與此次 “春風滿堂”業(yè)務推廣及 2006年 營銷建議的提案，希望我們的付出能為廣東省電信的發(fā)展貢獻自 己的一份力量 . “春風滿堂”活動的溝通核心概念 “春風滿堂”傳播策略和廣告創(chuàng)意 “春風滿堂”整合營銷傳播計劃 2006年廣東電信營銷建議 廣告主題 繼續(xù)沿用使用多年的 “ 春風滿堂 ” 的活動名稱； 突出 “ 家 ” 的概念，強化中國電信為 “ 家 ” 所營造 “ 親密無間、溫馨幸福 ” 的價值體驗； 突出本次新業(yè)務組合的 “ 融合消費 ” 、 “ 互動溝通 ” 的特點； 針對的客戶 公眾客戶（以家庭為單位的住宅客戶為主） 活動推廣的產(chǎn)品 親友網(wǎng)：親友包月任打； 新合家歡：固話、小靈通共享優(yōu)惠（產(chǎn)品主印象）、套餐優(yōu)惠、終端優(yōu)惠； 親情煲：長途 17909閑時包、市話 11808； 任務簡述 目標人群 公眾客戶（以家庭為主） 3大推廣業(yè)務 廣東電信品牌 “春風滿堂”主題 溫暖、關懷 和諧、活力 世界觸手可及，注重客戶的感受 親友網(wǎng) 新合家歡 親情煲 溝通概念 符合企業(yè)品牌要求 體現(xiàn)活動主題 對業(yè)務發(fā)展具有強大的驅(qū)動力 整合課題 新穎出位的傳播概念 本次傳播活動面臨的營銷環(huán)境 產(chǎn)品同質(zhì)化、服務同質(zhì)化、價格同質(zhì)化 本次傳播活動面臨的營銷環(huán)境 競爭品牌全力爭奪節(jié)慶市場，廣告聲音環(huán)境嘈雜 本次傳播活動面臨的挑戰(zhàn) 挑 戰(zhàn)一 怎樣挽留越來越花心的消費者？ 通過業(yè)務組合來實現(xiàn)對消費者的挽留，保持消費者對品牌的忠誠度 本次傳播活動面臨的挑戰(zhàn) 新合家歡： 1+1融合消費 與固話捆綁交費的后付費華夏風 目 的： 優(yōu)化小靈通用戶結構，避免死機用戶 親友網(wǎng)： 本地親友網(wǎng) 小靈通 小靈通、小靈通 固話、固話 小靈通 、長話親友網(wǎng) 17909 目 的： 通過捆綁，圍繞家庭、親友通信圈消費，以集群網(wǎng)方式穩(wěn)定用戶群 親情煲： 11808閑時市話包月、 17909閑時 目 的： 增強消費者對固話的依賴感，達到減緩客戶流失和拆機的目的 本次傳播活動面臨的挑戰(zhàn) 挑 戰(zhàn) 二 怎樣增強消費者的消費積極性？ “家”是關鍵所在 本案思考重點 對本次活動怎樣整合傳播鞏固現(xiàn)有消費者對電信的忠誠度； 增加消費者對固話與小靈通的依賴性； 并長期高頻次使用，提高值； 聯(lián)系主題 “家” 關于 家 家，是最小的社會細胞，是構成和諧社會最穩(wěn)定的單元 ; 家，就是有個房子，一家其樂融融； 家，就是蕩滿溫情和愛意的小屋子 ; 家，與工作無關。 父母 傳統(tǒng)意義上的家 兒子哥哥姐夫 表哥弟弟 姐姐女兒 表姐阿姨 丈夫 父親 妻子 媽媽 每一個成員，同時又是另一個家的成員 讓我們重新定義“ 家 ”的含義！ 家的衍生 延伸擴大 延伸擴大 延伸擴大 延伸擴大 延伸擴大 延伸擴大 社會 國家 世界 中華民族一直所倡導的“大家” 家到底有多大？ 家 與三大業(yè)務的關系 對新合家歡業(yè)務有需求的家庭描述 業(yè)務核心特點 1+1融合消費，小靈通和固話話費共享，優(yōu)惠共享； 生活在同一屋檐下； 家庭共享意識較高，無分你我； 家庭成員信任度較高、關系親密； 推動家庭采用新合家歡成員的社會公益形象 懂得分享、營造互信家庭的 “生活藝術家” 新合家歡 讓小家更親密 對親友網(wǎng)業(yè)務有需求的家庭描述 業(yè)務核心特點 為親友主動付出；可選擇加入 5位同城和異地親友的親密網(wǎng)絡，為對方支付雙方通話費用； 溝通從同一屋檐下延伸到同一城市； 懂得溝通的意義和樂趣； 非常重視和親友的溝通； 推動家庭采用親友網(wǎng)成員的社會公益形象 懂得凝聚親友、建設親密網(wǎng)絡的 “愛心經(jīng)營家” 親友網(wǎng) 照顧 5個心連心的家 家 與三大業(yè)務的關系 對親情煲業(yè)務有需求的家庭描述 業(yè)務核心特點 降低同城和跨城市高頻率通話的成本； 溝通從同一城市延伸到跨城市； 關心溝通的成本，具有敏感的理財意識； 同城和跨城市通話的頻率高，屬于高端用戶 ; 推動家庭采用親情煲成員的社會公益形象 懂得維系親情、注重溝通成本的 “親情金融家” 親情煲 家有多大都能照顧 家 與三大業(yè)務的關系 親友網(wǎng)與親情煲還是有明顯的區(qū)別，不建議合并傳播。 注：親情煲命名與家庭需求較為吻合，不建議修改。 家庭責任感和重視程度； 心中具有“大家”概念，就會擁有更多的溝通需求； 三大業(yè)務的發(fā)展核心驅(qū)動力？三大業(yè)務的融合溝通優(yōu)勢； 合家歡 異地 同城 同城 同城 異地 異地 異地 異地 異地 異地 異地 親友網(wǎng) 親情煲 異地家 與三大業(yè)務的關系 親情 是維系整個家庭社會國家之間的重要紐帶 親情 是倡導整個和諧大家庭的基礎 親情 是永恒的，高貴的是無法用金錢來衡量的 三大業(yè)務的核心與“家”緊密聯(lián)系 大家好 親情無價！ 親情是維系家庭穩(wěn)定的情感紐帶； 配合政府構建和諧社會的文化建設主張，利于公關炒作。 模糊價格區(qū)間，避免消費者對價格的敏感； 大家要靠親情去溝通； 3 傳播核心概念 你的家，不止住在一起的幾個人！ 最親的直系都有三個家， 還有很多你忽略的親戚。 傳播核心概念 3 3 親友網(wǎng)、合家歡、親情煲 更貼心、更優(yōu)惠、更親密 傳播核心概念 3 促銷力：延展家的含義，倡導一種大家的概念，利于三大業(yè)務組合推廣 傳播核心概念 家 3 為 想得更多！ 廣東電信 傳播口號 課題一：提醒家庭成員對家庭的重視程度 課題二：提醒消費者心系大家庭 春風滿堂形象廣告 課題三：三大業(yè)務的吸引力和優(yōu)惠幅度 分業(yè)務促銷廣告，每個業(yè)務一個版本 傳播策略 廣東電信 家3 為 想得更多！ 從消費者的角度延展傳播口號 親友網(wǎng)親情無價常牽掛 當“春風滿堂”活動來臨時 為家，她想得更多 平常和父母通話多，加入親友網(wǎng)，將他們 的電話設為親情號碼，就不必為每次打電 話時間稍長點就心疼話費 家人和朋友也不因為工作的繁忙而忽略， 遠方的姐姐，也是最親的人之一，常常牽 掛她，也設她為親情號碼，不為什么，就 想多聊聊，多說說話。 從消費者的角度延展傳播口號 新合家歡親密無間情更濃 當“春風滿堂”活動來臨時 為家，她想得更多 老公工作忙，小靈通總會由于來不及充值 或忘交電話費而打不通，給他的工作和生 活帶來很多麻煩；現(xiàn)在有合家歡套餐，固 話和小靈通可以捆綁，不僅套餐更優(yōu)惠， 而且話費可以共享，好方便哦。 從消費者的角度延展傳播口號 親情煲 閑話家常慢慢聊 當“春風滿堂”活動來臨時 為家，她想得更多 平時工作忙，也沒時間和父母小姐妹們 聊天，現(xiàn)在有 11808市話包月，可以盡情 的聊，聽說鄰居家的孩子考上了北京大學， 弟弟學習怎么樣了，聽說在大學也找了女 朋友，什么時候帶回來看看，什么，家里 的小狗病了，那可是老爸的命根子，要送 到寵物醫(yī)院去看看，看了，花了 200多塊， 病好就好了，不要在乎錢啊 平面廣告創(chuàng)意 “親友網(wǎng)”業(yè)務平面創(chuàng)意 “新合家歡”業(yè)務平面創(chuàng)意 “親情煲”業(yè)務平面創(chuàng)意 愛心經(jīng)營家 生活藝術家 親情金融家 如何傳播？ 消費者 廣告 媒介 絡 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度 營銷 中止使用 原因了解 口碑傳播 直郵 廣告 促銷 公關 業(yè)務介 紹資料 營業(yè)廳 人氣活動 產(chǎn)品業(yè)務 辦理體驗 重點客戶 電話拜訪 產(chǎn) 品 購買 使用中 購買前 口碑 中止使用 通過市場研究尋找出關鍵的接觸點； 考慮可能影響消費者的所有接觸點； 整合營銷傳播模型 顧客接觸點（ 統(tǒng) 消費者 廣告 媒介 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度 營銷 中止使用 原因了解 口碑傳播 直郵 廣告 促銷 公關 業(yè)務介 紹資料 營業(yè)廳 人氣活動 產(chǎn)品業(yè)務 辦理體驗 重點客戶 電話拜訪 產(chǎn) 品 購買 使用中 購買前 中止使用 圍繞溝通概念在活動期間制造公關話題 考慮形象廣告與業(yè)務促銷廣告的合理分配運用 考慮不同業(yè)務針對不同類型家庭需求 針對價格敏感人群較多的二、三級城市重點推廣 因為提案時間太緊，無法有足夠的時間做關 鍵接觸點研究，紅色接觸點是我們根據(jù)經(jīng)驗建議客戶重視的接觸點。 捕抓實現(xiàn)成交的關鍵環(huán)節(jié) 以有趣、互動的展示和游戲方式深化產(chǎn)品利益 整合營銷傳播模型 顧客接觸點（ 統(tǒng) 突出優(yōu)惠利益點，刺激消費，增加購買欲 絡 口碑 線上預算： 700萬（ 線下預算： 280萬（ 視、報紙、雜志、電臺 網(wǎng)絡、戶外、候車亭、車身廣告 公關軟文、直郵、電梯 為期 2個月的話題性公關活動 二、三級城市的業(yè)務推廣活動 營業(yè)廳推廣活動 預算分配理據(jù)： 參照競爭對手每月的投放額度估算； 考慮到其他行業(yè)跨國公司在中國的線上：線下費用比例為 6： 4； 預算分配比例建議 購買 使用中 購買前 消費者 廣告 絡 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度 營銷 中止使用 原因了解 口碑傳播 直郵 廣告 公關 業(yè)務介 紹資料 營業(yè)廳 人氣活動 產(chǎn)品業(yè)務 辦理體驗 重點客戶 電話拜訪 產(chǎn) 品 口碑 中止使用 促銷 策略思考 空中與地面的強勢攻擊 城市二三級市場終 端現(xiàn)場立體傳播與促銷 公關促銷活動 大眾媒體炒作 地面業(yè)務促銷推廣 終端攔截 推廣策略 公關促銷活動 親情廣東 感動“大家” 大眾媒體公關炒作 地面業(yè)務促銷推廣 終端攔截 公關促銷活動 活動策略 圍繞溝通核心概念制造新聞事件 揭示和諧大家庭源于良好、頻繁的溝通 保持消費者對“春風滿堂”活動的熱情和新鮮感 活動范圍 活動亮點 親情廣東 感動 “ 大家 ” 每個家庭背后的故事 每個家族的歷史變遷 廣東歷史發(fā)展的見證和縮影 失散多年的親人團聚元宵佳節(jié) 四代同堂，全家福，最長壽家長等 廣東主要城市市場 爭取獲得省宣傳部或者省精神文明辦的支持 主 辦 機構 設想 聯(lián)動 廣東衛(wèi)視珠江臺 、 羊城晚報 兩家以家庭為主要 受眾的強勢媒體舉辦本次活動 活動時間 年月日年月 0日（個月） 親情廣東 感動 “ 大家 ” 廣東珠江臺的收視情況（ 20 廣東衛(wèi)視 廣東公共頻道 廣東體育臺 珠江臺 南方衛(wèi)視 南方少兒頻道 南方經(jīng)濟頻道 南方娛樂頻道 南方影視頻道 南方科技頻道 市網(wǎng)本港 省網(wǎng)本港 市網(wǎng)翡翠 省網(wǎng)翡翠 廣州電視臺 廣州，周六 1800 16%11%23%2%3%1%1%4%3%2%8%3%2%5%16%深圳，周六 18004%3%4%11%7%2%5%1%3%1%1%12%2%2%5%2%1%20%4%25%1%1%0%0%4%5%1%3%1%1%11%47%佛山，周六 1800 20%5%6%2%3%7%5%1%16%5%6%24%珠海，周六 1800據(jù)來源： 月數(shù)據(jù) 親情廣東 感動 “ 大家 ” 羊城晚報讀者的年齡構成 羊城晚報的讀者年齡 35 44 、 45 54 歲這個年齡段占較高比例。這兩個年 齡段的讀者正是事業(yè)平穩(wěn)、心態(tài)成熟，無論是消費實力還是家庭大眾消 費都是一生中最旺盛的時期 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 1525354555歲以上 親情廣東 感動 “ 大家 ” 家” 家庭最年長的父母都在廣東省內(nèi)生活和居住，家庭 50%以上的成員都居住在廣東省內(nèi)的同一個城市 家庭成員之間和睦相處，互愛互助，遵紀守法 參選 條 件 根據(jù)家庭人員數(shù)字尋找廣東省最大規(guī)模的家庭 評選廣東省 3大和諧大家庭，家庭規(guī)模與和諧關系各占一半分數(shù) 評 選 資格 給予獲得獎項家庭的成員固話、小靈通通話一年免費的獎勵， 并給予相應的現(xiàn)金獎 獎 勵 親情廣東 感動 “ 大家 ” 通過廣告、合作媒體宣傳、營業(yè)廳、小靈通短信公布活動信息 活 動構思 各城市居民可通過小靈通、固話向廣東電信指定號碼報料 珠江電視臺、羊城晚報的聯(lián)合采訪隊深入廣東省各城市向大眾介紹大家庭的日常生活情況和故事 親情廣東 感動 “ 大家 ” 活 動構思 3月 31日珠江電視臺舉辦 “ 和諧大家庭評選晚會 ” ,通過多姿多彩的節(jié)目評選出廣東省 3大和諧家庭 珠江電視臺的觀眾、羊城晚報的讀者可通過固定電話和小靈通投票選出 10大和諧大家庭入圍名單 總結和傳播構筑和諧家庭的三個好風尚 1、多打電話給家人 2、多為從對方角度考慮 3、多思考少動氣 廣東衛(wèi)視珠江臺 、 羊城晚報 媒體合作預算各 50萬，共 100萬 預 算 構成 廣東衛(wèi)視珠江臺和諧大家庭晚會預算， 60萬 （注 :運用媒介投放量作為媒體合作談判條件） 160萬 親情廣東 感動 “ 大家 ” 效果預測：按廣告投放價值估算，媒體總價值超過 350萬 電視媒體合作伙伴 廣東珠江臺（覆蓋廣東省 92%的人口，影響力持續(xù) 2個半月） 平面媒體合作伙伴 羊城晚報（發(fā)行量 160萬份，影響力持續(xù) 2個半月） 電視新聞配合： 廣東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視公共頻道、南方頻道全程新聞跟蹤報道 報紙新聞配合： 新快報、廣州日報、南方都市報、贏周刊等 20家報紙對該活動進行新聞跟蹤 網(wǎng)絡新聞配合： 聯(lián)合網(wǎng)易、 21合作伙伴媒體 網(wǎng)絡媒體合作伙伴 新浪網(wǎng)（全國最大的網(wǎng)絡媒體） 合作新聞媒體 親情廣東 感動 “ 大家 ” 公關促銷活動二 “和諧春風暖萬家”文藝下鄉(xiāng) 地面業(yè)務促銷推廣 大眾媒體公關 終端攔截 “和諧春風暖萬家”文藝下鄉(xiāng) 以創(chuàng)建和諧社會、和諧社區(qū)、和諧家庭的精神文明宣 傳為契機，宣傳“和諧源自常溝通” 以大規(guī)模的文藝活動及活動亮點吸引二三級市場消費 者的關注度和參與度，春節(jié)農(nóng)閑，更利于文藝活動的推廣 配合城市宣傳，加大二三級市場的促銷力度 活動策略 活動范圍 廣大重要城鎮(zhèn)及二、三級市場 活 動構思 為指定城市的文化局提供一定的演出經(jīng)費，招募當?shù)匚?藝演出團體編演 “ 和諧家庭 ” 的節(jié)目 聯(lián)系省文化廳，獲取批文與各地城市文化局聯(lián)合舉辦 和諧春風暖萬家文藝下鄉(xiāng)演出活動 演出在白天舉行，最好挑選電信營業(yè)廳附近場地演出。 在演出現(xiàn)場布置 “ 春風滿堂 ” 業(yè)務推廣；并在活動過程 中穿插宣傳三大業(yè)務的節(jié)目和游戲、問答 通過當?shù)匚幕瘡d進行節(jié)目預告 “和諧春風暖萬家”文藝下鄉(xiāng) 活動時 間 2006年 1月 15日至 3月 30日（ 效果預測 “和諧春風暖萬家”文藝下鄉(xiāng) 活動城市： 20個 活動直接接觸人群 每場觀眾：每場 2000人，觀眾合計 8萬人 活動場次：每個城市 2場，共 40場 活動城市： 20個 活動宣傳廣告接觸人群 活動宣傳接觸人數(shù)： 3000萬 *40%=1200萬 城市人口總數(shù)： 3000萬 營業(yè)廳來人數(shù)增加：預測增加 30%（活動門票在營業(yè)廳每日限量發(fā)放） 活動銷售關聯(lián) 現(xiàn)場活動業(yè)務定購量：預計活動人群中有 50%參與業(yè)務有獎定購（活動現(xiàn)場有獎定購） 大眾媒介炒作 終端攔截 終端攔截 地面業(yè)務促銷推廣 廣 東 電 信 廣告 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度 營銷 中止使用 原因了解 口碑傳播 直郵 廣告 公關 業(yè)務介 紹資料 營業(yè)廳 人氣活動 產(chǎn)品業(yè)務 辦理體驗 重點客戶 電話拜訪 產(chǎn) 品 購買 使用中 購買前 口碑 中止使用 促銷 絡 促銷 促銷內(nèi)容 針對很多消費者獲知活動信息，但是卻沒有 比較急切的購買欲望。在城市人流量大的步 行街廣場舉行促銷活動，刺激消費者購買 欲望 活動 策 略 親友網(wǎng)：一元購機 新合家歡：預存話費送話費 親情煲：預存話費送禮品 活動 城市 廣東全省 活動時 間 針對很多消費者獲知活動信息，但是卻沒有 比較急切的辦理計劃。以營業(yè)廳為中心區(qū) 域，激發(fā)附近居民的辦理熱情 . 活動 策 略 由營業(yè)廳自行安排活動節(jié)奏，省電信下達活 動指引和物料、印刷品制作要求 建 議活動城市 二、三級城市媒體組合相對單調(diào)，營業(yè)廳人 氣活動是一種補充措施 營業(yè)廳活動 廣 東 電 信 廣告 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度 營銷 中止使用 原因了解 口碑傳播 直郵 廣告 公關 業(yè)務介 紹資料 營業(yè)廳 人氣活動 產(chǎn)品業(yè)務 辦理體驗 重點客戶 電話拜訪 產(chǎn) 品 購買 使用中 購買前 口碑 中止使用 促銷 絡 廣東全省 活 動 建議一 策略：通過吸引小孩子的注意力，引發(fā)家庭主婦的關注 氣球攻勢 在通往營業(yè)廳的路口派發(fā)形狀獨特、傳播三大業(yè)務利益的氫氣球。 活 動 建議二 策略：主力推廣合家歡的共享概念，吸引情人的注意 愛就要不分你我 情人節(jié)、元宵節(jié)，在營業(yè)廳附近對情侶派發(fā)單張， 這兩天辦理合家歡業(yè)務將獲贈特制的心連心巧克力。 活 動 建議三 營業(yè)廳活動 活動 時 間 以有趣，簡單明了的互動陳列、小型游戲方式 傳達三大業(yè)務的利益，增進客戶對產(chǎn)品利益的 理解。 活動 策 略 由營業(yè)廳自行安排活動時間，省電信下達活動 指引和物料、印刷品制作要求 建 議活動城市 廣東省各城市 營業(yè)廳活動 廣 東 電 信 廣告 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度 營銷 中止使用 原因了解 口碑傳播 直郵 廣告 公關 業(yè)務介 紹資料 營業(yè)廳 人氣活動 產(chǎn)品業(yè)務 辦理體驗 重點客戶 電話拜訪 產(chǎn) 品 購買 使用中 購買前 口碑 中止使用 促銷 絡 營業(yè)廳活動 將 將游戲方式在客戶的休息及等候區(qū)， 通過游戲和其他宣傳物料吸引原本沒有打算 購買促銷業(yè)務的消費者注意，加速意向客戶的決策。 可以設計成三大 業(yè)務名稱 媒介策略和計劃 反思過去，展望將來 2005年，我們做得怎么樣？ 一年之計在于春，如何打好春季第一戰(zhàn) 春風滿堂推廣 2006年，我們可以做得更好 媒介任務 反思過去，展望將來 2005年，我們做得怎么樣？ 一年之計在于春，如何打好春季第一戰(zhàn) 春風滿堂推廣案 2006年需要改善什么？打算怎么改善？ 媒介任務 在競爭對手投放都有所下降的時期（特別是聯(lián)通），電信的廣告投放仍持上升趨勢 2005年我們做了什么？ 三大運營商都很注重自身品牌形象的建立和宣傳 電信的業(yè)務宣傳重點仍在于固話的業(yè)務；移動的業(yè)務宣傳在于全球通和動感地帶聯(lián)通則是 2005年我們做了什么？ 2005 年 Y T D 移動市場分配 聯(lián)通市場分配 電信市場分配寶安 0% 1% 0%常平 0% 0% 0%潮州 1% 1% 1%東莞 1% 1% 2%佛山 6% 3% 2%廣州 52% 45% 43%花都 0% 0% 0%惠州 0% 0% 0%虎門 0% 0% 0%江門 1% 0% 2%揭陽 0% 1% 0%茂名 0% 1% 0%南海 1% 0% 0%番禺 0% 0% 0%清遠 0% 0% 2%汕頭 2% 3% 3%汕尾 1% 1% 1%韶關 1% 1% 1%深圳 27% 33% 36%順德 1% 1% 0%陽江 0% 2% 0%湛江 1% 0% 1%肇慶 1% 2% 1%中山 1% 1% 1%珠海 2% 1% 2%總計 ( 千元） 427,688 63,707 170,6702005 年動市場占有 聯(lián)通市場占有 電信市場占有 總計(千元)寶安 33% 35% 33% 1,418常平 32% 26% 42% 437潮州 66% 15% 20% 6,069東莞 46% 8% 45% 6,376佛山 80% 7% 13% 30,995廣州 69% 9% 23% 327,128花都 71% 10% 19% 2,997惠州 99% 0% 1% 2,071虎門 42% 30% 28% 320江門 57% 4% 40% 7,711揭陽 60% 28% 12% 2,634茂名 44% 22% 34% 2,055南海 93% 2% 4% 4,301番禺 72% 3% 25% 505清遠 39% 5% 56% 5,429汕頭 49% 13% 39% 14,599汕尾 76% 7% 17% 5,386韶關 46% 8% 46% 4,921深圳 58% 11% 31% 197,051順德 77% 12% 11% 2,806陽江 43% 37% 21% 4,159湛江 64% 4% 32% 4,724肇慶 71% 16% 14% 7,797中山 58% 12% 30% 5,714珠海 68% 5% 26% 14,4622005年我們做了什么？ 三大運營商的重點城市都是廣州和深圳 在廣東其它二三線市場，電信的投放力度仍落后于競爭對手移動 數(shù)據(jù)來源： 央視市場研究 ,05年 1競爭對手的一些手法有沒有引起我們注意？ 重要項目投放行程研究 02000400060008000100001200014000J a n F e b M a r A p r M a y J u n J u l A u g S e p O c 動 聯(lián)通投放金額 (千元 ) 春節(jié)期間電信開始發(fā)力投入，而移動更重視春節(jié)前的推廣 針對中秋、國慶，移動發(fā)力更早，電信稍遲一步 聯(lián)通的投入較平淡，從行程上看沒有特別之處 競爭對手的一些手法有沒有引起我們注意？ 重要項目媒體分配研究 移動更多地選擇了平面媒體，特別是注意雜志的運用 可能是因為聯(lián)通的定位偏向年輕群體，因此選擇了大量的電視廣告 報紙41%電視48%戶外11%報紙56%電視38%雜志2%戶外4%報紙27%電視73%戶外0%移動 電信 聯(lián)通 反思過去，展望將來 2005，我們做得怎么樣？ 一年之計在于春，如何打好春季第一戰(zhàn) 春風滿堂 2006年，我們可以做得更好 戰(zhàn)略 以全年第一場戰(zhàn)役作為號角 為 06年全年推廣制造市場影響力，鞏固及擴大各領域領先地位 2006年第一戰(zhàn) : 春風滿堂推廣，我們要實現(xiàn)什么？ 戰(zhàn)術 通過省級媒體的覆蓋，以最優(yōu)化的媒體運用，創(chuàng)新媒體形式 搭建傳播平臺 達成促銷信息的有效傳達 新 精 省 2006年第一戰(zhàn) : 春風滿堂推廣，我們要實現(xiàn)什么？ 傳播模式包涵三個層面 新 媒體形式要 省 成本運用要 媒體選擇要 精 精選媒體來自對消費者的洞察 是一群怎樣的人？ 過著怎樣的生活？ 如何看待廣告和媒體？ 春風滿堂目標群體 精選媒體來自對消費者的洞察 是一群怎樣的人？ 過著怎樣的生活？ 我喜歡花時間和朋友聊天 對我來說，家人認為 我做得成功是很重要的 我喜歡花時間與家人呆在一起 女人生活中的主要任務是 給家人一個快樂的家 對我來說，家庭比事業(yè)更加重要 晚上我愿意呆在家中而不是外出 20歲以上的成年人 對家庭有著強烈依賴感與責任感 精選媒體來自對消費者的洞察 怎樣看待媒體？ 過去一周接觸過任何戶外媒體 昨天收看過電視 昨天閱讀過任何報紙 過去一周內(nèi)看過公共汽車站 /候車亭廣告 過去一周內(nèi)看過戶外視頻廣告 51% 昨天收聽過收音機 25% 我是一個電視迷 一周使用 10小時以上網(wǎng)絡 精選媒體來自對消費者的洞察 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6 ：0 0 5 9 7 ：0 0 5 9 8 ：0 0 5 9 9 ：0 0 ：5 9 1 2 ：0 0 ：5 9 1 3 ：0 0 ：5 9 1 4 ：0 0 ：5 9 1 7 ：0 0 ：5 9 1 8 ：0 0 ：5 9 1 9 ：0 0 ：5 9 2 0 ：0 0 ：5 9 2 1 ：0 0 ：5 9 2 2 ：0 0 ：5 9 2 3 ：0 0 ：5 9 睡覺 洗漱化妝 吃飯 工作 做家務 看電視 聽廣播 閱讀報紙閱讀雜志 上網(wǎng) 聽音樂歌劇 看錄象V C D 購物 健身 其它深夜的電視關注程度依然很高，可考慮深夜劇場的補充投放 晚間報紙閱讀程度不亞于白天，要注重晚報的選擇 報紙媒體篩選 全省閱讀率基于 州 /深圳 /珠海的總計 根據(jù)省內(nèi)發(fā)行量 , 閱讀率、投放情況等因素進行綜合判斷 廣日 , 羊晚 , 南都 , 新快 , 信息、南方日報、深圳特區(qū)報和晶報為建議媒體 省級頻道省內(nèi)發(fā)行比重( 超過6 0 % ）發(fā)行量（超過5 0 萬）閱讀率 閱讀傾向度 可監(jiān)測是否推薦廣州日報 Y Y 3 8 . 1 94 Y Y 1 6 . 4 1 1 1 . 3 Y Y 1 3 . 1 8 7 . 9 Y Y 1 0 . 8 1 1 3 . 2 Y Y 1 0 . 6 1 0 5 . 6 Y Y 5 . 8 9 3 . 8 Y Y 5 . 5 9 1 . 6 Y Y 0 . 9 1 0 5 . 3 Y Y 0 . 5 1 1 5 . 5 Y 0 . 3 8 8 6 . 6 分析在全省范圍內(nèi)的省臺的收視率份額，結合各省臺在有調(diào)研的城市中的收視率。從而篩選出符合廣東電信的省級頻道 珠江臺、南方影視和南方衛(wèi)視全省的收視份額最大 以上三大頻道的表現(xiàn)均居于省臺的前茅并能夠保證一個相對高且穩(wěn)定的收視表現(xiàn) 南方電視影視頻道16%華娛衛(wèi)視8%南方衛(wèi)視T V S - 28%廣東電視臺公共頻道6%廣東電視體育頻道6%南方電視經(jīng)濟頻道5%南方電視少兒女性頻道5%南方電視綜藝頻道5%南方電視科教生活頻道3%廣東衛(wèi)視5%星空衛(wèi)視3%廣東珠江臺30%數(shù)據(jù)來源：央視市場研究 廣州 深圳 佛山 珠海 汕頭 潮州 江門 中山 湛江 韶關廣東珠江臺 2 . 1 0 . 8 2 . 9 1 . 8 0 . 5 0 . 6 3 . 5 2 . 1 3 . 7 3 . 8廣東衛(wèi)視 0 . 3 0 . 3 0 . 2 0 . 2 0 . 6 0 . 8 0 . 3 0 . 3 0 . 5 0 . 4南方衛(wèi)視T V 0 . 8 0 . 1 0 . 3 0 . 5 0 . 4 0 . 3 0 . 6 0 . 5 1 . 1 0 . 5廣東電視體育頻道0 . 6 0 . 2 0 . 9 0 . 4 0 . 1 0 . 3 0 . 7 0 . 6 0 . 6 0 . 6南方電視經(jīng)濟頻道0 . 6 0 . 1 0 . 1 0 . 6 0 . 6 0 . 5 0 . 2 0 . 4 0 . 5 0 . 7南方電視影視頻道1 . 5 0 . 3 0 . 8 1 . 4 0 . 9 0 . 6 1 . 9 0 . 8 1 . 8 2 . 1南方電視少兒女性頻道0 . 3 0 . 2 0 . 3 0 . 6 0 . 9 0 . 6 0 . 1 0 . 3 0 . 2 0 . 6廣東電視臺公共頻道0 0 . 2 0 . 1 0 . 3 0 . 8 0 . 7 0 . 3 0 . 3 0 . 4 1 . 1南方電視綜藝頻道0 . 4 0 . 1 0 . 2 0 . 6 0 . 3 0 . 6 0 . 3 0 . 3 0 . 6 0 . 5華娛衛(wèi)視 0 . 6 0 . 5 0 0 . 5 0 0 0 1 . 1 0 1 . 2其他4 個省臺 1 . 1 0 . 7 0 . 1 0 . 3 0 . 5 0 . 4 0 . 1 0 . 6 0 . 6 0 . 2省臺總收視 8 . 3 3 . 5 5 . 9 7 . 2 5 . 6 5 . 4 8 7 . 3 10 1 1 . 7各城市的省級頻道之收視率 ( 1 8 3 0 - 2 3 0 0 ，0 4 年1 - 9 月)全省范圍看 電視媒體篩選 根據(jù)覆蓋率、省級頻道收視份額進行綜合評定 珠江臺、南方影視和南方衛(wèi)視綜合評價占優(yōu)，屬于推薦媒體 目前來看，華娛衛(wèi)視在全省的覆蓋率仍相對低，但是在收到其信號的城市中的收視率則位于省級頻道前列。因此，它應當擔任在重點宣傳項目上的強力輔助角色 省級頻道覆蓋率( 超過4 0 % ）收視份額高 可監(jiān)測是否推薦廣東珠江臺 Y Y Y Y Y Y Y Y Y N N N N N N 省級頻道 是否全省覆蓋 收聽率 聽眾偏好度是否推薦廣東珠江經(jīng)濟廣播電臺 Y 6 . 2 1 4 6 . 9 6 1 3 1 . 7 4 . 8 9 8 . 3 4 . 7 1 1 9 . 6深圳廣播電臺新聞頻率 N * *注： *號表示 根據(jù)覆蓋情況和收聽率得出三個推薦媒體為 : 珠江經(jīng)濟臺 , 音樂臺和城市之聲 戶外媒體篩選 戶外情況比較特殊 , 資源比較分散掌握在不同的賣主手上 候車亭 (白馬 ) / 地鐵 (地鐵永通 )屬推薦媒體 室內(nèi)液晶 (分眾媒體 ) / 電梯 (框架 )可以考慮，但暫無第三方監(jiān)測數(shù)據(jù) 雖然車身和單立柱廣告的接觸比較高，但由于其不具備各城市均擁有的性質(zhì)而且 質(zhì)量參差，只建議根據(jù)投放需要單獨購買 媒體類型具體實力規(guī)范的媒體運營商媒體質(zhì)量高覆蓋城市多價格透明度高使用品牌類型廣可監(jiān)測是否推薦候車亭 Y Y Y Y Y Y N N N Y N N Y N N N Y Y Y Y Y Y 樓體 N Y N N N Y N Y Y Y N N N Y N N 在廣東省，從各大網(wǎng)站的用戶比例看網(wǎng)絡媒體篩選。 21 從瀏覽量注冊用戶數(shù)看， 1 從點擊率貢獻上說， 1在線人數(shù)看出 網(wǎng)站 廣東用戶比例 是否設有廣東頻道2 1 C N 53% 否P O C O 49% 否C h i n a r e n 25% 是Y a h o o 17% 籌劃中S o h u 15% 是網(wǎng)易 15% 是% 是P O C O 2 1 C 100萬 2300萬同時在線用戶數(shù) 31萬 37萬日P V 數(shù) 4200萬 8700萬平均廣告點擊率 1 - 3 0 0 科學組合媒體 , 成本要省 明確省公司與市公司在媒體策略上的配合，將整體媒體成本降至最低 市公司有效補充地區(qū)性投放 市公司投放時間上與省公司形成良好的配合。地區(qū)投放時間應緊密配合省公司， 并在省公司投放力度適當錯開，而在省公司投放力度減弱期作適當?shù)难a充 市公司要考慮選擇高針對性媒體，加強與細分群體的溝通，提高整體到達率。以下以佛山為例說明 : 除地方報紙外，省報在佛山當?shù)赜幸欢ㄓ绊?： 佛山日報： 23% （珠江時報影響也不俗） 廣州日報： 30% 羊城晚報： 15% 南方都市報： 5% 選擇省報佛山地區(qū)版面，和地方報優(yōu)化組合 （建議多用 省報地方版 +佛山地區(qū)報紙 組合） 配合省公司的投放，時間上優(yōu)化組合 （與省公司排期錯開，避免同期報紙有相同的廣告） 春風滿堂傳播模式 電視 +戶外廣告 傳播品牌形象 傳達業(yè)務促 銷及活動信息 定向 溝通 報紙 +資訊型戶外（如餐紙廣告 /電梯廣告）電臺 外廣告 春風滿堂，抓住我的眼球，貼近我的心 新 媒體運用 運用創(chuàng)新傳播手法，獲得認同 “ 遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮 ” 創(chuàng)新，為的不只是抓住消費者的眼球，而是抓住消費者的心 創(chuàng)新的源泉來自對消費者的了解，來自對消費者 “ 深層 ” 的發(fā)現(xiàn) 創(chuàng)新來自對消費者 衣 、 食 、 住 、 行 層面的深度挖掘 61% 賣場購物小票 促銷券 樣板 品牌 活動信息 產(chǎn)品賣點 有效期 條形碼 在購物旺季 春節(jié)、周末等節(jié)假日期間發(fā)布，對消費者特別是家庭主婦影響力巨大 促銷信息含量豐富，目標準確 新媒體 桶裝水廣告 唯一頻繁接觸的入戶媒體，頻繁地暴露于家庭每個成員面前 發(fā)布春風滿堂促銷廣告， 有效到達率高 信息重復曝光，廣告印象深刻 節(jié)假日廣深線平均每日往返人流量巨大，廣告信息曝光率極高 新媒體 廣深列車車廂 廣告形式：座椅套 廣東電信溫馨提示：離 06年新年還有 您新年愉快，萬事如意。 通過溫馨提示，達到情感溝通目的。 新媒體 新年倒計時 三大業(yè)務循環(huán)展示，節(jié)約資源 新媒體 變換畫稿 靈活的平面版式 專版廣告（上軟文，下廣告） 以媒體的角度介紹業(yè)務或活動 把生動的形象廣告與合適的版面進行創(chuàng)意融合，使消費者感覺整個版面內(nèi)容是電信獨有 2006年第一戰(zhàn) : 春風滿堂推廣媒體計劃與預算 1月 2月 3月媒體 長度/ 規(guī)格 欄目/ 版面 1 9 16 23 30 6 13 20 27 6 13 20 27 合計 比例元旦 春節(jié)，元宵節(jié) 情人節(jié) + 1 5 + 3 0 新聞/ 影視劇/ 綜藝 2 , 3 5 5 , 8 0 0 33%整版、1 / 2 、1 / 3 通信/ 新聞/ 財經(jīng) 1 , 9 0 6 , 4 0 0 27%整版/ 家庭?？?封頁/ 內(nèi)頁 1 3 2 , 5 0 0 2%車亭/ 地鐵/ 液晶 1 , 0 0 0 , 0 0 0 14%N 1 C N / p o c o 通信、娛樂、美食 5 0 0 , 0 0 0 7%0 綜藝、新聞、報時 3 8 5 , 0 0 0 5%營業(yè)廳、新媒體配合 8 0 0 , 0 0 0 11%7 , 0 7 9 , 7 0 0 100%廣東電信 2006年整合營銷傳播建議 廣州市鼎立廣告有限公司 2005年 12月 一年前， 2005年的春天， 中國電信以全新的品牌定位出現(xiàn)在業(yè)界及公眾面前， 王曉初總經(jīng)理明確提出： 中國電信要由 “ 傳統(tǒng)的電信運營商 ” 轉(zhuǎn)向 “ 綜合的信息服務提供商 ” 。 背 景 研究方法 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結構 要求 標準小組座談會（ 8 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的 電信服務功能 認識盡量多的電信服務 年齡 20家庭月收入 2500元以上 本市居民或在本市居住 5年以上 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有 2名高收入被訪者 研究與建議模型 1 2 為什么他們會這么說？ 3 4 目前急需做什么 研究模型 他（她）告訴了我們什么？ 我們應該如何改變？ 從 2005年春風滿堂談到市場細分 廣東電信面臨的挑戰(zhàn) 1 他（她）告訴了我們什么？ 和朋友談起電信春季的促銷，有時候真是不知怎么和朋友說，一大堆好復雜，我 也說不清楚。最好的還是 預存 1000送 300”，一說就明白； 有時 我真是不知道自己應該選那項促銷，也算不清楚真能省多少錢； 春風滿堂好象聽說過，反正里面都是一大堆東西，電信的服務都有 ； 今年我去問營業(yè)廳的人“同時新裝固話、 什么優(yōu)惠， 問他們可以選擇 680元的小靈通有什么牌子，他們自己都搞不清， ； 2 為什么他們會這么說？ 溝通效率降低 集群促銷，產(chǎn)品太多 促銷設計復雜 不分消費群通打 購買欲望得不到有效刺激 集群促銷降低主力產(chǎn)品聚焦度 消費者 增加內(nèi)部銷售溝通難度 企業(yè) 無法精準評估廣告投入和各項業(yè)務的銷售關聯(lián) 2 為什么他們會這么說？ 知道 春風滿堂 活動 從集群促銷 中深入 理解業(yè)務 其他品牌 /產(chǎn)品 發(fā)現(xiàn)最適合自 己的業(yè)務 買決策 購買實施 媒體 媒體、營業(yè)廳、口碑 營業(yè)廳 目標客戶最容易流失的區(qū)域 潛在需求 3 我們應該如何改變？ 識別并獲取最有價值的客戶 改良現(xiàn)有產(chǎn)品 根據(jù)不同客戶群的貢獻 度，考慮促銷和推廣的層 次、宣傳力度、投入、盈 利增長幅度等組合 他們的需求是什么？ 替代和競爭產(chǎn)品是什么？ 調(diào)整促銷力度 檢驗目標客戶對推廣的 態(tài)度；檢驗銷售成果； 分析影響結果的原因 優(yōu)化或者調(diào)整推廣方式 金牛產(chǎn)品 不同客戶群對不同產(chǎn)品的貢獻程度 3 我們應該如何改變？ 麥當勞的促銷方式值得借鑒： 主題單品促銷 +長期多產(chǎn)品促銷 主力消費群 培育客戶型客戶（小孩、學生） 不同階段定期推出主題促銷 常年促銷優(yōu)惠 4 目前急需做什么？ 確定 2006年 “ 春風滿堂 ” 三大業(yè)務產(chǎn)品的重要和主推順序，調(diào)整資源分配比例 主 推 產(chǎn) 品 廣告 絡 直郵 廣告 營業(yè)廳 產(chǎn)品推廣 使用 關懷 忠誠度