基于生活圈的 客戶成長型全景視圖構(gòu)建 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司 廣東公司增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營競賽參賽案例 報(bào) 告 提 綱 第一部分 思 考 第二部分 項(xiàng)目實(shí)施 第三部分 應(yīng)用案例 第四部分 效益分析 第五部分 項(xiàng)目總結(jié) 第一部分 思考 小王的一天 天河北商務(wù)圈 星海音樂廳 張學(xué)友演唱會(huì) 星河灣 區(qū)域歸屬 番禺區(qū)、天河區(qū) 星河灣居住 高檔社區(qū)，中高端收入人士 天河北工作 商務(wù)圈，商務(wù)人士 參加 觀看張學(xué)友演唱會(huì) 喜歡流行音樂，張學(xué)友歌曲 琶洲展館 現(xiàn)狀描述 不知道客戶在哪里 實(shí)現(xiàn)區(qū)域網(wǎng)格化管理存在困難 區(qū)域資源分配缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo) 區(qū)域支撐不足 價(jià)值提升不夠 業(yè)務(wù)營銷不細(xì) 業(yè)務(wù)運(yùn)營不實(shí) 各類客戶群體研究不足 不清楚到底有哪些客戶群 找不到各群體的領(lǐng)先客戶 無法獲取各個(gè)客戶群包含的個(gè)體 找不到真正有需求的客戶 仍然有部分業(yè)務(wù)靠捆綁維系客戶； 業(yè)務(wù)活躍度有待提升 無法跟蹤到客戶的日常行為 無法在客戶有需求的時(shí)候提供我們的業(yè)務(wù) 生活圈是對客戶全景視圖的勾勒 1、如何構(gòu)建客戶的全景視圖？ 從客戶出發(fā)，圍繞其生活圈，找到具有某個(gè)圈子的特征 /需求，并把我們的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與客戶的生活方式融合，使之成為他的生活組成部分。 2、如何保證客戶全景視圖的及時(shí)性、準(zhǔn)確性？ 獲取的客戶數(shù)據(jù)必須以進(jìn)行有效分析、分類存儲(chǔ)和管理，才能幫助我們實(shí)現(xiàn)客戶全景視圖對日常推廣的 流程化、常態(tài)化 支撐。 ？ 我們的思考 現(xiàn)狀 需求 對客戶的體驗(yàn)過程是局部的和斷裂的 只有客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù) 需要補(bǔ)充客戶的自然生活信息，使客戶的體驗(yàn)過程完整、豐滿 第二部分 項(xiàng)目實(shí)施 構(gòu)建客戶成長性全景視圖 基于生活圈的成長性客戶全景視圖構(gòu)建思路 步步反饋，不斷優(yōu)化升級！ 數(shù)據(jù)獲取提煉 數(shù)據(jù)接入平臺(tái) 模型分析處理 全景視圖構(gòu)建 應(yīng) 用 評 估 優(yōu) 化 生活圈客戶的業(yè)務(wù)需求挖掘 客戶視圖構(gòu)建 “ 以客戶為中心 ”的業(yè)務(wù)融入 以廣州為例： 4317個(gè)基站 ，包含 10012個(gè)小區(qū) 通過信令檢測，可以獲取客戶的位臵信息，而位臵信息背后蘊(yùn)藏的豐富的客戶特征數(shù)據(jù)。 收入 愛好 職業(yè) 高端商務(wù)圈 音樂偏好圈 親子圈 高校學(xué)生圈 區(qū)域 生活方式 行業(yè)圈 朝九晚五圈 豐富信令資源：使客戶特征獲取成為可能 步驟 1：信息獲取與提煉 區(qū)域維度 人文統(tǒng)計(jì)維度 需求 /偏好維度 動(dòng)態(tài)行為維度 以大廣州地理和行政區(qū)域劃分為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶出現(xiàn)區(qū)域，找到所屬區(qū)域圈 將地域信息與場所信息結(jié)合，就能找到一個(gè)又一個(gè)的職業(yè)圈、居住圈、親子圈等等。 地理 /行政區(qū)域 地域 + 事件 地域 + 場所 地域 + 時(shí)間 地域與特定事件信息結(jié)合， 能獲得音樂、體育、健康等特定偏好 /需求圈 地域與特定時(shí)間信息結(jié)合，能找到上班族、外來客戶等 以生活圈為指導(dǎo)，利用豐富的信令資源，建立 4維特征視圖 步驟 1：信息獲取與提煉 維度 1：從地理位臵入手，形成區(qū)域特征 以大廣州 縣級分公司 、 區(qū)域營銷中心 、 片區(qū) 、 營業(yè)廳 、 基站小區(qū) 5個(gè)層次進(jìn)行客戶區(qū)域化歸屬 海珠區(qū)域營銷中心 陳家祠 廣州市 東區(qū) 北區(qū) 西區(qū) 中區(qū) 番禺 南沙 花都 增城 西區(qū) 荔灣區(qū)域營銷中心 分公司 區(qū)域 營銷中心 片區(qū) 營業(yè)廳 基站小區(qū) 從化 步驟 1：信息獲取與提煉 維度 2： 地域與場所結(jié)合，形成人文 特征 居住樓盤、寫字樓群、高校、工廠、機(jī)關(guān)等場所信息與地域信息對應(yīng)，就能找到一個(gè)又一個(gè)的職業(yè)圈、居住圈、親子圈等等 場所信息 人文統(tǒng)計(jì)圈 圈子的人文特征 可融入的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 高等院校 高校學(xué)生圈 年輕、高層次、容易接受新事物 飛信 無線音樂俱樂部 寫字樓群 商務(wù)白領(lǐng)圈 時(shí)尚、有商務(wù)需求，且具有一定消費(fèi) 能力 中文秘書、飛信 12580商旅服務(wù) 幼兒院、中小學(xué) 少年宮 親子圈 有教育孩子的需求 親子課堂 企事業(yè)機(jī)關(guān) 公務(wù)員圈 有資訊需求，收入穩(wěn)定人群 參考消息 樓盤 收入 根據(jù)樓盤特征判斷人群收入情況 具體分析 步驟 1：信息獲取與提煉 觀看體育賽事 /音樂盛典、參加行業(yè)博覽會(huì)、看病、逛街、等特定事件與地域信息結(jié)合，找到體育 /音樂偏好圈、行業(yè)圈、健康需求圈、時(shí)尚圈 維度 3：地域與事件結(jié)合，形成偏好 /需求特征 事件信息 需求 /偏好圈 圈子的偏好 /需求特征 可融入的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 出席音樂盛典 喜歡音樂 根據(jù)具體的音樂事件再對客戶的音樂偏好進(jìn)行細(xì)分 ,如：流行音樂 /交響樂 “無線音樂”手機(jī)報(bào) 各類彩鈴下載 無線音樂俱樂部活動(dòng) 觀看體育賽事 喜歡體育 根據(jù)具體的體育賽事再對客戶的體育 偏好進(jìn)行細(xì)分 ,如：足球 /籃球 /田徑 奧運(yùn)手機(jī)報(bào) 奧運(yùn)主題活動(dòng) 體育新聞、足球報(bào)、無界籃球、 參加行業(yè)博覽會(huì) 有行業(yè)信息需求或?qū)儆谠撔袠I(yè) 根據(jù)參加博覽會(huì)的行業(yè)屬性判斷客戶 該行業(yè)的需求或?qū)傩?如：車展車務(wù)提醒 看病 需要關(guān)注健康 根據(jù)醫(yī)院的不同（如：綜合性醫(yī)院、兒童醫(yī)院、婦幼保健院）來判斷客戶的健康需求細(xì)分 健康隨行 手機(jī)掛號 愛嬰寶典 看電影 電影愛好圈 有電影偏好 電影愛好者 手機(jī)電影票 步驟 1：信息獲取與提煉 客戶在特定時(shí)間出現(xiàn)在某個(gè)區(qū)域，可以洞察到客戶動(dòng)態(tài)行為特征 維度 4：地域與時(shí)間結(jié)合，形成動(dòng)態(tài)行為特征 場所信息 特定時(shí)間 圈子的動(dòng)態(tài)行為特征 可融入的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 地鐵站 上下班高峰期 朝九晚五的上班族 在其等候 /乘坐地鐵的無聊機(jī)會(huì)，向客戶推薦手機(jī)報(bào)、彩信生活雜志等業(yè)務(wù) 公交車站 幼兒園 上學(xué)放學(xué)時(shí)間 接送子女上學(xué)放學(xué) 親子課堂等 小學(xué) 步驟 1：信息獲取與提煉 步驟 2：挖掘生活圈客戶的潛在業(yè)務(wù)需求 之前缺乏準(zhǔn)確有效的客戶特征信息作為支撐，原有的“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型”著重于挖掘業(yè)務(wù)之前的關(guān)聯(lián)性，存在不足 新的客戶匹配模塊的 2大目標(biāo)定位 應(yīng)用鏈?zhǔn)椒磻?yīng)發(fā)掘客戶潛在需求 準(zhǔn)確定位領(lǐng)先用戶，實(shí)現(xiàn)群體價(jià)值型增長 挖掘客戶各種特征信息與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行為之間的內(nèi)在依賴性 尋找客戶與客戶之間的互動(dòng)效果產(chǎn)生的業(yè)務(wù)需求，使客戶間的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)需求的來源 找到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與客戶生活的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確搜尋領(lǐng)先客戶 實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心，以點(diǎn)帶面”的運(yùn)營支撐效果。從而提升用戶價(jià)值，提高業(yè)務(wù)健康度 步驟 2：挖掘生活圈客戶的潛在業(yè)務(wù)需求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) _n 客戶屬性 _n 客戶屬性 2 客戶屬性 1 客戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)模塊 關(guān)聯(lián)規(guī)則 客戶屬性數(shù)據(jù) （新增） 業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù) 客戶交往圈數(shù)據(jù) （新增） 客戶互動(dòng)分析模塊 提升領(lǐng)先客戶的帶動(dòng)價(jià)值作用 拉動(dòng)周邊客戶業(yè)務(wù)量質(zhì)發(fā)展 挖掘互動(dòng)圈 動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù) 區(qū)域數(shù)據(jù) 人文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 需求偏好數(shù)據(jù) 以深度運(yùn)營支撐平臺(tái)和經(jīng)營系統(tǒng)為基礎(chǔ)，建立小區(qū)短信與深運(yùn)平臺(tái)中的系統(tǒng)接口，使之成為現(xiàn)有靜態(tài)數(shù)據(jù)的有效補(bǔ)充 通訊行為 現(xiàn)有深運(yùn)平臺(tái)數(shù)據(jù)： 模型獲取潛在客戶名單 業(yè)務(wù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù) 客服信息 深運(yùn)平臺(tái)： 補(bǔ)充動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù) 步驟 3：客戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)接入 步驟 4：分析模型，點(diǎn)石成金 區(qū)域標(biāo)簽 人文屬性標(biāo)簽 需求 /偏好標(biāo)簽 動(dòng)態(tài)行為標(biāo)簽 分析模型 第一類輸入 第二類輸入 事件 區(qū)域 時(shí)間 場所 號碼 基站信息 小區(qū)信息 獲取數(shù)據(jù)需要通過模型分析處理，才能夠轉(zhuǎn)化為直觀的客戶視圖信息 高校學(xué)生 5個(gè)層次 從細(xì)到粗 學(xué)生、白領(lǐng)、農(nóng)民、工人、政府人員 分公司 營銷中心 片區(qū) 營業(yè)廳 小區(qū) 收入 職業(yè) 標(biāo)簽分層存儲(chǔ)示意圖 區(qū)域信息標(biāo)簽 人文信息標(biāo)簽 抓取客戶動(dòng)態(tài)生活規(guī)律 動(dòng)態(tài)行為標(biāo)簽 商務(wù)白領(lǐng) 工人 健康 體育 音樂 音樂、體育、健康、購物、社交 需求 /偏好標(biāo)簽 流行音樂 交響樂 民俗音樂 乘坐汽車 乘坐地鐵 規(guī)劃 3層次客戶信息標(biāo)簽，構(gòu)建客戶的四維全景圖，便于直觀應(yīng)用 步驟 5：標(biāo)簽規(guī)劃，構(gòu)建客戶的動(dòng)態(tài)全景視圖 接送小孩 第三部分 應(yīng)用案例 小區(qū)小區(qū) 案例 1：鎖定客戶區(qū)域，提升運(yùn)營支撐能力 利用客戶的 營業(yè)廳歸屬標(biāo)簽 鎖定 56家 重點(diǎn)服務(wù)廳和 其輻射區(qū)域出現(xiàn)的客戶，引導(dǎo)客戶到就近營業(yè)廳辦理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 原始數(shù)據(jù)輸入： 出現(xiàn)在營業(yè)廳輻射區(qū) 客戶出現(xiàn)時(shí)間 營業(yè)廳歸屬小區(qū) 小區(qū)特點(diǎn) 決策樹模型 縣域公司 營業(yè)廳名稱 覆蓋區(qū)域類型 輻射區(qū)客戶量 西區(qū) 寶崗大道南北廣場 住宅 ,學(xué)校 北區(qū) 太和鎮(zhèn) 商場 ,工業(yè)區(qū) 東區(qū) 天河南二路萬佳店中店 商場 東區(qū) 廣園東路 住宅 (城中村 ) 中區(qū) 北京路廣百店中店 商場，商務(wù) 中區(qū) 中華廣場動(dòng)感廳 商場、商務(wù)、中學(xué) 番禺 洛溪營業(yè)廳 住宅 從化 建設(shè)路營業(yè)廳 商場、酒吧、網(wǎng)吧 增城 荔鄉(xiāng)服務(wù)廳 政府辦公區(qū)、商場 歸屬 營業(yè)廳名稱 區(qū)域信息標(biāo)簽 營銷目標(biāo)獲?。?營業(yè)廳歸屬標(biāo)簽關(guān)聯(lián)性分析模型 /增量模型 營銷方式： 引導(dǎo)客戶到就近營業(yè)廳體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 成效： 1、實(shí)現(xiàn)分公司網(wǎng)格化管理與支撐； 2、對 戶參與業(yè)務(wù)體驗(yàn)，成功率 達(dá) 30 ，為之前 案例 2：定位學(xué)生和白領(lǐng)群體，提升客戶價(jià)值 定位寫字樓，鎖定白領(lǐng)群體 客戶全景圖提供支撐 1、 100棟 寫字樓 領(lǐng)號碼 2、 綜合活躍度評估模型 飛信、手機(jī)報(bào)領(lǐng)先客戶 宣傳推廣 策劃針對性活動(dòng)：邀請領(lǐng)先用戶、目標(biāo)客戶參加飛信我自信、飛信傳情、手機(jī)報(bào)等系列活動(dòng) 利用領(lǐng)先用戶帶動(dòng)普通用戶，活躍度提升效果顯著 鎖定高校學(xué)生群體，重點(diǎn)提升 客戶全景圖提供支撐 1、 9所 高校 校學(xué)生號碼 2、 綜合活躍度評估模型 飛信手機(jī)端、手機(jī)郵箱、無線音樂領(lǐng)先用戶 宣傳推廣 1、校園主題活動(dòng)：飛信名人談、飛信樂翻天、飛信獻(xiàn)愛心、動(dòng)感音樂盛典 2、病毒式傳播：利用有獎(jiǎng)活動(dòng)刺激活躍用戶帶動(dòng)周邊客戶使用 利用領(lǐng)先用戶帶動(dòng)普通用戶，活躍度提升效果顯著 滲透率 2007年 7月 2007年 11月 高校學(xué)生 全客戶 高校學(xué)生 全客戶 飛信活躍 手機(jī)郵箱 彩鈴下載 滲透率 2007年 7月 2007年 11月 白領(lǐng) 全客戶 白領(lǐng) 全客戶 飛信活躍 手機(jī)郵箱 手機(jī)報(bào) 案例 3：挖掘客戶偏好，做實(shí)運(yùn)營 音樂事件 音樂細(xì)分 推薦彩鈴 覆蓋客戶量 成功推廣量 成功率 張學(xué)友“好久不見” 2007巡回演唱會(huì) 流行音樂，張學(xué)友 張學(xué)友經(jīng)典曲目：李香蘭 24918 5921 歐洲經(jīng)典管樂協(xié)奏曲專場音樂會(huì) 交響樂，管弦樂 貝多芬第五交響曲第一樂章： 莊嚴(yán)理性 1775 307 周廷甲周望周展古箏音樂會(huì) 古典音樂，古箏 古箏音：高山流水 1497 289 蔡琴演唱會(huì) 流行音樂，蔡琴 蔡琴經(jīng)典曲目：恰似 你的溫柔 6341 1611 “與幸福同行”交響音樂會(huì) 交響樂 12月舉行， 已著手準(zhǔn)備 / 衛(wèi)蘭演唱會(huì) 流行音樂，衛(wèi)蘭 陶喆演唱會(huì) 流行音樂，陶喆 張學(xué)友 2007巡回演唱會(huì)閉幕場 流行音樂，張學(xué)友 針對 2007年音樂類盛事獲取各類音樂偏好客戶群，并根據(jù)客戶偏好群推薦相應(yīng)鈴音 目標(biāo)客戶獲取方式： 音樂偏好標(biāo)簽 營銷方式： 短信推廣相應(yīng)鈴音 成效： 每次推廣的營銷成功率均 高于 17%，顯著高于平時(shí) 3%營銷成功率 案例 4：利用客戶場景狀態(tài)，做細(xì)運(yùn)營 抓準(zhǔn)客戶等車、坐車的時(shí)機(jī)，向客戶推薦手機(jī)報(bào)、 原始數(shù)據(jù)輸入： 出現(xiàn)在地鐵站、公交站 周一至周五 上午： 7:000 下午： 17:000 分類模型 上班族 特定時(shí)間段 數(shù)據(jù)補(bǔ)充： 支撐彩信 /尚未開通 策略及成效： 在相應(yīng)時(shí)間段，通過彩信 /動(dòng)態(tài)行為標(biāo)簽 手機(jī)報(bào) 營銷成功率 成功營銷率 目標(biāo)客戶組 隨機(jī)客戶組 第四部分 效益分析 總體效益 深度運(yùn)營支撐能力提升 節(jié)約開支 營銷命中率提升 量質(zhì)并重 滿意度提升 收入促進(jìn) 總體收益 利用“客戶全景視圖”帶來飛信、一起玩吧近 200萬新增客戶 ，而該 2項(xiàng)業(yè)務(wù)目前尚不產(chǎn)生收入，故僅體現(xiàn)成本節(jié)約，而在新增收入中體現(xiàn)。在未來會(huì)產(chǎn)生巨大利潤。 專項(xiàng)效益分析 1： 收入促進(jìn) 利用“客戶全景視圖”所帶來的業(yè)務(wù)收入為 765萬 ，各項(xiàng)收入具體如下： 3 1 N 位：萬元） 潛在收益 車務(wù)提醒 彩鈴下載 手機(jī)報(bào) 彩鈴 計(jì)算依據(jù)： 新增收入新增客戶數(shù) 單價(jià) 使用月數(shù) 專項(xiàng)效益分析 2： 節(jié)約開支 利用客戶全景視圖所節(jié)約的開支超過 各項(xiàng)收入具體如下： 3 1 N 位：萬元） 彩鈴 彩鈴下載 一起玩吧 計(jì)算依據(jù)： 節(jié)支額 =（新增客戶數(shù) /原有成功率新增客戶數(shù) /現(xiàn)有成功率） 推廣成本單價(jià) 實(shí)體渠道成本：約為 7元 /筆 主動(dòng)呼出渠道成本：約為 4元 /筆 短信渠道成本： 筆 彩信傳渠道成本： 筆 備注：飛信、車務(wù)提醒、手機(jī)報(bào)采用短信、彩信等方式推廣，由于單價(jià)較低導(dǎo)致節(jié)支額較小，此處不再計(jì)算。 飛信活躍 滲透率提升 專項(xiàng)效益分析 3： 量質(zhì)并重 針對高校學(xué)生群體、商務(wù)白領(lǐng) 2大重點(diǎn)群體開展領(lǐng)先用戶帶動(dòng)式的提升戰(zhàn)役 2 . 2 %4 . 6 %4 . 3 %1 5 . 7 %8 . 7 %3 . 2 %200707 200711全客戶 高校學(xué)生 商務(wù)白領(lǐng)手機(jī)郵箱 滲透率提升 3 . 4 %9 . 5 %5 . 4 %2 5 . 1 %4 . 2 %8 . 7 %200707 200711全客戶 高校學(xué)生 滲透率提升倍數(shù)： 全客戶 校學(xué)生 務(wù)白領(lǐng) 銷更細(xì)： 通過領(lǐng)先用戶的帶動(dòng)作用，在有效節(jié)約成本的同時(shí)，快速提升了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在特定圈子的影響力，滲透率提升比例明顯高于其他群體。 為各類細(xì)分人群的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況分析和跟蹤監(jiān)控提供可能 滲透率提升倍數(shù)： 全客戶 校學(xué)生 務(wù)白領(lǐng) 項(xiàng)效益分析 4： 營銷命中率提升 將客戶全景視圖與原有數(shù)據(jù)挖掘模型結(jié)合的方式，進(jìn)一步提升營銷命中率 營 銷 命 中 率 對 比 4 . 5 0 %3 . 7 0 %5 . 9 0 %3 . 4 0 %5 . 1 0 %9 . 5 0 %1 2 . 7 %2 0 . 8 0 %3 0 . 0 %3 5 . 7 0 %1 3 . 2 0 %1 5 . 7 0 %2 3 . 5 %營業(yè)廳數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn) 彩鈴下載 飛信 手機(jī)報(bào) W 站隨機(jī)客戶 僅使用數(shù)據(jù)挖掘模型 利用客戶全景視圖專項(xiàng)效益分析 5： 滿意度提升 通過客戶全景視圖的支撐，讓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與客戶生活融合，大大提升了數(shù)據(jù)滿意度。 滿 意 度 對 比 7 5 . 37 7 . 78 4 . 17 5 . 08 2 . 99 2 . 3200707 200708 200709廣州市 目標(biāo)客戶滿意度跟蹤調(diào)查現(xiàn)實(shí)： 采用“客戶全景視圖”進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)客戶滿意度有較大幅度的提升。 專項(xiàng)效益分析 6： 深度運(yùn)營支撐能力提升 深運(yùn)平臺(tái)信息輸入層的豐富和拓展 為地市公司實(shí)現(xiàn)區(qū)域網(wǎng)格化管理提供支撐 為設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化組合提供依據(jù) 幫助提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷水平，優(yōu)化創(chuàng)新營銷模式 為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品開發(fā)提供需求依據(jù) 第五部分 項(xiàng)目總結(jié)