動感地帶推廣策劃書目錄第一章動感地帶市場環(huán)境分析第二章動感地帶SWOT分析第三章推廣目標第四章推廣策略一一一目標群體一一一分銷渠道策劃一一一促銷策劃一一一售后服務(wù)第五章推廣策略的預(yù)算和控制結(jié)語第一章動感地帶市場環(huán)境分析2008年3月中國移動推出與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。一年多來，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動亦在多個場合宣稱“多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”。動感地帶，魅力何在所謂動感地帶，事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條一是服務(wù)，二是價格。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。對此，在貌似洶涌的市場反應(yīng)后面，暗藏著兩種截然不同的觀點。一方面，中國移動宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值編者注每用戶月花費值A(chǔ)VERAGEREVENUEPERUSER，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點摘自2002年年報”；而另一方面，一些業(yè)內(nèi)評論則認為移動此舉只是價格戰(zhàn)的另一個翻版，用戶真正關(guān)注的并不是其增值服務(wù)而是價格，至少在近期不可能為公司帶來更多利潤。某些最終用戶在網(wǎng)上更是直言“中移動推出的動感地帶是多此一舉”，動感地帶僅靠資費調(diào)整一項就足以吸引用戶，根本沒必要花大錢進行品牌塑造和推廣。很顯然，這次爭論的焦點在于中國移動所大力倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)增值服務(wù)能否為動感地帶的用戶所接受，以及其最終能否為中移動帶來利潤空間的提升。我們在此引進兩個基本概念，即服務(wù)的“廣度”和“深度”。在電信服務(wù)中，廣度表現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)的增加，而深度則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的增加，電信運營商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個緯度綜合作用的結(jié)果。移動推出“動感地帶”，期望加深服務(wù)的“深度”，但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認為此舉最多不過能通過降低準入門檻吸引一些低ARPU值的低端用戶，從而增加用戶基數(shù)的廣度而已，在短期之內(nèi)難以創(chuàng)造真正有深度的高增值服務(wù)，為利潤帶來新的增長點。兩種觀點究竟孰是孰非，目前尚存懸疑，因為對一件尚未發(fā)生或正在發(fā)生的事件做成敗定論本就是最困難的事情之一；但在此，通過對中移動“動感地帶”營銷計劃出爐過程的解析，有望為我們在更宏大的戰(zhàn)略視角上理解此次計劃的必然性，并對該計劃為整個市場格局帶來的后期影響做出分析。請看本期中國移動“動感地帶”品牌市場分析案例。1發(fā)展2000年11月中國移動推出移動夢網(wǎng)，旨在推動手機新聞、移動QQ、航班查詢等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)?！耙苿訅艟W(wǎng)”概念系日本DOCOMO公司IMODE模式在中國的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移動電信運營商的老大，號稱擁有1000多項移動增值業(yè)務(wù)，廣受日本移動用戶尤其是年輕用戶的青睞。世界上規(guī)模最大的市場調(diào)研公司之一的FROSTSULLIVAN中國總裁王煜全先生在接受記者采訪時將DOCOMO的IMODE營銷模式形象的形容為“推石榴賣籽”，即推出一個電信服務(wù)的整體概念，但實際上賣的卻是整體概念下的單項服務(wù)，用戶可以根據(jù)自身需要自由選擇，這樣在為最終用戶提供高增值服務(wù)、提高其忠誠度的同時，也自然為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。毫無疑問，DOCOMO的成功在某一程度上讓中國的移動運營商羨慕不已，并期望通過拷貝其模式而在中國獲得同樣的成功，讓數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為移動的新增長點，來緩解其一路下降的ARPU值給企業(yè)帶來的壓力。然而所謂南桔北枳，中國移動雖然學(xué)全了“推石榴”的手段卻沒能按照中國最終用戶的需要做出他們需要的“石榴籽”來在這里我們不得不承認中國消費者和日本消費者之間在消費習(xí)慣上存在的巨大差異，從經(jīng)濟到文化莫不如是，從而沒有實現(xiàn)他們預(yù)期的效果。從今天的角度來看，移動夢網(wǎng)的表現(xiàn)最多也只能用“不溫不火”來形容根據(jù)中國移動2002年的財務(wù)報告，經(jīng)過兩年運作，移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)及其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例未知為中國移動帶來了135億的收入，比去年同期增長287，但仍不到總收入的1，距離“新增長點”之說甚遠。推出移動夢網(wǎng)之后一年，2001年11月，中國移動又將廣州作為試點推出了“動感地帶”。從系譜角度而言，動感地帶是專門為年輕時尚人士設(shè)計的一個“移動夢網(wǎng)”的子品牌，其服務(wù)基本上與移動夢網(wǎng)服務(wù)如出一轍，無非是加重了其時尚化的色彩，再融入了降價元素而已。一年后，廣州動感地帶人數(shù)超百萬；2002年3月，進入全國推廣階段。2戰(zhàn)略從上述概況看來，在推出動感地帶的整個過程中，中國移動始終掌握著良好的運作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點之處，從市場定位到試點到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書式的簡潔明確。盡管王煜全認為其營銷的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)仍有不少可待提高之處如內(nèi)容介紹不夠、分類不細致、營銷整合度不高、品牌代言人選擇仍需考慮等等，但無可否認的是，作為在一個試點地區(qū)廣州已經(jīng)培養(yǎng)了一年多的項目，必然是已經(jīng)達到了企業(yè)的某一戰(zhàn)略目的才會向全國推廣的。這也就是說，在全國推廣“動感地帶”是一個深思熟慮的結(jié)果，并不是倉促的決定，它的出現(xiàn)必然帶有企業(yè)很強的目的性。那么這個目的到底是什么換而言之，為什么要推出“動感地帶”按照中國移動的標準說法，推出動感地帶是為了在一個細分市場年輕群體內(nèi)促進數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)乃至整個新業(yè)務(wù)的使用。作為佐證，移動舉上海地區(qū)用戶ARPU值為例普通神州行用戶新業(yè)務(wù)使用費每月僅為6元，而動感地帶用戶則達到了11元，增幅達87。盡管這一例證并不有力不能證明是動感地帶增值服務(wù)帶動了ARPU值，很可能是原先新業(yè)務(wù)ARPU值高的用戶選擇了動感地帶，但我們依然可以相信，通過設(shè)置20元300條短信的準進門檻，確實可以在一定程度上為收入增長做出貢獻。更重要的質(zhì)疑是，新業(yè)務(wù)的增長就意味著總體利潤率的提高嗎如果我們再對新業(yè)務(wù)狀況進行回顧，就可以發(fā)現(xiàn)增長最快、市場最大的不是增值業(yè)務(wù)，而是短信互發(fā)業(yè)務(wù)而短信互發(fā)業(yè)務(wù)事實上是傳統(tǒng)語音服務(wù)的一種延伸，一種語音服務(wù)的廉價替代品。動感地帶本身所力推的“數(shù)據(jù)增值服務(wù)”，如航班查詢，位置服務(wù)等，卻并沒有太多的消費者為之叫好。本報記者隨機采訪了一些廣州以及北京的動感用戶，同樣也發(fā)現(xiàn)他們很少使用增值服務(wù)盡管它們顯得如此時尚動人。最吸引他們的，仍然是費用的降低。從這個角度來講，用動感地帶的增值服務(wù)來挖金礦的說法是站不住腳的至少在短期內(nèi)如此。在采訪過程中王煜全也談到“動感地帶這一項目短期內(nèi)難盈利，要等待這群人年輕消費者有了更強的消費能力后才會帶來較大的利潤。”這里所謂的消費能力更多的還是指對語音服務(wù)的消費能力。因此，業(yè)內(nèi)所謂“動感地帶只是價格戰(zhàn)的另一翻版”這一說法看起來更貼近實際。那么回到開始時的問題既然“靠增值業(yè)務(wù)掘金”不可能成為中移動在短期內(nèi)可驗證的目的，那么中移動推出“動感地帶”的真正目的是什么呢在此，如果從更宏觀的市場競爭角度來看的話，動感地帶的戰(zhàn)略價值不體現(xiàn)在對利潤的帶動上，而體現(xiàn)在對競爭對手進行阻擊上事實上，動感地帶已成為了一枚替代神州行的不可或缺的棋子。以“低價低門檻”的“動感地帶”為競爭對手的進攻設(shè)置重重障礙，這才是移動的真正戰(zhàn)略目的。第二章動感地帶SWOT分析一、優(yōu)勢1、動感客戶資源廣，動感擁有最龐大的客戶群和雄厚的科技力量。在國內(nèi)市場擁有很大的知名度，資金雄厚為動感業(yè)務(wù)大下了市場基礎(chǔ)。2、動感地帶跟神州行和聯(lián)通相比存在著明顯的優(yōu)勢（1）動感地帶”絕對“時尚、好玩、探索”，不僅資費靈活，還有多種好酷的個性化服務(wù)，給我們帶來前所未有的移動通信生活體驗，我們用的不僅僅是一張能打電話的卡。（2）動感套餐專為我們大學(xué)生定制。它有不同標準的短信包月套餐，超值優(yōu)惠，一條短信連一分錢都不用，我們可以輕松體驗短信溝通的樂趣。它體貼的各種套餐服務(wù)更是符合俺們的實際需要。（3）校園網(wǎng)大，百分之九十以上的人都使用動感地帶，加入動感地帶校園網(wǎng)，不僅有了歸屬的優(yōu)越感，而且所有網(wǎng)內(nèi)話費只需5元，跟同學(xué)女友聊電話煲，想聊多久就聊多久，一個字省。（4）“動感地帶”（MZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價措施。其收費的設(shè)置標準完全符合廣大學(xué)生的消費標準，特別是免費短信受到廣大學(xué)生的青睞。3、強大的娛樂功能優(yōu)勢（1）游戲百寶箱很不錯，手機還能玩游戲、移動QQ走哪兒都能聊，花樣不斷翻新，更新很快，很符合我們黨的指導(dǎo)精神，與時俱進。（2）MZONE人都是一伙的音樂、體育、游戲、餐飲、學(xué)習(xí)樣樣都有聯(lián)盟。聯(lián)盟層出不窮特權(quán)層出不窮動感地帶（MZONE），我的地盤，聽我的4、優(yōu)惠和娛樂無限（1）親情號碼相當實惠，全國直撥就一毛錢，打長途和老爸老媽聊天，根本不用考慮話費的問題，話說多了，通話費卻沒多。（2）M值既可網(wǎng)上兌換各種時尚禮品，也可在學(xué)校商戶聯(lián)盟直接消費，本來那可是要花人民幣的啊。（3）暑假寒假大優(yōu)惠，放假回家所有電話放心打省內(nèi)只需1毛9，省外也就2毛9完全沒有了過去對巨額漫游費用的恐懼省錢又省心（4）下半年學(xué)校搞明星歌友會，演唱會門票都不要花錢。還有明星簽名海報、NBA、迪斯尼這也只有動感地帶客戶5、扶助力量強大。為繼續(xù)擴大品牌陣營，中國移動決定借助“動感地帶”正在上升的品牌效應(yīng)，以品牌聯(lián)盟、與手機等終端設(shè)備廠商的縱向合作以及業(yè)務(wù)與資費組合等多種方式給年輕用戶群提供更多專屬業(yè)務(wù)，并通過舉辦街舞、路演ROADSHOW、聚會以及對體育、音樂等活動擴展用戶活動空間，激發(fā)用戶參與熱情。56、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。動感地帶”客戶服務(wù)策略同業(yè)務(wù)品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎(chǔ)，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務(wù)體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。產(chǎn)品內(nèi)容得到了市場認可，而后才是在此基礎(chǔ)上建立以體現(xiàn)客戶最重要需求的客服內(nèi)容，而并不是以簡單的微笑服務(wù)、上門拜訪等來體現(xiàn)客戶服務(wù)策略。二、劣勢1、動感地帶目標消費群體比較單一。動感地帶主要針對的消費群體是高校學(xué)生，而高校學(xué)生的經(jīng)濟能力比較低下，所以導(dǎo)致消費群體減少。2、動感地帶推出的“數(shù)據(jù)增值”服務(wù)推出時間遲，目前的高校學(xué)生很少使用增值服務(wù)，最吸引他們的仍然是費用的降低。3基本月租較高。據(jù)了解，由于動感地帶的基本月租較高，現(xiàn)在很多高校學(xué)生轉(zhuǎn)為神舟行或其它用戶。三、機會1、國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為動感地帶提供了更大的發(fā)展空間。2、中國移動近幾年的開發(fā)重點逐漸轉(zhuǎn)向動感地帶，資金的投入也大幅增加，促使動感地帶的后備資金充足，為進一步開拓市場提供了資金保障。四、威脅1公司內(nèi)部威脅移動公司新推出的飛信業(yè)務(wù)對動感地帶短信套餐構(gòu)成威脅2公司外部威脅中國電信公司推出的天翼校園基礎(chǔ)套餐對動感地帶帶來很不利的影響。天翼校園基礎(chǔ)套餐套餐名稱月基本費（元/號）國內(nèi)通話（分鐘）手機上網(wǎng)含國內(nèi)漫游MB/月/號接聽增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品超出后通話資費長市漫（元/分鐘）手機上網(wǎng)超出資費天翼3G商旅59套餐5916015037天翼3G商旅89套餐8926015034天翼3G商旅189套翼3G商旅289套餐289116030本地被叫免費025天翼3G商旅589套餐589280030021天翼3G商旅889套餐889480030國內(nèi)被叫免費來電顯示、七彩鈴音、189郵箱一個0190005（元/KB）動感地帶套餐資費套餐名稱月基本費（元/號）國內(nèi)通話（分鐘）手機上網(wǎng)含國內(nèi)漫游MB/月/號接聽增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品超出后通話資費長市漫（元/分鐘）手機上網(wǎng)超出資費天翼3G商旅59套餐5916015037天翼3G商旅89套餐8926015034天翼3G商旅189套翼3G商旅289套餐289116030本地被叫免費025天翼3G商旅589套餐589280030021天翼3G商旅889套餐889480030國內(nèi)被叫免費來電顯示、七彩鈴音、189郵箱一個0190005（元/KB）第三章推廣策略第一節(jié)目標群體目標群體是高校學(xué)生以及部分年輕的白領(lǐng)階層。目前而言，手機不再單單是一種通訊工具，更是一種娛樂工具，而手機卡作為一個必不可少的組成部分，更是起著首要作用。隨著手機的不斷發(fā)展，手機卡也在更新，現(xiàn)階段已發(fā)展成為多功能一體化的格局。動感地帶卡主要作為一種音樂卡，迎合了青年群體愛聽歌，愛上網(wǎng)的要求，并且，動感地帶推出了諸多套餐，讓消費群體有了更多的選擇余地，綜合性的消費，這也讓動感地帶多了一份與其他競爭對手競爭的能力。綜合各方面的因素，動感地帶的主要銷售對象定為高校學(xué)生以及部分白領(lǐng)階層。第二節(jié)分銷渠道策劃1大學(xué)城移動服務(wù)廳動感地帶專柜。面對客戶歡迎現(xiàn)場咨詢和意見反饋，耐心解答顧客的問題，對于提出寶貴意見的顧客，留下聯(lián)系方式，以便對意見被采納者進行聯(lián)系，鼓勵消費者對動感地帶的服務(wù)和運營提出寶貴意見。具體鼓勵方式（1）話費贈送；（2）業(yè)務(wù)贈送（如免費訂閱手機報一年等）；（3）動感地帶卡贈送（同時充值一定數(shù)目的金額）。面對分銷商對院校代理與銷售團隊進行動感地帶卡的批發(fā)售賣，也批發(fā)動感地帶充值卡，定時對各個銷售點進行專業(yè)化培訓(xùn)，新業(yè)務(wù)的傳播培訓(xùn)。設(shè)立專柜可以讓客戶感覺動感地帶用戶的獨特，獨樹一幟的感覺，這也迎合了當代高校生所秉持的標新立異心態(tài)，有利于在高校生群體中推廣。2動感地帶院校服務(wù)點在各院校內(nèi)設(shè)立動感地帶服務(wù)點或在校內(nèi)移動營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立。其作用與以1中專柜作用相似，只是較之于專柜規(guī)模更小，服務(wù)群體更小，也是專柜與在校學(xué)生的聯(lián)系紐帶。大學(xué)城區(qū)域較大，學(xué)生較多，假設(shè)只有一個專柜，柜臺壓力勢必極大，這樣也會給顧客帶來辦理業(yè)務(wù)上的諸多不便。服務(wù)點的設(shè)立，一方面可以減輕營業(yè)廳柜臺的工作壓力，一方面可以加深加大與顧客之間的聯(lián)系。3銷售精英團隊在各院校以招募兼職的方式，建立一支銷售精英團隊，進行專業(yè)化培訓(xùn)。該隊伍除向周邊學(xué)生推銷動感地帶卡外，還需宣傳動感地帶的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)，策劃宣傳活動，讓校園內(nèi)充滿動感地帶氣息。從學(xué)生中來，到學(xué)生中去，那是一支青春活力的隊伍，也是最理解學(xué)生心態(tài)的團隊。校園銷售精英團隊的組建，可以填補校園銷售團隊的漏洞，對于擴大動感地帶的校內(nèi)市場也起著重要作用。第三節(jié)促銷策劃1校園活動贊助我們的目標是全體高校學(xué)生。根據(jù)大學(xué)生日常生活習(xí)性，要想在該群體中推廣動感地帶，充分的宣傳活動是必備的。90高校學(xué)生積極參與校園大型活動，每學(xué)年大型活動超過10次，同時，舉辦商也需要贊助商，借此，動感地帶可與活動負責(zé)人商定我們贊助，大家宣傳，我們贊助活動，他們?yōu)槲覀兊钠放菩麄??；顒优e辦方的宣傳畢竟有限，所以，我們讓自己的“瘋伙隊”在活動期間進行品牌名稱口號標志與內(nèi)容的宣傳。預(yù)期效果關(guān)注活動的學(xué)生了解了品牌，發(fā)現(xiàn)動感地帶卡好玩好實惠的特點，激發(fā)購買欲。2名人代言邀請受高校學(xué)生歡迎的知名人物作為產(chǎn)品代言人。我喜歡她，所以，我喜歡它。把握年輕消費者的崇拜心理，利用那份難以割舍的“愛屋及烏”情感，增強購買輔助因素。預(yù)期效果通過名人效應(yīng)，產(chǎn)品得到了宣傳，同時，減少了該塊宣傳費用的指出。3網(wǎng)絡(luò)宣傳高校在校學(xué)生上網(wǎng)率高達999，每天上網(wǎng)者達85以上。據(jù)此，瘋伙隊對全校范圍內(nèi)郵箱進行大量收集，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對品牌名稱，品牌口號與標志進行“迷你設(shè)計”，以PPT形式對品牌內(nèi)容進行簡潔介紹，由瘋伙隊統(tǒng)一發(fā)送到收集到的郵箱。預(yù)期效果動感地帶滑稽搞笑的郵件必定給接受者留下深刻印象，即使沒有立即購買，也會首耳相傳，為動感地帶卡做形象宣傳，達到口碑傳美的效果。4殿堂陳設(shè)當局者迷，旁觀者清。當前各類銷售行業(yè)店面設(shè)計雷同度極高，動感地帶專售點也是這支大軍中的一員。宏觀市場，改革創(chuàng)新，需要聘請專業(yè)設(shè)計師設(shè)計門面，重新裝潢，讓人靠近就有動起來的感覺，讓他/她覺得心動不如行動，涌現(xiàn)購買欲，當即做出購買決定。第四節(jié)售后服務(wù)售后服務(wù)已經(jīng)成為當前商業(yè)活動的必備環(huán)節(jié)，是立足于消費者的首要出發(fā)點。一件商品未來的市場占有率，也對售后服務(wù)有著很大的依賴。動感地帶卡要擴大市場占有率，創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績，售后服務(wù)的完善是一個關(guān)鍵的前提。1建立獨立的動感地帶服務(wù)專線具體形式（1）在接通10086熱線后自動進入動感地帶服務(wù)熱線，專為客戶解決動感地帶相關(guān)問題；（2）在其他熱線中，如有動感地帶的問題，可以直接轉(zhuǎn)接動感地帶專線；（3）對次服務(wù)臺的接待人員，進行專業(yè)的動感知識培訓(xùn)（只對動感地帶的相關(guān)細節(jié)進行全方位的理解。2售后電話信息網(wǎng)絡(luò)回饋很少會有顧客會主動把自己的寶貴意見反饋給商家，所以，作為一個商業(yè)性組織，主動出擊，聯(lián)系顧客，獲取寶貴信息是必需的。若要建立更加合適消費群體的品牌，就必須傾聽消費者的聲音，重視消費者的真正