保利_合肥政務(wù)區(qū)ZWQTB033地塊營銷定位及品牌策略報告銷售推廣方案保利合肥政務(wù)區(qū)ZWQTB033地塊營銷定位及品牌策略報告機(jī)遇與夢想|新品牌時代MAKINGCHANGE“蘋果公司一直致力于生產(chǎn)消費者想用的產(chǎn)品。喬布斯似乎總能夠了解行業(yè)下一步會向什么方向發(fā)展，他擁有難以置信的品味和高雅。”比爾蓋茨創(chuàng)建IMAC引領(lǐng)了電腦時尚的潮流創(chuàng)造IPOD影響了不只一代人的生活方式創(chuàng)新IPHONE讓整個世界都為之瘋狂的手機(jī)1997重返蘋果的喬布斯以IMAC，讓連續(xù)虧損5個季度的蘋果在1998年上半年扭虧為盈。2004年IPOD的全球銷售額突破45億美元，到2005年下半年，蘋果公司已銷售2200多萬臺IPOD數(shù)字音樂播放器。2008年IPHONE僅上市近4個月，就躋身全球智能手機(jī)前三強，并直接開始挑戰(zhàn)手機(jī)龍頭諾基亞。APPLE的啟示從“販賣產(chǎn)品”到“販賣生活”策劃匯報導(dǎo)讀現(xiàn)有價值研判市場機(jī)會尋找整體定位方向物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議住宅市場環(huán)境市場機(jī)會研判客戶樣本分析城市的視角項目思考項目整體定位現(xiàn)有品牌開發(fā)商競爭現(xiàn)狀企業(yè)的視角項目的視角定位前的思考項目核心問題項目初步定位機(jī)會點分析核心發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位營銷推廣計劃項目推售計劃城市的視角板塊區(qū)位地理屬性區(qū)位屬性描述規(guī)劃功能定位當(dāng)前發(fā)展階段老城區(qū)市中心老城核心區(qū)位，無可替代的資源積累優(yōu)勢城市核心商圈高度成熟階段政務(wù)新區(qū)新市中心多區(qū)交匯的樞紐性區(qū)位，政府全力主導(dǎo)的CBD板塊，規(guī)劃配套資源優(yōu)越城市新核心商圈快速成長階段濱湖新區(qū)新市中心政府全力打造的新城核心區(qū)，資源投入巨大商辦，居住功能為一體的新城核心區(qū)快速成長階段本項目所在的合肥政務(wù)新區(qū)，屬合肥三大中心級板塊，具有多區(qū)交匯的樞紐性區(qū)位，政府全力主導(dǎo)的CBD板塊政務(wù)區(qū)本案三大中心級板塊對比定位前思考一/城市的視角但項目位于政務(wù)區(qū)邊緣地帶，周邊商業(yè)、娛樂休閑等生活配套欠缺，道路交通體系不及政務(wù)區(qū)核心地段完善，區(qū)位優(yōu)勢不明顯。科學(xué)大道習(xí)友路合九鐵路集賢路城市的視角政府新區(qū)板塊04年俯瞰政府新區(qū)板塊09年俯瞰兩淮豪生大酒店項目政務(wù)區(qū)核心區(qū)定位前思考一/城市的視角定位前思考二/企業(yè)的視角沿海城市的戰(zhàn)略布局日趨完整，將加大對二三線城市的布局，完善整體戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品領(lǐng)先、高調(diào)品牌目標(biāo)保利地產(chǎn)全國分布圖北京、上海、廣州、天津杭州、成都、重慶、沈陽、南京長沙、青島、武漢、長春大連、常州、福州。保利終于來到了合肥、來到了遼闊的安徽市場同策觀點保利地產(chǎn)合肥1號作品保利品牌落地安徽樣本作品企業(yè)的視角長三角珠三角中部沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移承接過渡帶團(tuán)派孫金龍05年起任合肥市委書記，大刀闊斧搞改革先是”大拆違，大接訪，大招商“，再是”大發(fā)展，大建設(shè)，大環(huán)境“，創(chuàng)造了神奇的合肥速度。定位前思考二/企業(yè)的視角皖江城市帶戰(zhàn)略2010年1月，國務(wù)院批復(fù)皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃，安徽沿江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設(shè)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。這是迄今全國唯一以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，是促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重大舉措，為推進(jìn)安徽參與泛長三角區(qū)域發(fā)展分工，探索中西部地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移新模式，也為中部地區(qū)加速崛起點燃了助推器。保利以前瞻性視角抓住皖江城市帶發(fā)展機(jī)遇，以合肥作為支點，撬動整個安徽市場企業(yè)的視角【企業(yè)意義】如何在萬科、萬達(dá)、華潤、綠城暗戰(zhàn)中實現(xiàn)獨特品牌形象脫穎而出【項目意義】項目的高樓板價與區(qū)域售價之間的突出矛盾如何操作實現(xiàn)理想的利潤與現(xiàn)金流定位前思考三/項目的視角項目的視角政務(wù)區(qū)項目保利地產(chǎn)合肥1號作品保利品牌落地安徽樣本作品本項目核心問題界定核心問題點如何解決弱勢市場下，大型非優(yōu)勢地段居住型項目的營銷定位，從而實現(xiàn)項目“利潤創(chuàng)造企業(yè)品牌落地”雙重目標(biāo)關(guān)鍵問題點一市場強手如林，強勢品牌貼身肉搏，保利如何從競爭中突圍項目核心問題界定解題方向品牌策略解題方向產(chǎn)品策略關(guān)鍵問題點二高地價背景下，如何打造具有市場競爭力產(chǎn)品，并實現(xiàn)快速去化項目解決方案/品牌策略合肥，一個欠發(fā)達(dá)的二線城市眾多品牌開發(fā)企業(yè)憑借強大的品牌影響力，逐漸受到市場關(guān)注。品牌開發(fā)商落地合肥品牌策略如何樹立思考項目解決方案/品牌策略金色名郡金域華府品牌開發(fā)商明星樓盤全方位的宜居產(chǎn)品提供者項目營銷定位幸福里紫云府橡樹灣（在建）營造高品質(zhì)的家恒大城恒大華府以實景景觀為特色，強調(diào)感官體驗萬達(dá)廣場天鵝湖萬達(dá)廣場高尚的一站式品質(zhì)生活百合公寓玉蘭公寓翡翠湖玫瑰園強勢的產(chǎn)品，深入人心萬科華潤恒大萬達(dá)綠城項目解決方案/品牌策略景觀、服務(wù)、產(chǎn)品、資源各有優(yōu)劣，綜合價值差別不大。萬科、恒大等項目依靠產(chǎn)品及服務(wù)等差異化占領(lǐng)市場，獨缺文化底蘊現(xiàn)有品牌開發(fā)商競爭現(xiàn)狀項目解決方案/品牌策略品牌打造差異化之于市場之于城市之于項目缺少文化品牌訴求合肥這座城市的DNA是什么保利地產(chǎn)的DNA又是什么品牌溝通的目標(biāo)成為消費者購買清單里的首選近似產(chǎn)品愿意付出較高的代價【總體思路】步驟1提煉“保利地產(chǎn)”DNA元素步驟2找出合肥DNA和保利地產(chǎn)DNA的配對步驟3強化落地“合肥化保利”DNA元素步驟4根據(jù)“合肥化保利”DNA元素,得出與項目結(jié)合的品牌落地計劃項目解決方案/品牌策略作為中國地產(chǎn)界的龍頭企業(yè)之一，17年來在全國十余個城市攻城拔寨，保利高舉文化地產(chǎn)大旗，在中國房地產(chǎn)這個充滿商業(yè)氣息的行業(yè)里開辟出了一條獨樹一幟的文化之路。項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉2000年從香港搶救收回牛首、虎首、猴首等三件圓明園生肖銅像，并于其后在多個城市進(jìn)行獸首展；2001年石佛展；2002年國慶期間于廣州保利花園開設(shè)免費青銅器展覽圓明園國寶全國巡展金秋百合文化之旅天鵝湖保利壟上之夜文化浸潤城市文化滲透社區(qū)項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉實力巨擎地產(chǎn)長城中國保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)企連續(xù)4年蟬聯(lián)央企地產(chǎn)品牌價值第一名19個城市的全國化戰(zhàn)略布局，80家控股子公司2008年度中國上市公司價值百強首次獲得“成長力領(lǐng)航品牌”稱號2009中國房地產(chǎn)上市公司綜合價值榜首、最具社會價值房地產(chǎn)上市公司項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉在住宅開發(fā)方面，逐漸形成了康居、珍品、山水、尊享的產(chǎn)品序列，涵蓋中高端洋房、公寓、別墅多個品類；商用物業(yè)則包括城市地標(biāo)性寫字樓、體驗式購物中心、國際級標(biāo)準(zhǔn)展館、超五星酒店等類型，具備多品類綜合開發(fā)的實力。專業(yè)，源自用心項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉公司在注重產(chǎn)品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品形態(tài)、打造優(yōu)質(zhì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，不斷借用母公司中國保利集團(tuán)的文化資源，以藝術(shù)魅力提升文化內(nèi)涵，把人性的關(guān)懷、藝術(shù)的理念滲透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地產(chǎn)”的元素從“國寶展”、“青銅器展”、“改革開放30年交響音樂會”到“相約郎朗和樂中國”和樂大使選拔，保利地產(chǎn)深層次、具有文化底蘊的品牌傳播使公眾記住了保利地產(chǎn)在品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵中所體現(xiàn)的企業(yè)精髓。以藝術(shù)，傳承文化項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉日前，由經(jīng)濟(jì)觀察報發(fā)起的中國房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任報告發(fā)布，保利地產(chǎn)憑借一直以來在社會公益事業(yè)中的積極參與，研究從社會、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)三個維度對房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行考評，并首次發(fā)布房地產(chǎn)企業(yè)社會責(zé)任十大標(biāo)準(zhǔn)，即建筑及相關(guān)設(shè)施質(zhì)量、消費者滿意度、節(jié)能環(huán)保、合法經(jīng)營及納稅、就業(yè)貢獻(xiàn)及善待員工、產(chǎn)業(yè)化貢獻(xiàn)及善待合作伙伴、慈善捐贈、企業(yè)信用、全裝修水平、保障性住房建設(shè)。以責(zé)任，做公益項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉和諧生活，自然舒適/知和者善筑理性的房地產(chǎn)市場時刻渴求強大的品牌，品牌是房地產(chǎn)企業(yè)競爭之基；品牌意味著消費者的信賴，強勢的房地產(chǎn)集團(tuán)公司須臾離不開品牌，品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展加速器；品牌意味著了品質(zhì)，沒有對品質(zhì)的不懈追求，房地產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)不可能保持品牌持續(xù)的市場生命力。保利地產(chǎn)集團(tuán)有自己鮮明的品牌主張“和諧生活，自然舒適”。簡單的八個字，極具親和力和溝通性，一語雙關(guān)，簡潔有力，有效地達(dá)成了良好的市場區(qū)隔，成為保利地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)理念、產(chǎn)品特色和VI識別等一以貫之的核心理念和價值觀。保利地產(chǎn)集團(tuán)在項目開發(fā)、社區(qū)建設(shè)方面無往而不彰顯人與自然、人與建筑、人與人、人與社會之間的“和諧共生”關(guān)系，毫不動搖地追求著人類居住的至高境界。以和為道，以善為達(dá)項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉【透視保利】經(jīng)營理念務(wù)實、創(chuàng)新、規(guī)范、卓越開發(fā)理念和諧、自然、舒適企業(yè)精神團(tuán)隊精神、敬業(yè)精神、創(chuàng)新精神SLOGAN和者筑善保利自身的品牌DNA央企的人文的愛國的有社會責(zé)任感的生態(tài)關(guān)懷的全國性關(guān)懷的支持藝術(shù)的強大實力的項目解決方案/品牌策略/保利DNA元素提煉合肥印象PK保利品牌印記省會機(jī)關(guān)干部多有過澎湃歷史的文化底蘊的城市自豪感的安逸且自得其樂敢于創(chuàng)新的包容大江南北的支持藝術(shù)的強大實力的央企的人文的愛國的有社會責(zé)任感的生態(tài)關(guān)懷的全國性品牌精煉合肥城市印象節(jié)選保利品牌印記提煉保利品牌印記中匹配合肥的部份加以渲染包裝成為保利落地合肥的品牌面貌項目解決方案/品牌策略/合肥DNA和保利地產(chǎn)DNA的配對保利是支持藝術(shù)且有作品的保利有強大實力而且上市了保利是有軍方背景的國企保利是支持人文且有素質(zhì)的保利一直是十分愛國的保利很有社會責(zé)任感保利做很多生態(tài)關(guān)懷的行為保利是全國品牌,牌子大合肥人心目中喜歡的保利是偏向機(jī)關(guān)干部性格的會為澎湃歷史而激動的有文化底蘊的有城市自豪感的傾向于安逸且自得其樂的其實內(nèi)心也期待創(chuàng)新的大氣度能包容大江南北的合肥這座城市的性格其實是保利的品牌落地及相關(guān)品牌行為，應(yīng)走路線關(guān)鍵字愛國社會責(zé)任根底歷史文化底蘊宏觀國企大器實力人文支持藝術(shù)生態(tài)關(guān)懷扎實安逸自豪心理根基不浮夸不躁富項目解決方案/品牌策略/合肥DNA和保利地產(chǎn)DNA的配對保利地產(chǎn)的DNA與合肥的DNA匹配度較高，品牌生根的關(guān)鍵在于如何凸顯一個企業(yè)的全方位服務(wù)精神尊重每一片土地，尊重生活在土地上的人們的特質(zhì)DNA元素提煉配對說明一家崇尚文化的偉大公司現(xiàn)代城市路線藝術(shù)文化元素這是一個品牌競爭的時代，保利集團(tuán)對文化的崇尚使本項目亮點得到升華，藝術(shù)文化元素將在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)策略路線項目解決方案/品牌策略/強化落地合肥化保利保利品牌寫真保利的項目不是屬于每一個人的，它是屬于那些追求品質(zhì)、人文生活懂得享受對家業(yè)有夢想的人項目解決方案/品牌策略/強化落地合肥化保利按上述總結(jié)，進(jìn)行以下五個方向的品牌落地行為品牌訴求點具體發(fā)散點品牌行為表現(xiàn)載體對接項目產(chǎn)品延伸愛國社會責(zé)任感1搶救國寶真實行動2國寶獸首及多件藝術(shù)品1人物訪談保利巨資回購國寶故事經(jīng)過2國寶展贊助合肥當(dāng)代藝術(shù)雙年展獸首復(fù)制品陳列于保利項目大堂藝?yán)雀讱v史文化底蘊歷史學(xué)家講安徽名人1“百家講壇”之包拯2安徽籍名人文化展市區(qū)接待保利人文藝術(shù)館歷史學(xué)家人文藝術(shù)館獸首項目解決方案/品牌策略/品牌落地計劃徽商文化宣傳海報徽商文化宣傳海報書法家劉子善社區(qū)書畫教室保利投資電影宣傳海報宏觀國企大器實力徽商文化宣傳片媒體見面會政界云集媒體炒作人文支持藝術(shù)生態(tài)關(guān)懷書畫電影1安徽書法家協(xié)會主席劉子善民間征才2保利大片系列佳片有約連續(xù)播出社區(qū)設(shè)兒童書畫室、影音放映室扎實安逸自豪心理廣告表現(xiàn)文字書畫調(diào)性廣告表現(xiàn)根基不浮夸不躁富廣告表現(xiàn)文字書畫調(diào)性廣告表現(xiàn)品牌主訴求具體散發(fā)點品牌行為表現(xiàn)載體對接項目產(chǎn)品延伸項目解決方案/品牌策略/品牌落地計劃本項目的問題界定核心問題點如何解決弱勢市場下，大型非優(yōu)勢地段居住型項目的營銷定位，從而實現(xiàn)項目“利潤創(chuàng)造企業(yè)品牌落地”雙重目標(biāo)關(guān)鍵問題點一市場強手如林，強勢品牌貼身肉搏，保利如何從競爭中突圍項目核心問題界定解題方向品牌策略解題方向產(chǎn)品策略關(guān)鍵問題點二高地價背景下，如何打造具有市場競爭力產(chǎn)品，并實現(xiàn)快速去化住宅市場掃描/宏觀市場目前政務(wù)區(qū)不在限購范圍內(nèi)，但眾多打壓房產(chǎn)市場的措施層出不窮，使得未來房地產(chǎn)市場不夠明朗提存加息政策央行自4月21日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率05個百分點。政策解析這是央行今年以來第四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也是央行自去年以來第十次上調(diào)?，F(xiàn)在提存，根據(jù)以往經(jīng)驗，不遠(yuǎn)的將來再次加息將會接踵而至。這將進(jìn)一步加大開發(fā)商融資難度，同時也加大了購房者房貸申請難度，使購房者置業(yè)積極性被削弱。限二禁三政策3月24日合肥升級版限購令限二禁三政策出臺,清晰指出實行限購的范圍暫定為瑤海區(qū)、廬陽區(qū)、蜀山區(qū)和包河區(qū)四個行政區(qū)。其他在限購區(qū)域之內(nèi)。政策解析合肥樓市可能迎來較大變動，限購區(qū)的樓盤則會流失不少買家，短期內(nèi)會造成銷量大減，而非限購區(qū)域內(nèi)的樓盤因為逃過限購令這一“劫”，或迎來銷量上的春風(fēng)。3月份合肥樓市新增供應(yīng)近150萬方，成交60萬方，僅去化四成，合肥樓市再2010年供大于求的局面蟄伏了兩個月，合肥樓市供應(yīng)方面3月份迎來爆發(fā)，供應(yīng)面積近150萬方，環(huán)比增長61328，增幅顯著。在合肥市住房供應(yīng)市場由于宏觀政策連續(xù)兩個月處于低谷后，終于在金三這個傳統(tǒng)的樓市旺季開始爆發(fā)，各個開發(fā)商紛紛開始出貨，欲借助金三的旺季達(dá)到快速出貨的目的。3月份合肥樓市受一些集資房等特殊商品房的成交拉動，成交有一定增幅，近60萬方。但由于近期的宏觀政策的持續(xù)影響，特別是近期合肥限購令的頒布，細(xì)則落地的市場大環(huán)境下，對于購房者的預(yù)期造成了較大的影響，導(dǎo)致“金三”成色大打折扣。住宅市場掃描/合肥整體供求市場3月份政務(wù)區(qū)樓市新增供應(yīng)近113萬方（除去集資房），成交76萬方，供求比為1067，供大于求，區(qū)域市場去化速度緩慢自2010年3月至今，政務(wù)區(qū)共有3個供應(yīng)高峰期，最近的一次在今年三月。受政策影響，開發(fā)商在三月終于按捺不住，推出大量新房源以達(dá)到快速出貨的目的。政務(wù)區(qū)融僑天駿、恒大華府、綠地內(nèi)森莊園等多個樓盤相繼開盤和加推，使得三月政務(wù)區(qū)供應(yīng)套數(shù)在1246套，總供應(yīng)19萬，比上月增長177萬方。2010年政務(wù)區(qū)住宅受政策調(diào)控影響比較顯著，主要成交高峰是在2010年5月之前，這種基調(diào)一直維持到2011年。隨著3月樓市傳統(tǒng)旺季的到來，合肥版限購細(xì)則的落地，政務(wù)區(qū)不在限購范圍內(nèi)，區(qū)域內(nèi)多個樓盤有所行動，使得三月政務(wù)區(qū)成交套數(shù)達(dá)到1059套，成交面積153萬，但若除去湖畔徽映閣的集資房實際成交套數(shù)為580套，成交面積為76萬。住宅市場掃描/區(qū)域供求市場政務(wù)國際花都華邦世貿(mào)城置地廣場水墨蘭庭御龍灣麗景城山水名城香榭水都融僑天駿融科九重錦水岸茗都西湖花苑森林海岸上玫瑰藍(lán)蝶苑恒大華府萬象城天鵝湖1號香溢天鵝湖天鵝湖畔內(nèi)森莊園萬達(dá)廣場板塊升級05年伊始,合肥進(jìn)入孫金龍時代政務(wù)新區(qū)進(jìn)入了建設(shè)的快車道；板塊現(xiàn)狀時至今日,政務(wù)新區(qū)的主體框架已經(jīng)形成；區(qū)域住宅市場05年以來的開發(fā)卻并不順利,原因有三1）06年底合肥啟動濱湖新區(qū)建設(shè)，分散了政府的精力和市場需求；2）板塊內(nèi)住宅房源于06年起扎堆上市，階段性的供過于求矛盾如影隨形，導(dǎo)致房價上漲乏力，開發(fā)利潤較為有限；3）日常生活的商業(yè)性配套開發(fā)較為滯后，也影響了板塊的吸引力和宜居性；未來發(fā)展隨著萬象城，萬達(dá)廣場等綜合體項目的落實，城市核心商圈級的配套呼之欲出，板塊目前已成為外圍板塊的價格標(biāo)桿，且升值潛力依然巨大。住宅市場掃描/板塊情況解讀區(qū)域內(nèi)公寓項目以高層為主，同質(zhì)化嚴(yán)重；花園洋房、別墅物業(yè)供應(yīng)量稀缺區(qū)域上市項目物業(yè)類型小高層單位平方米綠地內(nèi)森莊園置地廣場恒大華府華地紫園多層高層花園洋房聯(lián)排雙拼獨立百商愛上城融僑天駿信達(dá)水岸茗都宋都西湖花苑御龍灣住宅市場掃描/微觀市場公寓戶型同質(zhì)化明顯，標(biāo)準(zhǔn)型三房是供應(yīng)主力，兩房供應(yīng)短缺，改善型產(chǎn)品逐步入市。市場產(chǎn)品線主力供應(yīng)為80100平米兩房、100140平米左右三房。一房兩房三房四房60M2100M2160M2120M2180M2綠地內(nèi)森莊園百商愛上城融僑天駿置地廣場恒大華府信達(dá)水岸茗都華地紫園御龍灣140M280M2宋都西湖花苑住宅市場掃描/微觀市場區(qū)域處于“少年期”邁向“成年期”，目前以首次改善和多次改善客戶為主，未來隨著區(qū)域的日趨成熟，首次改善、多次改善的品質(zhì)客戶將不斷增加。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段標(biāo)桿成功營銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區(qū)域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“告訴別人她是完美的”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大客群演變區(qū)域首置青年白領(lǐng)首次置業(yè)一次改善多次改善區(qū)域發(fā)展所處階段住宅市場掃描/微觀市場總結(jié)區(qū)域同質(zhì)化明顯，缺少文化標(biāo)簽項目，具有深厚文化底蘊的品牌開發(fā)商進(jìn)入將提升區(qū)域價值，帶動客戶進(jìn)一步升級。C、客戶逐步升級中B、缺少文化標(biāo)簽項目A、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，花園洋房、別墅物業(yè)稀缺區(qū)域內(nèi)在售項目無論是物業(yè)類別還是戶型，都趨向于同質(zhì)化，但整個區(qū)域供應(yīng)量相對其他區(qū)域市場較少，未來區(qū)域市場機(jī)遇明顯。區(qū)域市場缺少文化標(biāo)簽項目，保利的進(jìn)入勢必帶動區(qū)域文化地產(chǎn)開發(fā)水平的提升?，F(xiàn)有客戶以合肥本地、外地剛需及改善型需求為主，2房戶型供應(yīng)短缺，未來隨著品牌開發(fā)商對區(qū)域的拉動，客戶將逐步升級，包含文化體驗在內(nèi)的多元化改善型需求。區(qū)域市場特征住宅市場掃描/微觀市場策劃匯報導(dǎo)讀現(xiàn)有價值研判市場機(jī)會尋找整體定位方向物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議住宅市場環(huán)境客戶樣本分析項目思考項目整體定位現(xiàn)有品牌開發(fā)商競爭現(xiàn)狀定位前的思考項目初步占位機(jī)會點分析核心發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位營銷推廣計劃項目推售計劃市場機(jī)會研判項目核心問題城市的視角企業(yè)的視角項目的視角項目初步占位本項目將與龍湖、新城共同占位區(qū)域第一梯隊，共同吸納主城改善型客群我們對于項目占位的理解本項目占位基于三點出發(fā)1、品牌開發(fā)商逐步進(jìn)駐，片區(qū)客戶將更為豐富；2、高端占位可創(chuàng)造更大溢價；3、企業(yè)的戰(zhàn)略要求項目具備高端形象，實現(xiàn)品牌落地城市的上升空間競爭市場的錯位企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)項目機(jī)會點先天條件不具優(yōu)勢，關(guān)鍵在于品牌打造集產(chǎn)品特色的放大，兼顧營銷手段的精準(zhǔn)項目名稱地段產(chǎn)品本體資源城市資源品牌客戶渠道本項目競爭力概括政務(wù)新區(qū)邊緣塑造特色無強勢資源周邊配套為主自身需要提升需要建立提升項目競爭力模型項目機(jī)會分析地段、資源不具優(yōu)勢產(chǎn)品需做到特色亮點及差異化品牌形象成熟，但屬新城市首次進(jìn)駐渠道必須進(jìn)行加強ACTION1占位區(qū)域第一梯隊充分高調(diào)打造并享用保利品牌形象，產(chǎn)品檔次提升，步調(diào)一致的樹立項目形象。ACTION2產(chǎn)品差異化實現(xiàn)與核心項目的客戶錯位跳脫區(qū)域同質(zhì)競爭，合理確定主力產(chǎn)品與明星產(chǎn)品，緊扣高端客戶基本訴求，建立明確的局部比較優(yōu)勢。ACTION3核心產(chǎn)品力打造以“一點特色”實現(xiàn)項目亮點產(chǎn)品精細(xì)化打造構(gòu)建項目口碑以及對品質(zhì)客群的吸引，形成明確的項目特色，為客戶提供差異化的選擇，保留話語權(quán)。項目核心戰(zhàn)略客戶定位差異化的客戶定位，細(xì)分中高端市場中產(chǎn)型工薪型富裕型富貴型富豪型30010030以上萬元/年3010萬元/年10萬元以下購買力客戶類型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型客戶分類模型三代同堂兒女立家中大學(xué)3口之家幼小3口之家已婚丁客新婚族單身E族本案及保利客戶客戶定位追求品質(zhì)生活的成長型客群基礎(chǔ)客群重要客群偶得客群基礎(chǔ)客群區(qū)域客戶客群特征首改、多改為主，首置為輔置業(yè)特點看好未來前景，良好的區(qū)域環(huán)境，便捷的交通契合物業(yè)功能型3房、緊湊型3房價格敏感對總價具有一定敏感全城客戶品質(zhì)首置和品質(zhì)改善區(qū)域客戶首改為主，首置為輔外圍區(qū)域周邊城市重要客群全城客戶客群特征品質(zhì)首置和品質(zhì)改善置業(yè)特點強調(diào)居住的舒適性，良好的居住環(huán)境，看好未來前景契合物業(yè)舒適型2房，舒適型3房、品質(zhì)物業(yè)價格敏感對總價不敏感，看重生活環(huán)境偶得客群外地客戶客群特征首置置業(yè)特點看好未來前景、便捷的交通契合物業(yè)功能型3房、功能2房價格敏感對總價敏感度低，看重區(qū)域發(fā)展前景偶得客群投資客外地客戶項目整體定位未來城市人文居住高地國際化高品質(zhì)及服務(wù)自然與都市的交融立足合肥，撬動安徽皖江城市帶國際人文社區(qū)策劃匯報導(dǎo)讀現(xiàn)有價值研判市場機(jī)會尋找整體定位方向物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議住宅市場環(huán)境客戶樣本分析項目整體定位現(xiàn)有品牌開發(fā)商競爭現(xiàn)狀定位前的思考項目初步占位機(jī)會點分析核心發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位營銷推廣計劃項目推售計劃市場機(jī)會研判項目核心問題項目思考城市的視角企業(yè)的視角項目的視角物業(yè)發(fā)展建議需要說明的是我們給出的不是具體的設(shè)計方案；我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素；我們的報告所解決的問題是從市場到產(chǎn)品的對接；打造并提升核心競爭力本項目物業(yè)發(fā)展建議的最根本目的物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點一切基于CVACOMPETITIONVALUEADDED即競爭價值增加為了更深入細(xì)致地鑒別目標(biāo)客戶的實際需求和價值關(guān)注點作為本案前期產(chǎn)品論證的指導(dǎo)依據(jù)我們借用近期在服務(wù)合肥項目中所用調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)查共訪談了786組客戶，主要集中在主城區(qū)及外延的人口密集區(qū)內(nèi)進(jìn)行樣板采集物業(yè)發(fā)展建議標(biāo)識性立面，穩(wěn)重大氣自然明亮、別致英倫，用材品質(zhì)中高檔客戶語錄立面要沉穩(wěn)大氣，而且要能耐久，像那種涂料很定是不行，也沒檔次；比較喜歡歐式一點的風(fēng)格，莊重大氣；最好能用石材，不一定全部是石材，局部用一些就行，成本太高，最后還是我們付錢；其他面磚也可以，檔次要高；立面顏色應(yīng)當(dāng)更自然，感覺明亮、有品質(zhì)就行，淺一點、深一點都行；不過最好能做別致一點，跟其他項目能有明顯區(qū)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到自己的小區(qū)，感覺更有認(rèn)同感和歸屬感。建筑立面綠城二代公寓風(fēng)格、英倫風(fēng)格和ARTDECO風(fēng)格有著相對較高的接受度?？紤]到合肥市場ARTDECO風(fēng)格早已流行且漸成泛濫之勢，綠城風(fēng)格品牌印記過重，因此我們建議本案應(yīng)果斷擯棄ARTDECO和綠城方向。景觀要求高，層次景觀、新穎的主題景觀對客戶吸引力大規(guī)劃配套景觀客戶語錄中央集中景觀一定要做的好，景觀層次要豐富，花草樹木、小品、水景都能有一些，不能雜亂；要能一年四季都看到綠化，不能一到冬天就光禿禿的；一定要有水，水聚財；水景必須要有，不一定要很大；綠化越大越好，要有一些名貴植物，這個就是小區(qū)的名片，住在里面，能感覺到一種身份的象征；景觀一定要有主題，要有不一樣的地方，現(xiàn)在在合肥很多項目景觀其實都做的不錯，但是都沒有特色，沒有個性?？蛻羝毡橐笕塑嚪至?、高車位配比、陽光地下車庫設(shè)計規(guī)劃配套車行系統(tǒng)客戶語錄肯定要人車分流，現(xiàn)在已經(jīng)很普遍了，高端項目更不能少；隨著汽車時代的來臨，全人車分流成了衡量現(xiàn)代小區(qū)品質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)；車位最好能大一點，現(xiàn)在住的小區(qū)車位有點小，我的越野每次停車都很費力；做全地下車庫更好，家里老人小孩在小區(qū)里會比較安全，而且有更多地方種種綠化；高端項目應(yīng)該把地下車庫做的好一點，比如現(xiàn)在有的樓盤做的陽光地下車庫，希望地下車庫能看到自然光線，最好還有點綠化放松心情，小區(qū)檔次會明顯提升。人車分流理念已經(jīng)深入人心，作為一個中高品質(zhì)項目，必須予以充分考慮?？蛻絷P(guān)注高的高端標(biāo)簽配套，體現(xiàn)尊貴感、價值感、優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶語錄小區(qū)一定要帶會所，這樣小區(qū)才顯得有檔次；我喜歡打球、健身，希望小區(qū)有這些相關(guān)的設(shè)施；喜歡請朋友來家里吃吃飯，打打牌，但整理起來又覺得麻煩；身邊的朋友都是做生意的，高級的商務(wù)配套是小區(qū)必不可少的；會所服務(wù)質(zhì)量一定要好，這樣花的錢也對得起自己；會所應(yīng)該做到內(nèi)外有別，讓我們業(yè)主感受到住在小區(qū)的價值。規(guī)劃配套會所精裝大堂，能體現(xiàn)客戶的品位和尊貴感公共部位客戶語錄裝修不見得要多好多高端，但是一定要有，現(xiàn)在合肥高端項目普遍都有；大堂看上去要氣派，給人尊貴感，這樣住進(jìn)去才感覺是一種身份的象征；大堂的面積不需要太大，但要做得雅致、有品位；除了一樓的大堂外，我認(rèn)為出電梯后的空間也要裝修一下，這才能體現(xiàn)高端項目的品質(zhì)和底蘊，才能體現(xiàn)我們業(yè)主的尊貴感和居住價值。需求服務(wù)水平高的品牌物管，對本土公司抗性大物業(yè)管理客戶語錄物業(yè)管理要專業(yè)，有些服務(wù)比如代辦手續(xù)、安保保潔等，只要能夠方便省心，付點費用完全是可以的，最好是國際化的專業(yè)物業(yè)管理公司；小區(qū)物業(yè)管理的好，我們住的也舒適，放心，但是也不能太昂貴；希望由服務(wù)水平高的物業(yè)管理公司來管理，品牌不一定要特別高，還是要看管理公司的服務(wù)水平和內(nèi)容；不過合肥當(dāng)?shù)氐目隙ú恍?，至少要是上海這些一線城市的品牌管理公司；還是要品牌物業(yè)公司來管，這樣才能體現(xiàn)豪宅的身份感?！皟?nèi)外兼修”策略，即引導(dǎo)目標(biāo)客戶對品質(zhì)需求，又通過打造“外顯性”產(chǎn)品要素的品質(zhì)感，塑造飽滿的項目形象策略下的產(chǎn)品路線融入文化精神內(nèi)涵的產(chǎn)品內(nèi)核價值體系項目物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議城市功能的融合文化設(shè)施建設(shè)、商業(yè)配套人與建筑的融合內(nèi)部景觀、社區(qū)感營造城市與建筑的融合建筑風(fēng)格、城市界面人與人的融合會所、學(xué)校策劃匯報導(dǎo)讀現(xiàn)有價值研判市場機(jī)會尋找整體定位方向物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議住宅市場環(huán)境客戶樣本分析項目整體定位現(xiàn)有品牌開發(fā)商競爭現(xiàn)狀定位前的思考項目初步占位機(jī)會點分析核心發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位營銷推廣計劃項目推售計劃市場機(jī)會研判項目核心問題項目思考城市的視角企業(yè)的視角項目的視角時間10月11月12月1月2月3月4月5月6月階段集中蓄客開盤熱炒強銷續(xù)銷熱炒二次蓄水二次引爆強銷續(xù)銷續(xù)銷大節(jié)點與品牌宣傳聯(lián)動，人員